我甚至忘了，前天是雙11。

是的。雖然對于平臺和商家來說，今年的雙11，依舊熱鬧。各大平臺，依然有著大量的動作。商家們的銷售表現(xiàn)，也要比平日好上不少。但是，用戶們對雙11的關注度，似乎是大不如前了。根據(jù)統(tǒng)計，今年微博上關于雙11的話題討論，相比峰值的2018年，已經(jīng)下跌了將近70%。主流財經(jīng)媒體的報道，也從過去鋪天蓋地的“實時戰(zhàn)報”，變成了如今冷靜克制的“趨勢分析”。

一面，是慣性狂奔。另一面，是理性降溫。

當然。這種溫差，也不是今年才有的事兒。2021年，我們就聊到過，2020年的雙11，其實就已經(jīng)是最后一個雙11了。但是，今年的雙11，似乎尤其冷清。前兩年，多少還會參與一下。今年，很多人連看都不看了。

為什么會這樣？

這個話題，其實已經(jīng)不新鮮了。在過去的幾年里，我們每年，也都會分享一些對雙11的看法。但今年，我想用一個相對更大的視角，和你分享一些更加整體性的思考。

一句話總結。

雙11，已經(jīng)完成了它的歷史使命。

具體來說，是這么3個使命。

1）進行徹底的市場教育；2）逼出堅實的商業(yè)基建；3）催生出足以殺死自己的新物種。

為什么這么說？

讓我們把時鐘，撥回到十幾年前。

那個時候，中國的電子商務，還是蠻荒之地。我們對網(wǎng)購，充滿了擔心。付了錢，拿不到貨怎么辦？買到假貨，怎么辦？把錢放在網(wǎng)上，安全嗎？快遞要用多久，才能把東西送到我手上？

整個市場，被一種原始的不確定和不信任包圍著。讓數(shù)以億計的用戶，接受這種全新的消費方式，就成了“當務之急”。

怎么做？

就用一種最粗暴，也最有效的辦法。

低價。

于是，雙11誕生了。然后，全中國的消費者，收到了一個強烈的信號?！霸?1月11日這天，上網(wǎng)購物，能便宜到你根本無法想象?！苯又瑹o數(shù)的用戶，完成了自己的第一次網(wǎng)購。

正是這一個又一個的第一次，以及后來的一次又一次，共同構成了中國商業(yè)史上規(guī)模最大的市場教育之一。人們開始發(fā)現(xiàn)，線上支付，也可以很方便。隔著屏幕買到的東西，也可以很不錯。那個叫“快遞”的東西，雖然慢了點，但真的能把東西送到我家門口。

雙11的第一個歷史使命，作為市場教育的總開關，就此完成。

它用“超級低價”的吶喊，為中國電商，喊來了一批寶貴的原始信徒。

在之后的幾年里，隨著信任的不斷建立，和用戶的不斷增長，雙11的GMV，開始像火箭一樣，用一種驚人的速度狂飆。幾分鐘，破百億。幾小時，破千億。一個數(shù)字的神話時代，開始到來。

但是，神話的背后，是咬著牙的中國商業(yè)基礎設施。

你一定還記得，那些年的雙11之后，總會有的關于物流爆倉的新聞。堆成山的包裹，不睡覺的快遞員，以及半個月的等待。你可能還見過，11月11日的零點時分，那個不斷刷新卻無法跳轉的支付頁面。那是服務器在流量洪峰的沖擊下，一次又一次的崩潰。

蠻荒的印記，沒能跟上時代的巨浪。

怎么辦？

能怎么辦。有問題，解決問題。

于是，雙11，開始進入了第二個，可能也是最重要的一個歷史使命階段，來扮演一口商業(yè)基建的壓力鍋。

為了讓支付不再崩潰，你必須有世界頂級的，具備超強彈性伸縮能力的服務器架構，以確保在零點那一秒，能扛住每秒無數(shù)筆的交易請求。為了讓包裹不再爆倉，你必須建立起全球最先進的智能倉儲，自動化分揀流水線，以及干線運輸網(wǎng)絡，才能讓以億為單位的包裹，從以月為單位的送達時間，提升到周送達，天送達。

雙11，就是一年一次的，中國商業(yè)基礎設施“年度大考”。也是一個，用天量訂單逼出來的“超級工程”。今天便捷的移動支付，和高效的物流體系，也都是這項工程的產(chǎn)物。這些曾經(jīng)讓我們驚喜的奇跡，也都成了日常生活里的水電。

之后，雙11繼續(xù)狂奔。直到，2021年。

2021年的雙11，是一個極為特別的雙11。因為從這一年開始，雙11漸漸地失去了它的勢能。

什么是“勢能”？

大壩之所以有發(fā)電的能力，不是因為它本身有多少水，而是因為它能在極短的時間和空間里，匯集巨大的水量，形成一個巨大的水位差。開閘的一瞬間，這種被壓縮的“勢”，就會轉化為巨大的“能”。

早年的雙11，就是一座大壩。它約定了“11月11日”這個唯一的時間點，把用戶們前后一兩個月的購買需求，全部匯集起來。然后，在零點時分，開閘。這股被壓縮到極致的購買力，就是雙11無可比擬的勢能。

但是，2021年之后，這種勢能，被不斷稀釋。

一方面，是“時間”上的稀釋。

雙11，不再是11月11日。它變成了11月初，又變成了10月底到11月初，最后甚至變成了幾乎整個10-11月。90分鐘內(nèi)就得講完的電影，變成了90集的肥皂劇。那種集中的關注度和爆發(fā)力，自然也就消失了。

另一方面，是“心智”上的稀釋。

曾經(jīng)的雙11，有另外一個名字。叫，全年最低價。用戶愿意等，愿意熬夜，就是因為相信，我只有在這一天，才能買到最便宜的東西。但是，直播電商崛起了。一個個人格化的最低價，也開始出現(xiàn)。那么，我為什么要“全年最低價”？我明明可以“天天最低價”的。

伴隨著“神性”的消失，雙11，終于走完了宿命的輪回。

它催生了電商的繁榮。繁榮又孕育出了直播電商這樣的新物種。而新物種，最終也回過頭來，為雙11的歷史使命，畫下了句號。

那么，未來，還會不會再有雙11這樣的東西？

應該不會再有了。

因為，支撐它誕生的，那個基礎設施薄弱，用戶充滿疑惑，線上渠道稀缺的，特殊的歷史時期，再也不會回來了。未來，中國也很難再有一家公司，能把全國用戶幾個月的購買需求，集中到1天里去釋放。

但是，這未嘗不是一件好事。

我們不再為了一場大促而狂歡，是因為“優(yōu)惠”已經(jīng)融入了日常。我們不再為了一個包裹而張望，是因為“效率”已經(jīng)成為了標配。

失去關注，也許恰恰才是雙11最大的成功。

因為狂歡，是不成熟市場的癥狀。平淡，才是成熟市場的生活。

是的。

我們可能再也見不到那樣一個，需要全民屏息等待的購物節(jié)了。那個守在設備前，不斷刷新頁面，為成功支付而歡呼的夜晚，連同很多人的青春，一起留在了過去。

一個更從容的時代，也正在到來。比如，通過即時零售，你可以在一小時之內(nèi)就拿到商品。比如，通過硬折扣超市，你可以隨時享受到性價比。

但無論如何，我們曾經(jīng)見證過一個時代的巨浪。

現(xiàn)在，潮水退去。

而我們揮手告別時，就站在它留下的，堅實而又廣闊的沙灘上。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2773篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權，禁止任何機構或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓練AI大模型等用途