▲這是靈獸第1704篇原創(chuàng)文章

社區(qū)超市戰(zhàn)爭(zhēng)全面打響。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

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“貼臉開大”

同為社區(qū)業(yè)態(tài)、同為北京首店，相距1.5公里左右，美團(tuán)、京東這兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的品牌“快樂猴”和“京東折扣超市”交鋒于北京門頭溝。

在門頭溝西山薈購(gòu)物中心地下一層，一間面積約5000平方米的京東折扣超市北京首店正在裝修，同時(shí)也正在招聘，包括收銀、揀貨、面包師、餐飲技工等多個(gè)崗位的員工。預(yù)計(jì)12月中旬正式開業(yè)。

而距此1.5公里左右的美團(tuán)旗下自營(yíng)的“快樂猴”商投廣場(chǎng)店，早已人頭攢動(dòng)。這是“快樂猴”的北京首店，于10月24日在正式開業(yè)，也是美團(tuán)在2個(gè)月內(nèi)開出的第五家門店。

此前10月17日，在富鼎中心開業(yè)的“快樂猴”門店則位于三河市，雖距北京很近，但隸屬河北。

這兩個(gè)品牌都是“后起之秀”，快樂猴首店在杭州拱墅區(qū)大關(guān)路，8月29日才開門營(yíng)業(yè)；京東折扣超市首店位于河北涿州君悅廣場(chǎng)，8月16日開業(yè)，開業(yè)首日吸引6萬(wàn)顧客光顧，也因客流過(guò)大而啟動(dòng)限流措施。

從零售角度看，兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠在北京西郊“貼臉開大”，一家主攻線上即時(shí)零售，小店高頻；一個(gè)深耕供應(yīng)鏈，大店聚客。

五分鐘車程、不同邏輯、同一賽道，在門頭溝這片曾被忽略的商業(yè)空白地帶，它們開啟了中國(guó)零售業(yè)“社區(qū)超市”的巷戰(zhàn)。

整個(gè)零售行業(yè)和媒體之所以關(guān)注這兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠下場(chǎng)做社區(qū)業(yè)態(tài)，是因?yàn)槠淇赡軐?duì)現(xiàn)有零售形態(tài)和格局產(chǎn)生較大影響，甚至拉開一場(chǎng)零售秩序重構(gòu)的序幕。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平的觀點(diǎn)特別有代表性。他認(rèn)為，無(wú)論是美團(tuán)快樂猴、京東折扣超市，還是盒馬超盒算等，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司體系的支撐下，能夠快速迭代進(jìn)化。因?yàn)檫@些互聯(lián)網(wǎng)大廠既有資金實(shí)力、全球資源、先進(jìn)的理念以及高效的運(yùn)作方式，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)所欠缺或不具備的。

從另一個(gè)角度看，如果互聯(lián)網(wǎng)大廠充分調(diào)動(dòng)全部資源，下定決心做“社區(qū)零售”，這對(duì)大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響是不言而喻的。

雖然它們有全球采購(gòu)力、有算法、有流量入口，但能否真正盤活線下店，才是決定成敗的關(guān)鍵。

2

電商見頂，折扣登場(chǎng)

2024年，中國(guó)電商滲透率從2023年的27.6%回落到26.8%，2025年前八個(gè)月維持在25%左右。

所謂電商滲透率，通常是指實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商滲透率的回落被視為“增長(zhǎng)見頂”的信號(hào)，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)者眼中，這卻是零售結(jié)構(gòu)成熟的信號(hào)。

商業(yè)地產(chǎn)與零售資產(chǎn)管理專家王瑋在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表的一篇文章中認(rèn)為，從結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，這種“停滯”并非衰退信號(hào)，而是消費(fèi)社會(huì)成熟的標(biāo)志——它意味著中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型：從“商品社會(huì)”走向“服務(wù)社會(huì)”，從“交易驅(qū)動(dòng)”走向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。

即當(dāng)線上紅利見頂，線下體驗(yàn)與效率成為新的增長(zhǎng)支點(diǎn)?！爱?dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體從商品社會(huì)轉(zhuǎn)向服務(wù)社會(huì)，零售就不再是交易的戰(zhàn)場(chǎng)，而是體驗(yàn)和效率的較量?！?/p>

換言之，電商紅利的終結(jié)，讓線下重新變得重要。消費(fèi)者開始回歸社區(qū)、回歸實(shí)體。疫情三年之后，“理性消費(fèi)”、“性價(jià)比”成為主旋律。

折扣業(yè)態(tài)的興起，是這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向的結(jié)果。當(dāng)流量紅利枯竭、獲客成本高企，唯有回歸效率，才能在利潤(rùn)極薄的零售行業(yè)重新生長(zhǎng)。

但也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“沒錢”可能是硬折扣店崛起的真正底層推手。

折扣店不是新物種，在中國(guó)已有幾十年的土壤，為什么偏偏硬折扣在這兩年變成了主流：門店數(shù)量暴增、巨頭入局、媒體頻繁報(bào)道。

因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者的收入增長(zhǎng)放緩、支出剛性上升、資產(chǎn)貶值預(yù)期疊加，消費(fèi)心態(tài)從“追求更好”變?yōu)椤氨苊饫速M(fèi)”。

當(dāng)收入的不確定性成為常態(tài)，折扣消費(fèi)不再是“不得已”，而是理性選擇。

過(guò)去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角吹得響亮，人們熱衷于為品牌、設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值買單。而今，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，“節(jié)衣縮食”則成為更多人的選擇。

換言之，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”才是本輪硬折扣店崛起的鑰匙。

但從京東和美團(tuán)自身而言，社區(qū)超市是其應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸、開辟第二曲線的戰(zhàn)略抓手。

京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和成熟的商品采銷能力。京東必須為其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈尋找能更高頻觸達(dá)消費(fèi)者的新出口。折扣店，尤其是大店模式，正好成為其商品流通效率的線下展示中心和前置倉(cāng)。

《聯(lián)商專欄》張鐵分析認(rèn)為，京東試圖通過(guò) “大店模式建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘” ，其5000平方米的門店、超5000個(gè)SKU的體量，本質(zhì)是 “壓縮版?zhèn)}儲(chǔ)超市” ，旨在打造 “一站式購(gòu)齊” 的消費(fèi)心智，是對(duì)其供應(yīng)鏈能力的直接變現(xiàn)。

美團(tuán)的核心是本地生活服務(wù)，其戰(zhàn)略是圍繞“吃”構(gòu)建一個(gè)高頻打低頻的商業(yè)閉環(huán)，其也需要為“流量池”構(gòu)建實(shí)體護(hù)城河。

美團(tuán)做社區(qū)超市有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如其在餐飲、酒旅等業(yè)務(wù)板塊深耕多年，有很高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也積累了大量消費(fèi)數(shù)據(jù) 。尤其是小象超市、美團(tuán)閃購(gòu)等成為即時(shí)零售市場(chǎng)很難撼動(dòng)的巨擘。

快樂猴不僅是超市，更是美團(tuán)即時(shí)零售體系中至關(guān)重要的高頻流量入口和精準(zhǔn)履約節(jié)點(diǎn)。它的存在，旨在反哺其閃購(gòu)業(yè)務(wù)的訂單密度，鞏固其在 “30分鐘生活圈” 的統(tǒng)治力，實(shí)現(xiàn)“送萬(wàn)物”的生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)巨頭而言，折扣不只是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的防御動(dòng)作，更是一次渠道下沉與結(jié)構(gòu)重塑的主動(dòng)變革。

3

美團(tuán)、京東各具優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是美團(tuán)，還是京東，它們將北京首店選擇門頭溝，并非偶然。

這里租金、人力成本都遠(yuǎn)低于市區(qū)，但客群消費(fèi)力不弱；它能輻射石景山、海淀的通勤人群，也能覆蓋老城區(qū)的成熟家庭。

更重要的是——這里還沒有被強(qiáng)勢(shì)的零售企業(yè)徹底占領(lǐng)。

京東的大店邏輯是“大店、大貨盤”，用供應(yīng)鏈碾壓成本。4000-6000㎡的店面、5000個(gè)SKU，以生鮮、日化、糧油、零食為主，形態(tài)介于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與社區(qū)超市之間。

它不是盒馬那樣的“新零售”，而是供應(yīng)鏈極致化的“低價(jià)模型”。

一是，供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)。依托全國(guó)自營(yíng)體系，產(chǎn)地直采、倉(cāng)配一體，從工廠到門店壓縮中間環(huán)節(jié)。

例如，京東折扣店內(nèi)的七鮮系列商品均源于自有供應(yīng)鏈，果蔬和日配商品直采比例超過(guò)60%。

二是，品牌議價(jià)。京東通過(guò)平臺(tái)體量反向議價(jià)。品牌在電商端有存貨壓力時(shí)，折扣超市成為“去庫(kù)存”的出口?！斑@是把線上溢出的供應(yīng)鏈余力，反向投向線下?！币晃涣闶鄯治鰩熤赋?。

三是，線下倉(cāng)化。京東折扣超市與京東到家、京東極速版共享庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨”，30分鐘達(dá)。門店同時(shí)是銷售端、履約倉(cāng)與展示廳。

大店模式意味著更高坪效要求，但也意味著差異化的壁壘。從另一個(gè)角度看，京東要的，不只是利潤(rùn)，而是供應(yīng)鏈效率的極致驗(yàn)證。

折扣店并非孤立業(yè)務(wù)，而是嵌入各自生態(tài)體系、實(shí)現(xiàn)雙向賦能的關(guān)鍵拼圖。

京東折扣超市承載著“線下體驗(yàn)+即時(shí)零售前置倉(cāng)”的雙重功能。通過(guò)門店，京東能更低成本地承接其主站的線上流量，實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”。

這種‘店倉(cāng)一體’模式可降低履約成本，但需解決線上線下商品差異問(wèn)題，也需要平衡線上線下，這是京東必須解決的難題。

而美團(tuán)“快樂猴”則是小店哲學(xué)，是生鮮里的煙火氣。

快樂猴門頭溝店只有1000㎡，SKU1000-1500——但客流量讓人震驚。開業(yè)首日超2萬(wàn)人到店。

門店布局很“接地氣”：左側(cè)是生鮮與家庭用品，右側(cè)是日化與標(biāo)品；烘焙區(qū)就在門口，香味引流。

價(jià)格則是消費(fèi)者最直接的感受：雞蛋13.9元30枚、土豆1.99元/斤、蜜桔4.9元/斤……幾乎比周邊超市便宜30%左右。

這種定價(jià)背后，是美團(tuán)的核心邏輯：用性價(jià)比和即時(shí)履約，重塑家庭高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

與京東不同，美團(tuán)的供應(yīng)鏈并不厚重，但它有更密的“即時(shí)零售網(wǎng)格”。

快樂猴與美團(tuán)的小象超市、閃購(gòu)業(yè)務(wù)形成了戰(zhàn)略協(xié)同。《商業(yè)那點(diǎn)事兒》 觀察發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正通過(guò)“近距離布局門店、打通近遠(yuǎn)場(chǎng)資源等方式爭(zhēng)搶社區(qū)商業(yè)”。快樂猴門店既是到店體驗(yàn)場(chǎng)，也是即時(shí)配送的服務(wù)站，構(gòu)成了“大店體驗(yàn)+小店履約”的立體化零售網(wǎng)絡(luò)。

門頭溝店出口處設(shè)有美團(tuán)推廣點(diǎn)，通過(guò)調(diào)研引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知 “快樂猴是美團(tuán)旗下品牌”，這正是其生態(tài)引流的關(guān)鍵一環(huán)。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，快樂猴不是傳統(tǒng)超市，而是線下流量入口。它用體驗(yàn)場(chǎng)換取復(fù)購(gòu)，再用即時(shí)零售反哺門店客流。

在北京這樣“便利店荒漠”的城市，快樂猴恰好填補(bǔ)了中間地帶——比便利店更便宜，比生鮮超市更精簡(jiǎn)。

4

硬折扣格局未定

整個(gè)零售行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)“性價(jià)比”回歸的浪潮。硬折扣模式通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、源頭直采、大力發(fā)展自有品牌，極致地壓縮中間環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，恰好迎合了這一趨勢(shì)。

門頭溝只是折扣化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，全國(guó)范圍內(nèi)，折扣賽道大格局雖尚未完全形成，但卻有著幾股主要力量。

一是，除美團(tuán)快樂猴和京東折扣超市，還有盒馬超盒算（盒馬NB誕生于2021年，現(xiàn)名“超盒算”），無(wú)論是口碑，還是影響力都不可忽視。

其門店以1500㎡左右為主，SKU控制在1500-2000，生鮮占比超60%。截至2025年，門店超過(guò)350家，主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)。

其核心策略是“三低”：低毛利、低損耗、低成本。通過(guò)去品牌化、自有品牌化，盒馬試圖讓消費(fèi)者重拾對(duì)“性價(jià)比”的信任。

二是，硬折扣模式的鼻祖，來(lái)自德國(guó)的奧樂齊。

在中國(guó)，它延續(xù)“極簡(jiǎn)+自有品牌”的邏輯，自有品牌占比達(dá)90%，SKU不足2000個(gè)。

2025年門店數(shù)已突破80家，集中在上海、寧波、杭州、蘇州等城市。

奧樂齊的優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化：陳列統(tǒng)一、流程固化、采購(gòu)集中。

但其短板也明顯——文化差異與本地供應(yīng)鏈適配。在價(jià)格相近的情況下，它的“體驗(yàn)感”仍略顯冷峻。

與這些巨頭相比，中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的折扣化嘗試所受到的關(guān)注度并不高。

從業(yè)態(tài)來(lái)看，與歐洲“硬折扣”不同，中國(guó)的折扣店正在形成獨(dú)特生態(tài)。

首先，中國(guó)市場(chǎng)更復(fù)雜，地域消費(fèi)差異大，因此硬折扣”在中國(guó)更像是“軟著陸版”：在極致效率之外，還得兼顧體驗(yàn)和煙火氣。

其次，巨頭入局讓折扣競(jìng)爭(zhēng)多維化。京東、美團(tuán)、盒馬是平臺(tái)系；中百、物美、永輝等是傳統(tǒng)零售系；奧樂齊、Costco、山姆等是外資標(biāo)準(zhǔn)化派。

這使得“折扣”從單一價(jià)格戰(zhàn)，演變?yōu)楣?yīng)鏈、數(shù)字化、生態(tài)協(xié)同的綜合較量。

折扣的邏輯是薄利多銷，但要“多銷”，就要極高效率。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)硬折扣超市平均凈利率僅1.5%-5%。

每一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤——生鮮損耗1%、人力增加2%、租金上升3%——都可能讓利潤(rùn)歸零。

可以預(yù)見的是，不久的未來(lái)，中國(guó)折扣業(yè)態(tài)將形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。

從另一個(gè)角度看，折扣不是價(jià)格的下探，而是秩序的重建，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力與資本耐力的長(zhǎng)期賽跑。

當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，當(dāng)巨頭們紛紛走出屏幕、回到街頭，零售的意義被重新書寫——真正的零售，不僅是賣貨，而是構(gòu)建信任，也讓人們相信“生活可以更便宜，也可以更好”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）