“尋求低價(jià)產(chǎn)品、更頻繁光顧折扣店和購買任何促銷的品牌，采用這三種方式‘省錢’的消費(fèi)者最多。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

雙十一臨近尾聲，但對許多消費(fèi)者而言，單純的打折促銷已難撩心弦，情緒價(jià)值也難以輕易制造消費(fèi)沖動(dòng)。

近日，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)“尼爾森”在最新發(fā)布的《2026全球消費(fèi)者展望報(bào)告》中，替大家的“荷包”做了一個(gè)小小預(yù)言：預(yù)計(jì)未來一年，消費(fèi)者將在——

實(shí)用工具、雜貨與家居用品、交通成本、教育/兒童保育、醫(yī)療保健和儲蓄/投資這六項(xiàng)上花費(fèi)更多；與此同時(shí)，在外出餐飲、外出娛樂、服裝/服飾、食品配送/外賣、家居裝修/裝飾、電子/科技產(chǎn)品這六個(gè)類目上，花費(fèi)更少。

結(jié)合尼爾森的報(bào)告和公開調(diào)研數(shù)據(jù)，我們梳理了5張精華數(shù)據(jù)——盡管這是一份全球消費(fèi)行為的趨勢展望，但我們依然能在其中找到中國消費(fèi)者的影子。而尼爾森在報(bào)告中也提供了不少力圖適應(yīng)消費(fèi)新常態(tài)的行業(yè)案例，對于和消費(fèi)者密切接觸的品牌和企業(yè)來說，也能從中找到調(diào)整機(jī)會或是前行方向。

當(dāng)“沖動(dòng)”退場，“目的”登臺，未來一年的消費(fèi)市場將發(fā)生哪些重要的新變化？一起來看看吧。

全球消費(fèi)者十大省錢方法

從全球范圍看，人們的消費(fèi)行為正從被動(dòng)的“謹(jǐn)慎”，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的“有目的”。

在報(bào)告中，尼爾森從全球消費(fèi)者中提煉出“十大省錢方案”，它們分別是：

◎尋求低價(jià)產(chǎn)品

◎更頻繁光顧折扣店

◎購買任何促銷的品牌

◎聚焦必需品

◎監(jiān)控整體購物成本

◎當(dāng)偏好的品牌促銷時(shí)囤貨

◎權(quán)衡最重要的屬性

◎在提供忠誠度積分的商店購物

◎線上比價(jià)

◎購買更大規(guī)格的產(chǎn)品

其中，尋求低價(jià)產(chǎn)品、更頻繁光顧折扣店和購買任何促銷的品牌，采用這三種方式“省錢”的消費(fèi)者最多，分別占比為31%、31%和30%。

而與過去相比，選擇“權(quán)衡最重要的屬性”和“購買更大規(guī)格產(chǎn)品”這兩大省錢方法的人，分別比去年多了6%和4%。前者的權(quán)衡要素聚焦在如“清潔標(biāo)簽”、高蛋白、有機(jī)等產(chǎn)品屬性上。

從十大省錢看“三大轉(zhuǎn)向”

如果將這些方法歸納總結(jié)，可以分為三大類型，以便于企業(yè)們在制定未來戰(zhàn)略時(shí)參考。

◎第一，品牌與產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，即企業(yè)未來的定價(jià)策略將發(fā)生根本變化。

定價(jià)策略中，“低價(jià)”將成為“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”。換言之，價(jià)格敏感度成為影響人們消費(fèi)決策的重點(diǎn)。特別是在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，“貴”或許成為了品牌的一種風(fēng)險(xiǎn)，甚至“不漲價(jià)”開始成為新品宣傳的亮點(diǎn)，現(xiàn)有的定價(jià)策略已然過時(shí)。

與此同時(shí)，尼爾森在報(bào)告中特別提到，在支出管理方面，中國消費(fèi)者更傾向于選擇“值得”而非“便宜”的產(chǎn)品。這意味著，在“低價(jià)”的基礎(chǔ)上還要“有質(zhì)”也是一大關(guān)鍵。

◎第二，消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向。人們既要精打細(xì)算，也要理性規(guī)劃，他們更愿意支持能夠兌現(xiàn)信任、提供個(gè)性化服務(wù)和便利體驗(yàn)的零售商和品牌。品牌可以從中找出新的品類機(jī)會。

比如在美國，“清潔標(biāo)簽”產(chǎn)品今年增長達(dá)7.5%，顯著高于美國快消品整體5.9%的平均增速，充分表明透明度與簡約性正在成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者忠誠度的核心因素。

◎第三類則是渠道轉(zhuǎn)向。

總體而言，面對越來越精明的消費(fèi)者和層出不窮的省錢方法，尼爾森建議企業(yè)，要保持未來的可持續(xù)增長，需要通過更精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合、持續(xù)創(chuàng)新和自有品牌策略，讓人們有限的預(yù)算花得更值，從而提高客流量和客單價(jià)。

這一定程度上解釋了當(dāng)下自有品牌強(qiáng)勢崛起的風(fēng)潮。

這迎合了人們“尋求低價(jià)產(chǎn)品”“購買更大規(guī)格的產(chǎn)品”等省錢心理。在當(dāng)前零售市場整體增長乏力背景下，自有品牌也就成了一條罕見的“高增長”賽道。

“自有品牌”簡單而言，就是零售商親自下場做“產(chǎn)品經(jīng)理”——從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)（或委托代工），再到通過自家渠道銷售的品牌，砍掉中間環(huán)節(jié)后，最終呈現(xiàn)出“高質(zhì)平價(jià)”的競爭力。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年中國自有品牌銷量逆勢增長12.9%，而同期傳統(tǒng)廠商品牌僅微增0.1%——一熱一冷，對比鮮明。

換言之，如今的中國零售圈，誰還沒有布局“自有品牌”，都得被說一聲“不夠時(shí)髦”。

但從行業(yè)整體看，2024年中國頭部商超便利店的自有品牌銷售占比為7%，2025年預(yù)計(jì)將提升到10%。與此同時(shí)，若對比歐洲的38.7%和美國的20.7%，未來增長勢頭依然可觀。

尼爾森認(rèn)為，未來自有品牌仍是提升人們消費(fèi)忠誠度的關(guān)鍵。它將不僅為零售商帶來利潤空間，也會推動(dòng)那些傳統(tǒng)品牌努力證明自己仍有資格出現(xiàn)在大家的購物車中。

零售商變成“媒體大亨”

不過，不論是自有品牌還是傳統(tǒng)品牌，摸透人們的消費(fèi)喜好，是面對越來越精明的消費(fèi)者的重要“任務(wù)”。于是，那些零售商渠道掌握的第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，自然成了當(dāng)下數(shù)字營銷時(shí)代最稀缺的資產(chǎn)之一。

落到現(xiàn)實(shí)場景，當(dāng)消費(fèi)者打開超市小程序，看到首頁推薦的紙巾；當(dāng)走進(jìn)實(shí)體店，看到的入口處的牙膏，亦或是配合節(jié)日主題的商品展，大多是品牌投放在你眼前的“廣告”。

電通調(diào)研顯示，2024年有63%的品牌投放零售媒體是為了“更深入理解顧客”，比2023年提升5個(gè)百分點(diǎn)。其次，有57%的品牌與零售商合作是為了“創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)”。

而人們在購物中也確實(shí)能獲得一些實(shí)實(shí)在在的“好處”，比如個(gè)性化服務(wù)、便利性以及忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)等。

從全球來看，“零售商變媒體大亨”的模式在美國已經(jīng)是一條成熟賽道，且增長迅猛。

以沃爾瑪為例，過去三年它的廣告業(yè)務(wù)幾乎一路高歌猛進(jìn)，今年第二季度全球廣告收入同比增長近46%，美國本土業(yè)務(wù)（Walmart Connect）也增長約31%。

在中國，這種模式剛剛拉開序幕。2021年起，永輝、物美、盒馬、胖東來等線下零售巨頭紛紛布局自有媒體廣告平臺，行業(yè)進(jìn)入探索與增長期。到2023年，市場規(guī)模已突破150億元，同比增長21.3%。

如何應(yīng)對“漲價(jià)難題”？

事實(shí)上，為了滿足精明的消費(fèi)者，企業(yè)們可謂“絞盡腦汁”。特別是在通脹仍是全球消費(fèi)者最關(guān)注問題之一的背景下，尤其是涉及一些原料大幅漲價(jià)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到“沒有漲價(jià)”成了企業(yè)經(jīng)營的新課題。

結(jié)合尼爾森報(bào)告和公開資料，咖啡行業(yè)提供了一個(gè)值得借鑒的參考方案。

2024年至2025年間，咖啡價(jià)格上漲26.9%，而2023年至2024年間，可可價(jià)格價(jià)格更是飆升127.9%。

對此，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)上下游做了三件事：第一，上游出政策與技術(shù)賦能，助力本土咖啡“奪權(quán)”；第二，中游在本土品牌自建工廠“定制化加工”下，擺脫“卡脖子”風(fēng)險(xiǎn)；第三，下游進(jìn)行了一場“咖啡奶茶化”的創(chuàng)新浪潮，徹底打破了品類邊界。

由此，“中式咖啡”不僅把暴漲的價(jià)格平衡下來，更讓咖啡從一個(gè)“舶來品”變成“新國貨”。中國也從咖啡“消費(fèi)大國”變成“生產(chǎn)大國”，預(yù)計(jì)2025年云南咖啡的出口量將激增300%。

在尼爾森看來，未來面對暴漲的原材料，企業(yè)必須同時(shí)考慮短期策略（如縮小包裝規(guī)格或提價(jià)）和長期配方改革——在降低原料依賴的同時(shí)，平衡消費(fèi)者所要求的成本、透明度和感官體驗(yàn)。

下一個(gè)藍(lán)海：無縫商業(yè)

有人在適應(yīng)，有人在創(chuàng)新。尼爾森在報(bào)告中特別指出一個(gè)全新的商業(yè)模式——無縫（commerce）商業(yè)。未來，社交commerce、即時(shí)commerce和RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）將融合成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

想象一下，如果消費(fèi)者本想點(diǎn)一個(gè)外賣，手指在屏幕上劃著劃著，卻順手買了件T恤、訂了張電影票。

換言之，如今的消費(fèi)者將有望接觸到一個(gè)無摩擦、個(gè)性化且即時(shí)的購物路徑，能讓他們在一個(gè)生態(tài)內(nèi)絲滑完成所有需求，讓消費(fèi)如呼吸般自然流暢。

尼爾森在報(bào)告中表示，要贏得競爭，品牌必須具備全渠道戰(zhàn)略——從貨架到屏幕，從社交媒體到搜索平臺。那些能夠?qū)⒔】底兏铩⑷斯ぶ悄艿阮嵏擦α哭D(zhuǎn)化為創(chuàng)新、信任與增長的企業(yè)，才會真正取得成功。

從數(shù)據(jù)上看，這一趨勢已有實(shí)踐成效。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，全渠道零售商實(shí)現(xiàn)了更高的銷售收入、市場份額和滿意度。因此，越來越多的中國零售商將無縫商業(yè)置于其戰(zhàn)略的核心。站在全球視角來看，中國在這一浪潮中處于領(lǐng)先地位。

或許未來，無縫商業(yè)將提高零售商和制造商同時(shí)在所有地方提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，一些分散的消費(fèi)需求也有被整合成萬億級市場的機(jī)會，而中國市場也將催生更多新穎的業(yè)態(tài)或是商業(yè)模式。

結(jié)語

當(dāng)“沖動(dòng)”退場，“目的”登臺，2026年的消費(fèi)市場正迎來一場深刻的范式革命：消費(fèi)者不再僅僅為產(chǎn)品或品牌買單，更是在為價(jià)值、效率和體驗(yàn)投票。

對于品牌與企業(yè)而言，在可見的未來，唯有從“賣產(chǎn)品”的思維，轉(zhuǎn)向“提供解決方案”的立場，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合、極致的成本優(yōu)化和無縫的消費(fèi)體驗(yàn)，才能真正融入這場以“目的”為核心的消費(fèi)新浪潮。

中國市場以其龐大的規(guī)模、數(shù)字化的生態(tài)和快速的創(chuàng)新迭代，必將成為孕育新商業(yè)模式的沃土。展望2026，誰能更深刻地理解并滿足消費(fèi)者的“目的”，誰就能在風(fēng)浪中穩(wěn)健前行，乘風(fēng)破浪。

本篇作者| 吳燕、沈曉琴|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|制圖| 曉報(bào)告

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