摘要

廣告是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，也是數(shù)字化發(fā)展的助推器，更是支撐數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)的信息動脈。在數(shù)字消費日益完善、數(shù)字生產(chǎn)加快重構(gòu)的2024年，中國廣告行業(yè)不僅在規(guī)模上實現(xiàn)了大幅增長，體現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)的韌性與活力；在結(jié)構(gòu)上，也因生成式AI的爆發(fā)與廣泛應(yīng)用，在智能化的轉(zhuǎn)型方向上實現(xiàn)了質(zhì)變式的發(fā)展。同時，大數(shù)據(jù)與人工智能聯(lián)合驅(qū)動下的廣告行業(yè)不僅助推中國品牌出海更加精細(xì)化、注重實效性，還帶動廣告監(jiān)管實現(xiàn)了從傳統(tǒng)模式向智能監(jiān)管的深度變革。此外，數(shù)字公益?zhèn)鞑ピ谏墒紸I的賦能下更具智能化特質(zhì)，公益影響力持續(xù)擴(kuò)大；廣告行業(yè)組織、社會服務(wù)、教育與學(xué)術(shù)等領(lǐng)域也在智能化進(jìn)入質(zhì)變的新時期取得了階段性的發(fā)展成效。這些新業(yè)態(tài)、新模式、新現(xiàn)象都反映出廣告行業(yè)正在大步邁進(jìn)以價值為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

關(guān)鍵詞

廣告 數(shù)字廣告 人工智能 數(shù)字化

Abstract

Advertising serves as a barometer of the national economy, a catalyst for digital development, and an information artery supporting the core industries of the digital economy. In 2024, a year marked by the increasing sophistication of digital consumption and the accelerated restructuring of digital production, China’s advertising industry not only achieved significant growth in scale—reflecting the resilience and vitality of the macroeconomy—but also underwent qualitative development in its intelligent transformation direction due to the emergence and widespread application of generative AI in terms of structure. Meanwhile, driven by the integration of big data and AI, the advertising industry has not only promoted the more refined and effectiveness-oriented internationalization of Chinese brands but also facilitated a profound transformation of advertising supervision from the traditional model to intelligent supervision. Furthermore, digital public welfare communication has become more intelligent with the empowerment of generative AI, and its public welfare influence has continued to expand; organizations in the advertising industry, as well as fields such as social services, education, and academia, have also achieved phased development results during the new period when intelligent transformation enters a stage of qualitative change. These new business forms, new models, and new phenomena all indicate that the advertising industry is striding into a new stage of high-quality development centered on value.

Keywords

Advertising Digital advertising Artificial intelligence Digitalization

2024年是落實“十四五”規(guī)劃任務(wù)的關(guān)鍵一年，也是我國經(jīng)濟(jì)社會深化改革“走深走實”的一年。新發(fā)展理念的構(gòu)建進(jìn)程不斷加快，新質(zhì)生產(chǎn)力沿著穩(wěn)健路徑持續(xù)發(fā)展，以生成式AI為代表的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式也正在成長壯大，為高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動能，也助推中國式現(xiàn)代化邁出新的堅實步伐。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國GDP總量為134.9萬億元，同比增長5%，最終消費支出、資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口分別拉動GDP增長約2.2、1.3和1.5個百分點。全年社會消費品零售總額約48.3萬億元，同比增幅3.5%，網(wǎng)上零售額約15.2萬億元，同比增幅7.2%[1]。這反映出我國宏觀經(jīng)濟(jì)運行保持穩(wěn)中有進(jìn)、長期向好的整體態(tài)勢。從廣告行業(yè)來看，2024年，全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)營收規(guī)模約為1.55萬億元，同比大幅增長17.9%，我國也繼續(xù)保持全球第2、亞太地區(qū)第1的廣告市場地位[2]。這充分表明，過去一年廣告行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展面貌，這背后是廣告行業(yè)在整體規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、新興業(yè)態(tài)、發(fā)展模式、市場格局、監(jiān)管治理、公益?zhèn)鞑ァ⑸鐣?wù)、科研教育等方面，不斷深化改革與創(chuàng)新，共同努力的積極成果。

一

2024年，數(shù)字中國建設(shè)穩(wěn)步加檔，賦能效應(yīng)逐漸增強，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也提質(zhì)增效，其核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重上升約10%[3]。數(shù)字消費領(lǐng)域的新現(xiàn)象層出不窮，數(shù)字生產(chǎn)領(lǐng)域的新模式加速迭代，二者共同驅(qū)動數(shù)字化發(fā)展“走深入實”。

數(shù)字消費供給日益豐富，需求不斷擴(kuò)大，場景穩(wěn)步拓展，生活服務(wù)業(yè)態(tài)日趨完善。培育壯大新型消費、大力發(fā)展數(shù)字消費是2024年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點任務(wù)之一。商務(wù)部也出臺專項文件，指導(dǎo)實施數(shù)字消費提升行動。從供給端來看，全年實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)12.8萬億元，同比增長6.5%[1]，電商直播、社區(qū)團(tuán)購、即時配送等線上數(shù)字業(yè)態(tài)與門店零售、線下物流等實體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)進(jìn)一步融合，不僅加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，也為新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)夯實了線下基礎(chǔ)，共同形成了強大的數(shù)字供給生態(tài)與能力。從需求端來看，截至2024年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破11億大關(guān)，增至11.08億人，普及率也高達(dá)78.6%。其中，手機(jī)網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)支付、在線政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等用戶占比分別為99.7%、92.8%、90.6%、87.9%[4]。數(shù)字消費群體規(guī)模更加龐大，消費需求也同步擴(kuò)大，在多重利好政策的疊加影響下，數(shù)字消費市場更加活躍。在場景層面，AR/VR、生成式AI、全息互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)加速推廣與滲透，在帶動傳統(tǒng)消費場景轉(zhuǎn)型升級的同時，也催生了一批新的消費場景，如生成式AI驅(qū)動的數(shù)字內(nèi)容消費場景或AIGC消費場景。此外，2024年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻、微短劇、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線旅行預(yù)訂等用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的比重分別為96.6%、59.7%、67.5%、51.9%、49.5%[4]。人們的數(shù)字生活也日益豐富，共同創(chuàng)造了約5.2萬億元的數(shù)字生活服務(wù)市場規(guī)模，相比2023年，增長了約7.7%[5]。這表明數(shù)字生活逐步成為人們美好生活的關(guān)鍵部分。

人工智能驅(qū)動數(shù)字生產(chǎn)從數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段邁入數(shù)字化重構(gòu)階段。數(shù)字化仍然是生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展主線，但隨著人工智能的不斷迭代與推廣應(yīng)用，社會生產(chǎn)活動已經(jīng)從研發(fā)數(shù)字技術(shù)、引入數(shù)字手段、搭建數(shù)字平臺、應(yīng)用數(shù)字工具的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”階段，邁入了必須從整體戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、經(jīng)營管理、企業(yè)文化、人才培育等方面進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性變革的“數(shù)字化重構(gòu)”階段。數(shù)據(jù)顯示，我國人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2024年突破7000億元，連續(xù)多年保持20%以上的增長態(tài)勢[6]。其中，生成式AI從語料建設(shè)、大模型訓(xùn)練、智能體研發(fā)、場景設(shè)計、產(chǎn)品工具上線等均實現(xiàn)了突破式的進(jìn)展。截至2024年底，生成式AI用戶規(guī)模已約2.5億人，占全國總?cè)丝诘谋戎丶s為17.7%[4]。同時，有調(diào)研顯示，約59%的企業(yè)計劃加大數(shù)字化投入水平，特別是在人工智能領(lǐng)域的投入水平，以釋放人工智能對生產(chǎn)經(jīng)營的賦能效應(yīng)[7]。工信部等多部門聯(lián)合印發(fā)的《制造業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實施指南》也明確提出，要提高企業(yè)生產(chǎn)過程的智能化水平，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能生產(chǎn)決策。這不僅表明，人工智能已經(jīng)成為數(shù)字生產(chǎn)的新引擎，也意味著數(shù)據(jù)成為數(shù)字生產(chǎn)的核心資源。而數(shù)據(jù)規(guī)模在2024年也同樣實現(xiàn)了大幅增長，全年數(shù)據(jù)生產(chǎn)總量達(dá)41.06ZB，同比增長25個百分點；數(shù)字平臺、制造業(yè)、人工智能是數(shù)據(jù)的主要產(chǎn)地，數(shù)據(jù)標(biāo)注成為新興產(chǎn)業(yè)，帶動以數(shù)據(jù)為主要商業(yè)對象的數(shù)商企業(yè)數(shù)量突破100萬家，數(shù)據(jù)交易規(guī)模突破220億元，同比大幅增長約80%[8]。

二

數(shù)字廣告依然是廣告行業(yè)的主導(dǎo)力量，但生成式AI正在塑造或已經(jīng)塑造了廣告行業(yè)的新業(yè)態(tài)，使得廣告行業(yè)也迎來了智能化的質(zhì)變。

我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模歷史性突破萬億大關(guān)，數(shù)字廣告進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展新階段。eMarketer分析數(shù)據(jù)顯示，2024年我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增長約12.1%，總量增至1430.1億美元[9]。根據(jù)國家外匯管理局公布的匯率中間價估算2024年人民幣對美元的年均匯率后計算，這一規(guī)模約為10185億元。這是繼2021年我國廣告行業(yè)整體規(guī)模突破萬億大關(guān)之后的又一個歷史性成績。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善、數(shù)字消費市場的不斷成熟、數(shù)字中國建設(shè)進(jìn)程的加速等，都為我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。同時，超大規(guī)模的單一市場、長期連貫的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、日益完善的政策支持、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，同樣為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供了重要保障。但在整個營銷領(lǐng)域降本增效的大趨勢下，數(shù)字廣告也同樣進(jìn)入了需要精細(xì)化發(fā)展的新階段。因為當(dāng)廣告主面臨預(yù)算增長不足乃至預(yù)算縮減的局面時，通常會聚焦內(nèi)生動力的優(yōu)化，依托自身實際經(jīng)營狀況與可配置的資源，以精細(xì)化的方式優(yōu)化數(shù)字廣告經(jīng)營策略，進(jìn)而實現(xiàn)以自我驅(qū)動為核心、而非以廣告投放為核心的增長目標(biāo)[10]。

生成式AI進(jìn)一步推動廣告行業(yè)深度變革，生成式AI廣告已經(jīng)成為數(shù)字廣告的全新業(yè)態(tài)[11]。截至2024年底，在網(wǎng)信辦完成備案的生成式AI服務(wù)累計302款，其中2024年當(dāng)年新增238款[12]。這些國產(chǎn)生成式AI服務(wù)產(chǎn)品或工具在參數(shù)規(guī)模、多模態(tài)能力等方面都取得了顯著創(chuàng)新，在陸續(xù)上線和推廣后，率先應(yīng)用于廣告、營銷、傳播等領(lǐng)域。如，2024年，百度App的AI功能實現(xiàn)近70%的月活用戶覆蓋率，已有超過20%的搜索結(jié)果頁面涵蓋AI生成的內(nèi)容[4]。多項針對廣告營銷從業(yè)人員的調(diào)查也顯示，約65%的受訪對象每天或每周都在用生成式AI產(chǎn)品及服務(wù)，約86%認(rèn)為這些產(chǎn)品及服務(wù)提高了生產(chǎn)效率[13]；約80%認(rèn)為生成式AI對廣告業(yè)務(wù)具有積極影響，尤其在創(chuàng)意生產(chǎn)效率、動態(tài)優(yōu)化過程、降低廣告成本、強化個性化服務(wù)等方面[14]。但是，企業(yè)在加快生成式AI驅(qū)動的智能化變革進(jìn)程中，也面臨垂類應(yīng)用不足、AI人才匱乏、組織架構(gòu)不匹配、技術(shù)兼容性受限、變革成本過高等困境。

戶外廣告市場穩(wěn)健發(fā)展，數(shù)字化、智能化水平不斷提升，場景化、互動性體驗得到進(jìn)一步強化。2024年，全國戶外廣告投放總規(guī)模約為2431.1億元，同比增加了18個百分點，全年投放到戶外廣告的品牌數(shù)量也增至22431個，為近5年的峰值，這些積極態(tài)勢反映出戶外廣告市場正在持續(xù)釋放發(fā)展與變革的活力[15]。一方面，隨著全國多地加快智慧城市建設(shè)、鼓勵發(fā)展人工智能，使得地鐵數(shù)字長廊、算法驅(qū)動的智動屏幕、智能公交站臺等新興戶外廣告業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，為傳統(tǒng)戶外廣告拓展了新的增長空間、帶來了新的發(fā)展模式。算法、大模型等軟件方面的快速迭代，以及高清液晶、機(jī)械制造等硬件工藝的提升，進(jìn)一步強化了戶外廣告的展示精度、響應(yīng)速度等。這不僅推動戶外廣告加速數(shù)字化、智能化，也使得品牌與消費者在戶外場景下能實時互動，滿足個性化、多元化的體驗。這種“物理空間+智能賦能”的優(yōu)勢，正在重構(gòu)戶外廣告的整體價值，推動戶外廣告從曝光媒介的傳統(tǒng)載體轉(zhuǎn)向品效協(xié)同的廣告行業(yè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施[16]。大數(shù)據(jù)、人工智能的共同加持也使戶外廣告能與其他數(shù)字廣告業(yè)態(tài)有效聯(lián)動，形成以廣告為載體的線上線下智能協(xié)同的全媒體傳播體系。

三

2024年，數(shù)字平臺的競爭態(tài)勢總體趨于穩(wěn)定，市場格局也逐步固化。但身處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的廣告公司卻面臨愈發(fā)嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。人工智能則成為這些廣告行業(yè)的利益相關(guān)主體共同關(guān)注的、有望驅(qū)動新增長的關(guān)鍵方向。

數(shù)字廣告競爭格局整體維持穩(wěn)定態(tài)勢，人工智能及相關(guān)業(yè)務(wù)成為新的競爭焦點。首先，廣告年營收超過1000億元的“領(lǐng)航陣營”企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在4家。在存量競爭日益激烈的新形勢下，字節(jié)跳動不斷加大智能技術(shù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等重點領(lǐng)域的投資力度，以AI新動力推動整體經(jīng)營持續(xù)增長。據(jù)估算，2024年其廣告營收規(guī)模已突破4000億元[17]。阿里巴巴緊隨其后，全年實現(xiàn)3149億元的廣告收入，同比增長4.84%。拼多多、騰訊分別位居第3、第4的位置，但在廣告營收規(guī)模上存在斷檔式差距，分別為1979.3億元和1213.7億元[18]。其次，廣告年營收在500億～1000億元的“頭部陣營”企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在3家。京東通過持續(xù)升級廣告技術(shù)服務(wù)，將AI功能融入營銷全鏈路，最終實現(xiàn)901.1億元的廣告營收，同比增長6.4%。百度的廣告業(yè)務(wù)可能受到基于生成式AI的AI廣告搜索等方面的沖擊，在2024年出現(xiàn)了3%的小幅下滑，廣告規(guī)模跌至730億元?？焓謩t通過發(fā)力線上AI營銷服務(wù)、加快電商業(yè)務(wù)拓展等舉措，推動廣告營銷規(guī)模大幅增長約20個百分點，增至724億元，與百度的廣告體量基本持平。再次，廣告年營收在100億～500億元的“中堅陣營”企業(yè)數(shù)量仍為4家。美團(tuán)持續(xù)鞏固外賣、即時零售等基本盤，也積極加碼AI技術(shù)賦能，推動廣告業(yè)務(wù)收入大幅增至492.5億元。小米依托硬件入口優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告收入約248億元。小紅書則與頭部電商平臺強化戰(zhàn)略合作，通過優(yōu)化種草機(jī)制，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與商品交易，創(chuàng)造了約216億元的廣告營收[19]。微博的廣告業(yè)務(wù)在競爭加劇、廣告主降本增效等多重影響下，出現(xiàn)了2%的下滑，跌至107億元。最后，廣告營收在10億～100億元的“基礎(chǔ)陣營”企業(yè)數(shù)量同樣基本穩(wěn)定。嗶哩嗶哩、愛奇藝、汽車之家、知乎等垂類平臺在夯實自有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，及時跟進(jìn)布局AI技術(shù)，深化多模態(tài)大模型在自有廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，推動廣告經(jīng)營績效實現(xiàn)了不斷提升。

國內(nèi)主要廣告公司業(yè)績顯著分化，價值受到進(jìn)一步?jīng)_擊，AI成為有望破局的新抓手。首先，不同廣告公司的業(yè)績“冰火兩重天”。根據(jù)披露的2024年財報結(jié)果，藍(lán)色光標(biāo)、省廣集團(tuán)、分眾傳媒等國內(nèi)頭部廣告公司的營收規(guī)模分別為608億元、206.6億元、122.6億元，同比分別增長15.6%、23.9%和3%，但凈利潤分別為-2.9億元、0.65億元和51.55億元，基本呈現(xiàn)負(fù)增長、零增長、正增長的明顯差異。這不僅是消費分化與升級并存、行業(yè)降本增效等共同的大環(huán)境對不同公司的差異化影響，也是廣告公司因投資布局、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新等自身經(jīng)營調(diào)整而導(dǎo)致的階段性成效。其次，品牌方營銷傳播業(yè)務(wù)自主化趨勢不斷加強，使得廣告公司的價值被不斷削弱。生成式AI等人工智能技術(shù)顯著提升了品牌方自主生產(chǎn)內(nèi)容、投放廣告等方面的能力，使得2024年品牌方直接管理的廣告費用快速增長，而廣告公司管理的廣告支出占總市場支出的比例下滑至34.8%，而本土廣告公司在其中承攬的份額又小于國際廣告集團(tuán)承攬的份額[20]，這一態(tài)勢凸顯出國內(nèi)廣告公司必須加速變革以提升價值的緊迫性。最后，“All in AI”成為廣告公司發(fā)展與破局的共識。2024年，藍(lán)色光標(biāo)基于真實的廣告業(yè)務(wù)場景，不斷積累內(nèi)容、經(jīng)營等數(shù)據(jù)，持續(xù)迭代AI在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷鏈路、服務(wù)模式、本地化運營、出海業(yè)務(wù)等方面的技術(shù)能力，用AI驅(qū)動更多收入增長。省廣集團(tuán)通過研發(fā)和打造GIMC云平臺、靈犀AI項目等，整合形成數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動的解決方案，推動AI技術(shù)更好地服務(wù)自有廣告業(yè)務(wù)。分眾傳媒則深化營銷服務(wù)的數(shù)字化與智能化能力，如研發(fā)了AI廣告語創(chuàng)作軟件、全媒體數(shù)據(jù)流量管控系統(tǒng)等，能夠?qū)崿F(xiàn)可推送、可檢測、可回流的營銷傳播?？傊?，在多重因素的共同作用下，廣告公司面臨的發(fā)展困境愈發(fā)嚴(yán)峻，而AI或許能為打破這一困局提供新的動力。

四

廣告與品牌相輔相成。2024年，在智能化質(zhì)變的大浪潮及廣告行業(yè)變革的雙重推動下，中國品牌發(fā)展及建設(shè)進(jìn)程也經(jīng)歷了新的變化。

中國品牌在全球市場穩(wěn)步崛起，實現(xiàn)了品牌價值及全球影響力的“雙提升”。World Brand Lab數(shù)據(jù)顯示，入圍世界品牌500強榜單的中國品牌，從2023年的48個增加至2024年的50個，占全球榜單總量的10%，在所有入圍的國家中，按數(shù)量排名也穩(wěn)居第3。相比去年的名次，有36個中國品牌的排名今年都實現(xiàn)了上升；而國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、華為等10個來自能源、互聯(lián)網(wǎng)、智能制造、金融、傳媒等行業(yè)的品牌入圍全球100強；來自金屬礦業(yè)、信息通信、能源等領(lǐng)域的中國五礦、亨通、江銅、協(xié)鑫4個品牌今年首次進(jìn)入該榜單[21]。從價值的角度來看，2024年入圍全球最具價值品牌百強榜單的中國品牌共有11個，包括騰訊、抖音、海爾、拼多多等，涉及媒體、娛樂、科技、制造等領(lǐng)域，這些品牌在數(shù)字化、智能化的復(fù)合驅(qū)動下，紛紛實現(xiàn)了品牌價值的提升[22]。從全球化的角度來看，2024年入圍中國全球化品牌50強榜單的企業(yè)主要來自消費電子、線上時尚、家電、移動游戲、汽車等行業(yè)。其中，字節(jié)跳動、小米、Shein（希音）、聯(lián)想、華為是全球化品牌力指數(shù)最高的前5個中國品牌[23]。這些品牌在立足自身產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢、吸引全球用戶關(guān)注、實現(xiàn)有效經(jīng)營轉(zhuǎn)化、提升品牌全球形象等方面取得了積極成績，也是中國品牌全球影響力不斷提升的重要表征。

中國品牌出海模式正加速向多元化、整體性、智能化的方向轉(zhuǎn)變。2024年的《政府工作報告》強調(diào)，加強標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌。這為中國品牌出海指明了新的方向。首先，中國品牌出海的模式已經(jīng)從產(chǎn)品進(jìn)出口、服務(wù)貿(mào)易、跨境電商等單一化出海，轉(zhuǎn)向了中國標(biāo)準(zhǔn)、中國制造、中國理念等多個方面的多元化出海。從不同平臺、不同機(jī)構(gòu)發(fā)布的出海報告或評價指數(shù)來看，中國品牌也開始了多行業(yè)、跨領(lǐng)域的聯(lián)動出海，即不限于傳統(tǒng)的制造業(yè)，還包括文化娛樂、生活服務(wù)等領(lǐng)域。其次，中國品牌出海也實現(xiàn)了全鏈路、全產(chǎn)業(yè)的整體出海。如，微短劇產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)跑通了從創(chuàng)意編劇、IP改編、內(nèi)容拍攝、后期制作、推廣運營、社交媒體運作、付費盈利等全流程、全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)整體出海模式。以2022年成立并成功出海的微短劇頭部品牌ReelShort為例，2024年其全年營收大幅增至約3億美元，單年下載量激增992%，月活用戶約5000萬；該品牌不僅成功出海，而且成為垂類短視頻的全球領(lǐng)導(dǎo)者[24]。最后，中國品牌出海的方式也在朝著深度智能化轉(zhuǎn)變。既有出海硬件的智能化，如2024年出海的智能設(shè)備的全球化品牌力大幅增長了約61%[23]；也有出海過程本身的智能化，如一項針對中國出海品牌的調(diào)研顯示，88%的企業(yè)已經(jīng)在出海業(yè)務(wù)中探索使用AI工具和產(chǎn)品[25]?？傊?，中國品牌在人工智能賦能出海方面也取得了積極成效。

數(shù)據(jù)與智能聯(lián)合驅(qū)動下的廣告行業(yè)助推中國品牌逐步實現(xiàn)精準(zhǔn)化、實效性的出海。2024年，全球范圍內(nèi)的用戶使用主流社交媒體的時長都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但小紅書、Lemon8等的全球日活用戶卻分別增長了約50%和84%[26]。由此可見，內(nèi)嵌真實生活場景、帶有鮮活生活屬性的數(shù)字平臺更受全球用戶的喜愛，這些數(shù)字生活平臺自然也就成為海外廣告投放及品牌出海運營的主要陣地。而遵循數(shù)字技術(shù)邏輯，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)資源，在人工智能賦能下的廣告行業(yè)，能夠幫助中國品牌在這些生活化的全球數(shù)字平臺中精準(zhǔn)觸達(dá)海外目標(biāo)群體，通過類似數(shù)字廣告模式的精準(zhǔn)傳播實現(xiàn)中國品牌的精準(zhǔn)出海。國外相關(guān)調(diào)研也顯示，91%的廣告營銷相關(guān)受訪者認(rèn)為程序化數(shù)字戶外廣告對以效果為導(dǎo)向的廣告至關(guān)重要[27]。而許多出海品牌恰恰正在加碼數(shù)字戶外廣告，因其不僅能幫助自身精準(zhǔn)定位海外受眾，還能通過動態(tài)精細(xì)的運營，與海外消費者建立品牌信任與情感連接。進(jìn)一步地，在數(shù)字化與智能化的共同驅(qū)動下，中國品牌出海也從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向了針對海外用戶的深度運營。而在海外行之有效且廣為流行的短視頻、社交媒體、搜索引擎等營銷方式中，廣告既是必不可少的組成部分，也是助力中國品牌實現(xiàn)“有效果”的出海的關(guān)鍵抓手。

五

監(jiān)管始終是廣告行業(yè)發(fā)展的重點議題。2024年，監(jiān)管部門陸續(xù)出臺多項措施，進(jìn)一步優(yōu)化廣告市場環(huán)境與消費環(huán)境。

廣告監(jiān)管執(zhí)法力度不斷強化，廣告治理的針對性和有效性顯著提升。2024年，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》，開展了民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項行動等，針對廣告領(lǐng)域的專項執(zhí)法力度不斷強化。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，與2023年的4.76萬件基本持平；罰沒金額累計3.49億元，相比2023年的4.66億元出現(xiàn)了顯著下滑[2]。在案件數(shù)量總體不變的情況下，罰沒金額大幅降低，說明我國違法廣告案件的嚴(yán)重性、危害性明顯下降，廣告治理取得了實際效果。分類別來看，在醫(yī)療、教育培訓(xùn)、金融等民生相關(guān)的廣告監(jiān)管方面，2024年共查處違法廣告1.91萬件，罰沒金額1.58億元；在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，共查處違法廣告案件3萬余件，罰沒金額1.87億元，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)得到了進(jìn)一步優(yōu)化[28]。最終，在監(jiān)管執(zhí)法與制度創(chuàng)新的共同作用下，廣告市場得到進(jìn)一步規(guī)范，秩序指標(biāo)達(dá)到124.8的水平，同比增長4.8%，廣告治理效能顯著[29]。

新一輪人工智能浪潮驅(qū)動廣告監(jiān)管從傳統(tǒng)模式加速向智能模式轉(zhuǎn)變。自2015年《廣告法》修訂實施以來，2016年到2024年間，全國查處的廣告違法案件數(shù)量增長了約2倍。而每天有數(shù)以10億計的廣告內(nèi)容在數(shù)字平臺上發(fā)布與傳播，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管治理模式已經(jīng)無法適應(yīng)這種新的監(jiān)管需求[30]。對此，必須推進(jìn)廣告監(jiān)管在日益質(zhì)變的智能化浪潮下加快變革。2024年，北京、上海等地已經(jīng)探索構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)、人工智能的監(jiān)管新范式，不斷推進(jìn)廣告語料建設(shè)、監(jiān)管大模型搭建及訓(xùn)練、監(jiān)管系統(tǒng)升級等，推動廣告監(jiān)管從傳統(tǒng)的人工模式向人機(jī)協(xié)同監(jiān)管，乃至智能監(jiān)管主導(dǎo)、人類輔助把關(guān)的新模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，通過更行之有效的智能手段對廣告進(jìn)行智能監(jiān)管已是廣告各界的共識，必須樹立“用AI監(jiān)管AI”的理念，積極推進(jìn)廣告監(jiān)管領(lǐng)域的垂類算法或大模型建設(shè)，依托智能工具實現(xiàn)廣告（尤其是生成式AI廣告）的智能監(jiān)管及廣告生態(tài)的智慧治理。

人工智能生成的內(nèi)容也已成為廣告行業(yè)監(jiān)管的重點對象。2024年，伴隨一系列多模態(tài)大模型的上線推廣以及在廣告行業(yè)的先行應(yīng)用，廣告監(jiān)管的對象也發(fā)生了重要變化。一方面，《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法（征求意見稿）》《生成式人工智能服務(wù)安全應(yīng)急響應(yīng)指南（征求意見稿）》《生成式人工智能服務(wù)安全基本要求》等政策文本相繼發(fā)布，推動我國對生成式AI的監(jiān)管治理“向深向?qū)崱?。另一方面，由于生成式AI對廣告的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向等帶來的顛覆性沖擊，以及二者的密切聯(lián)系，使得針對生成式AI的治理其實也是針對廣告行業(yè)的治理。更重要的是，生成式AI已經(jīng)深度滲透到廣告的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用AI工具完成文案創(chuàng)作的內(nèi)容占總內(nèi)容的比例超過30%的廣告主約有34%，完成圖片創(chuàng)作占比超過30%的廣告主約有26%，完成視頻創(chuàng)作占比超過30%的廣告主約有19%。如果以AI完成的比例占總內(nèi)容的比例超過10%為基準(zhǔn)，在文案、圖片、視頻環(huán)節(jié)使用AI工具的廣告主則分別有70%、56%和52%[31]。這反映出，AI生成的內(nèi)容在當(dāng)前的廣告監(jiān)管對象中已經(jīng)占據(jù)不可忽視的比重。如何對這些AI生成的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，是未來必須解決的重大問題。

六

數(shù)字時代，公益廣告已經(jīng)實現(xiàn)了向公益?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)變。新一輪人工智能浪潮又進(jìn)一步驅(qū)動公益?zhèn)鞑ピ诤霌P主流價值觀、傳播文明新風(fēng)尚的進(jìn)程中發(fā)揮更大作用。

公益?zhèn)鞑ナ怯涗浐统尸F(xiàn)國家重要發(fā)展節(jié)點的有力方式，制度優(yōu)化又進(jìn)一步助力公益慈善實現(xiàn)新的發(fā)展。2024年，廣播公益廣告節(jié)目播出時間約為65.94萬小時，相比去年增加了4.71萬小時，占全年廣播節(jié)目播出時長的比重約為4%；電視公益廣告節(jié)目播出時間為130.36萬小時，比去年同期增加了8.35萬小時，占全年電視節(jié)目播出時長的比重約為6.5%，并涌現(xiàn)出了《有效治理“套娃”收費 還觀眾一個“收視自由”》《穩(wěn)穩(wěn)的幸福》等優(yōu)秀的公益廣告作品[32]。同時，2024年是新中國成立75周年，許多專題作品積極傳播主流輿論，服務(wù)人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，以生動形象、鮮明導(dǎo)向及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受到社會各界的廣泛好評。在數(shù)據(jù)與智能技術(shù)的支持下，許多優(yōu)秀的公益作品也從以往的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c公益，產(chǎn)生了積極的公益?zhèn)鞑r值。此外，各類公益廣告大賽也精彩紛呈，在國內(nèi)國外都取得了良好的傳播效果。如，2024年，北京、上海、山東、河北等地紛紛舉辦公益廣告大賽，圍繞中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、科技賦能美好生活、公益支持本地發(fā)展等議題面向全球征集多模態(tài)、正能量的優(yōu)秀公益作品，有力地促進(jìn)了公益事業(yè)的長久發(fā)展。最后，公益慈善相關(guān)的法律法規(guī)也在持續(xù)完善。2024年9月，新修訂的《慈善法》正式實施，一系列相關(guān)的政策文本也陸續(xù)出臺，進(jìn)一步回應(yīng)了公益慈善在數(shù)字化、智能化新形勢下遇到的新問題，通過進(jìn)一步完善機(jī)制、優(yōu)化制度，為公益慈善提供新的保障。

公益?zhèn)鞑サ臄?shù)字化步伐不斷加快，生成式AI又為公益?zhèn)鞑ブ悄芑峁┝诵碌目赡堋?/strong>一方面，數(shù)字公益?zhèn)鞑サ睦砟罱?jīng)過多年實踐與驗證，被不斷推廣普及，獲得了更多公益同行的認(rèn)可。當(dāng)然，數(shù)字公益?zhèn)鞑ヒ脖仨毘浞终{(diào)動多元主體的參與度和創(chuàng)造性，才能創(chuàng)造更大的公益價值。如，2024年6月，數(shù)字公益?zhèn)鞑?chuàng)新發(fā)展論壇在北京大學(xué)舉辦，來自公益機(jī)構(gòu)、數(shù)字平臺、營銷傳播企業(yè)、高校等領(lǐng)域的廣告同仁，圍繞公益?zhèn)鞑サ臄?shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入交流。該論壇起因于“十年磨一課”的北京大學(xué)創(chuàng)意傳播管理實戰(zhàn)教學(xué)項目。尤其是自2021年以來， 該項目扎根公益主題，在課堂教學(xué)上進(jìn)行數(shù)字公益?zhèn)鞑崙?zhàn)，不僅通過數(shù)字化的理念和方式助力了公益機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，也帶動公益行業(yè)在運營模式、組織架構(gòu)、傳播策略等方面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括對前沿的人工智能技術(shù)的積極嘗試與深度應(yīng)用。此后，智慧養(yǎng)老、鄉(xiāng)村教育、動物保護(hù)等不同領(lǐng)域的公益從業(yè)者、被捐助者、第三方機(jī)構(gòu)等也開始嘗試運用生成式AI等智能技術(shù)，為公益內(nèi)容創(chuàng)作及數(shù)字傳播賦能。同時，互聯(lián)網(wǎng)公益也在智能化進(jìn)入質(zhì)變的新形勢下取得了豐碩成果。如，螞蟻公益2024年實現(xiàn)1.19億元捐贈收入和1.73億元公益事業(yè)支出，其利用數(shù)字技術(shù)、AI能力、平臺資源等，推動了數(shù)字木蘭、藍(lán)馬甲行動、公益小店等公益活動的發(fā)展，在探索公益志愿服務(wù)新模式方面取得了積極成效[33]。字節(jié)跳動公益則充分利用豆包、即夢、扣子等AI工具及能力，在古籍保護(hù)、鄉(xiāng)村數(shù)智化教育、生活服務(wù)、生態(tài)環(huán)保等方面創(chuàng)造了更多的社會價值。截至2024年底，抖音平臺上參與公益的人次累計超過10億，參與公益的創(chuàng)作者累計約7.4萬人，受益項目超過3500個[34]。最后，雖然營銷傳播領(lǐng)域的數(shù)字化水平不斷提升，但相較于數(shù)字商業(yè)傳播，數(shù)字公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展仍有很大的空間和余力，必須在研究、實踐等方面加快探索，更好地發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在公益?zhèn)鞑ブ械淖饔门c價值。

七

在經(jīng)濟(jì)社會大環(huán)境與廣告行業(yè)小環(huán)境都在加速變化的同時，廣告學(xué)界與業(yè)界攜手并進(jìn)，在2024年也取得了新的階段性成就。

廣告行業(yè)組織建設(shè)工作成績斐然，在服務(wù)行業(yè)發(fā)展中的專業(yè)作用充分彰顯。行業(yè)組織一直是廣告行業(yè)發(fā)展的重要支撐力量。2024年，廣告業(yè)界的重磅活動接連舉辦，不僅內(nèi)容精彩紛呈，亮點也頻頻閃現(xiàn)。如，2024年1月，北京廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會成立，旨在緊抓數(shù)智化轉(zhuǎn)型新機(jī)遇，探索將廣告行業(yè)發(fā)展的新模式、新思路拓展至京津冀地區(qū)。7月，中國廣告協(xié)會AIGC工作委員會第一屆第一次常務(wù)委員會議舉行，與會人員圍繞AI技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用、廣告行業(yè)AI人才培養(yǎng)等進(jìn)行了深入交流。11月，IAB China全球化專委會發(fā)布專項報告，為行業(yè)提供了深入了解生成式AI營銷應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀的新視角。12月，中國廣告協(xié)會榮獲4A級全國性社會組織稱號，這反映出中國廣告協(xié)會在服務(wù)成效、公信力及社會影響力方面取得了積極成效?？傊?，2024年，廣告行業(yè)組織持續(xù)加強規(guī)范管理，積極推動行業(yè)自律，促進(jìn)各界深度交流，以專業(yè)服務(wù)為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。

廣告學(xué)術(shù)與廣告教育持續(xù)深化發(fā)展，并以豐富優(yōu)異的成果為行業(yè)發(fā)展注入堅實的學(xué)術(shù)動能。面對人工智能帶來的新一輪機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣告研究與教育也在加速朝著智能化的方向轉(zhuǎn)變，在理論創(chuàng)新、科研成果、人才培養(yǎng)、產(chǎn)學(xué)研協(xié)同等方面同樣取得了新的成績。如，2024年6月，北京大學(xué)創(chuàng)意傳播管理實戰(zhàn)教學(xué)項目走出燕園，聯(lián)合中國人民大學(xué)等多所高校共同上課，帶領(lǐng)更多學(xué)生進(jìn)行數(shù)字公益?zhèn)鞑嵺`，為微笑明天、銀杏家園、鄉(xiāng)村足球等多個公益組織或項目募集善款，取得了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的實際效果；同時，實戰(zhàn)教學(xué)項目也首次與小紅書展開深度合作，將小紅書商業(yè)化實踐引入廣告教育創(chuàng)新的進(jìn)程中。9月和10月，暨南大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)相繼舉辦創(chuàng)立30周年慶?；顒?，圍繞數(shù)智時代中國廣告學(xué)自主知識體系的創(chuàng)新與發(fā)展、培養(yǎng)適應(yīng)時代需求的專業(yè)人才等議題進(jìn)行了學(xué)術(shù)研討。12月，2024中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會年會在廣州舉辦，廣告各界同仁圍繞“擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力：中國廣告創(chuàng)新發(fā)展的使命與責(zé)任”這一議題進(jìn)行了深入交流。同期，第31屆中國國際廣告節(jié)長城獎（廣告學(xué)術(shù)類）共評選出26件獲獎作品。其中，金獎作品圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)廣告流量作弊檢測開展多維度研究，助力形成清朗的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。同時，圍繞定向廣告、廣告監(jiān)管、生成式AI廣告等重點主題及前沿領(lǐng)域，廣告學(xué)界同仁也獲批了多項國家級課題，形成了一批優(yōu)秀的研究成果，與各界聯(lián)動舉辦了許多創(chuàng)新性的產(chǎn)學(xué)研實踐，實現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究、教育成果向行業(yè)實際價值的直接或間接轉(zhuǎn)化。此外，基于成功的營銷實踐經(jīng)驗，廣告業(yè)界也形成了諸多成果。如，2024年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與小紅書教學(xué)實踐基地合作簽約儀式順利舉行，是國內(nèi)新聞傳播學(xué)科第一個與小紅書開展全面教學(xué)實踐合作的單位，雙方旨在通過共建教學(xué)實踐基地來深化產(chǎn)學(xué)研合作，創(chuàng)新校企協(xié)同育人模式。同時，小紅書發(fā)布新書《種草》，通過對上千個成功種草的案例進(jìn)行研究，總結(jié)出了種草的方法論，對廣告教育、品牌實踐都具有重要的參考價值。

八

2024年，在宏觀環(huán)境持續(xù)向好的大背景下，廣告行業(yè)在規(guī)模上實現(xiàn)了快速增長，在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出積極變化，在態(tài)勢上表現(xiàn)出智能化質(zhì)變的新方向，在培育我國經(jīng)濟(jì)增長新動能的進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。2025年不僅是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是“十五五”規(guī)劃的謀劃之年，更是廣告行業(yè)在人工智能浪潮下加速變革與創(chuàng)新發(fā)展的一年。廣告行業(yè)應(yīng)繼續(xù)以數(shù)字化為根本遵循，以智能化為全新引擎，在堅持導(dǎo)向引領(lǐng)與兼顧社會效益的前提下，加快形成和釋放廣告業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力，在服務(wù)人民美好生活以及經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)揮更大作用。

作者簡介

陳剛，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會主任

高騰飛，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員

董婧，北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心副主任，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會副秘書長

參考文獻(xiàn)