每年雙11，消費(fèi)者都逃不掉“算優(yōu)惠頭疼、付定金心慌、收快遞抓狂”的循環(huán)——傳統(tǒng)電商雖主打“省”，卻把時(shí)間變成隱性成本。但2025年的雙11，“快+省”雙殺徹底改寫(xiě)了劇本：美團(tuán)閃購(gòu)首次以獨(dú)立品牌高調(diào)官宣“雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”， 既以快速送達(dá)的履約硬實(shí)力為基礎(chǔ)，又以實(shí)在優(yōu)惠直擊核心訴求，把雙11從計(jì)劃性囤貨的貨架戰(zhàn)場(chǎng)，拉進(jìn)了即時(shí)性滿足的時(shí)空新賽道。

事實(shí)上，對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)仗不好打：前有傳統(tǒng)電商巨頭的聲量壓制，后有用戶對(duì)“即時(shí)零售+雙11”的認(rèn)知空白。但它交出的答卷堪稱(chēng)閃電戰(zhàn)教科書(shū)——用高密度、場(chǎng)景化、極其有梗的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，硬生生在雙11的競(jìng)爭(zhēng)紅海中殺出血路。

流量奇襲——“屏實(shí)力”制造的黃色視覺(jué)霸權(quán)

如何有效地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中？

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，美團(tuán)閃購(gòu)打出了“屏實(shí)力“大招——它聯(lián)合百度APP、脈脈、芒果TV、知乎、Keep、Soul等十余家平臺(tái)打造“開(kāi)屏矩陣”。

但美團(tuán)閃購(gòu)的流量策略絕非簡(jiǎn)單的廣告堆砌，而是深度拆解用戶在不同數(shù)字場(chǎng)景的行為邏輯，針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的特色語(yǔ)境定制內(nèi)容，讓“雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”的信息精準(zhǔn)嵌入用戶生活。

可以看到，這些文案沒(méi)有強(qiáng)行灌輸促銷(xiāo)信息，而是把美團(tuán)閃購(gòu)的價(jià)值和用戶在該平臺(tái)的核心需求掛鉤——在知乎找購(gòu)物決策的“答案”、在Keep追求減脂的“到底”、在脈脈渴望下班的“效率“，讓硬廣成為一種場(chǎng)景化服務(wù)提醒，最終實(shí)現(xiàn)“雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”全方位滲透的流量奇襲。

信任筑基——“百大品牌”構(gòu)建的生態(tài)護(hù)城河

光讓用戶知道還不夠，雙11期間，“商品靠譜嗎？?jī)?yōu)惠實(shí)在嗎？”才是用戶下單的關(guān)鍵顧慮。于是，美團(tuán)閃購(gòu)直接拉上百余個(gè)KA品牌，覆蓋美妝、食品、數(shù)碼、日用等全品類(lèi)，搞了場(chǎng)全民可見(jiàn)的“免單狂歡”。而這場(chǎng)狂歡的引爆點(diǎn)，就選在了人潮涌動(dòng)的北京地鐵。

一進(jìn)入地鐵站，通勤族便被一場(chǎng)“美團(tuán)閃購(gòu)黃”的視覺(jué)風(fēng)暴包圍?！皷|單西單都免單”的諧音梗巧妙嫁接站名與福利，成為天然傳播話題。從站臺(tái)到車(chē)廂，從車(chē)窗貼畫(huà)到扶手廣告，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“幫寶適幫媽媽免單”等精準(zhǔn)場(chǎng)景文案，織就一張無(wú)死角的福利網(wǎng)絡(luò)，將線下客流自然轉(zhuǎn)化為平臺(tái)活躍用戶。

這場(chǎng)黃色浪潮迅速蔓延至線上， 話題累計(jì)收獲2.2億閱讀與超22萬(wàn)用戶發(fā)帖，形成強(qiáng)勁的UGC傳播勢(shì)能。而百大品牌不僅是參與者，更成為美團(tuán)閃購(gòu)的“信任代言人”，帶動(dòng)不同圈層用戶實(shí)現(xiàn)跨域滲透。至此，美團(tuán)閃購(gòu)成功從“送萬(wàn)物”的履約工具，升級(jí)為“賣(mài)萬(wàn)物”的可信賴(lài)雙11新主場(chǎng)。

心智破壁——梗文化發(fā)起持續(xù)年輕化滲透

在完成流量覆蓋與信任構(gòu)建后，美團(tuán)閃購(gòu)以"梗文化"作為與年輕群體溝通的核心利器，通過(guò)兩波節(jié)奏精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了從精準(zhǔn)觸達(dá)到全民參與的深度滲透。

首波攻勢(shì)以明道TVC打開(kāi)局面，通過(guò)"明道指條明道"的諧音梗創(chuàng)意，將明星IP與"找對(duì)購(gòu)物方式"的核心訴求巧妙綁定。短片以小區(qū)游樂(lè)場(chǎng)為日常場(chǎng)景，通過(guò)"茶道-悟道"帶出百大品牌免單、"倒車(chē)-到貨"凸顯快速履約優(yōu)勢(shì)、"省道-省到"強(qiáng)調(diào)價(jià)格補(bǔ)貼，把賣(mài)點(diǎn)拆進(jìn)一個(gè)個(gè)生活片段里，清晰傳遞核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

視頻上線后，魔性Slogan與明道的標(biāo)志性動(dòng)作迅速被截取為表情包和短視頻，相關(guān)微博話題一度沖上微博主榜TOP15。

第二波"袋你飛"系列更將梗營(yíng)銷(xiāo)推向新高度。線下，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)快遞小哥化身“袋你飛“主理人帶著黃袋子刷街、巨型文字氣球升空等事件，打造沉浸式視覺(jué)奇觀。

線上則精準(zhǔn)借勢(shì)李飛在《喜人奇妙夜2》中的抽象人設(shè)，打造魔性"袋飛舞"視頻，改編《老司機(jī)帶帶我》并配以"我叫李飛，袋你起飛，雙11不吃虧 "的魔性歌詞，強(qiáng)勢(shì)引爆二創(chuàng)熱潮。

這套“先精準(zhǔn)攻心、再全民狂歡”的梗文化策略，遠(yuǎn)不止傳遞了促銷(xiāo)信息——它更通過(guò)梗文化的滲透，讓“美團(tuán)閃購(gòu)黃袋子”從功能包裝升級(jí)為品牌社交資產(chǎn)，在年輕群體中建立起輕松、有趣的品牌人格，為后續(xù)用戶從心智認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)選擇打下了關(guān)鍵的感性基礎(chǔ)。

未來(lái)展望：從雙11插曲到零售新常態(tài)

美團(tuán)閃購(gòu)的此次雙11首秀，其意義不僅在于當(dāng)期的戰(zhàn)績(jī)，更在于它為整個(gè)行業(yè)清晰地演示了即時(shí)零售如何系統(tǒng)性地融入大促節(jié)點(diǎn)。

1營(yíng)銷(xiāo)范式的延伸：從簡(jiǎn)單告知到嵌入場(chǎng)景

本次戰(zhàn)役證明，即時(shí)零售的營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)止步于“我很快”的功能宣傳，而是要將服務(wù)深度嵌入到用戶的生活場(chǎng)景中。無(wú)論是開(kāi)屏廣告的場(chǎng)景化文案，還是地鐵事件的地點(diǎn)諧音梗，都預(yù)示著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是場(chǎng)景觸發(fā)式的。營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅是投放廣告，而是在用戶產(chǎn)生需求的瞬間，恰好出現(xiàn)并提供解決方案。

2平臺(tái)價(jià)值的深化：從流量場(chǎng)到品牌增長(zhǎng)陣地

在雙11這個(gè)全年最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌愿意與美團(tuán)閃購(gòu)合作，看中的不僅是即時(shí)銷(xiāo)量，更是其在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立深度連接、傳遞品牌溫度的能力。這意味著，美團(tuán)閃購(gòu)的平臺(tái)價(jià)值正在從流量變現(xiàn)，向?yàn)槠放铺峁捌沸тN(xiāo)合一”的全鏈路服務(wù)深化。

3競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)筑：從速度保障到實(shí)惠承諾

快速送達(dá)的履約能力，是美團(tuán)閃購(gòu)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)設(shè)施，但并非其護(hù)城河的全部。此次雙11清晰地表明：即時(shí)零售的下一程競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于能否將“快”與“省”深度融合，給消費(fèi)者帶來(lái)“即時(shí)獲得”與“即時(shí)優(yōu)惠”的雙重滿足。美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)百大品牌免單等扎實(shí)動(dòng)作，不僅驗(yàn)證了其在履約端的穩(wěn)定效率，更證明了其在大促節(jié)點(diǎn)同樣具備與傳統(tǒng)電商抗衡的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這種“又快又省”的用戶價(jià)值閉環(huán)，正在重新定義即時(shí)零售的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也構(gòu)筑起美團(tuán)閃購(gòu)難以被單一維度復(fù)制的綜合競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

美團(tuán)閃購(gòu)的雙11首秀，像一尾鯰魚(yú)，激活了略顯疲態(tài)的大促戰(zhàn)場(chǎng)。它通過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大且細(xì)節(jié)飽滿的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不僅宣告了自己的入場(chǎng)，更完成了一次對(duì)“萬(wàn)物到家”生活方式的有效推動(dòng)。當(dāng)“雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”從一句官宣口號(hào)逐漸變?yōu)橄M(fèi)者的下意識(shí)選擇時(shí)，一個(gè)更加立體、多元且貼近真實(shí)需求的零售新圖景，正在我們眼前展開(kāi)。

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