作者丨以南

“中國公司要在東南亞發(fā)展，想做市場規(guī)模的，會首選印尼；看重市場潛力的，會選擇越南；考慮市場開放度和用戶付費習慣的會側(cè)重泰國；目標對準海外華人市場的會定位馬來西亞?！盩ALA創(chuàng)始人Alloy介紹東南亞市場的特點時做出這樣的分析。

綜合以上因素來看，菲律賓似乎在多個維度都算不上中國企業(yè)出海東南亞的最優(yōu)解，但事實真的如此嗎？

聯(lián)合國人口基金預估2025年菲律賓人口總數(shù)將達到1.16億人，其中，0-14歲人口占27%、15-64歲占67%、65歲以上人口占6%，另有數(shù)據(jù)顯示，菲律賓的人口中位數(shù)為25.3歲，對比越南的33.4歲（2025年），菲律賓的人口中位數(shù)小了8歲，人口規(guī)模與人口年輕化的程度直接關(guān)系著一個國家的消費潛力和市場增長潛力，菲律賓作為一個人口過億的年輕化東南亞國家，其人群消費力和市場增長潛力很容易被一些刻板印象所影響，從而被低估。

在東南亞深耕多年，Alloy對中企出海菲律賓市場的評價是“一個‘燈下黑 ’的國家”。

TALA上線剛滿一年，主要用戶市場就是菲律賓，截至目前，這款以游戲，直播等為主要娛樂模式的產(chǎn)品在菲律賓已經(jīng)拿下了超百萬的下載，收入數(shù)據(jù)也表現(xiàn)突出。

在一個并不被大眾關(guān)注和選擇的市場里做一款相對傳統(tǒng)的娛樂應(yīng)用，TALA邁出了第一步，利用一年的時間實現(xiàn)了相對穩(wěn)定的增長。誰會成為第二個TALA？真實的菲律賓市場到底是怎樣的？在與TALA創(chuàng)始人的對話中，我們獲得了一些新的答案。

拿下“燈下黑”的年輕市場

TALA如何破局

“比起華人文化更濃厚的馬來，菲律賓更像一個美區(qū)國家?！边@是TALA員工對菲律賓比較直觀的感受。

在這個國家，英語是主要交流語言，直播間的女孩子更崇尚美式妝容，或者不開美顏，以展現(xiàn)自然美為優(yōu)點，當?shù)厝嗽趯ν獗磉_的時候更傾向于美式的大膽和開放。

而這一切與菲律賓本土的歷史文化有直接關(guān)系。

19世紀末到20世紀初，菲律賓有幾十年的時間是作為美國殖民地而存在的，1946 年菲律賓獨立后，美菲雙方并未切斷聯(lián)系，反而在二戰(zhàn)之后的冷戰(zhàn)周期內(nèi)，在軍事，經(jīng)貿(mào)等層面深化合作。而殖民對菲律賓人文化和思想的影響是巨大的，直到今天，大部分菲律賓人的審美和喜好還和美區(qū)保持著相對高度的一致性。

從文化和喜好的角度來看，菲律賓市場用戶的偏好更傾向于美國，以做美國市場的邏輯復用到菲律賓市場，具備一定的可參考性。

人們普遍認為，菲律賓這個國家的經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，但值得關(guān)注的另一面是，菲律賓的文化和法律幾乎是照搬照抄西方國家，因此其法制健全程度并不低，市場的規(guī)范性和完善度也是較高的。

經(jīng)濟落后，制度和法律完善，這樣的菲律賓看起來有點割裂。因此，對菲律賓市場的拓展，可以從東南亞地區(qū)經(jīng)濟和歐美文化兩個角度結(jié)合來進行判斷。

TALA在創(chuàng)始之初就選擇了菲律賓市場，考慮到上述現(xiàn)實和歷史環(huán)境因素，TALA更看重的是菲律賓在內(nèi)容供給方面的優(yōu)勢。

TALA的母公司是菲律賓本土上市公司，同時，做游戲和直播類產(chǎn)品的公司，對于菲律賓的定位更像是一個“內(nèi)容供給國”，這些公司會將菲律賓本地的主播內(nèi)容輸送到發(fā)達國家，真正在菲律賓落地經(jīng)營的很少，當?shù)厥袌鼋咏婵?；此外，當?shù)卦械谋镜刂辈テ脚_存在產(chǎn)品能力弱、管理運營理念不足等問題，特別是在疫情之后，當?shù)卦械闹辈テ脚_在發(fā)展方面增長乏力，這對于其他品牌來說是一個崛起的機會；TALA在當?shù)卮罱私偃说膱F隊，以較快的速度抓住機會，占據(jù)優(yōu)勢地位。

做內(nèi)容產(chǎn)品講究差異化，TALA不同于菲律賓本土直播平臺在運營方式上的粗放，其更重視綠色直播和內(nèi)容精細化的打磨，走優(yōu)質(zhì)內(nèi)容路線，嚴格面試和審核主播，招聘明星網(wǎng)紅、高顏值和才藝主播，建立健康品牌認知。另外，菲律賓是少數(shù)博彩合法的國家，用戶愛玩，因此，在內(nèi)容直播過程中側(cè)重游戲產(chǎn)品的嵌入。

事實證明，這種模式帶來的用戶付費效果是正向的，據(jù)TALA產(chǎn)品負責人Diana介紹，目前TALA主要靠內(nèi)容獲客，不依賴盲目的燒錢買量。僅在北美等高端值地區(qū)做精準買量，目標是獲取付費用戶，看ROI（單月30天內(nèi)ROI平均140%-150%）。

TALA目前的日活僅3萬多，但能做到近3000萬人民幣的月流水，靠的是精準付費用戶（通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引）、高質(zhì)量主播和精細化本地運營，拉高用戶ARPU值，這也是其團隊在早期創(chuàng)業(yè)過程中積累下來的成熟打法在新產(chǎn)品方面的復用。

而對于“英語區(qū)內(nèi)容供給站”問題，Diana做了進一步解釋：近些年來，部分公司聯(lián)合印度、巴基斯坦甚至非洲國家生產(chǎn)內(nèi)容，輸送到歐美，結(jié)合菲律賓本土內(nèi)容歷史和當?shù)厝宋幕J同等問題，菲律賓本地的內(nèi)容產(chǎn)出更貼近歐美地區(qū)人們的文化消費需求。

而結(jié)合歐美地區(qū)對直播等內(nèi)容文化消費的高付費水平等現(xiàn)狀，也可以理解菲律賓作為內(nèi)容供給國在直播內(nèi)容產(chǎn)出過程中的角色。

也恰恰是因為這一點，當大部分菲律賓本土內(nèi)容“外銷”之后，其本地市場的增量空間就愈加明顯，這也就給了類似TALA之類泛娛樂產(chǎn)品的發(fā)展機會。

擴區(qū)與增長背后，功能聯(lián)動實現(xiàn)“1+1＞3”

自2024年11月正式運營至今，TALA增速較快，上線三個月營收達到100萬美金，到今年6月，其月流水已經(jīng)達到近3000萬人民幣，用戶的認可證明了產(chǎn)品方向的準確性，接下來的TALA目標通過擴區(qū)尋求新的增長，首選市場就是北美，其次為日本。

Alloy也坦言，當前的TALA還處于初期階段。其團隊將產(chǎn)品對標的是國內(nèi)斗魚、虎牙之類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的前兩年都在做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)：第一年搭建主播和游戲內(nèi)容基建，第二年融合直播與游戲能力。

在當前的產(chǎn)品設(shè)計中，TALA除了高質(zhì)量娛樂直播（主播高顏值、才藝優(yōu)秀、引入明星網(wǎng)紅主播，對主播有額外補貼），未來還規(guī)劃電競直播、游戲直播、賽事直播，覆蓋不同用戶的需求。

所以具體到TALA自身的發(fā)展中，在初步發(fā)展階段，也主要是驗證娛樂直播的基建能力，后續(xù)的建設(shè)路徑來看，TALA則會與游戲結(jié)合、通過多類目內(nèi)容生態(tài)持續(xù)搭建和完善，距離真正的產(chǎn)品成熟還有一段路要走。

清晰的增長路徑也讓人對TALA的未來更看好，而從產(chǎn)品增長的維度來看，Alloy認為，“用戶需求滿足”“長期留存”和“功能聯(lián)動促活”三者是并重的。

首先，既要滿足用戶常規(guī)需求，又要通過用戶增長體系、貴族特權(quán)（給大R用戶專屬特權(quán)，突出榮譽感），讓用戶有長期留存的理由；其次，在功能上，不照搬單一功能，而是讓娛樂、游戲、電競等功能相互推動，追求“1+1+1>3”的效果，比如直播帶動游戲互動，游戲反哺直播活躍度；此外，對于增長點的發(fā)掘，則需要對內(nèi)靠日常數(shù)據(jù)監(jiān)測，跟蹤用戶在各模塊的反饋，針對數(shù)據(jù)增長強的板塊快速做產(chǎn)品賦能；對外緊跟市場趨勢，結(jié)合菲律賓當?shù)赜脩羝煤蛧揖謩?，調(diào)整產(chǎn)品策略（如休閑游戲加入金幣機制，打造“aha時刻”）。

擴區(qū)，則是下一步增長重點。

站在文化層面，北美和菲律賓文化貼近度更高，把菲律賓的增長模式復用到北美市場具有可行性，同時，利用美國，加拿大等地區(qū)的菲律賓僑民資源，可借力現(xiàn)有優(yōu)勢快速在當?shù)卮蜷_市場；其次，TALA未來會關(guān)注高價值區(qū)域，如中東，這個地區(qū)市場規(guī)模較大，付費能力強，雖然競爭熱度也很高，但并不是完全沒有機會；長遠來看，TALA也在謀求長期價值市場的布局，如印度、日本、南美，這些市場雖然存在門檻高，規(guī)模小等問題，但長期增長潛力不容小覷。

TALA的穩(wěn)助推了其實現(xiàn)進一步擴區(qū)的可能，但跨區(qū)，就要面臨一個核心問題，如何適應(yīng)不同地區(qū)本地用戶需求的差異。

對此，Alloy以菲律賓本地落地的實踐經(jīng)驗來進行了說明。首先要在當?shù)刈龊没A(chǔ)保障，這主要指三點：一是主體合法，用菲律賓本地合法注冊、有效管理的公司主體；二是合規(guī)用工，按當?shù)胤珊瀯趧雍贤o員工繳納社保等；三是本地團隊搭建，設(shè)本地HR部門和法律顧問（全職或兼職），處理用工、法律問題。

其次，就是深層尊重與管理合理合規(guī)，在菲律賓做企業(yè)，核心是“本地人管本地人”，TALA培養(yǎng)了部分本地中層和負責人，而創(chuàng)始團隊直接管理的中國員工不超過10人（對接部門負責人），再通過他們管理近百人的本地團隊。

第三，也是更重要的一點，就是要做到信任授權(quán)和利益綁定，一方面充分授權(quán)本地員工，花時間培養(yǎng)他們的管理、商務(wù)談判等技能，讓他們意識到職業(yè)發(fā)展與公司綁定；另一方面，建立超額激勵機制，員工做出成績時給予遠超預期的回報，比如有的員工入職時薪資3000人民幣左右，后來靠業(yè)績提成，最高能拿到1萬美金，TALA還會給全職員工發(fā)放與招聘掛鉤的提成，提升員工獲得感和忠誠度，減少用工風險。

站在產(chǎn)品的角度來說TALA的成功給很多中國出海企業(yè)打出了一個特殊的范本，即小眾市場的機會該如何挖掘，以及成熟的產(chǎn)品類型在不成熟的市場如何找到新的窗口。

TALA成功了，那后來者們的路會更好走嗎？面對這個問題，Diana也談到了人們非常關(guān)注的海外風險問題。

以東南亞地區(qū)直播賽道的發(fā)展為例，主要有三個問題：

1.行業(yè)競爭與野蠻打法：國內(nèi)經(jīng)濟下行、直播監(jiān)管趨嚴，大量中小直播團隊出海，他們經(jīng)驗、資源不足，又面臨海外市場內(nèi)卷，打法野蠻、低端，甚至無所顧忌（如涉黃擦邊、包裝博彩功能），把市場“攪渾”，短期撈快錢，破壞行業(yè)生態(tài)；這種現(xiàn)狀對于出海企業(yè)來說無異于飲鴆止渴，只求短期利益不看長遠發(fā)展。

2.海外監(jiān)管趨嚴與政策風險：以前僅個別違規(guī)產(chǎn)品會被下架，現(xiàn)在多個國家（如土耳其、沙特、菲律賓）開始針對直播平臺的涉黃涉賭問題采取嚴厲措施，大面積下架同類型產(chǎn)品，，比如菲律賓近期整治線上博彩，公開點名多個直播產(chǎn)品，將“偽裝成社交直播的博彩平臺”納入監(jiān)管，這在之前很少見，因此對于中國出海企業(yè)來說，產(chǎn)品的設(shè)計一定要遵循監(jiān)管政策的要求，并且隨時跟進政策變動，對產(chǎn)品功能等做出調(diào)整，切不可有僥幸心理。

3.牌照與合規(guī)風險：未來可能有更多國家出臺針對海外產(chǎn)品的上架牌照要求，合規(guī)經(jīng)營會越來越重要。如果繼續(xù)野蠻發(fā)展，可能引發(fā)更嚴格的全球監(jiān)管，對合規(guī)公司也是挑戰(zhàn)，但長期看，規(guī)范監(jiān)管對合規(guī)經(jīng)營的公司是好事。建議出海公司要注重合規(guī)，避免短期投機心態(tài)，深耕本地化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不要觸碰法律紅線。

結(jié)語

對于中國企業(yè)在海外發(fā)展來說，平穩(wěn)安全的尋求增長是最基本的思路，而TALA則是這條道路上的典范，如今這個標桿式的泛娛樂產(chǎn)品，在擴區(qū)路上也在加大團隊建設(shè)，期望有更多對東南亞，北美市場感興趣的行業(yè)人加入TALA，共同開拓新的市場尋求更多增長機會。

娛樂賽道從不缺少新玩家，但如何能在賽道跑的長久，跑的更有力度，則考驗著創(chuàng)始團隊的核心能力和長期價值輸出能力。TALA選了一條并不容易的路，但卻能在短期內(nèi)走出自己的風格，這個小眾市場出海范本的成功，不僅奠定了其未來的增長基調(diào)，也讓更多中國企業(yè)看到了海外小眾市場的新機會。