一碗方便面，要經(jīng)歷怎樣的品質(zhì)革命？

“方便面是不是越來越不好賣了？” 這不僅是行業(yè)人士的疑問，更成為整個(gè)快消品市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，從2020年巔峰期起算，中國的方便面消費(fèi)量3年減少了40億包。到2024年，中國人一年吃掉的方便面已跌至438億包。2025年第二季度，方便面銷售額同比下滑8.9%。

而康師傅卻給出了另一種答案。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，康師傅2025年上半年方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收134.65億元，雖然同比微跌2.5%，但毛利率同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%，凈利潤逆勢增長11.9%至9.51億元。

那么，康師傅是如何打動年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)逆勢增長的？

消費(fèi)升級：不是不愛吃，而是更會吃了

從市場層面，我們觀察到，方便面行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是多重因素交織的結(jié)果。

外賣平臺的快速發(fā)展以及低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)，成了壓在方便面身上的第一塊巨石。各大外賣平臺的補(bǔ)貼優(yōu)惠性價(jià)比遠(yuǎn)超方便面，如“拼好飯”低至6元的有肉有菜套餐，使得方便面的價(jià)格優(yōu)勢不再明顯。

《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》數(shù)據(jù)顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%。與此同時(shí)，預(yù)制菜、速食新品牌（如拉面說、空刻意面）以及自熱食品的崛起，像一群餓狼，從各個(gè)方向撕咬著傳統(tǒng)方便面的生存空間。

而消費(fèi)理念的改變則是更深沉的原因?，F(xiàn)代年輕人健康意識逐漸覺醒，而方便面則背負(fù)了幾十年的“沒營養(yǎng)、不健康”等標(biāo)簽。

據(jù)艾媒咨詢2024年調(diào)查，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)心方便面的油炸工藝，健康化已成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢。除此之外，價(jià)格的攀升、高鐵的普及等原因也影響著方便面的銷量。

盡管挑戰(zhàn)重重，但“年輕人拋棄方便面”的說法，卻很片面。

馬上贏品牌CT發(fā)布的《2025Q2方便速食市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2025Q2方便速食市場中，方便面依舊占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，市場份額接近50%，且市場份額同比增長0.68%。

方便面依然有著巨大的市場空間。一位食品行業(yè)專家告訴我們，“方便面在特定場景下仍具有不可替代性，比如夜宵、戶外活動、緊急加班等。關(guān)鍵在于如何提升產(chǎn)品價(jià)值，滿足消費(fèi)升級需求?！?/p>

所以，年輕人不是不愛吃泡面了，而是更會吃了。他們追求健康、品質(zhì)和更多新鮮花樣。

根據(jù)艾媒咨詢在關(guān)于《中國消費(fèi)者購買方便粉面食品的吸引力》相關(guān)報(bào)告中，創(chuàng)新口味和配料豐富是最吸引消費(fèi)者的兩個(gè)因素。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，67%的消費(fèi)者愿意為“更健康、更高品質(zhì)”的方便面支付20%-30%溢價(jià)。

圖源：艾媒咨詢

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，當(dāng)前方便面行業(yè)面臨的是升級挑戰(zhàn)，那些能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求變化、通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級滿足新需求的品牌，正在開辟新的增長極。

創(chuàng)新破局：康師傅的增長邏輯

2025年，在整體消費(fèi)量減少的市場環(huán)境下，康師傅依然交出了好的成績單。看康師傅半年報(bào)，市場份額超40%，遠(yuǎn)超競爭對手。

根據(jù)我們觀察，康師傅的增長邏輯體現(xiàn)在這幾個(gè)維度。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，2025年上半年康師傅的上新頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，康師傅上半年共推出超10+款新品、40+SKU， 從3-4元的大眾口糧面到超20元的高端系列，已形成“多口味、多規(guī)格、多價(jià)位”的立體產(chǎn)品矩陣，試圖覆蓋不同消費(fèi)能力的客群。

在新品研發(fā)上，康師傅針對不同細(xì)分需求推出多樣化產(chǎn)品。比如，年輕消費(fèi)者對“解饞輕負(fù)擔(dān)”的需求更甚，康師傅瞄準(zhǔn)非油炸方便面品類面條軟爛不入味的行業(yè)痛點(diǎn)，在“0油炸”創(chuàng)新專利技術(shù)基礎(chǔ)上，推出兼顧美味與健康的“鮮Q面”。

“這面條口感跟現(xiàn)煮的一樣！”“跟以前吃過的泡面都不一樣！”在小紅書上“鮮Q面”好評不斷，KOL和網(wǎng)友的試吃測評、反饋種草，引發(fā)了更多消費(fèi)者的熱烈討論和嘗鮮好奇。

圖源：小紅書

再比如，比如針對25-35歲新銳白領(lǐng)“加班需快速解決，卻不愿將就品質(zhì)”的痛點(diǎn)，推出了主打“一盒正餐好面”的合麵產(chǎn)品。運(yùn)用RP鎖鮮技術(shù)的原切肉塊、每碗面中均有大片高麗菜，僅需4分鐘就能泡出“有菜有肉有湯”的完整一餐，把速食的“快”與正餐的“好”巧妙融合，在市場10元價(jià)格帶上幾乎找不到對手。

此外還有在康師傅33周年之際推出的 “特別特”產(chǎn)品，以非油炸面餅為基礎(chǔ)， 搭配多樣的年輕化口味引發(fā)關(guān)注，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“泡的速度，煮的鮮度”，該產(chǎn)品更獲得沙利文認(rèn)證的“中國單簍水煮工藝鮮泡面開創(chuàng)者”的稱號。

當(dāng)然，這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新背后離不開技術(shù)驅(qū)動?？祹煾的壳皳碛?00多項(xiàng)專利技術(shù)，并逐一將這些技術(shù)應(yīng)用到方便面的生產(chǎn)工藝中。

比如鮮Q面就是采用了行業(yè)首創(chuàng)的"單簍預(yù)煮-冷水激活-強(qiáng)風(fēng)干燥"三重工藝，歷時(shí)8年研發(fā)才實(shí)現(xiàn)非油炸面餅的現(xiàn)煮口感。在料包技術(shù)上，F(xiàn)D凍干技術(shù)能幫助蔬菜包鎖住營養(yǎng)成分，RP快速成型技術(shù)則解決了“熟肉難以在常溫環(huán)境下保存”的技術(shù)難題。這些技術(shù)應(yīng)用使得康師傅產(chǎn)品在口感和品質(zhì)上保持了競爭優(yōu)勢。

康師傅另一個(gè)創(chuàng)新方向是場景細(xì)分。康師傅一改過去“一種產(chǎn)品打天下”的思路，通過深入研究不同消費(fèi)場景的需求特點(diǎn)，打造了多款精準(zhǔn)匹配特定場景的產(chǎn)品。

針對夜宵場景，康師傅深諳年輕人尋求情緒滿足與極致味覺體驗(yàn)（即“吃爽”），適時(shí)推出韓式火雞面產(chǎn)品，其通過精心調(diào)配七種辣椒，打造出層次豐富、口感極致的辛辣風(fēng)味，成功實(shí)現(xiàn)了與同類競品的顯著差異化。

針對戶外場景，康師傅推出330ml迷你桶，滿足便攜需求，精準(zhǔn)迎合周末經(jīng)濟(jì)和戶外出行場景，銷量取得了快速增長。今年上半年繼續(xù)加碼推出可愛萌趣的小飽杯，迎合女性嘗鮮特征，打造小杯小飽，解饞剛好的細(xì)分需求。針對家庭消費(fèi)場景，推出大份量“一倍半”系列。

通過將方便面從“應(yīng)急食品”重新定義為“生活陪伴者”，康師傅成功激活了大量碎片化消費(fèi)場景。

康師傅還注重挖掘產(chǎn)品的情緒價(jià)值，將產(chǎn)品創(chuàng)新向情感共鳴和社交價(jià)值延伸。

比如“番茄雞蛋牛肉面”與熱門IP“小劉鴨”聯(lián)名推出“鴨力出逃”主題產(chǎn)品，為產(chǎn)品注入趣味性和新鮮感。再比如與美團(tuán)合作，結(jié)合考試季規(guī)劃限定主題，將核心產(chǎn)品與考試祝福語掛鉤，例如金湯肥牛面配上“筆下生金，穩(wěn)穩(wěn)上岸”，剁椒魚片湯面則是“‘魚’躍龍門，科科穩(wěn)過”等，深受學(xué)生群體喜愛。

我們發(fā)現(xiàn)，康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新能力體現(xiàn)在對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握上。不是簡單推新，而是針對不同消費(fèi)群體、不同食用場景、不同價(jià)格帶進(jìn)行精準(zhǔn)布局，形成全方位的產(chǎn)品矩陣。

渠道創(chuàng)新也是康師傅應(yīng)對市場變化的重要舉措。

在線下渠道方面，康師傅一直有著覆蓋全國的渠道優(yōu)勢。如今，康師傅不僅持續(xù)鞏固傳統(tǒng)終端優(yōu)勢，還在積極拓展零食店、倉儲超市、即時(shí)零售、折扣店及特通渠道。

比如面向會員商店渠道推出了多款限定產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)中高端消費(fèi)人群。開市客的“紅燒牛肉premium杯”和山姆會員店的“潮鹵牛三寶牛肉面”，均收獲了積極的市場反饋。其中“紅燒牛肉premium杯”對標(biāo)合味道，研發(fā)“免撒調(diào)料包”，實(shí)現(xiàn)一開即泡、三分鐘即食的用餐體驗(yàn)，與同類型產(chǎn)品拉開差距。

另外，即時(shí)零售成為康師傅新的增長點(diǎn)。據(jù)了解，康師傅已組建專門的即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)，與美團(tuán)、京東到家等平臺深度合作。

今年1-8月，康師傅方便面在美團(tuán)的交易用戶數(shù)與品牌銷額保持行業(yè)領(lǐng)先地位，并首次榮獲美團(tuán)閃購最高獎“金閃獎”，也是方便速食行業(yè)唯一獲獎品牌。

康師傅最近推出的新品“合麵”，首度面市就選擇切入即時(shí)零售賽道，在閃電倉進(jìn)行售賣，精準(zhǔn)鎖定中餐、晚餐等消費(fèi)場景。通過美團(tuán)線上直播，鞏固對標(biāo)外賣的產(chǎn)品屬性，成功種草一批消費(fèi)群體。

線上渠道同樣表現(xiàn)也很突出。數(shù)據(jù)顯示，過去一年康師傅在淘寶天貓累計(jì)銷售額達(dá) 8.3 億元，位居行業(yè)第一。

結(jié)語

放眼未來，方便面市場依然擁有巨大潛力，中國人均泡面消費(fèi)量仍有增長空間。而考研在于企業(yè)能否通過創(chuàng)新激活新的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的品類價(jià)值。

康師傅的逆勢增長證明了，創(chuàng)新是其應(yīng)對市場消費(fèi)變化的核心能力。通過精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化渠道布局與技術(shù)驅(qū)動升級，康師傅牢牢穩(wěn)住了自己的市場地位。