【潮汐商業(yè)評論/文】

“你張阿姨自打退休后，又是學(xué)琵琶，又是參加合唱團的，平時還總在朋友圈曬自己學(xué)民族舞的視頻，和退休前比，她現(xiàn)在的生活豐富多彩，美得很。等我過兩年退休，我也報個班去學(xué)一學(xué)，可不在家給你們做飯帶孩子。” Andy的媽媽一邊刷著朋友圈，一邊同Andy說道。

有這些羨慕和明確規(guī)劃“宣言”的，并非只有Andy媽媽一人，這樣的情景已然在無數(shù)中國家庭中上演，構(gòu)成了一個龐大且正在加速的潮流“剪影”

曾經(jīng)，父母的朋友圈是養(yǎng)生文章和“早安”圖片的陣地；如今，卻可能被他們的書法習(xí)作、合唱團演出視頻、甚至是剪輯精美的旅行vlog所刷屏。這群曾被視為“數(shù)字難民”和“被照顧者”的老一輩人，正主動摘下標(biāo)簽，將退休生活過成一場“開學(xué)儀式”。

而這背后，也是“張阿姨”們對“如何老去”這一命題的重新作答：她們不再滿足于含飴弄孫的“傳統(tǒng)劇本”，轉(zhuǎn)而追求精神世界的“再成長”。

“張阿姨”們這股個體層面的微小浪花，正匯聚成銀發(fā)經(jīng)濟中一股不可忽視的浪潮。據(jù)中老年產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺AgeClub、教育行業(yè)媒體黑板洞察共同推出的《2024中老年興趣教育課程營銷指南》中顯示，日常消費中，除必備的生活支出外，55.7%中老年人群每月在精神需求類的產(chǎn)品或服務(wù)方面有支出，其中24%會選擇老年大學(xué)、興趣培訓(xùn)等方式增加生命厚度。

曾經(jīng)以“公立老年大學(xué)”為主角的“老年教育”的故事，正被各類市場化教培機構(gòu)的涌入逐漸改寫。從線下培訓(xùn)到線上網(wǎng)課，從書法舞蹈到直播帶貨，從旅游研學(xué)到養(yǎng)學(xué)一體，“老年教育”這個看似傳統(tǒng)的場景，儼然被推向了新的風(fēng)口。

只是，當(dāng)“學(xué)習(xí)”成為新一代銀發(fā)族的共同選擇，老年教育是否已從單純的文化養(yǎng)老方式，躍升為整個銀發(fā)經(jīng)濟最具活力的“入口”之一？當(dāng)老年教育市場從興趣學(xué)習(xí)，不斷向更多產(chǎn)業(yè)延伸，原本應(yīng)承載知識的“課堂”，是否會悄然變成另一個精準(zhǔn)收割的“推銷場”？

01 “新老人”時代來臨，“老年教育”成了銀發(fā)經(jīng)濟的“第一入口”？

54歲的王阿姨在朝陽公園舉著智能手表刷短視頻，67歲的退休教師李叔叔在老年大學(xué)用iPad學(xué)習(xí)直播帶貨，這些場景早已不是孤例。他們代表的正是中國老齡化人口中最具活力的“新老人”群體。

與傳統(tǒng)認(rèn)知中保守、節(jié)儉的銀發(fā)族不同，這群“新老人”的畫像很清晰：50-70歲，有穩(wěn)定退休金，擁有受教育經(jīng)歷，經(jīng)歷過改革開放的紅利期，骨子里還有“成長型思維”。

有錢、有閑、有自我認(rèn)知的他們不想退休后就“窩在家里”，而是想跟上時代、想和同齡人有共同話題、想證明自己“還有用”。

因此，“學(xué)習(xí)”成了接住這群“新老人”群體需求的主力選擇。據(jù)新京報新京智庫發(fā)布的《2024中老年興趣學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，超八成中老年人已經(jīng)或正在進行興趣學(xué)習(xí)，其中，55周歲以下、收入水平較好的人群更有意愿參與興趣學(xué)習(xí)。

與此同時，這背后也投射出了“新老人”對社交貨幣和情感價值的迫切需求。通過結(jié)識同好、建立新的社交圈，通過演出、展覽等課程成果重獲社會價值感，本質(zhì)上，這是他們對抗孤獨去尋找的“社群歸屬”和“自我價值”的重塑。

而這種復(fù)合需求，讓老年教育市場天然具備了“流量聚合”屬性，成為銀發(fā)經(jīng)濟中最易觸達、黏性最強的入口。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國老年大學(xué)已達約10.5萬所，線上線下學(xué)員約3000萬人。不僅是老年大學(xué)，中老年“網(wǎng)課”也同樣火爆，據(jù)快手發(fā)布《快手“小滿人群”在線教育報告》顯示，中老年在線教育人群約為3500萬，中老年在線教育付費人群約為1785萬。

需求端的覺醒，直接催熱了供給端的市場重構(gòu)。曾經(jīng)以公立老年大學(xué)為主的“文化養(yǎng)老”場景，正被市場化力量注入新動能。

如今，老年人的課程表不僅更加豐富，也越來越“年輕化”，比如書法繪畫已是常規(guī)課，短視頻創(chuàng)作、學(xué)習(xí)直播賣貨成了新熱門。

教培巨頭也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)，“少兒課堂”已不再是香餑餑，如何迅速拿下老年市場，成為了它們競逐的新藍(lán)海。比如去年1月，新東方南京學(xué)校開始創(chuàng)辦南京新東方老年大學(xué)，開設(shè)外語、旅游文化、藝術(shù)三個學(xué)院，包含英語類、手機攝影類、聲樂類、樂器類、舞蹈類等多個班級；中小學(xué)教育公司“昂立教育”孵化了銀發(fā)教育品牌“快樂公社”，為自己開辟第二增長曲線；新東方、昂立之外，不少職業(yè)教育公司也在拓寬成人受眾群體，將年齡段延伸，涉足銀發(fā)教育領(lǐng)域，其中包括知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺學(xué)堂、十方融海旗下梨花教育等；此外，還有垂直布局銀發(fā)教育的公司，比如興趣島、紅松、開開華彩等……

如今，“新老人”時代的來臨，讓銀發(fā)經(jīng)濟的消費動機已然從“生存型養(yǎng)老”向 “品質(zhì)型享老”轉(zhuǎn)移 。而“學(xué)習(xí)”則已成為他們開啟“第二人生”的核心舞臺。

只是，當(dāng)“新老人”的學(xué)習(xí)熱潮勾出銀發(fā)經(jīng)濟的巨大入口時，一個更關(guān)鍵的商業(yè)命題也隨之浮現(xiàn)：這個看似熱鬧的“流量場”如何轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式，以及更大的市場想象力？

02 老年教育市場，不是“學(xué)習(xí)”

入口的價值，從來不在入口本身，而在于門后通往的廣闊天地。

如今，中國老齡化的速度，正改寫所有關(guān)于“銀發(fā)”的想象。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年末我國60歲及以上人口達3.1億人，占總?cè)丝诘?2.0%，這意味著每5個人里就有1位老人。

與此同時，作為新中國成立后最大規(guī)模的嬰兒潮出生的這代“新老人”（1962年-1975年出生的人），正以每年超過2000萬人的速度進入退休潮。老齡化進程的加速為“銀發(fā)經(jīng)濟”奠定了龐大的基數(shù)。

然而，市場的潛力與當(dāng)下的經(jīng)營現(xiàn)實之間，還存在一道需要巧妙跨越的鴻溝。熱鬧的老年教育賽道里，藏著的現(xiàn)實情況是：老人對“學(xué)習(xí)向付費意愿”遠(yuǎn)沒想象中高。據(jù)NewAgingPro新老年商業(yè)研究團隊研究顯示，中老年人群雖然學(xué)習(xí)興趣意愿度高，但消費剛需性不強。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，僅24％中老年人群愿意在文化教育方面有支出。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴「潮汐商業(yè)評論」，大多數(shù)老年人傾向于選擇價格親民的入門級課程，“99元的月課最受歡迎，一旦價格超過300元，報名人數(shù)就會銳減?！边@種價格敏感度直接導(dǎo)致了老年教育市場“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。單純依靠課程收費，很難支撐機構(gòu)的規(guī)?；l(fā)展。

正是這種盈利壓力，倒逼從業(yè)者探索課程之外的商業(yè)路徑。于是，低價課程逐漸演變?yōu)橐魇侄?，真正的商業(yè)價值在后續(xù)的衍生服務(wù)中開始顯現(xiàn)。

老年研學(xué)旅游成為首個爆發(fā)的增長點。山東一家老年教育機構(gòu)推出的“書法研學(xué)之旅”，將課堂搬到西安碑林，三天兩夜的行程定價2680元，首批50個名額在開放報名后迅速售罄。該機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴「潮汐商業(yè)評論」，研學(xué)產(chǎn)品的毛利率要遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)課程。

這種“課程搭臺，服務(wù)唱戲”的邏輯，在頭部玩家那里被放大成了更系統(tǒng)的生態(tài)。比如量子之歌打造的“線上+線下”銀發(fā)服務(wù)一體化平臺，將興趣與知識相結(jié)合，開展線上書法、八段錦等系列興趣課程；線下推出游學(xué)產(chǎn)品，創(chuàng)新將線上興趣課程與線下研學(xué)服務(wù)有機結(jié)合。據(jù)量子之歌2024全年財報數(shù)據(jù)顯示，公司全年總營收入達38.0億元，同比增長23.2%，累計注冊用戶數(shù)達1.276億。

而除了研學(xué)，教材器材銷售、演出服裝定制、健康產(chǎn)品推薦等衍生服務(wù)共同構(gòu)成了老年教育的“后端盈利矩陣”。比如，濟南心智青老年大學(xué)，通過捆綁攝影器材銷售、組織境外游學(xué)等方式，實現(xiàn)衍生變現(xiàn)。中老年教育生活連鎖品牌“美好盛年”，通過提供定制化旅游路線和隨行攝影等服務(wù)，創(chuàng)造了更高的客單價。

這背后的邏輯在于，“新老人”們購買的不僅僅是一項技能，更是一種填充閑暇、擴大社交、提升生命質(zhì)量的解決方案。他們對于能夠帶來直接美好體驗的消費，如結(jié)伴旅游、展示自我的演出機會等，支付意愿反而更強。

而“新老人”群體的消費決策也頗具特色。他們高度依賴團體里的“口碑傳播”和“熟人推薦”，容易形成“抱團購買”。一位阿姨對一次優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅行的分享，可能直接為機構(gòu)帶來一個“廣場舞隊”的訂單。這種基于信任的裂變效應(yīng)，使得成功的衍生服務(wù)能產(chǎn)生遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷的效益，也證明了圍繞社群做深做透服務(wù)，遠(yuǎn)比單純爭奪生源更具商業(yè)價值。

本質(zhì)上，老年教育不是“賣課生意”，而是“老年用戶運營生意”，課程是“鉤子”，真正的利潤來自用戶的全生命周期。當(dāng)“新老人”通過學(xué)習(xí)和消費重新定義自我價值時，我們社會對“老去”的認(rèn)知，是否也需要一場徹底的革新？

03 從“教育入口”到“生活生態(tài)”，老年教育打開的銀發(fā)經(jīng)濟新生力

對許多人而言，“老去”之所以令人焦慮，并非只因容顏逝去或健康衰退，更源于一種深刻的“存在”危機：當(dāng)社會角色褪色、生活半徑收窄，自我價值感也隨之搖搖欲墜。我們恐懼的，不是年齡數(shù)字的增長，而是被迫退出生活中心的“邊緣化”。

而老年教育市場的興起，恰恰為緩解這種焦慮提供了一個全新的出口，它本質(zhì)上販賣的一種打破年齡桎梏、持續(xù)與社會保持連接、并不斷挖掘自我潛能的積極生活方式。當(dāng)67歲的李叔叔在短視頻班里成為同學(xué)們的“技術(shù)顧問”，當(dāng)王阿姨的合唱團在社區(qū)演出中獲得滿堂彩，他們所獲得的“被需要感”和“成就感”，是對抗衰老焦慮最有力的武器。

這種“再成長”帶來的轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)不止于技能層面。社會心理學(xué)曾多次證實，持續(xù)參與社會活動、保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的老年人，抑郁癥狀發(fā)生率比封閉在家的同齡人更低，晚年生活滿意度也更高。

盡管老年教育市場仍在發(fā)展的最初期，但這也不禁讓我們有了新的啟示，去探尋老年教育更深層次的意義。

它扮演的角色更像一個安全的“身份”過渡空間。在這里，老人們不必再扮演那個無所不能的祖輩，而是可以坦然做個“初學(xué)者”，在試錯中重新定義自己的人生下半場。

“我們班上有退休局級干部，也有普通工人，但在這里，大家都只是‘同學(xué)’，”上海退休教師張叔叔說，“這種平等的身份認(rèn)同，是在其他社交場合很難獲得的?！?/p>

而這種“主動學(xué)習(xí)”也正在解構(gòu)傳統(tǒng)“被動養(yǎng)老”的陳舊觀念。當(dāng)社會還在將老年人視為需要被照顧的群體時，“新老人”們已經(jīng)通過自己的選擇證明，他們需要的不是過度保護，而是繼續(xù)參與社會的通道和舞臺。

市場的未來想象力正源于此。隨著老年教育從“興趣培養(yǎng)”向“價值實現(xiàn)”升級，更多創(chuàng)新模式開始涌現(xiàn)。比如，有的機構(gòu)開設(shè)“銀發(fā)主播訓(xùn)練營”，幫助老年人利用自身經(jīng)驗在短視頻平臺實現(xiàn)“再就業(yè)”；有的則打造“跨代共融”社區(qū)，讓老年人成為傳統(tǒng)文化的傳承者。

科技也在加速這一進程。適老化設(shè)計的在線學(xué)習(xí)平臺，讓行動不便的老人也能居家參與；VR技術(shù)則讓八十歲的“學(xué)生”可以“親臨”盧浮宮欣賞名畫，技術(shù)不再是年輕人的特權(quán)，而成為彌合數(shù)字鴻溝的橋梁。

國家信息中心經(jīng)濟預(yù)測部人口發(fā)展研究室主任胡祖銓表示，銀發(fā)經(jīng)濟是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟活動的總和，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大。目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將達到30萬億元左右。

如今，“新老人”時代的來臨，老年教育市場的興起，正在重塑整個社會對生命周期的理解，老齡化不再是純粹的衰退，而是可以充滿創(chuàng)造力和可能性的新階段。

“我今年六十二歲，學(xué)鋼琴兩年了?！睆埌⒁谭窒淼?，“到這個年紀(jì)才發(fā)現(xiàn)，人生沒有太晚的開始，只有太早的放棄。”

當(dāng)無數(shù)個這樣的個體故事匯聚在一起，我們不禁要問：如果一個社會的老人們都在積極地學(xué)習(xí)、社交、創(chuàng)造，那么“變老”這個詞本身，是否終將擺脫它的沉重，成為一種充滿希望的生命新體驗？

畢竟，真正的“體面老去”，從來不是被動地等待照顧，而是始終保持對生活的熱情與好奇。

在每一間“新老人”學(xué)習(xí)的“教室”里，這是每天都在發(fā)生的現(xiàn)實。