賣T恤更重要的是人設(shè)、文化，和故事，是直男特別能接受的內(nèi)容變現(xiàn)。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

直男為什么愛(ài)穿影視颶風(fēng)？

這年頭，雙11不單是促銷大節(jié)，也經(jīng)常是粉絲經(jīng)濟(jì)秀肌肉的時(shí)刻。

前有在零食賽道、男裝賽道展露頭腳的十個(gè)勤天，后有影視颶風(fēng)。影視颶風(fēng)的服飾品牌STORMCREW，10月27日才入駐天貓，已經(jīng)能在服裝賽道和各大品牌掰掰手腕。

10月15日至24日的雙11第一波段新商家TOP榜中，STORMCREW颶樂(lè)部位列第五名。

首先是在10月10日，影視颶風(fēng)的創(chuàng)始人Tim在和UP主LKs的對(duì)談中透露，電商已經(jīng)成為了影視颶風(fēng)的核心收入來(lái)源。

僅一件T恤，銷量就超過(guò)了20萬(wàn)單。去年，影視颶風(fēng)的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了1億。

甚至，在10月22日的時(shí)候，影視颶風(fēng)還宣布，由于STORMCREW的訂單量銷售超出預(yù)估，將各平臺(tái)陸續(xù)調(diào)整為半歇業(yè)狀態(tài)，并在4天后恢復(fù)銷售（現(xiàn)已恢復(fù)）。

雖然聽(tīng)起來(lái)不少，但其實(shí)，這個(gè)數(shù)字對(duì)于任何一個(gè)正經(jīng)的服裝品牌，都不算一個(gè)大數(shù)目（比如，前幾年衡量一個(gè)新消費(fèi)品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是年銷量10億）。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)自媒體而言，這確實(shí)是一類新的收入渠道。

從兩年前開(kāi)始，影視颶風(fēng)就像發(fā)布新手機(jī)一樣發(fā)布新衣服，向消費(fèi)者介紹了特別詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)和設(shè)計(jì)理念。

雖然理論上只是上新周邊，但從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，已經(jīng)讓人有種他們是想要正經(jīng)做品牌的感覺(jué)。

颶風(fēng)今年秋冬發(fā)布會(huì)上新的三合一沖鋒衣

不過(guò)，他們的產(chǎn)品不可能脫離影視颶風(fēng)的內(nèi)容和人設(shè)獨(dú)立存在。

仔細(xì)看影視颶風(fēng)在抖音的門店，其實(shí)就是他們本人，以及喜歡數(shù)碼科技的目標(biāo)受眾的日用品：

相對(duì)硬核的有拍攝要用到的補(bǔ)光燈、口袋燈、柔光鏡、三腳架等；相對(duì)日常的有箱包、運(yùn)動(dòng)水壺，以及最近大爆出圈的男裝，甚至還有內(nèi)褲?？偟膩?lái)說(shuō)，承包了“直男”的日常生活。

這些產(chǎn)品，大部分都體現(xiàn)了影視颶風(fēng)愛(ài)科技、注重性能的特點(diǎn)。在此前，影視颶風(fēng)的數(shù)碼產(chǎn)品一直口碑不錯(cuò)，并且因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)合理，是很多人推薦新手拍攝使用的入門產(chǎn)品。

另外，秉持著尊重消費(fèi)者的態(tài)度，他們也一直在提高產(chǎn)品的價(jià)值感。

一個(gè)典型的例子是，2024年影視颶風(fēng)推出的三合一沖鋒衣，部分批次的羽絨內(nèi)膽在清洗的時(shí)候出現(xiàn)logo脫落的問(wèn)題。

在今年，他們特意免費(fèi)給去年購(gòu)買了三合一沖鋒衣的客戶寄送一件新的羽絨內(nèi)膽來(lái)“賠罪”。

評(píng)論馬上表示：“希望我今年買的沖鋒衣，logo也能被洗掉?！?/p>

而T恤產(chǎn)品的迭代過(guò)程，更是符合技術(shù)控直男們的取向要求。這款T恤的出現(xiàn)，起源于2022年影視颶風(fēng)的《一級(jí)調(diào)色入門》視頻，模特穿的黑色T恤引發(fā)了“求鏈接”需求。他們就推出了一款號(hào)稱在“不同光線環(huán)境下都不會(huì)產(chǎn)生色偏”的“上鏡灰”T恤。

并且，他們還把開(kāi)發(fā)過(guò)程量化呈現(xiàn)給了用戶：

前后打樣27次；采用280g重磅純棉面料，經(jīng)100次機(jī)洗測(cè)試驗(yàn)證耐用性；領(lǐng)口添加3%氨綸防變形設(shè)計(jì)等等。

到今天，這款全新升級(jí)的“涼伴”T恤，集合了涼感、抗菌、速干、防螨、防曬的賣點(diǎn)，還具備之前的優(yōu)點(diǎn)，雙11售價(jià)79元（原定價(jià)110元），不管你是路人還是粉絲，都能“交個(gè)朋友”。

T恤就是時(shí)裝界的自媒體

當(dāng)然，賣T恤這個(gè)事情，文化人一直干得挺成功。說(shuō)得直白點(diǎn)兒，T恤就是時(shí)裝界的自媒體。

上一個(gè)最會(huì)利用這個(gè)媒體的是陳年。9月25日，雷軍在采訪中談及凡客誠(chéng)品VANCL創(chuàng)始人陳年，說(shuō)他在50多歲的年紀(jì)還能從零干起，今年做到了抖音前三。

陳年迅速在凡客直播間上架了“正是闖的年紀(jì)”T恤，接住了這波流量。

T恤被稱為文化衫，是因?yàn)檫^(guò)去幾十年一直在做文化的載體。T恤最早作為內(nèi)衣出現(xiàn)，后來(lái)，大家逐漸發(fā)現(xiàn)這種衣服外穿也非常方便舒適。

1951年上映的電影《欲望號(hào)街車》中，馬龍·白蘭度在外穿 T 恤的造型，引來(lái)了全球觀眾的效仿。

1970年代，T恤開(kāi)始具備反叛的屬性。背景是絲網(wǎng)印刷技術(shù)的成熟，往織物上印圖案變得方便又便宜。

在個(gè)人沒(méi)有表達(dá)渠道的時(shí)代，任何你想表達(dá)的東西，都能在T恤上找到。“標(biāo)語(yǔ)T恤”最火的時(shí)候，美國(guó)一年賣了幾千萬(wàn)件。

在這個(gè)過(guò)程中，T恤也找到了商業(yè)化的方向。從60年代的搖滾樂(lè)隊(duì)，到90年代滑板、沖浪等小眾運(yùn)動(dòng)，乃至后來(lái)的音樂(lè)節(jié)甚至酒吧，直到現(xiàn)在的自媒體，T恤一直是各種文化的載體，也是最有效的粉絲變現(xiàn)工具，只要有粉絲就能賣T恤。

不過(guò)，T恤在當(dāng)代人的生活中，不再是單獨(dú)的表達(dá)工具，而變成了最為日常的基本款，特別是男裝。

這背后最重要的推手就是優(yōu)衣庫(kù)，2004 年，優(yōu)衣庫(kù)推出了“UNIQLO T-Shirt Project”系列，此后20年，這個(gè)系列和眾多設(shè)計(jì)師合作，和各種IP聯(lián)名，不僅創(chuàng)造了T恤銷量奇跡，也把優(yōu)衣庫(kù)從增長(zhǎng)乏力的困境中解救出來(lái)。

T恤走向大眾，完成了自身的符號(hào)化，不再需要樂(lè)隊(duì)或是標(biāo)語(yǔ)的加持，普通的印花就能表達(dá)對(duì)舒適、自然穿著的認(rèn)可。

T恤也成為切入時(shí)裝，特別是男裝最有效的單品。因?yàn)門恤早就成為衣櫥里的消耗品，我國(guó)作為T恤的消費(fèi)大國(guó)，每年消費(fèi)T恤超30億件。

前幾年日本有機(jī)構(gòu)對(duì)T恤的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，18~49歲的消費(fèi)者中，1年內(nèi)購(gòu)買的T恤的平均件數(shù)為“2.8件”，而1年內(nèi)扔掉的件數(shù)平均為“1.7件”。

也就是說(shuō)，T恤的購(gòu)買決策成本非常低。

當(dāng)然，消費(fèi)者在T恤的選擇上仍然是有態(tài)度的，據(jù)麥肯錫2025年發(fā)布的消費(fèi)者研究報(bào)告，超過(guò)70%的年輕消費(fèi)者會(huì)綜合比價(jià)，追求極致性價(jià)比。

年輕人不再被動(dòng)接受品牌敘事，而是主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)。在追求性價(jià)比的同時(shí)，也樂(lè)于為價(jià)值共鳴買單。

很多人都樂(lè)于把自己喜歡的動(dòng)畫(huà)、電影、樂(lè)隊(duì)，穿在身上；也有人喜歡把“50歲正是闖的年紀(jì)”印在T恤上；更有的人，可能就是喜歡用T恤開(kāi)個(gè)玩笑，比如老外穿件正面印著“老外來(lái)了”、反面印著“老外走了”的T恤。

年輕人可以不講究穿搭，但多少會(huì)講究態(tài)度。影視颶風(fēng)“像測(cè)評(píng)相機(jī)一樣測(cè)評(píng)T恤”，也是把“追求極致”的態(tài)度從做視頻帶到了做T恤中。

當(dāng)然了，對(duì)于那些原本不是影視颶風(fēng)粉絲的人，兩位數(shù)的T恤，還有人能幫他們思考版型、面料、實(shí)用性，也已經(jīng)有足夠的購(gòu)買理由。

賣T恤的終極挑戰(zhàn)是什么？

T恤是最容易被生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品。

因?yàn)門恤對(duì)繁復(fù)的工業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)要求低，只要能聯(lián)系到工廠，有凈版T做基礎(chǔ)，那個(gè)人IP的圖案設(shè)計(jì)、落地，幾乎不需要額外的供應(yīng)鏈協(xié)作。

因此，很多海外Youtuber想要做IP周邊，他們離供應(yīng)鏈又遠(yuǎn)，往往第一選擇就是做一件“文化衫”T恤。

影視颶風(fēng)從做T恤開(kāi)始，涉足服裝，同樣有這樣的原因。

有中國(guó)龐大供應(yīng)鏈支持，生產(chǎn)對(duì)STORMCREW不是難題。

營(yíng)銷甚至也更低成本。除了有自身的粉絲群體支持，影視颶風(fēng)能夠依托原本在抖音的賬號(hào)內(nèi)容勢(shì)能，幾乎都是自己帶貨，而不必把傭金分給第三方達(dá)人。

對(duì)于影視颶風(fēng)和Tim來(lái)說(shuō)，做衣服，是其想要掙脫內(nèi)容生產(chǎn)者“重力”桎梏的一種嘗試。

在內(nèi)容領(lǐng)域，影視颶風(fēng)試圖去不斷探索新的模式。主號(hào)“影視颶風(fēng)”是高投入、極致、專業(yè)長(zhǎng)內(nèi)容，最近甚至拍起了人文類選題（洋垃圾）。

“颶多多StormCrew”則是新奇體驗(yàn)、非專業(yè)向的短內(nèi)容?！皟|點(diǎn)點(diǎn)不一樣”做生活中的醫(yī)學(xué)、科學(xué)相關(guān)科普解讀，比如骨科手術(shù)全過(guò)程?！耙徊揭徊縍olling”拍故事短片。

今年以來(lái)，Tim帶著影視颶風(fēng)頻頻整活兒，包括Tim 100h荒島求生直播、探訪全球頭部賬號(hào)MR.BEAST工作室，都是想要突破這個(gè)桎梏。

內(nèi)容的勢(shì)能在不斷積累，“無(wú)限進(jìn)步”，投入越來(lái)越高，但傳統(tǒng)的變現(xiàn)狀況（2024年?duì)I收超一億，利潤(rùn)千萬(wàn)出頭），對(duì)Tim來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)此前Tim跟何同學(xué)的對(duì)話，他近期一直在思考的是，內(nèi)容創(chuàng)作者最痛苦的困境是，沒(méi)有辦法規(guī)?；?。

產(chǎn)品做完能批量生產(chǎn)10萬(wàn)個(gè)，自己的每個(gè)內(nèi)容都是全新的。每一次商業(yè)交付，都像一次高風(fēng)險(xiǎn)的賭博。

他感嘆，影視颶風(fēng)的關(guān)注體量跟明星藝人差不多，但商業(yè)價(jià)值卻要低10倍以上。

“我賭的是我的內(nèi)容，只要能夠裂變到足夠大的一個(gè)程度，我的ROI始終能是正的，因?yàn)橹袊?guó)基數(shù)足夠大?！?/p>

做電商，正是他理想中的能夠撬動(dòng)IP價(jià)值的商業(yè)方向。這是能獲得“復(fù)利”的商業(yè)模式。

影視颶風(fēng)從2023年開(kāi)始做服裝，直到今年10月，T恤一炮而紅，火出粉絲圈。

現(xiàn)在影視颶風(fēng)的核心收入不但是電商，還增長(zhǎng)到讓以前的支柱收入TVC廣告，占比從70%下降到10%。

但賣T恤，擺在面前的挑戰(zhàn)并不新鮮。

T恤這個(gè)產(chǎn)品要長(zhǎng)盛不衰，有復(fù)購(gòu)率，就要不斷產(chǎn)生新的梗，或者說(shuō)新的話題，來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的欲望。

雖然很多男人不跟隨時(shí)尚潮流來(lái)買衣服，但很可能會(huì)跟隨他們喜愛(ài)的電競(jìng)選手、游戲主播來(lái)買T恤同款。

初代互聯(lián)網(wǎng)T恤之王凡客，也要靠不斷增殖的口號(hào)來(lái)賣T恤。

凡客巔峰時(shí)期的2011年，年銷售額突破20億人民幣，員工超1.3萬(wàn)人。但百億目標(biāo)讓它擴(kuò)張到家電、數(shù)碼、化妝品，最終被失控的供應(yīng)鏈和激增的庫(kù)存拖垮。

這是影視颶風(fēng)的需要警惕的。賣T恤更重要的是人設(shè)、文化，和故事，是直男特別能接受的內(nèi)容變現(xiàn)。作為個(gè)人IP衍生，T恤能最直觀地給他的受眾，提供可觸摸的價(jià)值感。

但繼續(xù)拓展SKU賣更多不同的產(chǎn)品，投入新的開(kāi)發(fā)成本，是大忌，這樣競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，且容易尾大不掉。

在社交媒體上，很多對(duì)STORMCREWT恤的評(píng)價(jià)都算正面，價(jià)格低，穿著舒適，透氣性好。但也有不少差評(píng)，諸如T恤汗?jié)?、汗?jié)n明顯，三合一沖鋒衣的內(nèi)膽膠字容易掉，酒紅色衛(wèi)衣掉色嚴(yán)重。

當(dāng)Tim不想止步于做一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，電商業(yè)務(wù)也逐漸走出粉絲向，那么他即將面臨的衡量標(biāo)尺也將更嚴(yán)格。爬這座山，雖然能“規(guī)?；?，但實(shí)體商品的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也更容易被重力牽引。

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