作者｜曉樣

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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INS與民政局合作的“夜間結(jié)婚頒證儀式”引發(fā)熱議。

雖然官方澄清這僅是儀式而非正式登記，但年輕人對(duì)此的歡呼與質(zhì)疑，也折射出他們對(duì)婚姻態(tài)度和社交方式的變化。

無酒不成席，在地球上的任何文化背景之下，酒和社交都是融為一體的。

是酒文化，也是社交文化。

在今天這樣的低消費(fèi)的時(shí)代，酒水品牌都很焦慮，都在追尋年輕一代不喝茅臺(tái)（白酒）的原因，但年輕一代真的是討厭茅臺(tái)和白酒嗎？

但如果是這樣的茅臺(tái)呢？

我想你一定也很喜歡。

除了INS，跳海也是這2年很熱門的討論項(xiàng)目。

但我覺得大部分討論都是隔靴掻癢。

我第一次去跳海，是上海平武開業(yè)的時(shí)候，被同事喊去玩。

那天我愣住了——這里不像酒吧，更像誰家的客廳，有人圍坐在地上玩桌游，有人在角落彈吉他，陌生人自然地拼桌聊天。

那晚我在隔壁華山公園喝了一杯精釀，不記得品類和名字，也不記得入口的味覺，但我記得那晚大家一起歡樂自由的氛圍。

從那以后，去跳海成了我的習(xí)慣。

甚至還去打了很多次酒，也帶朋友去過很多次。

甚至，連西西小朋友都去過了很多次。

這里不像傳統(tǒng)的酒吧，沒有酒水推銷，沒有最低消費(fèi)，甚至沒有固定的打酒師——?？投伎梢陨暾?qǐng)當(dāng)一晚"臨時(shí)老板"，給自己和陌生人打酒。

很多行業(yè)伙伴討論他們有什么不同和創(chuàng)新，但我覺得不論是INS還是跳海，他們都沒有發(fā)明新的社交方式，只是讀懂了我們?cè)缇痛嬖诘男枨蟆?/strong>

相比經(jīng)營(yíng)，也許是他們更懂生活。

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷，茅臺(tái)價(jià)格的下滑是的必然結(jié)果。

在我的朋友圈里，年輕一代幾乎沒人主動(dòng)買茅臺(tái)。不是因?yàn)橘I不起，而是覺得“沒必要”。

茅臺(tái)的背后，是一整套我們想要擺脫的規(guī)則：

那是領(lǐng)導(dǎo)不動(dòng)筷子誰也不能先吃的規(guī)矩，是“我干了您隨意”的服從性測(cè)試，是喝到吐還要強(qiáng)撐著的面子工程。

我們這代人，在職場(chǎng)已經(jīng)夠卷了，不想在酒桌上繼續(xù)卷。

我們想要的社交場(chǎng)景，一定不是虛榮的名利場(chǎng)。

在跳海，我見過最神奇的社交場(chǎng)景：兩個(gè)陌生人因?yàn)槎枷矚g同一部小眾電影，聊了整晚，最后成了創(chuàng)業(yè)伙伴。

一個(gè)失戀的女生在吧臺(tái)哭，旁邊的陌生的打酒師遞來紙巾，什么都沒問，只是陪她坐了一小時(shí)。

幾個(gè)年輕人臨時(shí)起意，在酒館里辦了場(chǎng)詩歌朗誦會(huì)。

跳海的“開源吧臺(tái)”模式。任何一個(gè)常客都可以申請(qǐng)成為當(dāng)晚的打酒師，還可以策劃主題活動(dòng)。

我曾經(jīng)參加過一場(chǎng)“人生拍賣會(huì)”——每個(gè)人拿出一個(gè)技能或故事來“拍賣”。我“拍賣”了我在月牙泉拍攝的日落和帶回來的沙子。有人拍賣自己兒童手表。

那晚，沒有人喝醉，但所有人都找到了理解。

在今天的酒吧里，價(jià)值不在酒里，在于創(chuàng)造了讓陌生人成為朋友的可能。

這才是我們想要的社交——自然發(fā)生，不帶目的。

就像曾經(jīng)長(zhǎng)樂的公路商店——就坐在馬路牙子上，一瓶啤酒聊一晚上。

這種"街頭飲酒"成了最自然的社交場(chǎng)景，就像大學(xué)時(shí)代在操場(chǎng)邊喝酒聊天那樣簡(jiǎn)單。

酒不是目的，是情緒的催化劑！大家需要的不是酒吧卡座，而是圍爐的客廳。

在舞池相識(shí)，在海底撈相知，最后可以也INS領(lǐng)證。

在INS正在舉行領(lǐng)證的儀式，他們沒穿正裝，就穿著日常的T恤牛仔褲，點(diǎn)了兩杯特調(diào)，在吧臺(tái)打鬧說笑。

在好朋友和陌生人的祝福下，開開心心留下合照。

事后我問為什么選在這里，女生說："我們第一次約會(huì)就是在這里，這里的氛圍讓我們覺得很自在。"

這就是我們這代人的選擇：在哪里感到舒服，就在哪里度過重要時(shí)刻。

婚姻和愛情不在市「是非題」，而是一道開放式的「問答題」。我們不再需要用是或者否來給自己或者父母一個(gè)交代，每個(gè)人都可以有自己認(rèn)為值得的答案和選擇。

《后浪研究所》的調(diào)查顯示：

45%的單身年輕人處于"非典型單身"狀態(tài)。傳統(tǒng)的"單身-戀愛-已婚"三分法，已經(jīng)裝不下現(xiàn)代人的情感需求。

很多人會(huì)選擇"領(lǐng)證不擺酒"。用他們的話說："感情是自己，不需要來證明，兩個(gè)人在一起舒服最重要。

時(shí)代在變，環(huán)境在變，人們的生活方式和需求也在不斷變化。這三個(gè)地方之所以能活火爆出圈，正是因?yàn)樗鼈兝斫膺@種需求：

跳海接納所有真實(shí)情緒，允許一切發(fā)生。

公路商店接納各種生活方式，讓每個(gè)人都找到位置

INS接納個(gè)性表達(dá)，讓不同審美都被尊重。

上周在跳海，我算了筆賬：

一杯精釀均價(jià)60~80元，如果每周來兩次，每月在喝酒上的花費(fèi)接近1000元。

我不知道每家店具體的數(shù)字，但保守估計(jì)，即便是在周內(nèi)的低谷期，一晚上也有2000元以上的酒水收入。

我問過其他?？?，大家從沒覺得貴，或者計(jì)較花了多少錢。因?yàn)樵谶@里花的每一分錢，都是在為想要的生活方式買單。

這就是新一代消費(fèi)者的變化：

我們不再為產(chǎn)品本身付費(fèi)，而是在為場(chǎng)景體驗(yàn)和情緒價(jià)值買單。

跳海的聰明之處在于，他們不只賣酒，還售賣"參與感"。

?？涂梢陨暾?qǐng)成為臨時(shí)打酒師，可以策劃主題活動(dòng)，甚至可以參與新店選址的討論。這種"共同創(chuàng)造"的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自然而然地變成了品牌的共建者。

公路商店的門店往往只有20平米，卻把整條街都變成了營(yíng)業(yè)區(qū)域。

這種"輕資產(chǎn)+重社交"的模式，打破了傳統(tǒng)酒吧的空間限制，也降低了消費(fèi)者的進(jìn)入門檻——你甚至可以自帶酒水，他們不在乎。

INS復(fù)興公園則瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的另一端。"年輕人不是不愿意花錢，而是不愿意為過時(shí)的體驗(yàn)花錢。"

INS把藝術(shù)展覽、設(shè)計(jì)沙龍和飲酒場(chǎng)景結(jié)合，讓消費(fèi)變成了審美身份的確認(rèn)。

這三個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值，恰恰在于它們讀懂了新消費(fèi)邏輯：

跳海的會(huì)員復(fù)購率非常高，不是因?yàn)榫贫嗪煤龋且驗(yàn)檫@里的社群認(rèn)同。

公路商店的單店坪效是傳統(tǒng)酒吧的3倍，不是靠抬高單價(jià)，而是靠流量轉(zhuǎn)化

INS 雖然有通票，但 客單價(jià) 實(shí)際還是可以做得更高 ，不是因?yàn)榫扑?多 特別 多貴 ，而是提供了完整的體驗(yàn)價(jià)值。

有一天晚上 在跳海，我遇到一個(gè) 40 歲出頭的大哥。他一個(gè)人坐著，點(diǎn)了杯 黑 啤。

我好奇地問這是什么酒，他笑著說：“這是我 20 年前在德國(guó)喝過的一樣，找了很多年，終于在這里找到了?！?/p>

他告訴我們，他曾經(jīng)也是個(gè)“茅臺(tái)選手”，在酒桌上拼殺了十幾年。直到有一天，他突然問自己：為什么要把快樂的權(quán)力交給別人？

現(xiàn)在他每周都會(huì)來跳海，就為安靜地喝杯自己喜歡的酒。

"你知道嗎？"他說，"喝了半輩子酒，直到現(xiàn)在才真正懂得喝酒的快樂。"

我想，這就是跳海、公路商店和INS等帶給年輕一代的價(jià)值。

它們不是要定義什么，而是為已經(jīng)存在的需求提供了恰好的空間。在這些地方，我們終于可以按照自己的方式喝酒、交談、生活。

我們不需要被定義，只需要被理解。不需要被指導(dǎo)，只需要被接納。而這些品牌，恰好做到了這一點(diǎn)。