引子

主力車(chē)型反拖垮利潤(rùn)，葉沛離任留下的“舊賬”，楊大勇該如何解決？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

拋開(kāi)利潤(rùn)不談，長(zhǎng)安啟源“9月銷(xiāo)量4.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)79%”的業(yè)績(jī)值得拍手叫好。

不過(guò)，任何一家車(chē)企的最終目的都是“逐利”，當(dāng)數(shù)據(jù)的面紗被揭開(kāi)，長(zhǎng)安啟源高增長(zhǎng)背后的現(xiàn)實(shí)情況也開(kāi)始顯露：三萬(wàn)多起步的長(zhǎng)安Lumin賣(mài)了23188輛，占據(jù)總銷(xiāo)量半壁江山；定價(jià)19.99-31.99 萬(wàn)元的高端旗艦E07當(dāng)月僅售出23輛，占比不足0.13%。

低端產(chǎn)品賣(mài)得好，但利潤(rùn)微薄，難以支撐品牌向上。而高端車(chē)型能賺錢(qián)，卻得不到市場(chǎng)青睞。長(zhǎng)安啟源旗下產(chǎn)品眾多，如今卻只有Lumin能在3萬(wàn)-6萬(wàn)元市場(chǎng)占據(jù)一席之地，意味著前任負(fù)責(zé)人葉沛多品布局策略的失利。

葉沛離任舊賬難解，新任營(yíng)銷(xiāo)掌舵人楊大勇拋出的“大單品戰(zhàn)略”尚未奏效，啟源的形勢(shì)已經(jīng)無(wú)比緊迫。接下來(lái)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展困境中“破局”？楊大勇是否扭轉(zhuǎn)乾坤？需要用多長(zhǎng)時(shí)間“突圍”？都決定著啟源未來(lái)的命運(yùn)。

01

葉沛留下“舊賬”

有時(shí)候，一個(gè)新品牌的發(fā)展，快即是慢。啟源誕生之初，葉沛玩得是“AB+2”策略，也就是通過(guò)架構(gòu)重構(gòu)與技術(shù)升級(jí)提供“價(jià)值越級(jí)”產(chǎn)品，核心思路是依托多品類布局增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力。于是，其主導(dǎo)了多品類、寬價(jià)格帶布局，在短時(shí)間內(nèi)搭建起覆蓋8萬(wàn)至30萬(wàn)元區(qū)間、涵蓋轎車(chē)與SUV的產(chǎn)品矩陣。

葉沛當(dāng)年的做法，其實(shí)可以理解。一個(gè)新品牌，希望廣撒種子，多點(diǎn)擴(kuò)散，帶來(lái)“東方不亮西方亮”的效果，似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題。只不過(guò)，啟源處在一個(gè)“試錯(cuò)機(jī)會(huì)”非常低的時(shí)代，一招不慎，可能就會(huì)滿盤(pán)皆輸，而葉沛的這招，顯然存在太多風(fēng)險(xiǎn)。

快速擴(kuò)張之下，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子，啟源Q07與長(zhǎng)安深藍(lán)S07軸距僅差5毫米，采用的是同樣度數(shù)的磷酸鐵鋰電池，電機(jī)也功率相同，明明是差不多的車(chē)，卻讓消費(fèi)者在其中做選擇。追求“數(shù)量?jī)?yōu)先于質(zhì)量”，缺乏差異化的產(chǎn)品規(guī)劃，分散了研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)資源，最終導(dǎo)致了“1+1<2”的內(nèi)耗結(jié)果。

這并非是葉沛時(shí)代唯一的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)在啟源的發(fā)展規(guī)劃里，包含了以高端車(chē)型沖擊市場(chǎng)的明確嘗試，啟源E07正是這一思路下的關(guān)鍵落子。這款宣稱基于SDA架構(gòu)打造的“全球首款量產(chǎn)可變新汽車(chē)”，可在SUV與皮卡形態(tài)間切換，還搭載了空氣懸架+CDC系統(tǒng)等高端配置。

客觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)憑借給力的營(yíng)銷(xiāo)，這款車(chē)也吸引到了一些關(guān)注。只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題很殘酷。“形態(tài)切換”等核心賣(mài)點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)，但車(chē)機(jī)系統(tǒng)存在bug、高端配置僅高配搭載、車(chē)身靈活性欠佳等問(wèn)題難以支撐家庭用戶等主流群體所需的實(shí)用場(chǎng)景，再加上核心功能依賴外部供應(yīng)商，沒(méi)有形成專屬核心技術(shù)標(biāo)簽，這款車(chē)最終還是沒(méi)能熱賣(mài)。2025年2月終端銷(xiāo)量?jī)H7輛，9月僅售出23輛，在中大型SUV品類中月銷(xiāo)量排名跌至第61位。

當(dāng)然，啟源也有一些亮點(diǎn)。低端車(chē)Lumin的銷(xiāo)量不錯(cuò)，起碼讓啟源的總銷(xiāo)量和增幅看起來(lái)還算漂亮。不過(guò)，作為品牌銷(xiāo)量的絕對(duì)支柱，Lumin的單車(chē)?yán)麧?rùn)極低。在9月的銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)中，月銷(xiāo)超2萬(wàn)輛的Lumin缺席海報(bào)并未上榜，也折射出啟源“銷(xiāo)量依賴低端車(chē)、利潤(rùn)持續(xù)萎縮”的品牌困局。啟源需要的不是拿低端車(chē)撐門(mén)面，而是突破產(chǎn)品同質(zhì)化、高端突破乏力等問(wèn)題，徹底擺脫“低端依賴”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

02

楊大勇該怎么辦？

新官上任，誰(shuí)都不能說(shuō)自己“不行”。2025年成都車(chē)展上，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的資深老將楊大勇以新任負(fù)責(zé)人的身份亮相，除了直言“長(zhǎng)安啟源的制造工藝和駕乘體驗(yàn)，完全能夠與理想、問(wèn)界等高端品牌一較高下”，還立下了“到2026年，引力與啟源雙品牌要實(shí)現(xiàn)120萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中啟源國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量50萬(wàn)輛；2027年更是要沖擊200萬(wàn)輛的全球目標(biāo)”的flag。

同時(shí)，楊大勇明確提出了“大單品戰(zhàn)略”，表示“大單品種，年銷(xiāo)20萬(wàn)起步，你能做到20萬(wàn)以上一年就是大單品種，五個(gè)大單品種就能干成一個(gè)大單品牌”，從其透露的“未來(lái)兩年啟源至少有2款車(chē)型有望達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)”等信息中看，似乎啟源命運(yùn)的齒輪即將轉(zhuǎn)動(dòng)。

不過(guò)，好幾個(gè)月過(guò)去了，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題目前沒(méi)有放出來(lái)要推動(dòng)改款優(yōu)化的消息；冗余的產(chǎn)品線似乎也沒(méi)什么整合調(diào)整的動(dòng)靜；E07雖然8月份推出了煥新版本，但降價(jià)4萬(wàn)元并新增配置，基本沒(méi)有什么給力的“籌碼”和同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

其他車(chē)型的情況，其實(shí)也是大差不差。方程豹鈦3這款車(chē)13.98萬(wàn)元的車(chē)型已經(jīng)配了501公里純電續(xù)航與高階智駕，而差不多的體驗(yàn)，啟源Q07得15萬(wàn)以上的車(chē)型才能享受得到，競(jìng)爭(zhēng)力懸殊。

現(xiàn)在的車(chē)圈，說(shuō)出去的話，是要形成“閉環(huán)”的，否則不但不會(huì)給品牌助力，甚至可能存在“反噬”。Q07這款車(chē)9月份銷(xiāo)量10192輛的業(yè)績(jī)，距離楊大勇所說(shuō)的“年銷(xiāo)20萬(wàn)輛以上的車(chē)型才算大單品種”這一標(biāo)準(zhǔn)差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。楊大勇力推啟源A06時(shí)表示：“這是我坐過(guò)的最舒適的中級(jí)電動(dòng)車(chē)，為了它，我動(dòng)用了長(zhǎng)安福特的所有技術(shù)力量調(diào)整涂裝線，漆面質(zhì)量達(dá)到特斯拉等一線品牌水平，競(jìng)爭(zhēng)力甚至超過(guò)熱銷(xiāo)的啟源Q07?！钡?，啟源A06剛開(kāi)啟預(yù)售不久，實(shí)際表現(xiàn)暫時(shí)還無(wú)法驗(yàn)證，這款車(chē)能否支撐啟源突圍，尚未可知。

或許，不是楊大勇提出的“大單品戰(zhàn)略”不給力，而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，啟源“舊賬”太多，一旦規(guī)劃落地遲緩，啟源面對(duì)的就不是“新舉措是否有用”的問(wèn)題了，而是“是否還有突圍機(jī)會(huì)”的問(wèn)題。現(xiàn)有主力車(chē)型的結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題沒(méi)有改變，葉沛時(shí)期的問(wèn)題也沒(méi)有解決，楊大勇面臨的考驗(yàn)不小。

03

啟源會(huì)走向何方？

啟源未來(lái)結(jié)果如何，就看其能不能抓緊機(jī)會(huì)，走出困局了。理想憑借L系列走到現(xiàn)在，比亞迪的DM-i 車(chē)型也做的很成功，這些都證明了聚焦策略的有效性。所以，楊大勇用“大單品戰(zhàn)略”解決問(wèn)題也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。問(wèn)題在于，這些“壯志豪言”要怎么落地？如何轉(zhuǎn)化為成果？

斬?cái)鄡?nèi)耗是需要勇氣的，啟源之前雖然產(chǎn)品很多，但“爆款”太少，說(shuō)到底，就是被產(chǎn)品線冗余絆住了腳。楊大勇要做的，并非是喊幾句口號(hào)，而是真正的對(duì)旗下產(chǎn)品做“減法”，進(jìn)行差異化重構(gòu)，和兄弟品牌拉開(kāi)差異，已經(jīng)失敗的車(chē)型要么果斷停產(chǎn)，要么進(jìn)行大幅改款，而不是任由其在市場(chǎng)上消耗品牌信譽(yù)。

另外，要做出“年銷(xiāo)20萬(wàn)”的大單品，就去找到真正的市場(chǎng)錨點(diǎn)。從當(dāng)前產(chǎn)品線看，Q07的銷(xiāo)量目前相對(duì)其他車(chē)型表現(xiàn)還不錯(cuò)，在細(xì)分領(lǐng)域也已經(jīng)有了一定認(rèn)知度，這個(gè)時(shí)候?qū)?biāo)友商，取長(zhǎng)補(bǔ)短，突圍機(jī)會(huì)顯然就會(huì)更大一些。而對(duì)于新產(chǎn)品A06，也要學(xué)會(huì)“回頭看”，避免之前葉沛“高端化試水”時(shí)出現(xiàn)的定位模糊、沒(méi)有核心技術(shù)標(biāo)簽、競(jìng)爭(zhēng)力羸弱等問(wèn)題。

同時(shí)，處理好與Lumin的關(guān)系也很重要。雖然目前看來(lái)，低端車(chē)既在貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，又確實(shí)固化了品牌低端形象，但一款能占據(jù)銷(xiāo)量半壁江山的車(chē)型，必然有它的可取之處。啟源或許可以學(xué)一學(xué)五菱宏光MINIEV與繽果的梯度布局，通過(guò)推出更高端的微型車(chē)產(chǎn)品，來(lái)逐步提升單車(chē)?yán)麧?rùn)，同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)隔離弱化Lumin對(duì)主品牌的影響。

當(dāng)然，當(dāng)下車(chē)圈要“破局”，談何容易？車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，長(zhǎng)安啟源投訴量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，核心問(wèn)題集中在虛假宣傳、配置縮水與品控缺陷，啟源Q07更是成為投訴重災(zāi)區(qū)。也就是說(shuō)，即便楊大勇及時(shí)斬?cái)嗥放苾?nèi)耗，找到具備潛力的大單品，處理好與Lumin的關(guān)系，長(zhǎng)安啟源過(guò)去存在的品牌信任危機(jī)，仍然是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間去修復(fù)的事情。

04

結(jié)語(yǔ)

葉沛留下的問(wèn)題，本質(zhì)上是“規(guī)模優(yōu)先”戰(zhàn)略的必然結(jié)果，楊大勇的“大單品戰(zhàn)略”，是否能夠成為品牌破局的希望，仍然需要看速度、看進(jìn)度、看成果。長(zhǎng)安啟源需要用切實(shí)的落地動(dòng)作來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，至于啟源還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，就看接任者有沒(méi)有“新招”了。

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