2009年，在上海交通大學(xué)校園內(nèi)，張旭豪和他的幾位同學(xué)為了解決自己的晚餐問題，用幾部二手手機(jī)和幾輛二手電動車做了一個送餐服務(wù)，最初名為“飯急送”，后來成了家喻戶曉的“餓了么”。

16年后，餓了么App可能要改名了，或者說更準(zhǔn)確的說法是——餓了么要以另一種形式存在了。

這幾天，相關(guān)話題受到熱議，在多個應(yīng)用市場，餓了么app圖標(biāo)已顯示“雙11 淘寶閃購”字樣，Slogan變?yōu)椤巴赓u放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時達(dá)”。有媒體報(bào)道稱，這一版本的App正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗(yàn)。對此，餓了么與淘寶雙方暫無官方回應(yīng)。

雖然只是灰度測試，但我認(rèn)為餓了么App徹底更名為淘寶閃購的可能性很大。只不過，某些“餓了么已死”的論調(diào)我并不認(rèn)同，個人覺得，對餓了么來說，“成為淘寶閃購”恐怕才是最佳歸宿。

不只是一款A(yù)pp

餓了么并不只是一款A(yù)pp。餓了么App是餓了么面向消費(fèi)者提供服務(wù)的前端平臺，但餓了么業(yè)務(wù)的核心還有即時配送系統(tǒng)，商家體系以及對物流、商流的精準(zhǔn)調(diào)度系統(tǒng)，這些正是阿里即時零售和大消費(fèi)不可或缺的基礎(chǔ)能力。也就是說，餓了么的后端能力和價值不只是不會消失，反而會被進(jìn)一步加強(qiáng)。

不過，外界能明顯感受到，餓了么正在全面強(qiáng)化淘寶閃購屬性。在餓了么App測試更名淘寶閃購App的同時，餓了么騎手工服已升級成強(qiáng)化淘寶閃購形象的“橙色制服”?？深A(yù)見，餓了么后端也可能會逐步弱化“餓了么” 的品牌元素，比如餓了么App（商家版）可能就會更新成“淘寶閃購商家端”，但改名牽一發(fā)而動全身，這會是一個循序漸進(jìn)的過程。

最佳歸宿

對餓了么App來說，「成為淘寶閃購」或許才是其最好的歸宿，這意味著餓了么在阿里的戰(zhàn)略價值一下變得清晰起來。

2015年前后，移動支付大戰(zhàn)如火如荼，本地生活一夜成了巨頭們的心頭好。當(dāng)時百度重注O2O戰(zhàn)略并擁有糯米這張牌，騰訊成了美團(tuán)最大股東，阿里以及螞蟻則戰(zhàn)略投資餓了么。在昔日的BAT三巨頭加持下，美團(tuán)外賣、餓了么和百度糯米掀起了如火如荼的外賣代理人大戰(zhàn)，最終以美團(tuán)外賣與餓了么的勝出告終，百度糯米外賣被餓了么以5億美元低價拿下。2018年，阿里又以95億美元的巨資，收購了餓了么。

彼時，阿里正在全面落地“新零售”戰(zhàn)略，重點(diǎn)仍在大潤發(fā)、銀泰百貨、盒馬等實(shí)體零售業(yè)務(wù)上，餓了么的價值并未體現(xiàn)出來。23年，隨著阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，餓了么一度被傳將被賣身給抖音，雖然事后雙方辟謠，但至少在外界看來，餓了么在阿里的定位多少是有些模糊的。

25年，京東攪局外賣市場。當(dāng)全行業(yè)重新審視外賣特別是即時零售的價值時，大家才明白此前的“餓了么賣身說”顯得有些荒誕。因?yàn)?，在阿里要打造的融合購物與生活服務(wù)的大消費(fèi)平臺里，以餓了么為基建的即時零售已是不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

5月，阿里在淘寶App內(nèi)上線淘寶閃購頻道，在餓了么加持下全面參與外賣大戰(zhàn)。隨著淘寶閃購的規(guī)模化上量，阿里讓餓了么App成為淘寶閃購App，與淘寶內(nèi)的“閃購”頻道成為雙入口，表明其加速整合資源、堅(jiān)定投入大消費(fèi)戰(zhàn)略的決心。

（淘寶閃購App與淘寶App-閃購頻道的雙入口）

對餓了么來說，成為淘寶閃購，也等同進(jìn)入阿里戰(zhàn)略核心?？陀^來說，這將是餓了么作為一家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入阿里后的最佳歸宿。

更名的必然邏輯

從餓了么的發(fā)展歷程來看，餓了么App更名其實(shí)也有著一定的必然性。

多年前餓了么就上線了送花、送藥、送物等非餐業(yè)務(wù)，并提出“Everything 30min（30分鐘送萬物）”的發(fā)展理念，后來更是將即時零售作為核心戰(zhàn)略。

2023年餓了么“iPhone”首發(fā)更是引發(fā)高度關(guān)注，當(dāng)年其宣布已與近500家品牌深度合作，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億、與品牌一同打造了10余個億級單品，涵蓋紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等非餐類目。

在業(yè)務(wù)層面，餓了么事實(shí)上已成為“什么都能送”的即時零售平臺，因此外界一直都很關(guān)注，餓了么會不會改名？跟美團(tuán)外賣、京東秒送的不同點(diǎn)在于，“餓了么”是一個跟“吃”強(qiáng)相關(guān)的名字，但在用戶、商家、騎手的心智中，餓了么卻早已不再只是關(guān)于“吃”的平臺。

前些年，“餓了么更名”甚至多次成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱梗，餓了么團(tuán)隊(duì)也曾順勢展開一波“改名”營銷，征集網(wǎng)友創(chuàng)意“更名”成“困了么”、“渴了么”、“偷吃夜宵了么”、“遛娃了么”，堪稱“改了一萬個名字”，以強(qiáng)化餓了么“餓了么送萬物”的平臺新屬性。

然而，真要徹底改名，對餓了么來說無疑是一個艱難的決定。經(jīng)營16年來，“餓了么”這三個字本就具備極高的品牌價值，“餓了別叫媽，叫餓了么”這樣的廣告語早已深入人心，直接將餓了么更名，不論是理性還是情感上，均需要很大的決心。

但因?yàn)轭櫮钆f名就廢未來，斷然不符合業(yè)務(wù)的長期利益，更無法匹配市場16年后早翻天覆地的新需求。“餓了么”這個名字有著極強(qiáng)餐飲屬性，用戶心智越強(qiáng)，愈發(fā)會阻礙其在用戶一側(cè)關(guān)于非餐品類的心智滲透，畢竟對消費(fèi)者來說，大家在越來越多“不餓”的時候也會上餓了么點(diǎn)外賣。因此也可以說，“餓了么”這個名字在事實(shí)上已成為餓了么App拓展即時零售業(yè)務(wù)的包袱。

特別值得一提的是，更名的需求并非餓了么獨(dú)有的。外賣平臺在發(fā)展成即時零售平臺的進(jìn)程中，都面臨著“心智重塑”的挑戰(zhàn)，比如美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)邏輯一度均圍繞餐飲場景設(shè)計(jì)，外賣柜過去叫“取餐柜”，用戶買了數(shù)據(jù)線收到的提醒是“您的餐到了”，這些細(xì)節(jié)問題被平臺點(diǎn)點(diǎn)滴滴地優(yōu)化。

餓了么更名則需要極強(qiáng)的決策魄力，外力的推動也成了催化劑。25年，隨著即時零售大戰(zhàn)爆發(fā)，餓了么支持淘寶閃購快速崛起。在阿里資源傾斜下，淘寶閃購日訂單峰值在今年8月就達(dá)到了1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對比4月增長200%。在業(yè)務(wù)規(guī)模起來后，“淘寶閃購”成為主品牌的時機(jī)已趨于成熟，餓了么App更名為淘寶閃購App是水到渠成的結(jié)果，也是阿里回應(yīng)用戶、商家、騎手需求的舉措。對餓了么來說，舍棄沿用16年的經(jīng)典名稱則是舍小取大的格局，也是告別過去、擁抱變化、布局未來的里程碑動作。

阿里即時零售的底牌

回看25年這一輪外賣閃購大戰(zhàn)，京東下場點(diǎn)了一個炮仗就撤了，結(jié)果卻警醒了阿里，并與美團(tuán)狠狠地干上了。阿里和美團(tuán)如此重視外賣，并非盯上了餐飲行業(yè)的“三瓜倆棗”，而是瞄準(zhǔn)了零售行業(yè)下一個萬億級蛋糕“即時零售”。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)估算顯示，2025年我國即時零售市場規(guī)模將攀升至1.5萬億元；到2030年則有望達(dá)到2萬億至3.6萬億元，年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)保持在25%左右。也正因?yàn)榇?，今年雙11，阿里、京東和美團(tuán)均將即時零售當(dāng)成核心戰(zhàn)場。

對阿里來說，即時零售不容有失。防守層面，美團(tuán)閃購意在本地再造一個淘寶，阿里“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”？進(jìn)攻層面，隨著遠(yuǎn)場電商的滲透率見頂，即時零售在事實(shí)上已成為電商行業(yè)以及本地零售的“全村希望”，遠(yuǎn)場與近場融合的大消費(fèi)將給阿里零售板塊開拓新的增長曲線。

餓了么的存在，讓阿里可以游刃有余地應(yīng)對這場新的戰(zhàn)事。

盯上即時零售這塊肥肉的除了阿里、京東、美團(tuán)外，還有抖音和拼多多，前者已與餓了么合作進(jìn)軍外賣市場，后者旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)多多買菜正在上海試點(diǎn)自建前置倉，計(jì)劃上線即時配送服務(wù)。然而，美團(tuán)外賣與餓了么幾乎已聯(lián)手瓜分了整個外賣市場，其他平臺很難撼動當(dāng)前的格局，這也意味著，短期內(nèi)，即時零售將會是阿里與美團(tuán)的游戲。

阿里旗下的淘寶閃購之所以能快速崛起，是因其并不需要像京東、抖音們一樣從0到1搭建基礎(chǔ)設(shè)施，而是可以直接使用餓了么的基建能力。蔣凡在阿里Q3財(cái)報(bào)會上也表態(tài)，餓了么這些年的進(jìn)步“不一定體現(xiàn)在市場份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)。淘寶閃購能在短期內(nèi)取得快速發(fā)展體現(xiàn)了餓了么的能力。餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場結(jié)合提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

或許正是因?yàn)閲L到了這一先手棋的甜頭，阿里最終決策由餓了么升級成淘寶閃購App，而不是另起爐灶再做一個新App。未來，化身淘寶閃購的餓了么，以及其背后積蓄多年的基礎(chǔ)能力，恐怕也將成為阿里在新一輪即時零售大戰(zhàn)中的最大底牌。