這是今年雙11的第3篇點(diǎn)評(píng)。

上一篇，大叔特別強(qiáng)調(diào)：

每年雙11，是打折促銷(xiāo)狂歡節(jié)，更是營(yíng)銷(xiāo)傳播之戰(zhàn)！所有平臺(tái)和品牌都在搶占網(wǎng)友的注意力！還要將有效傳遞信息傳遞出去！

那么問(wèn)題來(lái)了，如果我問(wèn)你：

今年雙11的廣告，你記住了哪些？

你可能會(huì)回答：打折、便宜……

當(dāng)同行都扎堆在“便宜”這個(gè)“紅?！崩纥c(diǎn)時(shí)，誰(shuí)能先找到“藍(lán)?！蹦兀?/p>

昨天，京東延保上線一組雙11廣告。

大叔看完，好痛心??！

這應(yīng)該是今年雙11最“疼”的廣告！

為啥這么說(shuō)呢？

大叔講個(gè)場(chǎng)景：

你在電商平臺(tái)，搶著各種紅包和補(bǔ)貼，買(mǎi)到一臺(tái)蘋(píng)果17pro（或者華為pura 80 pro或者其他新款折疊屏）。

新手機(jī)愛(ài)不釋手，最近幾天，你打開(kāi)手機(jī)的頻率明顯提升。突然，你手一滑，手機(jī)摔在了地面，屏幕摔碎了。你當(dāng)時(shí)當(dāng)刻是什么心情？

你可能會(huì)質(zhì)疑：

現(xiàn)在，很多電商平臺(tái)都有碎屏險(xiǎn)?。?yīng)該順手買(mǎi)個(gè)碎屏險(xiǎn)?。∑鋵?shí)呢，你當(dāng)時(shí)下單那一刻，確實(shí)看到了這個(gè)“碎屏險(xiǎn)”，但你轉(zhuǎn)念一想：我雙11這么辛苦搶紅包，不就圖個(gè)便宜嘛！我再買(mǎi)保險(xiǎn)，不就費(fèi)用又上去了嘛……再說(shuō)，我怎么可能手滑呢……

你現(xiàn)在的心情是：

太太太太后悔啦！我省什么保險(xiǎn)錢(qián)啊……

京東延保和京東手機(jī)，就洞察到了這個(gè)“用戶痛點(diǎn)”，做了一組創(chuàng)意廣告。

在深圳、成都等地標(biāo)的曲面轉(zhuǎn)角戶外大屏上，先是出現(xiàn)一塊完好的手機(jī)屏幕。突然，屏幕碎裂，真實(shí)模擬了手機(jī)碎屏的全過(guò)程。

字幕出現(xiàn)：

手機(jī)疼不疼不知道！

但我心真疼！

另一個(gè)版本是：

手機(jī)脆脆的！

心里碎碎的！

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，就像一個(gè)巨大的碎屏手機(jī)，掛在大樓墻面上！

曲面屏的另一塊小屏，繼續(xù)強(qiáng)化利益點(diǎn)：

11.11買(mǎi)手機(jī)上京東

30天意外換新

京東延保 超有保障

除了這組戶外動(dòng)態(tài)“碎屏”廣告，京東延保還在地鐵廣告里繼續(xù)“整活”。

在重慶、深圳、北京的地鐵站里，京東延保結(jié)合每一個(gè)地鐵站的名字，繼續(xù)強(qiáng)化“新手機(jī)碎屏”這個(gè)痛點(diǎn)，不僅趣味感十足，也與戶外大屏幕形成呼應(yīng)。

比如深圳有個(gè)地鐵站叫“翻身”站：

想到【翻身站】“翻個(gè)身”，結(jié)果手機(jī)比我先翻身

但還好有京東延保，意外換新!

地鐵站名字（翻身）+碎屏形容詞（手機(jī)比我先翻身），以貼近本地生活的趣味方式，強(qiáng)化“碎屏”之痛以及“30天意外換新”的利益點(diǎn)。

看了那么多雙11廣告，為什么京東這個(gè)“碎屏”廣告，能瞬間吸睛且記憶點(diǎn)深刻呢？

大叔談3點(diǎn)原因。

1、創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告第一生產(chǎn)力。

都說(shuō)戶外廣告“落伍”了，大家都轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。廣告內(nèi)容呢，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都放棄了創(chuàng)意，而是變成重復(fù)，被冠以“魔性”或者“洗腦”的包裝詞，其實(shí)就是煩人。

京東延保的這個(gè)戶外創(chuàng)意廣告，至少說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：第一，廣告媒介并無(wú)新舊之分，核心在你怎么用好其優(yōu)勢(shì)；第二，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的第一生產(chǎn)力，因?yàn)閺V告只有靠二次傳播，才能獲取更大的流量。

以本案為例，京東延保就利用了戶外曲面大屏展示“碎屏”的逼真效果。

2、差異和痛點(diǎn)的交集才能吸睛。

上文提到，雙十一就是營(yíng)銷(xiāo)傳播之戰(zhàn)！怎么才能搶占到用戶注意力并將有效信息傳遞呢？大叔認(rèn)為，核心是要找到差異化和用戶痛點(diǎn)的交集。

以本案為例，當(dāng)所有平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)打折和低價(jià)的統(tǒng)一信息的時(shí)候，京東延保推出的買(mǎi)手機(jī)“30天意外換新”服務(wù)，不僅尋找到了一個(gè)差異化信息。

最關(guān)鍵的是，買(mǎi)新手機(jī)的，最最最擔(dān)心的就是手滑碎屏?！坝脩敉袋c(diǎn)”其實(shí)反過(guò)來(lái)看，就是“需求點(diǎn)”。“差異化”和“用戶痛點(diǎn)”的交集，就誕生了一個(gè)新的利益點(diǎn)，即：

11.11在京東買(mǎi)手機(jī)，可免費(fèi)獲贈(zèng)“30天內(nèi)意外損壞的換新服務(wù)”！

真香啊。當(dāng)然，京東手機(jī)在雙十一不僅便宜，且正品，其實(shí)也已經(jīng)深入人心了，反而是有差異化的真痛點(diǎn)，更加能打動(dòng)消費(fèi)者。

3、激發(fā)“崩潰”的共情代入感。

用戶痛點(diǎn)，如果只是一般的圖文戶外廣告，共情代入感是不夠的。怎么辦？

京東“碎屏”廣告，通過(guò)“疼”的視覺(jué)化表達(dá)，尤其是曲面屏廣告模擬手機(jī)碎裂效果，將“抽象痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為可感知的“視覺(jué)記憶點(diǎn)”，讓用戶產(chǎn)生“這說(shuō)的就是我”的強(qiáng)烈代入感和共鳴，精準(zhǔn)擊中了用戶的情感軟肋，即：

?“新手機(jī)摔碎”的瞬間不僅是經(jīng)濟(jì)損失，更是情感崩潰?。

我太心疼了?。?！

只有激發(fā)公眾的共情代入感，才能實(shí)現(xiàn)廣告從“吸引注意力”到“建立信任”的跨越。

最后，大叔做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。

京東“碎屏”廣告之所以能成功吸睛，成為今年雙11最“疼”的廣告，是因?yàn)槠湓?“差異化定位+創(chuàng)意媒介+情感共鳴”上，將三重策略的疊加效應(yīng)發(fā)揮到了極致！

大叔一直強(qiáng)調(diào)，?真正的營(yíng)銷(xiāo)敘事邏輯，不是“告訴用戶你需要什么”，而是“讓用戶自己發(fā)現(xiàn)，這正是我想要的”?！京東延保打造的雙11最“疼”廣告，就符合這個(gè)邏輯！

最后的最后，你怎么看京東這個(gè)“碎屏”廣告創(chuàng)意？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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