來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 劉萍

眼下，雙11大戰(zhàn)正打得正酣。作為美妝行業(yè)最重要的銷售旺季，各品牌正忙著全力沖刺。

然而，美妝行業(yè)看似熱鬧不減，不久前卻幾乎集體交出了向下探的三季報(bào)，在趕超國(guó)際巨頭的路上突然減速。

向來(lái)是高增長(zhǎng)代表的珀萊雅，其1-9月?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)1.89%至70.98億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.65%至10.26億元。貝泰妮、華熙生物、福瑞達(dá)、敷爾佳均出現(xiàn)不同程度的營(yíng)收下滑，而處于轉(zhuǎn)型期的上海家化、丸美生物，則實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

以丸美生物為例，今年第三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.86億元，同比增長(zhǎng)14.28%；歸母凈利潤(rùn)6948.16萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.59%。前三季度，丸美生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.50億元，同比增長(zhǎng)25.51%；歸母凈利潤(rùn)為2.44億元，同比增長(zhǎng)2.13%。

在美妝行業(yè)，增長(zhǎng)公式?jīng)]有秘密，無(wú)非是渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、文化、運(yùn)營(yíng)等因素的相互作用。而各品牌跑出不同的速度，又表明這套公式其實(shí)并不好復(fù)制。

行業(yè)的通用公式之下，丸美探索出了最適合自己的獨(dú)特公式，可以歸納為“研發(fā)實(shí)力+爆品思維+供應(yīng)鏈優(yōu)化+全渠道銷售”。單是研發(fā)方向，丸美就和很多同行不同，選擇深耕抗衰賽道中的眼部護(hù)理。

人人都想當(dāng)全能學(xué)霸，但丸美當(dāng)個(gè)“偏科生”，也活出了增長(zhǎng)曲線。

01 產(chǎn)品先行，渠道護(hù)航

據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，58.8%的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品功效。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，多于對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，美妝品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就成了由產(chǎn)品決定。而丸美的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也是因大單品戰(zhàn)略成效明顯。

從品類來(lái)看，丸美主品牌仍為營(yíng)收支柱，其以重組膠原蛋白為核心的高功效護(hù)膚品線是增長(zhǎng)主引擎。數(shù)據(jù)顯示，第三季度丸美生物眼部類產(chǎn)品營(yíng)收1.49億元，護(hù)膚類產(chǎn)品營(yíng)收3.06億元，兩者合計(jì)占總營(yíng)收的66.33%。

作為品牌的拳頭大單品，去年推出的小紅筆眼霜3.0延續(xù)了丸美在眼部護(hù)理的基因，并新采用了多項(xiàng)新的“黑科技”，包括25%定制勝肽、速淡兩類頑固黑眼圈的技術(shù)、冰感按摩頭等。

屬于護(hù)膚類的大單品小金針次拋精華，則應(yīng)用了“眼霜級(jí)”的配方標(biāo)準(zhǔn)，采用高純度重組人源化膠原蛋白，實(shí)現(xiàn)“高活性、高滲透、低刺激”的功效突破，持續(xù)吸引著消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，小金針面霜上市首月即突破千萬(wàn)GMV，小金針次拋2024全年線上GMV達(dá)3.5億元，

如果說(shuō)丸美主品牌是“壓艙石”，其彩妝品牌戀火則是新勢(shì)力。近年來(lái)，國(guó)貨美妝集體向歐萊雅等國(guó)際巨頭學(xué)習(xí)，嘗試打造產(chǎn)品矩陣，開(kāi)辟彩妝線作為子品牌是最熱門(mén)的選項(xiàng)，既能豐富了消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋，也有找開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，是目前國(guó)貨美妝突破增長(zhǎng)瓶頸的有效路徑。

比如珀萊雅就有彩棠，其發(fā)展速度同樣可觀。而戀火2024年銷售收入已超過(guò)9億元，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，同比上升23.87%。按照這一增速，有望在2025年成為又一個(gè)10億級(jí)美妝品牌。

渠道轉(zhuǎn)型的落地，則為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了保障。在美妝消費(fèi)向線上遷移的趨勢(shì)下，丸美也完成了渠道重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，全面擁抱內(nèi)容電商、直播電商等新渠道。2025年上半年，其線上銷售占比攀升至88.87%，同比增長(zhǎng)37.85%，線下渠道占比則收窄至11.13%。

當(dāng)然，線上布局并非簡(jiǎn)單的流量堆砌，否則就成了花錢(qián)買流量，從自己身上拔“羊毛”。丸美將天貓當(dāng)作線上核心品宣陣地，運(yùn)營(yíng)層面基本是跟著平臺(tái)的銷售節(jié)奏走。

1月年貨節(jié)、春節(jié)及5月母親節(jié)、告白季等特別銷售節(jié)點(diǎn)，丸美提前造勢(shì)吸引人群，打造送禮場(chǎng)景，注重場(chǎng)貨匹配。上半年，丸美天貓旗艦店TOP5核心單品銷售占比73%，4月上新的膠原小金針超級(jí)面膜霸榜天貓涂抹面膜新品榜TOP1。

在抖音、快手等內(nèi)容電商主戰(zhàn)場(chǎng)，丸美則重點(diǎn)放在種草。短劇作為內(nèi)容電商坐擁海量用戶的載體，是各大品牌爭(zhēng)先搶占的廣告位。今年上半年，丸美獨(dú)家冠名抖音爆款綜藝《今晚好犀利》，將產(chǎn)品融入內(nèi)容，并打造“膠原好犀利”話題，最終獲得21.8億級(jí)曝光再創(chuàng)新高，品牌抖音搜索指數(shù)同比提升72.07%，環(huán)比提升58.72%。

至于線下渠道渠道收縮，早已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。把線下當(dāng)作銷售渠道，坦白說(shuō)丸美做得并不足以挽回頹勢(shì)，但它也在換種方式重新做線下。目前，丸美正在向體驗(yàn)式、服務(wù)式轉(zhuǎn)型，繼續(xù)發(fā)展新型美妝集合店，并開(kāi)出了多家丸美科技美膚館，試圖通過(guò)沉浸式線下體驗(yàn)，重塑品牌價(jià)值。

02 從“彈走魚(yú)尾紋”到“重組膠原蛋白”

要論產(chǎn)品種類，丸美不算非常豐富，部分同行基本橫跨面部抗衰、眼部護(hù)理、防曬、美白、保濕、修護(hù)、彩妝乃至母嬰、男士等細(xì)分賽道，但勝在在細(xì)分賽道做深做精，細(xì)分密度最高。

曾幾何時(shí)，那句“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”的廣告語(yǔ)響徹大江南北，丸美憑借這一深入人心的品牌傳播，以清晰的功效認(rèn)知打開(kāi)市場(chǎng)，并將第一代彈力蛋白眼霜打造成爆款，為后續(xù)“眼霜第一股”奠定了基礎(chǔ)。

直到現(xiàn)在，丸美依然穩(wěn)居眼部護(hù)理的第一梯隊(duì)。有數(shù)據(jù)顯示，抖音眼部護(hù)理GMV榜單TOP20中，丸美一季度就登頂TOP1，二、三季度保持在前二。今年上半年，丸美持續(xù)蟬聯(lián)“國(guó)貨眼部護(hù)理第一品牌”。

當(dāng)卷技術(shù)成了行業(yè)共識(shí)，在丸美所處的抗衰賽道，各類護(hù)膚成分不斷涌現(xiàn)，品牌們的宣傳概念令人眼花繚亂，實(shí)際各有占位。薇諾娜是敏感肌修護(hù)，華熙生物是輕醫(yī)美，丸美則在搶占重組膠原蛋白的市場(chǎng)心智。

丸美對(duì)重組膠原蛋白的布局較早，10年前就開(kāi)始了，整體走得相對(duì)穩(wěn)。從早期聚焦彈力蛋白的基礎(chǔ)抗衰，到如今以重組膠原蛋白為核心的科技抗衰，去年建成“全國(guó)重組功能蛋白技術(shù)中心”，逐漸釋放技術(shù)積累。

最直接的體現(xiàn)，是丸美大單品的成功，且大單品結(jié)構(gòu)在更新。以小紅筆眼霜3.0、小金針次拋精華、小金針面霜等產(chǎn)品為代表的重組膠原蛋白系列，是丸美打動(dòng)“功效黨”的核心武器?？梢钥闯觯杳啦辉僦皇菃我谎鬯放?，正用生物科技大單品向全品類擴(kuò)張。

隨著大單品獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)聲量，丸美也敢于啟動(dòng)產(chǎn)品提價(jià)策略。據(jù)丸美財(cái)報(bào)，對(duì)比去年同期，2025年第三季度丸美的主要產(chǎn)品平均售價(jià)全線上升。

其中，眼部類產(chǎn)品平均售價(jià)上漲最為明顯，從2024年7-9月的99.33元/支漲至2025年7-9月的151.81元/支，價(jià)格漲幅達(dá)52.83%，最終實(shí)現(xiàn)同期銷售額1.48億元。丸美表示，這主要是本期售價(jià)較高的眼部類產(chǎn)品銷售占比提升，以及售價(jià)較低的眼部類產(chǎn)品銷售下降所致。

其他產(chǎn)品線也有不同程度的漲價(jià)，護(hù)膚類產(chǎn)品從99.45元/支漲至103.95元/支，上漲4.52%；潔膚類產(chǎn)品從61.75元/支漲至69.54元/支，上漲12.6%；美容類產(chǎn)品價(jià)格從63.45元/支漲至76.63元/支，上漲20.77%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及定價(jià)能力的增強(qiáng)，推動(dòng)三季度公司毛利率高達(dá)74.91%，高于行業(yè)平均水平，向高端化又邁進(jìn)了一步，驗(yàn)證了其重押技術(shù)的有效性，

目前，重組膠原蛋白作為公認(rèn)的下一代明星成分，丸美是少有的擁有眾多專利的企業(yè)之一，具備了參與甚至定義該賽道“游戲規(guī)則”的話語(yǔ)權(quán)。

03 要收獲，先付出？

研發(fā)與銷售是美妝企業(yè)費(fèi)用支出的兩大頭，從未有美妝企業(yè)能僅憑單一優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期領(lǐng)跑。

高研發(fā)是公認(rèn)的積極因素，往往代表著產(chǎn)品力。丸美也沒(méi)有含糊，今年前三季度其研發(fā)費(fèi)用繼續(xù)加碼，同比增長(zhǎng)15.34%。

銷售費(fèi)用則是硬幣的兩面，一面是換來(lái)增量，一面是蠶食利潤(rùn)。但強(qiáng)如歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭，其營(yíng)銷投入同樣居高不下，用來(lái)維護(hù)品牌聲量，鞏固市場(chǎng)地位。

巨頭們的選擇印證了營(yíng)銷在美妝行業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值，銷售費(fèi)用占比較高早已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，丸美生物前三季度銷售費(fèi)用為14.15億元，同比增長(zhǎng)32.09%。

就2025年前三季度來(lái)看，大多數(shù)頭部美妝企業(yè)的銷售費(fèi)用都保持著較快增長(zhǎng)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，卻普遍難擋業(yè)績(jī)下滑。

某種程度上，丸美營(yíng)銷費(fèi)用的上升，并非以價(jià)換量的被動(dòng)消耗，而是配合產(chǎn)品迭代的主動(dòng)選擇。在信息過(guò)載的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，再好的技術(shù)如果不能被消費(fèi)者理解和認(rèn)可，就難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這與傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)有著本質(zhì)區(qū)別。

此外，營(yíng)銷也不是孤立的成本支出與研發(fā)、產(chǎn)品、品牌深度綁定的投資。丸美在加大營(yíng)銷投入的同時(shí)，仍保持了營(yíng)收的高增長(zhǎng)和毛利率的持續(xù)提升，表明公司的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了預(yù)期的效果。

正好丸美處于上升期，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)營(yíng)銷提高品牌認(rèn)知度，帶來(lái)的就不僅是短期營(yíng)收增長(zhǎng)，更是品牌資產(chǎn)沉淀。

不過(guò)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，縱然是產(chǎn)品種類的“偏科生”，也需要掌握平衡術(shù)，在研發(fā)、銷售之間找到平衡，才能實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。