一個(gè)新銳潮玩品牌的增長(zhǎng)范例

1000萬+觀看直播，銷量數(shù)萬，天貓雙11盲盒熱賣榜連續(xù)多日蟬聯(lián)第一……

10月20日晚，天貓雙11開賣。今年這屆消費(fèi)狂歡，潮玩IP“Q寶”無疑是品類中“最靚的仔”，流量和銷量的表現(xiàn)都很亮眼。

登頂天貓雙11潮玩榜單的Q寶“今天出去玩”系列

文創(chuàng)潮還注意到，不只大促季，如今Q寶正在“多點(diǎn)開花”。在潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2025年，這個(gè)頂著蓬松卷發(fā)、露著虎牙的小小身影，卻以驚人的速度闖入大眾視野。

奇偶文化集團(tuán)JOTOYS旗下的IP“Q寶”，2024年6月才正式推出，盲盒、吊卡等新品全部秒售罄。今年，除了僅半年就實(shí)現(xiàn)GMV過億的跨越，“Q寶”還在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷破圈和IP價(jià)值釋放等領(lǐng)域達(dá)成多元成績(jī)，呈現(xiàn)從“億級(jí)IP”成長(zhǎng)為“十億級(jí)IP”的態(tài)勢(shì)：

比如首創(chuàng)PVC貼毛技術(shù)，線下千人排隊(duì)搶購(gòu)熊貓花花聯(lián)名款，成為首個(gè)登上電商頂流李佳琦直播間的潮玩IP，參與綜藝節(jié)目錄制，與國(guó)民動(dòng)畫《豬豬俠》、高德秒送、滴滴出行、半畝花田、QQ音樂等各行業(yè)品牌聯(lián)名，被張凌赫、華晨宇、文俊輝、章昊、金旻奎等中外明星聯(lián)袂分享……

Q寶初代產(chǎn)品“做你的可愛小鬼”系列，首創(chuàng)PVC貼毛工藝

可以說，Q寶用短短一年時(shí)間就完成了太多IP難以企及的成長(zhǎng)軌跡。2025下半年，它不僅鞏固了自身作為新晉頭部IP的地位，更展現(xiàn)了奇偶文化集團(tuán)IP孵化與運(yùn)營(yíng)體系的成熟度，讓人看到JOTOYS團(tuán)隊(duì)如何精準(zhǔn)滿足用戶需求并且提升IP資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。

今天，文創(chuàng)潮就來梳理這個(gè)關(guān)于IP孵化既新銳又典型的案例。

從產(chǎn)品到IP：“虛實(shí)結(jié)合”鏈接情感需求

2021年7月，奇偶文化集團(tuán)的潮玩廠牌JOTOYS（奇偶潮樂）成立公司，如今已圍繞全鏈路IP開發(fā)與供應(yīng)鏈，建立兩大硬實(shí)力模塊。

它的IP矩陣已經(jīng)相當(dāng)豐富，包括“Q.kid /Q寶”、“YUMO云夢(mèng)”、“ukio/小u”、“KOKOSA克克莎”、“Miana小米娜”、“OYO哦喲熊”等等，全網(wǎng)粉絲千萬級(jí)。供應(yīng)鏈方面，JOTOYS也通過自有+戰(zhàn)略合作，保障15億產(chǎn)能。

奇偶文化集團(tuán)潮玩IP矩陣

這些實(shí)力模塊的基礎(chǔ)，是奇偶文化/JOTOYS對(duì)IP本質(zhì)和賽道格局的理解。IP的本質(zhì)是情感鏈接，JOTOYS團(tuán)隊(duì)清晰認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)在于通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鏈接用戶，以及基于產(chǎn)品的多元拓展，他們認(rèn)為產(chǎn)品力不等于廉價(jià)力，也有極致的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，還要對(duì)于消費(fèi)終端的及時(shí)反饋速度等。

2021年新入局的JOTOYS沒有一開始就投入售賣，而是先花費(fèi)了一年多時(shí)間用于尋找藝術(shù)家和自建供應(yīng)鏈，選擇通過出眾設(shè)計(jì)和精良工藝來積累粉絲。2022年9月他們官宣第一個(gè)IP“YUMO云夢(mèng)”，隨后憑借“大膽做夢(mèng)”的IP設(shè)定，冰棒、糖葫蘆等頗具新意的產(chǎn)品造型，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩市場(chǎng)闖出一片天地，打造云夢(mèng)志異系列等多個(gè)熱賣款。

誕生于2024年6月Q寶，是JOTOYS潮玩IP方法論的全新驗(yàn)證。

“Q力量代言人” Q寶

Q寶的設(shè)計(jì)哲學(xué)，根植于當(dāng)代年輕人的情感需求。這個(gè)“小搗蛋鬼”（初代盲盒名稱就叫《做你的可愛小鬼》），被賦予了鮮明的性格特征：好奇心爆棚、探索不停止、只聽自己的、自由無拘束。

這種設(shè)計(jì)，避開了傳統(tǒng)IP的完美人設(shè)，轉(zhuǎn)而擁抱真實(shí)人性中的矛盾與活力。通過波泡泡卷、可頌劉海、單粒小虎牙等視覺符號(hào)，Q寶成功塑造了一個(gè)既可愛又叛逆的“不世故小孩兒”形象，精準(zhǔn)擊中了Z世代對(duì)真實(shí)自我表達(dá)的渴望。

對(duì)于粉絲/用戶/玩家，Q寶不是普通的玩伴，而是人們內(nèi)心童真的化身。

在產(chǎn)品層面，Q寶清晰展現(xiàn)了JOTOYS對(duì)產(chǎn)品線的精細(xì)規(guī)劃。如今，Q寶的產(chǎn)品矩陣已完成從盲盒、Mini系列到生活好物的全面布局，全方位陪伴用戶，“把生活變成永不打烊的游樂場(chǎng)”。

Q寶 產(chǎn)品矩陣

其中，潮玩盲盒作為入門級(jí)產(chǎn)品，JOTOYS陸續(xù)推出Q寶“做你的可愛小鬼”、“情緒毛毛怪”、“奇想童話”、“今天出去玩”等系列，以PVC貼毛等創(chuàng)新工藝引領(lǐng)風(fēng)尚，并且貫徹親民價(jià)格維持高頻復(fù)購(gòu)。

Q寶的限量吊卡和限定精品，直擊核心粉絲的收藏需求；Mini產(chǎn)品線，Q寶“頭號(hào)玩童”、“街頭料理王”、“秘密特Q隊(duì)”等萌趣可愛的系列，通過小巧精致的造型，進(jìn)一步降低嘗鮮門檻。

Q寶新推出的“電波俱樂部“系列，用“腦洞”創(chuàng)意結(jié)合全新體型與靈動(dòng)工藝，“MINI搪膠”產(chǎn)品線，再次讓玩家期待滿滿。

Q寶新品 “電波俱樂部“系列

Q寶生活好物系列更是實(shí)現(xiàn)從“玩具”到“生活方式”的升級(jí)。

從Q寶產(chǎn)品線的演進(jìn)，我們不難看出JOTOYS對(duì)年輕人情緒價(jià)值的深度洞察。

一方面，它推出的所有產(chǎn)品都緊扣Q寶設(shè)定，服務(wù)于目標(biāo)人群。

比如“情緒毛毛怪”系列，直擊當(dāng)代年輕人“白天理性人,夜晚emo怪”的情感狀態(tài)，通過毛絨材質(zhì)和可互動(dòng)設(shè)計(jì)提供情感代償。這種產(chǎn)品策略與IP對(duì)應(yīng)的“Q力量”概念高度契合——通過“代償、釋放、解放、治愈”四重價(jià)值，滿足用戶在不同生活場(chǎng)景下的情感需求。

另一方面，JOTOYS圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行IP資產(chǎn)的拓展。比如通過與國(guó)民動(dòng)畫《豬豬俠》的聯(lián)名，JOTOYS順利將IP影響力延伸至日常消費(fèi)場(chǎng)景，推出生活好物系列，與粉絲建立更有力、更沉浸的情感鏈接，從“潮玩產(chǎn)品”升級(jí)為“情感伴侶”。

Q寶 生活好物

值得一提的是，JOTOYS的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)IP資產(chǎn)策略，在國(guó)際市場(chǎng)依然奏效（本文后半部分再展開介紹）。

從圈層到大眾：IP價(jià)值的多元化釋放

Q寶年GMV過億，對(duì)于JOTOYS團(tuán)隊(duì)來說只是一個(gè)開始。在如今眾聲喧嘩的時(shí)代，他們深知產(chǎn)品力是IP資產(chǎn)健康度的根基，但如果想要跑出加速度，尚需更多努力。

在文創(chuàng)潮看來，Q寶的打法鮮明而有力：

通過產(chǎn)品線的延展，JOTOYS將IP推向用戶們的生活方式。通過介入更多元的生活場(chǎng)景，他們又成功給IP吸引到倍增用戶。彼此相輔相成，雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已然成型。

IP生命剛滿“1歲”的Q寶，2025年的營(yíng)銷擴(kuò)散明顯加速。

在直播、明星互動(dòng)、IP聯(lián)名、App聯(lián)動(dòng)、異業(yè)品牌跨界等一系列令人眼花繚亂的動(dòng)作中，我們不難看到一條主線：目標(biāo)用戶在哪里，JOTOYS團(tuán)隊(duì)就將Q寶帶到哪里。

有數(shù)據(jù)顯示，Q寶用戶中18-30歲的Z世代占比超過85%，女性用戶占80%，一線及新一線城市用戶比例過半。

Q寶 核心用戶示例

Q寶的種種“大事件”，都是圍繞如此用戶畫像而展開。

比如直播間與娛樂內(nèi)容的合作。6月12日，Q寶作為首個(gè)潮玩IP案例登上李佳琦直播間，當(dāng)晚銷售額就突破240萬元，小紅書生日會(huì)專場(chǎng)直播登頂潮玩榜單TOP1。這次不僅帶來直接銷售轉(zhuǎn)化，更憑借成千上萬用戶自發(fā)好評(píng)分享，引發(fā)“全網(wǎng)曬娃”熱潮。

Q寶 一周年直播

后續(xù)，Q寶參加《所有女生的offer》綜藝節(jié)目錄制，并且登上《時(shí)尚芭莎》《ELLE MAN》等核心時(shí)尚媒體。

跨界合作，也是Q寶IP價(jià)值釋放的關(guān)鍵策略。

2025年下半年，Q寶先后與國(guó)民動(dòng)畫IP《豬豬俠》、半畝花田、滴滴出行、高德地圖等展開深度合作。

《豬豬俠》動(dòng)畫系列持續(xù)更新20年，IP早已從“親子向”轉(zhuǎn)型“全年齡”，成為眾多80后、90后與00后的青春年少記憶，有的單款潮玩狂銷超過35萬只。豬豬俠調(diào)皮又樂觀的設(shè)定和動(dòng)畫系列豐富的世界觀，更是與Q寶高度契合。

Q寶與《豬豬俠》聯(lián)動(dòng)的種種設(shè)計(jì)，都顯示出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和用心，成功做到與眾不同、有口皆碑。

其中，在廣州東方寶泰落地的“超萌豬隊(duì)友”快閃，從美陳裝置、互動(dòng)玩法到用新品的設(shè)計(jì)語言，全部基于對(duì)雙方IP特質(zhì)的深入理解而展開，攜手傳遞歡樂。

比如，由于《豬豬俠》有著引發(fā)全網(wǎng)互動(dòng)的“解救GG Bond”“國(guó)民男神”爆梗，聯(lián)動(dòng)快閃為此別出心裁設(shè)置了巨型“捆綁豬豬俠”懸掛氣模裝置、“心碎豬豬俠”公交站臺(tái)等打卡點(diǎn)，以及“Q寶最佳豬隊(duì)友認(rèn)證”、“最佳豬隊(duì)友集合”“老廣本地豬帶豬隊(duì)友Q寶游廣州”等活動(dòng)，讓Q寶和《豬豬俠》的粉絲都能會(huì)心一笑，深感主辦方是“5G沖浪的玩梗達(dá)人”，快閃“豬濃度超標(biāo)”。

快閃店邀請(qǐng)的一日店長(zhǎng)@陳土豆，憑借搞怪無厘頭和玩抽象走紅，也是非常貼合《豬豬俠》IP的諧趣精神。

Q寶與《豬豬俠》聯(lián)動(dòng)中的一日店長(zhǎng)活動(dòng)

聯(lián)名新品“超萌豬隊(duì)友”系列，則是貼合“不完美卻真摯的伙伴”設(shè)計(jì)理念，精心提煉了系列動(dòng)畫的多個(gè)核心元素與Q寶進(jìn)行結(jié)合，“捆綁豬豬俠”“英勇豬擊手”“給力超人豬”“愛神豬比特”等款式都被稱為“豬味十足”“喜豬人速來”。

聯(lián)動(dòng)新品

Q寶與《豬豬俠》聯(lián)動(dòng)，在官宣期（9.22-9.26）就以線上首發(fā)引起廣泛關(guān)注，爆發(fā)期（9.27-10.8）更通過人偶服見面會(huì)、一日店長(zhǎng)以及大巡游實(shí)現(xiàn)破圈，在社交網(wǎng)絡(luò)形成大范圍的自發(fā)UGC傳播。

與滴滴出行、高德地圖的場(chǎng)景化合作，進(jìn)一步突破Q寶的IP外延。比如與滴滴出行的聯(lián)動(dòng)，通過聯(lián)合車站裝置、近百輛Q寶痛車“炸街”、上�？扉W盲盒派發(fā)紙質(zhì)打車券、滴滴跨平臺(tái)官方號(hào)與App端內(nèi)百萬資源曝光……雙方密切配合，共建引流閉環(huán)。

Q寶 X 滴滴出行

Q寶 X 高德秒送

Q寶與QQ音樂、360壁紙、訊飛輸入法等億級(jí)用戶產(chǎn)品的跨界聯(lián)動(dòng)，同樣有效提高IP的大眾認(rèn)知度。與半畝花田的產(chǎn)品聯(lián)名，則探索了美妝個(gè)護(hù)賽道。數(shù)據(jù)顯示，上新銷量對(duì)比常規(guī)款，有著高達(dá)45%的漲幅。

Q寶 X QQ音樂

Q寶 X 半畝花田

明星藝人的自發(fā)“帶貨”，也為Q寶成為“行走的流量話題收割機(jī)”注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

2025年，華晨宇、張凌赫、曾舜晞、SANA、李佳琦、羅云熙、鹿晗、金旻奎、文俊輝、馬思超、章昊、謝興陽、楊舒予、楊力維、王博文等明星，陸續(xù)公開分享Q寶新品，引發(fā)粉絲效仿和爭(zhēng)相求購(gòu)?fù)�。這種有機(jī)傳播，不僅降低獲客成本，更賦予IP時(shí)尚屬性，加速Q(mào)寶從潮玩圈層向大眾市場(chǎng)的滲透。

分享Q寶產(chǎn)品的部分明星

與此同時(shí)，JOTOYS結(jié)合電商和傳播，精心設(shè)計(jì)了線上線下聯(lián)動(dòng)路徑。

上億社交網(wǎng)絡(luò)曝光引發(fā)千萬人關(guān)注，Q寶在線下渠道同步開展活動(dòng)，包括深度覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、TOP TOY等全國(guó)KA連鎖門店，以及在深圳、上海、北京等一線城市開設(shè)快閃門店，大量玩家線下相聚。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年Q寶在核心門店設(shè)立主題專區(qū)，日均銷量穩(wěn)居潮玩品類TOP3，終端動(dòng)銷持續(xù)火爆。這種“線上引爆、線下承接"的模式，不僅促進(jìn)銷售，更通過UGC內(nèi)容反哺線上傳播。

從引爆到矩陣：“中國(guó)三麗鷗”的“輕內(nèi)容”拼圖

產(chǎn)品筑基+營(yíng)銷放大，Q寶正在走向從億級(jí)到十億級(jí)IP的道路。JOTOYS的更多潮玩矩陣、奇偶文化集團(tuán)的其他IP孵化運(yùn)營(yíng)板塊，自然也有望復(fù)制戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，大放異彩。

如果我們回顧全球IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)JOTOYS等潮玩品牌與日本三麗鷗的早年路徑，有著驚人相似性。

JOTOYS部分潮玩IP

三麗鷗在上世紀(jì)的崛起，得益于日本人均GDP增長(zhǎng)帶來的“精神消費(fèi)”和“卡哇伊文化”盛行，是日本當(dāng)年經(jīng)濟(jì)騰飛、制造業(yè)與設(shè)計(jì)師三重紅利結(jié)合誕生的碩果之一。

1960年，辻信太郎創(chuàng)立“山梨絲綢中心株式會(huì)社”（三麗鷗前身），早年主要是售賣絲綢、涼鞋等，發(fā)現(xiàn)圖案印花對(duì)于銷量有著顯著提振，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)小型禮品及配飾，并于1966、1970年分別獲得“芭比”、“史努比”的授權(quán)，在日本銷售相關(guān)商品。

在見識(shí)美國(guó)IP的能量之后，這家日本公司開始著手組建專屬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造自主IP。

經(jīng)過草莓王、開心兔等探索，1974年三麗鷗推出的Hello Kitty憑借可愛、無害化的審美，“促進(jìn)社交溝通”的定位（滿足禮贈(zèng)交換需求），以及百日元級(jí)別的親民價(jià)格，成功抓住青少年消費(fèi)市場(chǎng)，快速脫穎而出，銷量三年增長(zhǎng)20倍。

后來，三麗鷗的品類矩陣擴(kuò)張，用戶從青少年利基市場(chǎng)向更廣年齡段的大眾市場(chǎng)滲透，Hello Kitty也從實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向文化符號(hào)、逐漸躋身全球授權(quán)IP頂流。在Hello Kitty熱度消耗之后，三麗鷗又重點(diǎn)強(qiáng)化玉桂狗、美樂蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等更廣泛角色的品牌力，積極通過各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全球營(yíng)銷，重拾增長(zhǎng)。

三麗鷗部分IP角色

這一切故事的開端，是三麗鷗成功把握當(dāng)時(shí)新生代的消費(fèi)脈絡(luò)，并且在后來的五十年間不斷與時(shí)俱進(jìn)，既大舉營(yíng)銷為IP造勢(shì)又精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者們新時(shí)代的偏好。比如近年日韓偶像文化盛行，三麗鷗也玩起了虛擬角色的飯圈經(jīng)濟(jì)，每年都為其數(shù)百個(gè)IP角色，舉行聲勢(shì)浩大的排名選舉。

Q寶等奇偶文化集團(tuán)的IP成績(jī)，讓人看到這個(gè)新銳公司成長(zhǎng)為“中國(guó)三麗鷗”的可能性。（當(dāng)然，這只是文創(chuàng)潮的不恰當(dāng)類比，它并不會(huì)設(shè)置如此目標(biāo)）

依靠產(chǎn)品能力，奇偶文化/JOTOYS沒有將IP孵化的重心放在影視動(dòng)漫等長(zhǎng)內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，而是采取“輕內(nèi)容”策略。

與傳統(tǒng)長(zhǎng)內(nèi)容IP依賴厚重故事背景不同，Q寶等IP采用“鮮明人設(shè)+開放解讀”的方式，賦予用戶更大的想象空間。這種策略降低IP的認(rèn)知門檻，便于快速傳播和跨界適配。同時(shí)，通過高頻推新和快速迭代，JOTOYS保持IP的新鮮感與市場(chǎng)熱度。

Q寶“情緒毛毛怪”系列的快閃活動(dòng)

JOTOYS的IP矩陣建設(shè)呈現(xiàn)系統(tǒng)化特征。除Q寶外，YUMO云夢(mèng)等IP針對(duì)不同細(xì)分人群和情感需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

YUMO云夢(mèng)主打“夢(mèng)境與自由”，Miana小米娜聚焦“少女心與精致感”，OYO哦喲側(cè)重“萌趣與日�！�，KOKOSA克克莎強(qiáng)調(diào)“女性力量與自我表達(dá)”，ukio（小u）表達(dá)“內(nèi)心記錄和情感對(duì)照”這種矩陣式布局，使公司能夠覆蓋更廣泛的用戶群體，降低單一IP的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

JOTOYS新的潮玩IP“ukio”（小u） ，即將在北上廣深蓉五城聯(lián)動(dòng)發(fā)售初代產(chǎn)品

集團(tuán)化戰(zhàn)略，更是奇偶文化2025年的重要舉措。公司將對(duì)外主打品牌從JOTOYS升級(jí)為奇偶文化，并劃分出五個(gè)業(yè)務(wù)板塊：深耕原創(chuàng)潮玩的JOTOYS、專注大版權(quán)開發(fā)、文博IP年輕化、BJD等創(chuàng)新細(xì)分品類、IP獲取與授權(quán)。這種架構(gòu)既確保核心業(yè)務(wù)的專注度，又為多元化拓展提供空間。

JDL（JOTOYS DESIGN LAB）等中臺(tái)體系的建立，強(qiáng)化了資源協(xié)同和效率提升，在Q寶等IP的成長(zhǎng)過程中充分體現(xiàn)了奇偶文化的IP孵化能力。比如"創(chuàng)意產(chǎn)出-快速打樣-私域測(cè)試-篩選量產(chǎn)"流程確保產(chǎn)品開發(fā)既保持創(chuàng)新性又符合市場(chǎng)需求。每周產(chǎn)出15個(gè)以上全新IP雛形的機(jī)制，為IP矩陣的持續(xù)豐富提供源源不斷的創(chuàng)意支持。

據(jù)透露，在近期國(guó)內(nèi)最大的IP展會(huì)“CLE中國(guó)授權(quán)展”上，奇偶文化的展位吸引了數(shù)百家客戶咨詢，品類涵蓋食品飲料、鞋服包配、個(gè)護(hù)清潔、家居生活、文具文創(chuàng)等，既有國(guó)內(nèi)知名客商，也不乏海外渠道激情下單。

奇偶文化的國(guó)際化進(jìn)程，正在加速IP矩陣的擴(kuò)張，海外業(yè)務(wù)今年已拓展至30多個(gè)國(guó)家，收入在公司總業(yè)務(wù)中的占比也超過了30%，團(tuán)隊(duì)對(duì)于明年的目標(biāo)是劍指40%，非常篤定。

奇偶文化的海外社媒流量與粉絲量增長(zhǎng)迅猛

文創(chuàng)潮了解到，JOTOYS扎根東南亞之外（比如Q寶限定精品在泰國(guó)ACF展會(huì)開售半小時(shí)內(nèi)即宣告售罄、YUMO與菲律賓711合作三天收獲600萬元GMV），北美渠道門店已突破千家，歐洲市場(chǎng)增勢(shì)顯著。

我們可以期待，通過“產(chǎn)品+場(chǎng)景”構(gòu)筑IP資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的JOTOYS，隨著奇偶文化集團(tuán)化戰(zhàn)略的全面落地，這家年輕公司有望在全球潮玩舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大突破，走出超越三麗鷗模式的道路。