張一鳴的游戲野心藏不住了。

近日，據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，字節(jié)跳動宣布計劃在海外市場推出類似Steam的全新游戲發(fā)行平臺GameTop。其招聘游戲平臺用戶運(yùn)營的職位中詳細(xì)對其團(tuán)隊進(jìn)行了描述，描述稱GameTop是一個面向海外的游戲發(fā)行平臺，致力于為用戶提供個性化的游戲內(nèi)容，滿足游戲創(chuàng)作和社交需求。

從其描述可知GameTop將整合游戲內(nèi)容分發(fā)、創(chuàng)作工具支持與玩家社交功能。字節(jié)跳動這一舉動，標(biāo)志著其在海外游戲發(fā)行領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步深化，也成為其游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整后在海外市場的重要動作。也標(biāo)志著字節(jié)重新審視游戲業(yè)務(wù)權(quán)重，調(diào)整原有方向戰(zhàn)略，從開發(fā)+發(fā)行的傳統(tǒng)路線轉(zhuǎn)為自有平臺。

去年張云帆接任字節(jié)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，有業(yè)內(nèi)人士就曾預(yù)言字節(jié)要在游戲領(lǐng)域?qū)⒂写髣幼?。張云帆?dāng)時也在內(nèi)部郵件中明確提出游戲業(yè)務(wù)將邁入“第二階段”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊將秉持長期主義思路，并表示朝夕光年和沐瞳之間會有更多交集。

沐瞳科技作為海外MOBA賽道的頭部公司，其產(chǎn)品矩陣與朝夕光年的全球發(fā)行能力形成互補(bǔ)。雙方合并后，可進(jìn)一步拓展海外市場，并優(yōu)化游戲研發(fā)與發(fā)行的協(xié)同效應(yīng)。2025年10月最新動態(tài)顯示，字節(jié)跳動正推動朝夕光年與沐瞳科技的合并，并計劃獨(dú)立運(yùn)營及IPO。這一舉措旨在通過整合資源，強(qiáng)化游戲業(yè)務(wù)的長期競爭力。

張一鳴及其管理層對字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)的規(guī)劃經(jīng)歷了從戰(zhàn)略收縮到有限擴(kuò)張的調(diào)整，核心目標(biāo)是通過整合資源、聚焦創(chuàng)新，推動游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，并爭取獨(dú)立上市的可能性?。2024年3月明確將游戲業(yè)務(wù)回歸“孵化狀態(tài)”，強(qiáng)調(diào)以“符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的方式”進(jìn)行探索，核心是做好穩(wěn)定經(jīng)營，而非追求短期爆發(fā)?。這一調(diào)整旨在避免過去“大而全”的資源分散問題，轉(zhuǎn)向更基礎(chǔ)、創(chuàng)新和聚焦的項目。有觀點(diǎn)認(rèn)為，字節(jié)目標(biāo)是基于內(nèi)部資源推動游戲業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，依靠Tiktok的全球影響力，最終打造出類似Steam這樣的全球游戲發(fā)行平臺。?

從字節(jié)在游戲業(yè)務(wù)的各種大動作可以說明，張一鳴正在下一盤大棋。

討厭游戲的張一鳴有一個游戲夢

張一鳴此前接受采訪時表示自己不玩游戲，“如果你通過玩游戲來追求控制感，那你不如控制你自己，比如看書，看有難度的書，想有難度的問題，在商業(yè)追求上努力工作”。

但這并不妨礙字節(jié)對游戲的重視。字節(jié)早在2017年就開始在游戲領(lǐng)域試水，早期主打HTML5小游戲等休閑游戲，抖音也成立游戲內(nèi)容中心，而商業(yè)化部門瞄準(zhǔn)超休閑游戲聯(lián)運(yùn)。

2019年1月，朝夕光年正式成立，字節(jié)原戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人嚴(yán)授擔(dān)任負(fù)責(zé)人。因為不差錢，加上字節(jié)本身缺乏游戲基因，就開始瘋狂砸錢。斥資1.1億元從三七互娛收購了上海墨鹍，組建了上海101工作室。2021年字節(jié)又斥資100億元，同時以價值150億股權(quán)的代價收購了沐瞳科技與有愛互娛，這一收購當(dāng)時震驚了游戲界，以為一個要對抗騰訊的巨無霸即將出現(xiàn)。僅在2019年至2022年，字節(jié)就在游戲領(lǐng)域投資了22起，涉及到19家游戲公司，投資金額達(dá)300億元。

2021年張一鳴宣布“退休”，接棒者梁汝波同樣看重游戲業(yè)務(wù)，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、Tik Tok和朝夕光年是字節(jié)六大業(yè)務(wù)。不管掌舵人如何變換，游戲業(yè)務(wù)自2019年以來一直是字節(jié)大力押寶的板塊，字節(jié)在游戲賽道的布局也從最初的休閑游戲產(chǎn)品開始向重度手游的代理和研發(fā)方向傾斜。

字節(jié)砸下重金又耗時多年，游戲業(yè)務(wù)仍蓄勢待發(fā)，朝夕光年的《晶核》《星球：重啟》《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》《Marvel SNAP》《代號：Spark》等在內(nèi)的多款游戲。有在App Store游戲暢銷榜前十霸榜的經(jīng)歷，在免費(fèi)游戲排行榜也成功殺入過前十，上線初期曾獲得過還算不錯的成績，但它們距離成為真正國民級的游戲仍有著一定的差距，沒有推出一款類似騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》和網(wǎng)易的《蛋仔派對》等游戲界的大IP。這些游戲很難像《和平精英》一樣長久不衰。

相比騰訊和網(wǎng)易，字節(jié)在游戲領(lǐng)域的影響力仍面臨挑戰(zhàn)，騰訊除《王者榮耀》《和平精英》等可以“養(yǎng)老”的游戲之外還有《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等眾多明星游戲產(chǎn)品。網(wǎng)易除了《蛋仔派對》之外還有《陰陽師》《第五人格》《逆水寒》，就連后起之秀的米哈游也憑借《崩壞》《原神》和《崩壞:星穹鐵道》穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)國內(nèi)游戲賽道前三的位置。在2025年游戲排行榜前十中依然騰訊為大頭，字節(jié)的游戲未能上榜。

從目前來看，字節(jié)的游戲板塊的進(jìn)展顯然不如短視頻、直播、電商業(yè)務(wù)迅速，這讓字節(jié)有些動搖，一度傳出解散上海101游戲工作室的消息，朝夕光年多個項目也裁撤或者整合。但是不做游戲改為游戲發(fā)行平臺，這對擁有Tiktok的字節(jié)來說易如反掌。

Epic未能挑戰(zhàn)的Steam，字節(jié)行嗎？

提及游戲平臺，Steam在全球的影響力暫時無人可以撼動，甚至連騰訊投資的Epic堅持?jǐn)?shù)年每周免費(fèi)贈送游戲都未能挑戰(zhàn)Steam。字節(jié)的GameTop平臺想要在海外市場打出一片天地，和Steam掰手腕無可回避。

據(jù)公開資料顯示，2012年騰訊以3.3億美元收購了Epic Games約40%左右的股份（不同來源略有出入，但普遍認(rèn)為在40%左右）。有了充沛的資金支持，2018年12月13日Epic游戲商店（Epic Games Store）開始“每周免費(fèi)贈送游戲”的活動（俗稱“喜加一”），引發(fā)了大量游戲玩家關(guān)注，這一活動一啟動就堅持了7年。

但是Epic至今仍難以撼動Steam的市場地位。截至2025年，Epic Games Store與Steam在PC數(shù)字游戲分發(fā)市場的份額、生態(tài)建設(shè)及用戶體驗方面仍存在顯著差距。Steam牢牢占據(jù)約70%–75%的全球市場份額，超1.3億月活用戶（Valve未官方公布，據(jù)第三方估算），而Epic只占有約10%–15%的全球市場份額，累計注冊用戶近3億（含大量“領(lǐng)完即走”用戶），月活遠(yuǎn)低于Steam。

Epic難以挑戰(zhàn)Steam的核心原因之一是，雙方生態(tài)系統(tǒng)成熟度差距巨大。Steam自2003年上線，已運(yùn)營20多年，構(gòu)建了完整的“游戲+社區(qū)+內(nèi)容創(chuàng)作”閉環(huán)。Epic商店2018年才上線，僅6年時間，生態(tài)基礎(chǔ)薄弱。Steam擁有5萬+游戲，涵蓋3A、獨(dú)立、復(fù)古、實驗性作品；Epic僅有約1000款，雖有部分獨(dú)占大作（如《地鐵：離去》《最終幻想7重制版》PC版），但粗暴的獨(dú)占策略引發(fā)玩家反感，被批“破壞開放生態(tài)”。

雖然Epic通過每周送游戲吸引了近3億注冊用戶，但是大量用戶僅為“白嫖”而來，年均消費(fèi)僅4.33美元（Steam用戶約為其10倍以上），大量玩家認(rèn)為Epic缺乏社區(qū)互動和內(nèi)容沉淀，用戶難以形成歸屬感，這就導(dǎo)致很多玩家同時擁有Steam和Epic賬號，但主力平臺仍是Steam。

騰訊和Epic都未能干成的事，字節(jié)挑戰(zhàn)可以做到嗎？根據(jù)現(xiàn)有信息，字節(jié)跳動的GameTop平臺與Steam在定位、功能和發(fā)展階段上存在顯著差異，兩者還能形成共生關(guān)系。GameTop?目前以休閑手游為主，整合了超過200種玩法，強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)開即玩”的輕量化體驗，并注重游戲內(nèi)社交功能，如視頻分享、話題互動等?。其目標(biāo)用戶更偏向休閑玩家，而非硬核游戲愛好者。

作為全球領(lǐng)先的PC游戲平臺，Steam擁有超過4億的下載量，但其移動端布局較弱，這或是字節(jié)跳動最大的機(jī)會?。

GameTop可以?依托Tiktok的渠道和社交基因，通過短視頻、社交互動等創(chuàng)新功能提升用戶粘性?；支持UGC（用戶生成內(nèi)容）和AI技術(shù)融合，未來或增強(qiáng)創(chuàng)作工具?。這一想象力確實為字節(jié)跳動的游戲夢做好了鋪墊?。GameTop?可借助TikTok的海外用戶基礎(chǔ)推廣，并通過“大發(fā)行小自研”策略降低對第三方平臺的依賴?。持續(xù)投入爆款游戲后，可以維持用戶活躍度?，有望突破Steam的壟斷地位。目前GameTop部分游戲已經(jīng)制作了廣告變現(xiàn)的功能。有部分玩法還特別標(biāo)注了可以離線游玩，應(yīng)該是去年《Offline Games - No Wifi Games》在海外火爆過一輪后做的變動。

字節(jié)為GameTop招聘信息顯示，用戶運(yùn)營的工作職責(zé)需要規(guī)劃用戶的成長體系，包括等級、積分、勛章等，同時結(jié)合產(chǎn)品功能引導(dǎo)用戶參與互動和付費(fèi)。這些不難看出，目前GameTop還處于雛形階段，遠(yuǎn)沒有運(yùn)營多年的Steam成熟。

游戲玩家李文斌認(rèn)為GameTop并非Steam的“挑戰(zhàn)者”，兩者目標(biāo)用戶重疊度低?。Steam以硬核玩家為主，而GameTop瞄準(zhǔn)休閑市場，?“若GameTop能有效結(jié)合TikTok的社交優(yōu)勢，或可在休閑游戲領(lǐng)域開辟新空間，但短期內(nèi)仍無法撼動Steam的市場地位??！?/p>

GameTop的差異化在于休閑社交與字節(jié)系資源整合，與Steam競爭的關(guān)鍵在于用戶粘性和內(nèi)容質(zhì)量?。而TikTok全球海量用戶，或是GameTop的優(yōu)勢和底氣所在。

打造移動端的Steam？

相比Steam偏向PC端，GameTop重點(diǎn)或在移動端，GameTop能否成為“移動端的Steam”，成為游戲界眾多玩家關(guān)注的重點(diǎn)。

GameTop并不是字節(jié)第一次做游戲平臺，在2019年字節(jié)剛正式進(jìn)軍游戲賽道的時候就成立了Ohayoo平臺，該平臺專注于休閑小游戲。作為游戲平臺首先要有爆款作品，甚至能夠火爆出圈的作品，可惜Ohayoo在爆款作品上幾乎空白，導(dǎo)致市場知名度始終不高，此后又因項目停擺、游戲版號審批困難等問題爆出過裁員等消息。

當(dāng)時字節(jié)成立Ohayoo平臺，是想通過抖音和tiktok構(gòu)筑的信息流構(gòu)筑護(hù)城河，同時帶來巨大流量和用戶池，但最終也未能取得理想成績。后來在游戲版號發(fā)放嚴(yán)苛的大背景下，Ohayoo平臺幾乎是聲勢漸微。2022年字節(jié)曾海外測試過休閑游戲平臺《MomoYo》，該應(yīng)用在2024年下架?！禡omoYo》采用了類似短視頻上下滑動的信息流模式，也保留了點(diǎn)贊、評論留言等操作。不同的是視頻展示的不是游戲素材，而是實際的游戲畫面，用戶可以直接點(diǎn)進(jìn)視頻內(nèi)容中并開始游戲。幾年的市場證明，這個平臺也不算成功。

近年來，游戲市場版號發(fā)放進(jìn)入“常態(tài)化+精準(zhǔn)化”階段，多地推出“游戲出海扶持計劃”，游戲產(chǎn)業(yè)迎來了新的機(jī)遇。這讓字節(jié)幾乎破滅的游戲夢再度看到希望。

《2024年中國游戲出海研究報告》顯示，2024年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入達(dá)185.57億美元，同比增長13.39%，預(yù)計2025年可以突破200億美元。如此龐大的市場規(guī)模自然吸引不少玩家的目光。

目前，中國游戲出海主要集中在非洲、中東、東南亞及拉美地區(qū)，歐美地區(qū)因游戲市場競爭較為激烈，中國游戲雖有涉足，增速卻遠(yuǎn)不及上述幾個區(qū)域，但也呈現(xiàn)出在連續(xù)兩年整體下滑后的觸底反彈趨勢。

字節(jié)推出GameTop平臺，可以在中國游戲出海方面減少或避免被Google Play、App Store等第三方平臺“卡脖子”，通過字節(jié)系本身的渠道優(yōu)勢，整合國內(nèi)大量游戲開發(fā)者而實現(xiàn)渠道方面的盈利。在渠道方面，字節(jié)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，甚至可以通過宣發(fā)帶動本身游戲業(yè)務(wù)之外，還能帶動字節(jié)的其他業(yè)務(wù)。

對于字節(jié)跳動來說，張一鳴已多次拿起游戲業(yè)務(wù)又放下，或從側(cè)面說明字節(jié)跳動進(jìn)軍海外市場，游戲業(yè)務(wù)是繞不過去的一座大山，畢竟游戲是能帶來巨大現(xiàn)金流的現(xiàn)金奶牛。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后，字節(jié)再一次瞄準(zhǔn)游戲發(fā)行平臺，或許張一鳴已經(jīng)找到了最正確的路。

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作 者 |夢蕭