11月4日，“餓了么APP更名為淘寶閃購(gòu)”沖上熱搜。

這兩天，不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本號(hào)更新至12. 0.1后，已正式更名為“淘寶閃購(gòu)”。

我在蘋(píng)果商店查了下發(fā)現(xiàn)，目前餓了么app圖標(biāo)中已顯示“雙11淘寶閃購(gòu)”字樣。

與此同時(shí)，餓了么騎手也已經(jīng)更換了橙黑工作服。餓了么方面表示，本次換裝以以舊換新的形式，面向直營(yíng)城市騎士發(fā)放。

有網(wǎng)友注意到新工服印有眾多品牌標(biāo)識(shí)，來(lái)自同一集團(tuán)，直言“第一眼覺(jué)得挺酷，仔細(xì)一看都是廣告”。

在我看來(lái)，阿里這次的動(dòng)作不僅僅是改名，而是要改命。馬云背后的阿里早已布下一盤(pán)大棋，目標(biāo)直指即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)。

01

戰(zhàn)略突圍

餓了么這個(gè)名字，從出生起就帶著“吃飯”的基因局限。消費(fèi)者一想到它，第一反應(yīng)就是點(diǎn)外賣，可阿里要的從來(lái)不只是餐飲這塊小蛋糕。

其實(shí)，這場(chǎng)更名早有鋪墊。今年4月30日，在京東、美團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，阿里就順勢(shì)推出了淘寶閃購(gòu)。不同于餓了么聚焦于餐飲外賣的定位，淘寶閃購(gòu)的目標(biāo)更大——送能送到家的一切。

淘寶閃購(gòu)剛亮相的時(shí)候，就把餓了么的供給、騎手資源全盤(pán)接入。此后幾個(gè)月里，餓了么不斷為淘寶閃購(gòu)輸血，以及阿里在背后的大力補(bǔ)貼，帶來(lái)了閃購(gòu)業(yè)務(wù)的暴增。今年8月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月增長(zhǎng)200%。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到淘寶閃購(gòu)時(shí)表示，餓了么的價(jià)值不在市場(chǎng)份額，而在那些成熟的履約能力，比如社會(huì)化倉(cāng)配、超算調(diào)度、地圖導(dǎo)航，這些都是即時(shí)零售的核心基建。

現(xiàn)在把餓了么更名為淘寶閃購(gòu)，本質(zhì)是完成“前臺(tái)統(tǒng)一”。以前是雙平臺(tái)各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者點(diǎn)外賣找餓了么，買(mǎi)日用品逛淘寶小時(shí)達(dá)，認(rèn)知分裂；現(xiàn)在一個(gè)品牌就能搞定“吃飯+購(gòu)物”，既解決了淘寶閃購(gòu)的履約短板，又讓餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮更大價(jià)值。

另外，騎手換裝也是這盤(pán)棋的一部分。橙黑工服印著阿里系品牌標(biāo)識(shí)，走在街上就是移動(dòng)廣告，悄悄強(qiáng)化“淘寶閃購(gòu)=即時(shí)配送”的心智。

02

摸著美團(tuán)過(guò)河

可以看出，餓了么和淘寶閃購(gòu)的融合是水到渠成的，也是必要的，因?yàn)榘⒗锔缊F(tuán)的戰(zhàn)線正越拉越寬。

10月30日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將與上萬(wàn)個(gè)品牌共建“官旗閃電倉(cāng)”，美團(tuán)負(fù)責(zé)搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)，品牌方可“拎包入駐”即時(shí)零售。

幾乎同一時(shí)間，淘寶閃購(gòu)將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”的消息也被曝光，目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)有的綜合閃電倉(cāng)做升級(jí)。11月1日，淘寶便利店已正式面向消費(fèi)者上線。

美團(tuán)和阿里兩者看似都是優(yōu)化供給，但玩法卻截然不同：美團(tuán)是自己搭基建，讓品牌商“拎包入駐”，重資產(chǎn)投入換差異化供給；阿里則玩輕資產(chǎn)模式，只做品牌授權(quán)、篩選商家、提供供應(yīng)鏈支持，把開(kāi)店的重活甩給加盟商，還計(jì)劃試點(diǎn)“小單快返”模式，把品牌貨也納入貨源。

阿里這波操作的聰明之處在于，阿里不用重復(fù)造輪子。美團(tuán)花幾年時(shí)間跑通的“自營(yíng)倉(cāng)+加盟倉(cāng)”模式，阿里直接打包整合——淘寶的品牌資源、餓了么的運(yùn)力、加盟商的門(mén)店，三者結(jié)合既能快速鋪開(kāi)規(guī)模，又能控制成本。

現(xiàn)在的戰(zhàn)局已經(jīng)很清晰：外賣市場(chǎng)的廝殺早已過(guò)時(shí)，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是即時(shí)零售的生態(tài)較量。美團(tuán)靠“高頻外賣+低頻零售”的模式穩(wěn)住基本盤(pán)，阿里則用“淘寶流量+餓了么履約”的組合拳破局。

蔣凡說(shuō)未來(lái)三年要靠閃購(gòu)和即時(shí)零售帶來(lái)1萬(wàn)億交易增量，這話不是空話——百萬(wàn)家天貓品牌線下門(mén)店即將入駐，3億用戶的消費(fèi)需求已經(jīng)被激活，阿里缺的只是一個(gè)統(tǒng)一的品牌和高效的協(xié)同機(jī)制，而更名就是完成最后一塊拼圖。

03

鞏固“大消費(fèi)”版圖

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，餓了么這波改名其實(shí)無(wú)所謂，我們的核心訴求永遠(yuǎn)是“便宜、快、方便”。但毋庸置疑，這場(chǎng)更名背后的博弈，最終會(huì)讓消費(fèi)者成為贏家——平臺(tái)打得越兇，補(bǔ)貼就越多，服務(wù)就越好。

以前小餐館只能靠外賣平臺(tái)引流，現(xiàn)在對(duì)接淘寶的流量池，曝光量直接翻倍；大品牌線下門(mén)店庫(kù)存積壓，通過(guò)淘寶閃購(gòu)1小時(shí)就能清貨；消費(fèi)者雙十一下單，線下門(mén)店半天就送到，比傳統(tǒng)電商快10倍。這些改變都是實(shí)實(shí)在在的利好，而這只是開(kāi)始。

隨著阿里和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，品類會(huì)更豐富、配送會(huì)更快、價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠，即時(shí)零售會(huì)從“可選”變成“必需”。

如今的即時(shí)零售已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多都在搶這塊蛋糕，誰(shuí)能勝出，關(guān)鍵看“流量+履約+供給”的協(xié)同效率。阿里把餓了么更名，就是要把這三者擰成一股繩，形成“淘寶引流+餓了么配送+全品類供給”的閉環(huán)，構(gòu)建對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)到底，餓了么的更名，不是一個(gè)品牌的消失，而是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的全面落地。馬云布下的這盤(pán)棋，看似是為了搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，實(shí)則是為了鞏固阿里的“大消費(fèi)”版圖——從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)零售，從線上購(gòu)物到線下服務(wù)，形成無(wú)死角的消費(fèi)生態(tài)。

參考資料：

1、象先志《餓了么正式更名，淘寶閃購(gòu)摸著美團(tuán)過(guò)河》

2、第一財(cái)經(jīng)《“餓了么更名”沖上熱搜，阿里在布什么棋局？》

3、中國(guó)新聞周刊《餓了么，改名》