雖然當(dāng)下蘋果依然是全球最具價(jià)值的科技巨頭之一，但近幾年在大中華區(qū)卻頻頻“跌跟頭”，季度營(yíng)收在近兩年的時(shí)間里反復(fù)掙扎于“同比下滑”的泥潭，業(yè)績(jī)被撕開(kāi)了一道巨大裂痕，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了季節(jié)性波動(dòng)的界定。

可以說(shuō)隨著國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品質(zhì)上的全面提升，消費(fèi)者對(duì)蘋果高昂品牌溢價(jià)的認(rèn)同度正在下降，iPhone在中國(guó)曾長(zhǎng)期扮演的“身份象征”角色也正在被不斷弱化。而國(guó)內(nèi)整體產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，也給予了致命一擊。

當(dāng)曾經(jīng)傾注心血于設(shè)計(jì)才營(yíng)造出的極致用戶體驗(yàn)，正以前所未有的速度“褪色”，蘋果正一步步走下“重新定義手機(jī)”的神壇。若無(wú)法在核心技術(shù)創(chuàng)新和品牌敘事上重塑輝煌，改款新品與降價(jià)促銷的“變革”也僅僅只能暫時(shí)穩(wěn)住銷量。

市場(chǎng)份額的失守與高端王座的動(dòng)搖

原本在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，可以說(shuō)是“唯蘋果獨(dú)尊”的格局。而到了2024年，蘋果的寶座卻開(kāi)始顯露出被顛覆的訊號(hào)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額首次驟降至約13.7%，在部分機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)中甚至已經(jīng)跌出了市場(chǎng)前五名。

這次被歸入“其他”類別，對(duì)于習(xí)慣獨(dú)占鰲頭的蘋果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記響亮的“耳光”。但這場(chǎng)失守并非偶然現(xiàn)象，整個(gè)2024年蘋果其實(shí)都處于被動(dòng)防御的態(tài)勢(shì)，到了2024年第四季度戰(zhàn)局也變得愈發(fā)焦灼。

華為時(shí)隔數(shù)年，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭以接近18.1%的市場(chǎng)份額重回中國(guó)市場(chǎng)榜首。后起之秀小米以約17.2%的份額緊隨其后，蘋果遺憾以17.1%的微弱差距位列第三。自此在中國(guó)這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)由國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)的“新三國(guó)”格局已然形成。

而在售價(jià)超過(guò)5000元人民幣的高端手機(jī)市場(chǎng)，原本是蘋果最不可撼動(dòng)的“自留地”，能夠貢獻(xiàn)出總營(yíng)收的絕大部分業(yè)績(jī)。但華為Mate系列及后續(xù)產(chǎn)品的“王者歸來(lái)”，卻出人意料地如同一把尖刀精準(zhǔn)地刺入了這片核心腹地。

2024年期間華為在中國(guó)5000元以上高端市場(chǎng)的份額已飆升至驚人的29%，已然成為一個(gè)與iPhone同等重要的選項(xiàng)與蘋果形成了分庭抗禮之勢(shì)。這也是從2023年開(kāi)始，蘋果“大中華區(qū)”的指標(biāo)持續(xù)亮起紅燈的重要原因。

這個(gè)曾經(jīng)為蘋果貢獻(xiàn)了近五分之一收入、以驚人增速被譽(yù)為“增長(zhǎng)奇跡”的明星市場(chǎng)，開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橥侠廴驑I(yè)績(jī)的“致命難題”。即便是被寄予厚望的新品發(fā)布，也未能扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

雖然近年來(lái)，蘋果一直致力于推動(dòng)公司從硬件銷售向“硬件+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)型，服務(wù)業(yè)務(wù)被視為公司未來(lái)的新增長(zhǎng)核心。但這一戰(zhàn)略的根基在于龐大的活躍設(shè)備基數(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)銷量的持續(xù)下滑，也無(wú)異于釜底抽薪。

而且硬件數(shù)量入口的持續(xù)收緊，也直接導(dǎo)致新增服務(wù)用戶的萎縮，進(jìn)而對(duì)蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)在中國(guó)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力構(gòu)成致命威脅。財(cái)報(bào)里那個(gè)看似有望趨穩(wěn)的營(yíng)收數(shù)字，無(wú)法掩蓋商業(yè)模式的根基被侵蝕的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。

“擠牙膏式”創(chuàng)新與本土化AI的缺席

如果神話的締造，源于一次次的顛覆，那么神話的褪色，則始于一次次的平庸。近年來(lái)，蘋果被中國(guó)消費(fèi)者詬病最多的莫過(guò)于其“擠牙膏式”的創(chuàng)新策略。從iPhone X確立全面屏設(shè)計(jì)范式以來(lái)后續(xù)數(shù)代產(chǎn)品在外觀上的變化便微乎其微，被戲稱為“科技以換殼為本”。

蘋果始終保持著一種審慎到近乎保守的姿態(tài)，在折疊屏手機(jī)、百瓦級(jí)超級(jí)快充、屏下攝像頭一度引發(fā)市場(chǎng)熱議的情況下也遲遲不愿跟進(jìn)。雖然保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性和極高的利潤(rùn)率，卻也逐漸消磨了消費(fèi)者的期待感和升級(jí)動(dòng)力。

因此在面對(duì)日新月異的安卓陣營(yíng)時(shí)，蘋果顯得愈發(fā)“平平無(wú)奇”。而且如果說(shuō)硬件上的保守尚可通過(guò)強(qiáng)大的品牌和生態(tài)來(lái)彌補(bǔ)，那么在人工智能這條決定未來(lái)十年智能終端走向的關(guān)鍵賽道上，蘋果的遲緩與缺位實(shí)屬戰(zhàn)略性的失誤。

華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)將AI大模型深度集成到操作系統(tǒng)中，文生圖、智能摘要、AI通話等一系列的本土化功能都令人耳目一新。蘋果仍然不為所動(dòng)，在中國(guó)市場(chǎng)的AI戰(zhàn)略也愈發(fā)顯得步履蹣跚。

盡管蘋果在全球?qū)用嬉苍诖罅ν顿YAI，但AI的價(jià)值不僅僅在于通用能力，更在于與本地生活服務(wù)、社交應(yīng)用、辦公軟件的無(wú)縫銜接。因此蘋果推出的功能，往往缺乏對(duì)中國(guó)用戶使用習(xí)慣和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的深度優(yōu)化與整合。

在這場(chǎng)關(guān)乎“智慧體驗(yàn)”的競(jìng)賽中，蘋果的缺席使其產(chǎn)品的高端體驗(yàn)感出現(xiàn)了關(guān)鍵一環(huán)的缺失。對(duì)于越來(lái)越看重智能化、個(gè)性化服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“不夠聰明”的iPhone吸引力正大打折扣。

華為反而成功通過(guò)搭載自研麒麟芯片解決了“卡脖子”的根本難題，在品牌層面也完成了一次涅槃重生，直接改變了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，將原本屬于蘋果的“獨(dú)角戲”變成了雙雄爭(zhēng)霸的“對(duì)手戲”。

消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到在頂級(jí)旗艦的陣營(yíng)里，他們擁有了另一個(gè)同樣強(qiáng)大甚至在某些方面更具優(yōu)勢(shì)的選擇。小米、OPPO、vivo為代表的其他國(guó)產(chǎn)品牌也已經(jīng)艱難完成了從“性價(jià)比追隨者”到“全能型挑戰(zhàn)者”的蛻變。

成功穩(wěn)固中低端市場(chǎng)的同時(shí)持續(xù)向高端發(fā)起沖擊。小米通過(guò)與徠卡的戰(zhàn)略合作，在影像領(lǐng)域樹(shù)立了專業(yè)口碑。而OPPO和vivo則在設(shè)計(jì)美學(xué)、人像攝影和快充技術(shù)上建立起差異化優(yōu)勢(shì)。

這些品牌開(kāi)始深刻洞察國(guó)內(nèi)用戶的剛性需求，不再去單純模仿蘋果。開(kāi)始選擇在各自擅長(zhǎng)的賽道上縱深發(fā)展，反而逐漸形成了“全面圍剿”蘋果的默契。用更靈活的產(chǎn)品定義、更快的技術(shù)迭代速度和更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，不斷蠶食著蘋果的潛在用戶群。

從身份象征到理性消費(fèi)的選擇

更何況蘋果當(dāng)下需要的是一場(chǎng)從“里子”開(kāi)始的“革新”，iPhone在中國(guó)不僅僅是一部手機(jī)，更是一種強(qiáng)有力的社交貨幣和身份象征。這意味著對(duì)前沿科技的追逐、對(duì)精致生活的認(rèn)同，以及在特定社交圈層中的身份確認(rèn)。

也是這種強(qiáng)大的品牌光環(huán)，支撐起了蘋果遠(yuǎn)高于同行的產(chǎn)品溢價(jià)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者心甘情愿地為那個(gè)被咬掉一口的蘋果標(biāo)志支付“信仰稅”。然而，隨著華為在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)比肩甚至超越，小米等品牌在體驗(yàn)和價(jià)格上找到黃金平衡點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始重新審視蘋果高昂的定價(jià)策略，“信仰”遭遇了愈發(fā)強(qiáng)大的“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”的挑戰(zhàn)時(shí)邊界便開(kāi)始變得模糊。他們發(fā)現(xiàn)用更少的錢，可以買到充電更快、拍照更好、信號(hào)更強(qiáng)、AI更智能的手機(jī)。

即使蘋果近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)也愈發(fā)頻繁地、大力度地采取官方降價(jià)、平臺(tái)補(bǔ)貼等促銷手段來(lái)刺激銷量，卻也于事無(wú)補(bǔ)。更何況這種行為本身，就在不斷稀釋其苦心經(jīng)營(yíng)的高端形象和品牌價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)需要加價(jià)搶購(gòu)的“機(jī)皇”，如今需要打折才能賣得動(dòng)時(shí)在消費(fèi)者心中的“稀缺感”便已大打折扣。人們?cè)缫验_(kāi)始意識(shí)到iPhone也是一個(gè)商品也需要遵循市場(chǎng)的供需法則，已不再是那個(gè)定義一切的“引領(lǐng)者”。

而蘋果最讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘，便是其基于iOS打造的封閉式軟硬件生態(tài)系統(tǒng)，當(dāng)用戶購(gòu)買了iPhone，便很容易被iCloud、iMessage、AirDrop以及App Store中海量的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用深度綁定。

當(dāng)用戶持續(xù)購(gòu)買Mac、iPad、Apple Watch等產(chǎn)品后，便形成極高的轉(zhuǎn)換成本。與iOS的“設(shè)備各自為陣、通過(guò)云端連接”不同，國(guó)內(nèi)頭部品牌從底層設(shè)計(jì)上就致力于實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)”的全場(chǎng)景分布式體驗(yàn)。

一部手機(jī)便可以無(wú)縫流轉(zhuǎn)任務(wù)到PC，成為汽車的智能鑰匙，控制全屋的智能家居。這種“超級(jí)終端”的理念，對(duì)追求萬(wàn)物互聯(lián)智慧生活的中國(guó)用戶具有極強(qiáng)的吸引力。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大替代生態(tài)的出現(xiàn)，用戶“逃離”iOS的想法便會(huì)愈演愈烈。

如果在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，進(jìn)入iOS生態(tài)的用戶基數(shù)不再增長(zhǎng)甚至開(kāi)始萎縮，那么App Store的抽成、Apple Music的訂閱、iCloud的存儲(chǔ)費(fèi)用等一系列高利潤(rùn)業(yè)務(wù)都將成為無(wú)源之水。

固然憑借其無(wú)與倫比的品牌號(hào)召力、深厚的技術(shù)積累和龐大的忠實(shí)用戶群體，蘋果依然手握重兵。只要未來(lái)能推出一款像iPhone 4或iPhone X那樣具有革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品，便足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重登王座。

畢竟，在過(guò)去二十年里，蘋果已經(jīng)無(wú)數(shù)次用產(chǎn)品證明了自己定義市場(chǎng)的能力。但是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，目前的困境并非基于短期的銷量波動(dòng)，而是源于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的根本性、不可逆轉(zhuǎn)的變化。

以華為為代表的本土競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)完成了技術(shù)和品牌的“成人禮”，具備了與蘋果在高端市場(chǎng)正面對(duì)抗的實(shí)力。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者的心智也趨于成熟，民族自信和理性消費(fèi)主義的崛起，蘋果便不再是唯一的、高不可攀的選擇。

蘋果自身的全球戰(zhàn)略也正在調(diào)整，其主動(dòng)將供應(yīng)鏈重心移出中國(guó)的舉動(dòng)，本身就構(gòu)成了對(duì)其在華業(yè)務(wù)長(zhǎng)期承諾的一次“背書削弱”。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)依然會(huì)是重要玩家，但那個(gè)一家獨(dú)大、定義一切的時(shí)代，已一去不返。