后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

用“冰火兩重天”形容現(xiàn)在的西貝，恐怕再合適不過(guò)。

根據(jù)媒體報(bào)道，在經(jīng)歷了“預(yù)制菜風(fēng)波”后，一些西貝門店前再次排起了長(zhǎng)隊(duì)，北京、上海、武漢等多個(gè)城市，西貝出現(xiàn)“座無(wú)虛席、門庭若市”的熱鬧場(chǎng)面。

但與此同時(shí)，西貝閉店的消息頻繁出現(xiàn)在社交媒體上。比如剛剛進(jìn)入11月，位于深圳的西麗萬(wàn)科云城西貝店就貼出了“閉店通知”。

有意思的是，面對(duì)西貝的閉店，有網(wǎng)友痛心疾首表示，“我的牛馬五折飯沒(méi)了”。

?圖注：小紅書@kanaros

這是否意味著，西貝的一系列自救措施，終究是一場(chǎng)空呢？

西貝陷入“閉店潮”

“走，吃西貝去！”這話擱兩年前，堪稱中產(chǎn)家庭的“干飯暗號(hào)”。

那時(shí)的西貝莜面村，門頭紅得扎眼，店里飄著羊肉香，家長(zhǎng)們奔著“兒童餐安全”甘愿排隊(duì)半小時(shí)。

而服務(wù)員穿著藍(lán)布衫端著手搓莜面，嘴里念叨“草原直供現(xiàn)殺羊”，把“西北煙火氣”說(shuō)得比烤羊排還香。

? 圖源：西貝官網(wǎng)

可現(xiàn)在再逛商場(chǎng)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱鬧的西貝門店，悄悄貼出了“閉店通知”，甚至文案都相當(dāng)擺爛，像極了打了敗仗的士兵，潰不成軍。

比如南京一家開了7年的老店，閉店公告把“弘陽(yáng)廣場(chǎng)”錯(cuò)寫成“弘揚(yáng)廣場(chǎng)”。

? 圖源：微博

汕頭的萬(wàn)象城店，先是說(shuō)“設(shè)備檢修暫停營(yíng)業(yè)”，結(jié)果第二天就搬空了后廚，只剩墻角沒(méi)撕干凈的“兒童餐專區(qū)”貼紙。

? 圖源：極目新聞

還有呼和浩特，一口氣關(guān)了3家店，官方只說(shuō)“規(guī)劃調(diào)整”，可員工私下爆料“每月虧十幾萬(wàn)，撐不下去了”。

說(shuō)實(shí)話，在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，整個(gè)餐飲行業(yè)都舉步維艱，勉強(qiáng)支撐。

我們可以認(rèn)為羅永浩的聲討是西貝陷入“閉店潮”的直接原因，但把西貝一些門店推入絕境的，可能是越滾越大的危機(jī)雪球。

比如預(yù)制菜風(fēng)波后出現(xiàn)的“儲(chǔ)值卡大戰(zhàn)”。

要知道，西貝手里攥著800萬(wàn)用戶的20億儲(chǔ)值金，這筆“無(wú)息貸款”簡(jiǎn)直是它的現(xiàn)金流王牌。可預(yù)制菜爭(zhēng)議一出，消費(fèi)者集體慌了神，紛紛沖到店里“兌卡續(xù)命”。

更氣人的是，西貝發(fā)100元無(wú)門檻券救場(chǎng)，結(jié)果被黃牛批量搶走轉(zhuǎn)賣，真正想吃的消費(fèi)者還得花錢買券，網(wǎng)友罵“連優(yōu)惠券都要割韭菜”。

? 圖源：極目新聞

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。2023年西貝還號(hào)稱“全國(guó)370家店，年接待3766萬(wàn)人”，可到2025年10月，一線城市門店大多“空空如也，最多一兩桌客人”。

業(yè)內(nèi)人士算了筆賬，西貝單店日均得接待280人才不虧，現(xiàn)在很多門店連零頭都湊不齊。

再疊加上餐飲行業(yè)的“大逃殺”，2023全年倒閉354萬(wàn)家門店，倒閉率高達(dá)51%，西貝這波閉店，更像“雪崩時(shí)的最后一片雪花”。

“自殺式”自救

其實(shí)，賈國(guó)龍早就向媒體透露，預(yù)制菜風(fēng)波后，西貝的客流量斷崖式下滑，9月10日、11日營(yíng)業(yè)額分別下降了100萬(wàn)元，12日預(yù)計(jì)損失200萬(wàn)至300萬(wàn)元。

面對(duì)空前的危機(jī)，西貝并非沒(méi)有自救，但如今看來(lái)，這些整改措施何嘗不是“催命符”？

比如為了自證清白，西貝采取了開放后廚的舉措。然而，正是這一舉措讓事情變得更糟。

在后廚直播中，媒體清晰地拍到了袋裝雞湯、冷凍魚等預(yù)制品，實(shí)錘了西貝大量使用預(yù)制菜的事實(shí)。

? 圖源：交個(gè)朋友直播間

更致命的是，西貝還被爆出使用轉(zhuǎn)基因大豆油，直接觸碰了消費(fèi)者對(duì)食品安全的底線。

諷刺的還有西貝的“雙標(biāo)話術(shù)”。

客服嘴硬“莜面現(xiàn)場(chǎng)手搓”，員工卻爆料“是中央廚房?jī)隽税肽甑陌氤善?，加熱就能上桌”；?chuàng)始人賈國(guó)龍之前還說(shuō)“好菜全是預(yù)制出來(lái)的”，轉(zhuǎn)頭就喊“按國(guó)家規(guī)定，我們沒(méi)有一道預(yù)制菜”。

西貝可能不明白，消費(fèi)者氣憤的從來(lái)不是預(yù)制菜。諸如老鄉(xiāng)雞明說(shuō)“部分用預(yù)制菜”，反而沒(méi)人罵；薩莉亞從來(lái)沒(méi)有掩飾自己是“預(yù)制菜”，同樣賺得盆滿缽滿。

消費(fèi)者不滿意西貝的是，花現(xiàn)做的錢，吃冷凍的菜。

就像網(wǎng)友說(shuō)的：“68塊的烤羊排，預(yù)制成本至少低一半，這不是把人當(dāng)傻子耍嗎？”

而當(dāng)信任的地基塌了，食品安全問(wèn)題就是壓死駱駝的最后一根稻草。

就在預(yù)制菜風(fēng)波沒(méi)平息時(shí)，鄭州一位寶媽帶著孩子吃西貝，一勺莜面舀下去，竟爬著一條活蟲！寶媽氣得發(fā)抖，畢竟這可是給孩子吃的。

?圖源：頭條新聞

雖然門店免了單，但“西貝不安全”的標(biāo)簽算是撕不掉了。

這還不是第一次。2023年就有寶媽在西貝寶寶輔食里發(fā)現(xiàn)疑似蟑螂腿，當(dāng)時(shí)商家只讓“寄回檢測(cè)”，壓根沒(méi)當(dāng)回事。

?圖源：九派新聞

要知道，西貝的核心客群是帶娃的中產(chǎn)家庭，大家愿意花高價(jià)（一個(gè)饅頭21元，一碗豆腐湯69元），圖的就是“安全放心”。

可現(xiàn)在呢？“家有寶貝吃西貝”變成了“家有寶貝吃蟲子”，誰(shuí)還敢來(lái)？

給餐飲人上了最狠一課

一鯨落，萬(wàn)物生。西貝口碑崩塌，它讓出的市場(chǎng)，很快被別人填滿了。主打“猛火現(xiàn)炒”的小館子排起長(zhǎng)隊(duì)，就連社區(qū)食堂都成了老人孩子的新選擇。

對(duì)比之下，西貝可以說(shuō)給所有餐飲人敲響了三記警鐘。

首先，消費(fèi)者能接受貴，但不能接受“冤大頭”。

西貝的價(jià)格爭(zhēng)議早不是一天兩天了。

2021年就因“一個(gè)饅頭賣19”被罵上熱搜，前高管還嘴硬“月薪五千不配吃西貝”。可2025年的餐飲市場(chǎng)早就變了，消費(fèi)降級(jí)下大家拼的不是“貴不貴”，而是“值不值”。

老鄉(xiāng)雞就聰明得多，明確標(biāo)注“現(xiàn)制”“半預(yù)制”，一份雞湯賣30多，大家覺(jué)得“明碼實(shí)價(jià)，值了”；小炒菜館一盤現(xiàn)炒肉絲賣20塊，性價(jià)比拉滿，生意火到翻臺(tái)。

?圖源：南方日?qǐng)?bào)

西貝倒好，拿著冷凍食材賣現(xiàn)做的價(jià)，食材成本省了10億，全靠忽悠消費(fèi)者買單，不被罵才怪。

其次，真誠(chéng)是必殺技，不是“可選技”。

餐飲的根從來(lái)都是“真誠(chéng)”。你可以用預(yù)制菜，但不能撒謊；你可以漲價(jià)，但得說(shuō)清楚原因；消費(fèi)者提意見，你得聽著，而不是罵人家“黑嘴”。

賈國(guó)龍說(shuō)“未來(lái)餐飲是高效率打敗低效率”，可忘了“高效率”的前提是“真放心”。

中央廚房的冷凍味，永遠(yuǎn)冒充不了門店的煙火氣，算計(jì)消費(fèi)者的小聰明，遲早會(huì)被市場(chǎng)反噬。

再次，食品安全是底線，不是“公關(guān)話術(shù)”。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全是1，其他都是0。沒(méi)有這個(gè)1，再高的營(yíng)收、再多的儲(chǔ)值金，都是泡沫。

2024年餐飲業(yè)倒下一大片，活下來(lái)的要么靠性價(jià)比，要么靠食品安全。西貝偏偏踩了最致命的雷，一邊喊著“兒童餐安全”，一邊讓蟲子出現(xiàn)在碗里；一邊說(shuō)“開放后廚監(jiān)督”，一邊又緊急叫停參觀。

美團(tuán)都拿出5億推動(dòng)“明廚亮灶”了，西貝還在藏著掖著，這樣的品牌，消費(fèi)者憑什么信你？

還是那句話，消費(fèi)者從來(lái)不是“敵人”。你真誠(chéng)，我們?cè)敢鉃樾迈r買單；你透明，我們能接受預(yù)制菜；你安全，再貴我們也樂(lè)意來(lái)。

西貝用慘痛的教訓(xùn)告訴所有餐飲人，這個(gè)時(shí)代，能留住消費(fèi)者胃的，從來(lái)不是花哨的宣傳、昂貴的定價(jià)，而是藏在每一口飯菜里的真誠(chéng)和放心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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