過(guò)去十年，在中國(guó)社交領(lǐng)域，有兩家公司一直立于不敗之地。

一家是騰訊，另一家是微博。

于投資者而言，如果當(dāng)初買入400塊港元的騰訊相當(dāng)于“白菜價(jià)”，那么今天600塊的騰訊，也仍有成長(zhǎng)價(jià)值。原因無(wú)他，微信的上限足夠高，壟斷熟人社交的價(jià)值不可估量。

微博則不同。

天眼查APP信息顯示，2021年12月微博在港股上市，市值600億，彼時(shí)股價(jià)在200塊港元附近，而今天，即便是85港元的微博，也會(huì)有人思考會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

這里面的本質(zhì)差異在于：微信是掌握熟人關(guān)系，而微博是販賣“注意力”。

與微信相比，微博運(yùn)營(yíng)的能力不弱。

今天的微博不缺制造話題的能力，也不缺挖掘熱點(diǎn)的算法。但不管是以前的“微博超話”“打榜”，還是現(xiàn)在的AI智搜，核心的商業(yè)邏輯還是注意力變現(xiàn)。

注意力變現(xiàn)的邏輯反映到微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，則是今年二季度，微博的廣告及營(yíng)銷收入占總收入86.1%。

這些年，微博的廣告主數(shù)量一直在減少，從2018年的290萬(wàn)減少至2024年的60萬(wàn)。主要原因之一，在于用戶的注意力轉(zhuǎn)移了。

今天，抖音月活用戶10億、日活用戶7億；快手月活用戶7億、日活用戶4億；微博月活約6億，日活約2.6億（截至2025年6月數(shù)據(jù)）。

顯然，微博并不是最出彩的那個(gè)。

如何重新激活現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，留住廣告商家，才是微博轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而AI無(wú)疑是重要的機(jī)會(huì)。

AI智搜“不食”人間煙火

在搜索領(lǐng)域，AI帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)是被驗(yàn)證過(guò)的。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，百度AI搜索月活季度環(huán)比增長(zhǎng)18.63%，日均生成AIGC內(nèi)容量已突破千萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，夸克AI搜索滲透率也超過(guò)56%。

于微博而言，最為穩(wěn)妥的路，其實(shí)就是復(fù)制AI搜索經(jīng)驗(yàn)。

在AI這條路上，微博給出的答案是智搜。

今年4月份，微博智搜上線，之后‘深度思考模式’引發(fā)隱私爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)，有用戶實(shí)測(cè)顯示AI會(huì)分析賬號(hào)歷史博文，涉及地理位置、興趣愛(ài)好、情感狀態(tài)等信息，甚至包含非公開(kāi)內(nèi)容，后來(lái)調(diào)整之后，智搜正式上線。

我自己用了一下智搜這個(gè)產(chǎn)品，有好的地方但也有點(diǎn)怪。

好的地方在于，AI確實(shí)能夠快速梳理信息，比如，熱點(diǎn)事情的來(lái)龍去脈，相關(guān)媒體報(bào)道新聞的核心內(nèi)容，以及關(guān)聯(lián)的事件簡(jiǎn)介。

怪的地方在于，這跟你去問(wèn)DeepSeek同樣的問(wèn)題似乎沒(méi)什么兩樣。好比你去自助餐廳想大快朵頤一番，但坐到餐位上，服務(wù)員卻給你端上來(lái)的還是西貝那幾道預(yù)制菜。

從一個(gè)普通用戶的視角來(lái)看，我平時(shí)刷夠了抖音、B站，偶爾來(lái)刷微博，就是想吃個(gè)新鮮瓜，既然都來(lái)微博了，不得“吃點(diǎn)熱乎”的？可用了智搜，感覺(jué)就好像刷到了“二手熱點(diǎn)”。

AI智搜雖然解決了獲取信息的效率問(wèn)題，但少了幾分平日微博里的“煙火氣”，多了幾分“機(jī)械感”。

從微博的角度來(lái)看，智搜的重要性不言而喻。

繼“熱搜榜”“超話”之后，微博太需要一個(gè)殺手級(jí)的AI產(chǎn)品，來(lái)從短視頻平臺(tái)手中搶回用戶時(shí)長(zhǎng)和增強(qiáng)用戶粘性。

但從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，如果不改變微博底層的分發(fā)邏輯“打天下”，而是僅僅依靠一個(gè)AI產(chǎn)品來(lái)重新“分天下”，恐怕還不夠。

從kill time的角度來(lái)看，微博的分發(fā)效率，是遠(yuǎn)不如短視頻平臺(tái)的。

抖音的分發(fā)邏輯，是興趣+算法；快手是社區(qū)+算法；視頻號(hào)是社交+算法。微博分發(fā)雖然也靠算法技術(shù)，但核心邏輯依舊是熱點(diǎn)分發(fā)。

從邏輯上講，微博熱點(diǎn)分發(fā)的效率，不如短視頻平臺(tái)“興趣+算法”的效率。

原因在于兩點(diǎn)：

1.熱點(diǎn)是“中心化”的分發(fā)，比如名人動(dòng)態(tài)、某個(gè)熱點(diǎn)事件信息，這也是微博這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，容易標(biāo)簽化、中心化，頭部效應(yīng)很強(qiáng)。這也是微博做“超話”“熱搜榜”的核心分發(fā)邏輯。

相比微博，算法邏輯更能做到“千人千面”的信息分發(fā)，增加用戶時(shí)長(zhǎng)不必拘泥于某個(gè)“用戶感興趣的熱點(diǎn)”，而是能去中心化地分散在更多話題領(lǐng)域中。

與此同時(shí)，算法邏輯依然能兼顧熱點(diǎn)分發(fā)的優(yōu)勢(shì)。比如，抖音、快手、B站中，也有搜索的榜單，也能做到熱點(diǎn)分發(fā)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，微博的算法分發(fā)邏輯可能沒(méi)有視頻平臺(tái)那么極致，這是底層的商業(yè)基因決定的。

2.用戶對(duì)微博的使用習(xí)慣，已經(jīng)從聚焦“人”，慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢埂笆聝骸薄?/strong>

過(guò)去，微博的內(nèi)容生態(tài)一直以來(lái)的特點(diǎn)是由明星、大V帶動(dòng)，大V輸出熱點(diǎn)，大眾參與討論。典型的如“微博女王”姚晨，曾擁有超過(guò)8000萬(wàn)粉絲。

這些年，微博的一個(gè)很有意思的變化是，開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>聚焦事兒。

比如，對(duì)于熱點(diǎn)信息，在過(guò)去以熱搜榜為核心的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品首頁(yè)的發(fā)現(xiàn)板塊中加入熱點(diǎn)流，增加了文娛熱搜、社會(huì)熱搜、科技熱搜等諸多板塊。

好的一面是，更多的事件得到了曝光的機(jī)會(huì)，但由此，微博開(kāi)始慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢埂笆聝骸薄?/strong>

你看，今天的微博除了必要關(guān)注的時(shí)政新聞熱搜之外，大量的娛樂(lè)內(nèi)容以及飯圈流量成了拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的重要內(nèi)容。這也會(huì)導(dǎo)致用戶習(xí)慣的變化：用戶刷微博，會(huì)更聚焦在“事兒”。

在這個(gè)過(guò)程中，相比大V 、明星的影響力，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)更凸顯出來(lái)，因?yàn)槠脚_(tái)分發(fā)流量這件事兒，變得更重要了。

但是，這樣的變化，也可能會(huì)導(dǎo)致，用戶時(shí)長(zhǎng)、流量粘性的變化，因?yàn)槲⒉狳c(diǎn)話題的kill time，遠(yuǎn)不如視頻內(nèi)容kill time來(lái)得有粘性。

這可能也是很多商家端做投放時(shí)，不再把微博看作是新品牌孵化的最佳陣地的原因之一。

廣告主開(kāi)始把目光更多地轉(zhuǎn)向抖音、小紅書。從品牌商家的維度來(lái)看，重要的不是流量增長(zhǎng)，而是一個(gè)適合從0 到1增長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)。

因?yàn)橹挥羞@樣的內(nèi)容生態(tài)才有紅利，才有品牌成長(zhǎng)空間。

以AI智搜為觸點(diǎn)，微博能不能重新梳理平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)？這個(gè)問(wèn)題就顯得頗為關(guān)鍵。

微博走到“更年期”

微博當(dāng)下要解決的問(wèn)題，其實(shí)更像是一個(gè)“更年期”的問(wèn)題。

技術(shù)上，微博需要進(jìn)一步從基于數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)分發(fā)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鞯腁I+算法的分發(fā)，商業(yè)上，微博需要“打破舊內(nèi)容秩序，建立新增長(zhǎng)秩序”。

AI 智搜能不能解決這微博面臨的問(wèn)題？

我認(rèn)為還是得從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)維度來(lái)看。

短期來(lái)看，智搜可能會(huì)帶來(lái)一些用戶粘性的增量。

微博COO、新浪移動(dòng)CEO王巍曾經(jīng)說(shuō)：“多輪的消費(fèi)能夠幫助用戶加快內(nèi)容的消費(fèi)速度和提升消費(fèi)質(zhì)量?！?/p>

AI智搜這個(gè)產(chǎn)品，至少能做到“加快內(nèi)容的消費(fèi)速度”。

有了智搜，就有希望增加用戶內(nèi)容消費(fèi)的頻次。當(dāng)用戶消費(fèi)頻次上來(lái)了，那么粘性跟時(shí)長(zhǎng)也會(huì)跟著增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，大家平時(shí)刷抖音快手為什么那么上頭？就是因?yàn)?，刷到新?nèi)容的頻次夠快，大腦獲得正反饋的頻率增加了。同理，有AI智搜之后，用戶獲取信息的效率提高了，理論上用戶在微博消費(fèi)內(nèi)容的頻次也會(huì)增加。

數(shù)據(jù)上，也能印證這一點(diǎn)：“AI微博智搜”功能，6月份的復(fù)合增長(zhǎng)率在41.7%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，同樣是6月份，AI智搜功能的月人均使用次數(shù)36.6次。

從增加對(duì)廣告主吸引力的視角來(lái)看，AI智搜有價(jià)值，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可能還不夠。

一方面，智搜對(duì)于品牌的流量?jī)r(jià)值有待驗(yàn)證，當(dāng)下階段，智搜遠(yuǎn)沒(méi)有熱搜、超話對(duì)品牌的吸引力強(qiáng)。另一方面，長(zhǎng)期來(lái)看，要留住更多廣告主，單靠一個(gè)AI智搜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。關(guān)鍵還是在于內(nèi)容生態(tài)。

真正能夠打動(dòng)廣告主的，其實(shí)不是AI帶來(lái)的那點(diǎn)流量增長(zhǎng)，而是需要微博釋放出足夠多的成長(zhǎng)紅利。

不僅是內(nèi)容成長(zhǎng)紅利，也是“博主”成長(zhǎng)紅利。

這些年，新品牌的成長(zhǎng)，往往是跟著優(yōu)秀博主一同成長(zhǎng)的。典型的比如李佳琦與花西子。只是，作為一個(gè)社交內(nèi)容平臺(tái)，微博生態(tài)是始終遵循“二八”效應(yīng)的，也正因此，品牌很難在微博看到新的機(jī)會(huì)。

所以，微博缺的不是熱點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

這些年誕生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主、主播，很多都不是從微博走出來(lái)的，反倒是抖音、B站居多。典型的比如影視颶風(fēng)、比如何同學(xué)。

原因在于，微博的熱點(diǎn)信息流動(dòng)太快了，深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)卻跟不上。也因此，微博需要嘗試重新思考平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)方式和分發(fā)方式。

比如，在內(nèi)容分發(fā)方式上，從“熱點(diǎn)”內(nèi)容，轉(zhuǎn)向?yàn)椤八惴▋?nèi)容”。

這一點(diǎn)，可以參考微信。

微信訂閱號(hào)這些年來(lái)，最大的一次改版是訂閱列表改成了信息流，然后內(nèi)容分發(fā)邏輯從“關(guān)注”分發(fā)，變成了算法分發(fā)。結(jié)果呢？雖然內(nèi)容的“二八”效應(yīng)依然在，但也給了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者足夠的空間。微信的流量不斷向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者集中，結(jié)果就是好內(nèi)容變得更多了。

實(shí)際上，微博已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn)，

在AI智搜之外，微博也開(kāi)始做更多的調(diào)整。

比如在分發(fā)上，增加算法推薦的權(quán)重。

現(xiàn)在打開(kāi)微博，默認(rèn)進(jìn)度是推薦，然后是關(guān)注。這樣的變化反映出，微博似乎想要降低熱點(diǎn)分發(fā)的權(quán)重，提升算法驅(qū)動(dòng)的分發(fā)權(quán)重。

此外，在流量分配上，微博流量分成占比大幅下降到45%，熱點(diǎn)（22%）、視頻（18%）和興趣（15%）內(nèi)容的分成比例超過(guò)50%。這樣調(diào)整，是為了向長(zhǎng)尾博主傾斜。

在視頻內(nèi)容上，微博也調(diào)整了視頻分發(fā)策略，從播放量主導(dǎo)切換到觀看時(shí)長(zhǎng)主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻在各個(gè)場(chǎng)景下都能夠得到優(yōu)先分發(fā)。

這些變化的目的，是希望扶持中腰部博主和長(zhǎng)尾博主，改善他們的變現(xiàn)能力，挖掘出新的流量紅利。

只是，重塑當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)的格局，不是一次算法權(quán)重或者廣告分成的調(diào)整就能完成的。而是需要更“傷筋動(dòng)骨”，更深入DNA層的變革。

從推出智搜開(kāi)始，微博已經(jīng)邁出了變革的第一步。

AI時(shí)代，微博能否完成這場(chǎng)自我“革命”？值得期待。

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