聲明：這篇文章不是廣告，我也沒收一分錢的廣告費(fèi)。事實(shí)上這種真正能賺錢的、小而美的品牌根本不熱衷做PR，估計(jì)品牌方恨不得把自己深深的藏起來(lái)不被圈外人看到。今天我主要是想借這個(gè)案例，說(shuō)一個(gè)【說(shuō)清楚】怎么能幫助我們賺錢的道理。

馬上立冬，這時(shí)候如果讓你去創(chuàng)業(yè)賣蚊帳，你會(huì)怎么想？

季節(jié)產(chǎn)品？低頻需求？利潤(rùn)不高？沒人需要？會(huì)不會(huì)想打人？

別說(shuō)冬天，就算是夏天，賣蚊帳也是一聽就會(huì)搖頭的賽道吧？蚊帳這種東西，現(xiàn)在好像家里蚊子都不多了，用點(diǎn)電蚊香液就解決了，蚊帳也太難賣了吧？?。。?！

可偏偏，就有人把這樣一頂蚊帳，賣到了年銷過(guò)億，走進(jìn)了600萬(wàn)家庭。

他們是怎么做到的？為什么我們覺得不好做、難賺錢的事兒，總有人能玩出新高度？

答案并不復(fù)雜：只要你能【說(shuō)清楚】，市場(chǎng)的角角落落里，永遠(yuǎn)藏著好賺的錢。

今天要聊的這個(gè)品牌，就是說(shuō)清楚之后，在商業(yè)的犄角旮旯也能賺錢的那種，非常非常值得普通創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。

01

蚊帳是干什么用的？

|圖片來(lái)自品牌官方信息

這個(gè)品牌，叫美朵嘉。

目前在電商平臺(tái)蚊帳類目中排名第一，年銷過(guò)億，600萬(wàn)家庭都在使用。

面對(duì)賣蚊帳這個(gè)看似狹窄的生意時(shí)，一般人可能都會(huì)選擇在“怎么賣”這里死磕，找更多渠道，做更多營(yíng)銷。這，就是一般創(chuàng)業(yè)者會(huì)犯的第一個(gè)錯(cuò)誤。

總想著“怎么賣”，想著解決營(yíng)銷端的問題，也是創(chuàng)業(yè)者的一種逃避。

蚊帳不好賣，美朵嘉沒有困在“怎么賣”的銷售思路里，而是回到本質(zhì)，繼續(xù)往前推進(jìn)。

其他季節(jié)誰(shuí)還需要蚊帳？蚊帳除了防蚊子還能干什么？

你看，美朵嘉沒有只停留在“夏天防蚊”、“怎么賣”這樣的表層邏輯上死磕銷售，而是倒回去繼續(xù)磨“說(shuō)清楚”的事：

• 除了防蚊，蚊帳還能防什么？還能干什么？

• 除了夏季，還有哪些季節(jié)、哪些人需要蚊帳？

【賣的是啥】【賣給誰(shuí)】，本質(zhì)上還是得說(shuō)清楚【我是誰(shuí)】和【你是誰(shuí)】這兩件事。

【我是誰(shuí)】的入手點(diǎn)可以從品牌中心軸十要素的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)下手，【你是誰(shuí)】的入手點(diǎn)可以從顧客畫像里的真顧客是誰(shuí)下手。

這兩個(gè)關(guān)于說(shuō)清楚的推進(jìn)，一下子就把商業(yè)的閘門給推開了。

美朵嘉發(fā)現(xiàn)，自己賣的蚊帳有個(gè)特別大的優(yōu)勢(shì)，就是結(jié)實(shí)。結(jié)實(shí)到什么程度呢？天衣無(wú)縫。

緊跟著，在評(píng)論區(qū)，在用戶調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)有兩類人是品牌的“真顧客”，真顧客這里產(chǎn)生了兩個(gè)核心需求。

一類是家里有寶寶的父母，一類是住集體宿舍的大學(xué)生。

父母怕寶寶被蚊子叮咬，更怕它一翻身掉下床來(lái)，因此，“防摔蚊帳”這個(gè)新類目清晰地被定義出來(lái)了。

大學(xué)生呢，需要隱私，需要遮光，渴望擁有一個(gè)帳篷一樣的獨(dú)立空間，學(xué)生蚊帳這個(gè)類目也被點(diǎn)亮。

好家伙，一個(gè)蚊帳，說(shuō)清楚了之后，一下子干進(jìn)了母嬰和校園兩條大賽道。

這么聚焦的需求，美朵嘉到底是怎么想到的？又是怎么一步步把需求說(shuō)清楚、把賽道跑出來(lái)的呢？

02

創(chuàng)始人說(shuō)：差評(píng)里藏著你的下一個(gè)爆款

美朵嘉究竟是如何洞察到這些新機(jī)會(huì)，成功畫出第二條品牌曲線的呢？

在他們官方的品牌介紹里，有這樣一段坦誠(chéng)的分享：

這款我們引以為傲的防摔蚊帳，其實(shí)是一個(gè)計(jì)劃之外的驚喜。 一開始我們也認(rèn)為蚊帳的主要功能就是防蚊，我們把蚊子當(dāng)成了最大的敵人，把蚊帳做到了天衣無(wú)縫。 當(dāng)我們?yōu)榱碎_發(fā)出更好的蚊帳不斷努力時(shí)，越來(lái)越多的媽媽卻告訴我們：這個(gè)蚊帳可以兜住掉床的寶寶耶！

|圖片來(lái)自品牌官方信息

創(chuàng)始人葉朋在采訪中說(shuō)過(guò)這個(gè)事兒：

“這個(gè)創(chuàng)新完全來(lái)自用戶的反饋。有一年，一個(gè)廣東的顧客給我們打電話，說(shuō)他家臥室的吊燈掉下來(lái)了，正好砸在孩子床上，但蚊帳把孩子兜住了，沒受傷。他特別感謝我們，這件事讓我突然意識(shí)到：蚊帳除了防蚊，是不是還能保護(hù)孩子？后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，很多寶媽都有“孩子墜床”的顧慮，尤其是幼兒。它解決了季節(jié)性問題：防蚊是夏天的需求，防摔是一年四季都有需求，從此我們的生意就沒有明顯的淡旺季了?，F(xiàn)在整個(gè)蚊帳市場(chǎng)，60%以上都是防摔蚊帳?！?/p>

這個(gè)來(lái)自用戶的意外發(fā)現(xiàn)，讓美朵嘉意識(shí)到：蚊帳的價(jià)值遠(yuǎn)不止于“防蚊”。

他們迅速做出反應(yīng)，要以安全為核心，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅強(qiáng)化與升級(jí)，重新定義了防摔蚊帳的安全標(biāo)準(zhǔn)，要主打?qū)殞殹胺浪ぁ薄?/p>

為什么美朵嘉能捕捉到這樣的商機(jī)？

答案不復(fù)雜，美朵嘉一直追求的正是——“說(shuō)清楚”。

它不滿足于“蚊帳就是防蚊子“這個(gè)泛泛認(rèn)知，它在踏實(shí)做產(chǎn)品的同時(shí)，始終在做兩件事：向內(nèi)，不斷觀察并說(shuō)清楚自己品牌的優(yōu)勢(shì)&特點(diǎn)；向外，持續(xù)傾聽來(lái)自顧客的真實(shí)聲音。

就像他們創(chuàng)始人說(shuō)的一句話：“差評(píng)里藏著你的下一個(gè)爆款”。這句話說(shuō)得真挺好的。

但，千萬(wàn)不要覺得“說(shuō)清楚”這件事兒很簡(jiǎn)單。

很多品牌一旦遇到銷量下滑，就立刻陷入焦慮，滿腦子只想著“如何賣出去”的營(yíng)銷問題，很難安住一顆心，把兩件最根本的事想明白：

我的優(yōu)勢(shì)到底是什么？顧客的真實(shí)需求又是什么？

美朵嘉也曾面臨這樣的階段——盡管他們的蚊帳扎實(shí)又耐用，品質(zhì)過(guò)硬，銷量卻始終不樂觀。直到他們像挖到金礦一樣，捕捉到用戶的這句反饋：

這個(gè)蚊帳可以兜住掉床的寶寶耶！

每當(dāng)看我侄女在美朵嘉蚊帳里滾來(lái)滾去的折騰，甚至把它當(dāng)成小蹦床左右跳躍時(shí)，我都不禁感慨：這蚊帳的質(zhì)量可真好??！用美朵嘉的話說(shuō)：一頂蚊帳，兜住的不止寶寶，還有媽媽們那顆提心吊膽的心。

|圖片來(lái)自品牌官方信息

蚊帳→用戶反饋→防摔蚊帳→寶寶防摔蚊帳，這個(gè)路徑讓我們看到：

一個(gè)品牌說(shuō)得越清楚，商業(yè)機(jī)會(huì)也就越明確。

03

說(shuō)不清楚，也許是品牌真正的瓶頸

一頂不起眼的蚊帳，通過(guò)進(jìn)一步說(shuō)清楚自己的優(yōu)勢(shì)、說(shuō)清楚真實(shí)的顧客，也能蛻變?yōu)樾沦惖郎系暮隈R。

太多時(shí)候，那些卡住我們的表象，比如銷量、渠道、價(jià)格等等，也許根本不是問題的關(guān)鍵！

真正的瓶頸，也許是我們從未靜下心來(lái)，將那些最根本的商業(yè)要素——“我是誰(shuí)”和“你是誰(shuí)”，徹底想清楚、說(shuō)清楚。

你知道嗎？?jī)H僅在【我是誰(shuí)】這個(gè)維度上，一個(gè)完整的品牌體系就包含十大要素、近百個(gè)要點(diǎn)。若再將【你是誰(shuí)】——顧客的畫像、旅程、觸點(diǎn)、體驗(yàn)等一一厘清，許多困擾已久的問題，比如商機(jī)、效率與利潤(rùn)，往往就能迎刃而解。

我們?cè)賮?lái)復(fù)習(xí)看看添梯內(nèi)容體驗(yàn)——【我是誰(shuí)】部分十大關(guān)鍵信息要素分別是什么？

1. 品牌名稱（看似簡(jiǎn)單卻最容易混亂的）
   

   確保顧客知道如何稱呼品牌。需明確其正式注冊(cè)的中外文名稱，以及在產(chǎn)品、媒體、門店等各個(gè)渠道中分別使用什么名稱。

2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（難點(diǎn)，換個(gè)角度梳理產(chǎn)品的最好辦法）
   

   界定產(chǎn)品所屬的大品類，明確主打產(chǎn)品是什么，并用一張腦圖梳理清楚旗下所有產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)系。

3. 價(jià)格層級(jí)（價(jià)格感受如何融入顧客內(nèi)容體驗(yàn)？）
   

   明確產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，定義其在同行中屬于高中低哪個(gè)層級(jí)。“定位先定價(jià)”，價(jià)格層級(jí)與內(nèi)容體驗(yàn)之間存在默契。

4. 品牌理念（越來(lái)越重要）
   

   這是品牌的靈魂和三觀，由三個(gè)基本表述構(gòu)成：使命（從何而來(lái)）、愿景（去向何方）、價(jià)值觀（相信與反對(duì)什么）。

5. 品牌定位（是傳說(shuō)中的“定位”卻不是傳統(tǒng)的推導(dǎo)方法）
   

   用一句話說(shuō)清楚：品牌為哪類人群提供何種價(jià)值，以及他們選擇的理由。它可以表現(xiàn)為價(jià)值主張、競(jìng)爭(zhēng)或品類等。

6. 品牌戰(zhàn)略（極容易跟企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策略混淆）
   

   核心在于如何占領(lǐng)顧客心智。其基本表述是：品牌通過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，運(yùn)用什么核心策略，最終打造出什么樣的品牌結(jié)果和高度。

7. 品牌優(yōu)勢(shì)/特色（真正的特色往往會(huì)被企業(yè)忽略，不易被承認(rèn)和發(fā)現(xiàn)）
   

   找出那個(gè)真正被內(nèi)外部認(rèn)可、且難以被短期超越的核心優(yōu)勢(shì)（至多三個(gè)，最好一個(gè)）。它或許是“小荷才露尖尖角”，但將是品牌內(nèi)容始終需要鞏固的“北極星”。

8. 內(nèi)容風(fēng)格（最難推導(dǎo)，但落地最有幫助）
   

   這是品牌作為創(chuàng)作者的個(gè)性印記，是內(nèi)容的“外衣”。它由語(yǔ)言風(fēng)格、視覺風(fēng)格、互動(dòng)敘事風(fēng)格三者共同塑造。

9. 品牌視覺（給設(shè)計(jì)師約定好的那些“關(guān)鍵信息”）
   

   它不止是一套LOGO或配色，更是一套基于核心理念的完整視覺符號(hào)系統(tǒng)與細(xì)致的使用規(guī)范，共同塑造品牌的獨(dú)特質(zhì)感。

10. 指導(dǎo)原則與內(nèi)容規(guī)范（給全公司定好的品牌“標(biāo)準(zhǔn)”）
    

    為防止內(nèi)部“超綱”發(fā)揮，必須設(shè)立品牌內(nèi)容的“底線”與“手冊(cè)”，品牌的指導(dǎo)原則主要是針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、營(yíng)銷與傳播、銷售展示與服務(wù)、企業(yè)文化與溝通等四大方面，提出的一切圍繞品牌來(lái)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。

十大要素，一個(gè)內(nèi)核——【說(shuō)清楚】。

這十大要素，共同構(gòu)成了一套讓品牌被完整“說(shuō)清楚”的體系。當(dāng)每一個(gè)要素都清晰、協(xié)同、一致地指向同一個(gè)方向時(shí)，品牌便不再是信息的散兵游勇。

結(jié)語(yǔ)：說(shuō)清楚之后，沒有難做的生意

回到美朵嘉這頂小蚊帳，你看，它的逆襲之路，并沒有依賴什么高深莫測(cè)的道理。它所做的，無(wú)非是回到了商業(yè)最樸素、也最容易被忽略的起點(diǎn)：

把“我是誰(shuí)、我能為你解決什么問題”這件事，徹徹底底地說(shuō)清楚。

從防蚊到防摔，從夏季單品到全年守護(hù)，從泛泛大眾到精準(zhǔn)的母嬰與大學(xué)生。

它每一次的“說(shuō)清楚”，都是一次市場(chǎng)的重新校正。

我最近一直在各個(gè)地方講：模糊的成本無(wú)限大，以后的商業(yè)世界，是8k超高清的世界，“說(shuō)清楚”是品牌必須要掌握的武器。

高清的未來(lái)，無(wú)論你的品牌是哪個(gè)行業(yè)，都不妨先靜下來(lái)，問自己兩個(gè)問題：

1. 我的優(yōu)勢(shì)，真的對(duì)顧客“說(shuō)清楚”了嗎？

2. 我面對(duì)的，到底是誰(shuí)？他們內(nèi)心最深處的渴望與恐懼，我真的“說(shuō)清楚”了嗎？

你“說(shuō)清楚”的時(shí)刻，答案會(huì)轉(zhuǎn)變成效果、變成效率、變成增效，變成實(shí)實(shí)在在的銷量，變成品牌行走天下的護(hù)身符。

說(shuō)清楚之后，天下真沒有難做的生意。

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