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雙11來(lái)了。

不知道大家都囤了什么？都喜歡在哪個(gè)平臺(tái)買？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，不存在什么「平臺(tái)忠誠(chéng)」，哪便宜點(diǎn)哪里。

可偏偏因?yàn)檫@個(gè)「哪里便宜」，竟然有人差點(diǎn)兒被罰500萬(wàn)。

在促銷大戰(zhàn)的喧囂里，這張罰單帶來(lái)的震動(dòng)，比優(yōu)惠券還來(lái)得刺激。

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雙11里的一筆「罰單」

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網(wǎng)傳罰單

事情源于一張疑似京東10月21日，給美的官方旗艦店開(kāi)出的一張罰單。

大致內(nèi)容是，美的在京東設(shè)置的商品標(biāo)價(jià)「明顯高于其他渠道同款商品」，被認(rèn)定為「嚴(yán)重違規(guī)」，處以500萬(wàn)元違約金，并凍結(jié)店鋪錢包資金。

用通俗的話說(shuō)，就是你美的在我家賣東西，就得保證我家的價(jià)格最便宜。

這聽(tīng)起來(lái)似乎合情合理，但細(xì)究卻隱隱有些別的味道。

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同款空調(diào)，前天貓（88vip)后京東(非plus），僅差3毛

首先，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)如此普遍，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、供價(jià)穩(wěn)定，平臺(tái)通常會(huì)對(duì)入駐品牌提出供應(yīng)價(jià)一致的要求。

而品牌方，尤其是美的這樣的大品牌，自然不還有冒頭得罪任何一方。

其次，大促期間各平臺(tái)補(bǔ)貼力度不同，即便品牌供貨價(jià)相同，消費(fèi)者的最終到手價(jià)也難免出現(xiàn)差異。

但京東似乎不認(rèn)可這個(gè)補(bǔ)貼差異邏輯，只要到手價(jià)更低，商家就要受罰，而美的只是一只殺給猴看的「肥雞」。

即便后面京東出來(lái)辟謠被罰，又有媒體披露是輿論爆發(fā)后，美的似乎申訴成功才免于處罰，但對(duì)其他品牌的震懾效果還是達(dá)到了。

那么問(wèn)題來(lái)了，這種「價(jià)格一致」要求，到底是在維護(hù)消費(fèi)者利益，還是在變相掐住品牌的喉嚨？

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網(wǎng)傳申訴成功界面

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平臺(tái)的手，伸多長(zhǎng)才算過(guò)界

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當(dāng)一個(gè)平臺(tái)可以決定你怎么標(biāo)價(jià)、能不能打折，那它的「規(guī)則」還是規(guī)則嗎？

從反壟斷角度來(lái)看。當(dāng)平臺(tái)具有「渠道不可替代性」時(shí)，卻限制商家打折、比價(jià)或參與其他平臺(tái)促銷，就可能構(gòu)成不公平交易或限制競(jìng)爭(zhēng)行為。

換句話說(shuō)，京東被證明具有聚到不可替代性，且這張罰單真的執(zhí)行，本質(zhì)上就是變相推動(dòng)「二選一」。

這可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)迫商家接受不公平交易條件，涉嫌違反《反壟斷法》第22條第六項(xiàng)。

2021年，某電商平臺(tái)就曾因要求商家「二選一」被監(jiān)管機(jī)關(guān)處以182億的重罰。

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除此之外，《電子商務(wù)法》第35條寫道：

平臺(tái)不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則或技術(shù)手段，不合理限制商家交易、定價(jià)或與其他經(jīng)營(yíng)者的合作。

你是平臺(tái)可以定規(guī)則，但不能干預(yù)商家在其他渠道的定價(jià)行為。

但如果京東要求商家在別的平臺(tái)不能更便宜、或者必須保證價(jià)格最低，不符合就罰款，那就可能沖破了第35條設(shè)下的紅線。

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更何況，即便平臺(tái)有權(quán)對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰，金額的合理性也須經(jīng)法律審視。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》第 585 條（違約金條款）原則：違約金應(yīng)與實(shí)際損失或履約利益相當(dāng)。

如果平臺(tái)無(wú)法證明因商家在其他平臺(tái)價(jià)格低，導(dǎo)致京東實(shí)際損失達(dá)500 萬(wàn)，那如此巨額處罰可能被視為懲罰性違約金，也存在法律爭(zhēng)議。

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從客觀效果看，這種規(guī)則最終傷害的是所有消費(fèi)者和健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它看似在為某個(gè)平臺(tái)的用戶爭(zhēng)取「最低價(jià)」，實(shí)則剝奪了更多消費(fèi)者的選擇權(quán)。

京東的這個(gè)「罰單」，多少有點(diǎn)不理智。

東哥，你還記得在半年前你穿著外賣服親自下場(chǎng)，引發(fā)的「外賣大戰(zhàn)」嗎？

京東的轉(zhuǎn)變，比快遞提速還快。

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雙11，不止是促銷游戲

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這場(chǎng)罰單風(fēng)波，不只是一場(chǎng)商戰(zhàn)，更是一次關(guān)于規(guī)則邊界的博弈。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不應(yīng)只是流量或低價(jià)，更在于規(guī)則的公正與透明。

平臺(tái)追求低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以理解，但不能以損害商家合法權(quán)益、剝奪消費(fèi)者最終選擇權(quán)為代價(jià)。

一個(gè)真正健康的電商生態(tài)，需要的是平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者之間的三方共贏，而非任何一方的強(qiáng)制與控制。

畢竟，交易可以自由，但不能沒(méi)有邊界。

這不僅是法律命題，更是整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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