文/王慧瑩

編輯/子夜

雙11激戰(zhàn)正酣，紅果短劇也來分一杯羹。

近期，據(jù)Tech星球報(bào)道，紅果短劇內(nèi)測“搜同款”功能，布局短劇帶貨。盡管是小范圍的場景測試，足以標(biāo)志著紅果短劇開啟了新一輪商業(yè)化探索。

從廣告變現(xiàn)到電商融合，相比于以往圍繞短劇行業(yè)的探索，這次紅果的觸角伸到了電商領(lǐng)域。

作為行業(yè)頭部玩家，紅果已經(jīng)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新模式跑到了2.12億月活。此前，紅果短暫試水IAP付費(fèi)模式后，很快就構(gòu)建起成熟的IAA免費(fèi)模式，利用免費(fèi)內(nèi)容+廣告分賬模式變現(xiàn)。

如今，短劇行業(yè)發(fā)展如火如荼，2024年微短劇的市場規(guī)模已經(jīng)超越市場票房，隨著競爭愈加激烈，紅果想要坐穩(wěn)鐵王座，如何為流量找到清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑，顯得更為重要。

這一動(dòng)作背后，既是紅果應(yīng)對(duì)用戶規(guī)模穩(wěn)定后尋求高階變現(xiàn)的必然選擇，更離不開抖音生態(tài)的全面支撐。

今年5月，抖音集團(tuán)成立“短劇版權(quán)中心”，字節(jié)進(jìn)一步整合短劇和抖音生態(tài)。延續(xù)到此次紅果做電商，更像是一場1+1>2的雙向奔赴。

一方面，紅果“短劇同款”可以復(fù)用抖音商品池、共享交易鏈路、打通支付系統(tǒng)，無需從零構(gòu)建電商能力；另一方面，紅果爆款內(nèi)容輸出與穩(wěn)定的用戶增量，可以為抖音電商注入新的消費(fèi)場景和新用戶。

從無到有，紅果的每一步布局都在夯實(shí)內(nèi)容與流量優(yōu)勢。這場短劇與電商的融合實(shí)驗(yàn)，不僅是紅果自身商業(yè)化的突破，也為短劇行業(yè)的變現(xiàn)路徑提供了全新范本。

1、紅果內(nèi)測“搜同款”，探索帶貨變現(xiàn)

“上鏈接”的風(fēng)吹到了紅果短劇。

近期，不少短劇用戶打開紅果App觀看短劇時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。當(dāng)暫停觀看到某一幀時(shí)，頁面會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示。

具體而言，當(dāng)你喜歡劇中女主的一條晚禮服，你可以暫停劇情，轉(zhuǎn)而跳轉(zhuǎn)到電商界面，為心儀的同款下單。

所謂搜同款功能，喜歡看短劇的人并不陌生。淘寶、京東都曾在品牌定制短劇中推出過“搜圖”功能，主推冠名品牌的產(chǎn)品；快手短劇也曾推出“邊看邊買”功能。

相比于過往的類似功能，紅果短劇的核心在于將短劇內(nèi)容與電商消費(fèi)無縫銜接。

以近期的爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，連線Insight在觀看時(shí)，每當(dāng)在產(chǎn)品畫面暫停，就會(huì)出現(xiàn)“搜同款襯衫”“搜同款項(xiàng)鏈”“搜同款針織衫”等字樣。這些推薦商品主要來自抖音電商的品牌旗艦店，以服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的品類為主。

圖源紅果短劇APP

更具特色的是，為了降低電商功能對(duì)內(nèi)容屬性的破壞，紅果將搜同款功能主要集中在“暫停時(shí)刻”，而這往往是用戶主動(dòng)暫停的結(jié)果，此時(shí)再插入電商環(huán)節(jié)，用戶的接受度自然會(huì)提高。

在操作層面，紅果設(shè)計(jì)了極簡的用戶路徑。用戶只要點(diǎn)擊頁面顯示的“搜同款”提示，便可直接進(jìn)入商品購買頁面，無需任何跳轉(zhuǎn)操作，直接在站內(nèi)完成閉環(huán)交易體驗(yàn)。

從頁面上看，紅果短劇的“搜同款”帶貨功能直接復(fù)制了抖音商城界面，相當(dāng)于將抖音商城內(nèi)置到紅果短劇APP中。

比如，用戶通過抖音賬號(hào)一鍵登陸紅果APP，便可以在紅果短劇中獲得和抖音商城基本一致的體驗(yàn)，包括購物車、訂單、售后等電商鏈路環(huán)節(jié)。一位接近字節(jié)的知情人士透露，該功能是抖音的基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在被復(fù)制到了紅果平臺(tái)上。

連線Insight在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，彈出的同款商品并沒有直接展示價(jià)格，而是需要用戶登錄后才會(huì)顯示價(jià)格。這意味著，抖音在有意促成更多用戶從紅果短劇向抖音商城轉(zhuǎn)化。

圖源紅果短劇APP

紅果的新嘗試背后，是日益增長的短劇市場。廣電總局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，中國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.96億。

龐大市場意味著新晉流量和變現(xiàn)可能，紅果也加速商業(yè)化探索?；仡櫦t果發(fā)展歷程，過往其基本圍繞短劇產(chǎn)業(yè)本身進(jìn)行變現(xiàn)。

作為新興產(chǎn)業(yè)，短劇的商業(yè)化路徑往往是玩家在前進(jìn)中摸索。目前，短劇共有三大變現(xiàn)模式，按集付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)和免費(fèi)模式。

在早期一眾短劇APP選擇按集收費(fèi)的時(shí)候，紅果選擇了免費(fèi)模式，吸引了一大波用戶。

不過，在用戶觀看過程中，紅果會(huì)設(shè)置中插廣告，類似于長劇模式。與此同時(shí)，紅果也嘗試過會(huì)員付費(fèi)，推出7天8元、一個(gè)月30元、三個(gè)月78元三大等級(jí)，會(huì)員可以跳過廣告。

如今，紅果憑借字節(jié)的生態(tài)，將商業(yè)化路徑從短劇生態(tài)延伸至電商生態(tài)，試圖打通短劇與電商的壁壘。與其說這是一場短劇商業(yè)化的新嘗試，不如說是紅果早就想好的一條路。

2、背靠抖音，電商是紅果的必走之路？

2023年，紅果短劇橫空出世，憑借免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、背靠抖音流量池，迅速崛起。

去年9月，上線一年，紅果躋身億級(jí)MAU俱樂部。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇今年6月的月活達(dá)到2.1億。

紅果短劇用數(shù)據(jù)證明了其搶奪用戶注意力的能力，但如何將流量價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是個(gè)值得思考的問題。

紅果的思路參照了抖音。相比于廣告收入的不確定性，同樣從內(nèi)容起家，依靠流量池，電商是個(gè)距離商業(yè)更近的環(huán)節(jié)。如果能將觀看的流量，轉(zhuǎn)化為電商的單量，那顯然是一條清晰的路徑。

這也預(yù)示著，電商變現(xiàn)是紅果的必經(jīng)之路，前提是有抖音生態(tài)的支撐。

背靠成熟生態(tài)的發(fā)展路徑，紅果無需從零構(gòu)建電商能力，便可快速切入內(nèi)容帶貨賽道，而這一選擇既是紅果自身商業(yè)化升級(jí)的必然，也是字節(jié)系資源整合的關(guān)鍵落子。

今年5月，抖音集團(tuán)正式成立短劇版權(quán)中心，將原本分屬抖音短劇與紅果短劇的BD團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一整合，所有短劇合作均由該中心集中決策，并負(fù)責(zé)各端內(nèi)容供給。

顯然，這是要構(gòu)建起內(nèi)容生產(chǎn)—多端分發(fā)—商業(yè)變現(xiàn)的一體化體系，從集團(tuán)層面提高各業(yè)務(wù)協(xié)同效率，也為此次紅果布局帶貨提供組織基礎(chǔ)。

正如上文提到，在紅果內(nèi)置的抖音商場中，紅果可以直接復(fù)用抖音電商的商品池資源，從貨源、到下單、到履約，紅果做電商的路徑是有品質(zhì)保證的。

圖源紅果短劇APP和抖音APP

在交易層面，背靠抖音電商，用戶在紅果站內(nèi)即可完成下單、支付、查看物流等全流程操作，訂單系統(tǒng)與抖音電商同步更新，支付環(huán)節(jié)則直接調(diào)用抖音支付與抖音月付功能，形成無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，這不僅是紅果單方面向抖音生態(tài)靠攏，更像是一場雙向合作。這場雙向奔赴中，紅果與抖音電商形成了更為清晰的價(jià)值互換。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，微短劇在移動(dòng)端的用戶集中在三線及以下城市（65.1%），50歲以上和30-39歲的用戶占比最大，分別是29.9%和22%。

對(duì)于抖音電商而言，這部分用戶不僅可以與既有用戶群體形成互補(bǔ)，還是極具轉(zhuǎn)化能力的流量。試想一下，在沉浸式追劇場景中，用戶更容易被劇中的同款擊中，進(jìn)而產(chǎn)生下單的欲望。像在小紅書，《盛夏芬得拉》女主同款牛仔套裝、同款托特包都是極具熱度的搜索詞條。

更重要的是，紅果能給抖音電商帶來新的場景延伸。據(jù)36氪報(bào)道，2024年8月—2025年7月間，抖音電商GMV同比增長34%，其中貨架電商扛起增長大旗。

需要區(qū)分的是，貨架電商的核心在于主動(dòng)搜索，而興趣電商是通過內(nèi)容激發(fā)搜索。當(dāng)主動(dòng)搜索增長迅猛時(shí)，紅果這種基于劇情產(chǎn)生的搜索，恰好補(bǔ)足抖音內(nèi)容激發(fā)搜索的增量。

總體而言，抖音電商可以從“全域興趣電商”向“內(nèi)容劇情電商”延伸，紅果短劇也可以借助抖音電商更好地進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。本質(zhì)上，這個(gè)場景的轉(zhuǎn)化，依舊是用戶行為適配。

3、為什么是紅果？

紅果能夠成為字節(jié)系短劇電商融合的核心載體，并非偶然。

回顧紅果的發(fā)展，從2023年8月獨(dú)立上線至今，紅果通過持續(xù)的模式創(chuàng)新、資源整合與生態(tài)構(gòu)建，不僅奠定了行業(yè)頭部地位，更積累了承接電商業(yè)務(wù)的核心能力。

在商業(yè)模式的探索上，紅果完成了從跟隨到引領(lǐng)的跨越。初期，紅果曾嘗試過IAP、IAP+IAA等多種模式，但最終紅果放棄了純付費(fèi)制，確立了免費(fèi)觀看+廣告分賬的核心路徑。

這讓紅果迅速突出重圍，精準(zhǔn)擊中不愿付費(fèi)的短劇用戶。這一模式關(guān)鍵在于打破了短劇行業(yè)依賴投流獲客的傳統(tǒng)邏輯，更通過廣告換內(nèi)容的模式吸引到一批對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

免費(fèi)模式的加持下，無論是用戶，還是規(guī)模，紅果都跑在了前面。流量與內(nèi)容互為因果，也讓紅果成為制片方的首選，畢竟流量和用戶規(guī)模越大、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多、變現(xiàn)的可能就越高。

當(dāng)然，光靠免費(fèi)模式的流量還不夠，短劇平臺(tái)想要長青，仍要回歸到內(nèi)容本身。一方面，紅果借力字節(jié)生態(tài)內(nèi)的番茄小說的IP改編供給，另一方面，將行業(yè)頭部資源收入囊中。

這兩年，紅果通過精品化+廠牌化的路徑加固內(nèi)容護(hù)城河。去年12月，紅果推出“果燃計(jì)劃”，投入專項(xiàng)資金扶持稀缺品類創(chuàng)作，打造了《山河回響》《弄潮》等兼具流量與口碑的精品劇集。

圖源紅果短劇微信公眾號(hào)

在廠牌化布局上，紅果將九州、聽花島等頭部承制方納入平臺(tái)體系，形成特色鮮明的內(nèi)容廠牌，同時(shí)與周星馳合作打造“九五二七劇場”等先鋒廠牌，覆蓋從大眾到精品的全內(nèi)容譜系。

尤其是今年，紅果通過多項(xiàng)政策加大對(duì)內(nèi)容的收編。4月，紅果推出劇本限時(shí)激勵(lì)政策，單本最高保底12萬，分成比例提至20%，實(shí)施全生命周期分賬；

8月，紅果推出新的平臺(tái)合作劇本政策。對(duì)大型編劇工作室開放了拉新、成長和分賬激勵(lì)政策，鼓勵(lì)工作室收新編劇、做大做強(qiáng)，并對(duì)劇本的評(píng)級(jí)也做了調(diào)整，評(píng)級(jí)最高的保底稿費(fèi)從12萬上升至20萬，分成從20%升至40%；評(píng)級(jí)最低的保底稿費(fèi)從5萬降至4萬，30集定金從2萬降至1萬，分成從20%降至10%；

9月，紅果又推出演員合作計(jì)劃，引入演員分賬機(jī)制與專業(yè)演員經(jīng)紀(jì)體系。

無論是編劇的分層體系激勵(lì)，還是演員的分賬機(jī)制，都指向紅果可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，以及打破同質(zhì)化內(nèi)容的決心。

動(dòng)作頻頻的紅果背后是字節(jié)聯(lián)動(dòng)的生態(tài)打通。今年5月，短劇版權(quán)中心成立后，所有涉及短劇的合作，均需由版權(quán)中心決策，并對(duì)紅果、抖音等各端短劇供給負(fù)責(zé)。

這種戰(zhàn)略層面的統(tǒng)一，解決了此前跨平臺(tái)分發(fā)的用戶體驗(yàn)問題，更實(shí)現(xiàn)了流量資源的精準(zhǔn)調(diào)配，不僅讓紅果在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢，更使其成為字節(jié)系內(nèi)容生態(tài)的重要樞紐，具備了反哺抖音電商的流量基礎(chǔ)。

從模式創(chuàng)新到資源整合，從流量運(yùn)營到生態(tài)構(gòu)建，紅果的每一步都指向更大的野心。當(dāng)更大流量流向更高變現(xiàn)，紅果過往的能力沉淀使其在短劇和電商融合的探索中具備了天然優(yōu)勢。

最終，想要成為連接內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)的載體，還要看紅果如何與抖音電商打配合，找到更符合消費(fèi)者需求的變現(xiàn)之路。

（本文頭圖來源于紅果短劇微信公眾號(hào)。）