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01

散裝的產(chǎn)品力堆砌

有時(shí)候，吃力不討好

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，今年以來，很多豪宅大平層都賣不太動(dòng)了。

原因眾多，如經(jīng)濟(jì)下滑、土豪韭菜也不夠割，四代宅、低密產(chǎn)品的「背刺」等等，但除了這些原因，究竟還有沒有更深層次的原因？

我們來探究一下。

首個(gè)案例就是位于杭州蕭山區(qū)府旁海威中天·安璞逸庭。

這個(gè)項(xiàng)目在杭州2024年10月限價(jià)全面取消后拿的地，樓面價(jià)是37064元/㎡，最初放風(fēng)價(jià)6萬+。開發(fā)商是海威&中天組合，在杭州屬于「有實(shí)力但沒魅力」的二線開發(fā)商。

在當(dāng)前中國任何一個(gè)行業(yè)，「二線」是過得最憋屈的，可能有實(shí)力也有能力，但只能做配角，做主角身邊的透明人，因?yàn)槭袌鲋徽J(rèn)「一線」，只認(rèn)主角。

海威&中天這兩家房企，其實(shí)就是這樣的存在。

海威和綠城聯(lián)合開發(fā)過曉瀾玉華、月詠和風(fēng)，中天和綠城聯(lián)合開發(fā)過曉瀾玉華，兩家開發(fā)商可能都有一個(gè)夢想，借杭州限價(jià)取消政策打造各自高端代表作。

海威中天·安璞逸庭總規(guī)劃套數(shù)180套，有5幢210-346 m2高層，4幢410-510 m2聯(lián)排，起步面積段210㎡，號稱是蕭山人的「武林壹號」。

因而，這兩家房企在產(chǎn)品力上的投入可謂是不遺余力，什么石材干掛、鋁板、陶釉板等硬核材料全堆上去了；什么900㎡酒店水院風(fēng)、國際頂配級室內(nèi)精裝修——嘉格納8件套、威能地暖、大金中央空調(diào)、霍尼韋爾新風(fēng)系統(tǒng)……

此外，還整合了所謂的六大國際頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂操刀……

我們來看這個(gè)項(xiàng)目公區(qū)的一張實(shí)景圖。

■海威中天·安璞逸庭實(shí)景圖

杭州有業(yè)內(nèi)人士將杭州當(dāng)前豪宅樓盤的審美劃分為三類：

①金碧輝煌的濱江派；②貴雅奢魅的綠城派；③美輪美奐的興耀、海威中天派。

所以，初看安璞公區(qū)，感覺有種吊打?yàn)I綠般的既視感。

但案名起得著實(shí)太沒水準(zhǔn)，太沒文學(xué)細(xì)胞，「安璞逸庭」前兩個(gè)字像度假風(fēng)豪宅，后兩個(gè)字像拆遷安置房，兩者違和感反差之強(qiáng)，猶如把迪麗熱巴嫁給了黃渤。

此外，地段、產(chǎn)品其實(shí)也沒毛病。同時(shí)，57941元/㎡的開盤價(jià)，對標(biāo)杭州豪宅大平層市場來說，好像定價(jià)也還算合理。

結(jié)果，賣砸了。

9月首開68套房源，去化率73%，剩下18套未售；

10月初，為了加速去化，啟動(dòng)全民營銷，傭金8萬/套，但一套未售；

10月底，開發(fā)商終于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，直接攤牌了，買房送兩個(gè)車位。

安璞逸庭的首開失利，有兩大啟示：

①單純依托「散裝的產(chǎn)品力堆砌」來支撐高溢價(jià)的路徑依賴、操盤邏輯，并不適用于所有開發(fā)商，即便海威、中天、興耀這類實(shí)力不俗的二線開發(fā)商。

安璞逸庭的所謂六大設(shè)計(jì)天團(tuán)，其實(shí)大部分都源自綠城的合作單位，這其實(shí)也再一次做實(shí)了「綠城小跟班」的角色定位。

■ 海威中天·安璞逸庭實(shí)景圖

②伴隨著客戶審美、品位等各項(xiàng)指標(biāo)閾值的不斷提高，當(dāng)前豪宅市場正進(jìn)入到一個(gè)深度的審美疲勞期。

堆再多的大理石、奢石，建再豪華的下沉式會所、泳池，也越來越難撩動(dòng)購房者的感官體驗(yàn)了，更何況安璞逸庭還主打所謂的度假「水院風(fēng)」。

這兩年，杭州部分豪宅流行這種大面積度假「水院風(fēng)」，安璞逸庭是「水院風(fēng)」，海威&中天在華豐板塊打造的璟逸項(xiàng)目，同樣也是「水院風(fēng)」。

此外，包括興耀地產(chǎn)旗下的沐云川、沐新月等也都是這種度假主題「水院風(fēng)」。

我們可以把這類風(fēng)格看作是有別于綠城、濱江產(chǎn)品體系以外的「自主創(chuàng)新」，但后期交房后的運(yùn)營、維護(hù)，是否也該一并考慮進(jìn)去？

況且，大面積的室外水景一旦缺少及時(shí)更換與維護(hù)，在陽光暴曬下，水質(zhì)很快就會變黃、變臭，進(jìn)而滋生大量青苔與蚊蟲。

所以，千篇一律的下沉式會所也好，獨(dú)具創(chuàng)新的「水院風(fēng)」也罷，這些都像是一種為了賣房子而打造的「營銷道具」。

正如那些看起來一個(gè)模子刻出來的女網(wǎng)紅，外表雖然光鮮亮麗，但真正的有錢人會傻到娶她們回家嗎？

他們需要的是有品位、有內(nèi)涵、有見識的賢內(nèi)助，而不只是外表膚淺、只知道花錢的漂亮女網(wǎng)紅而已。

回到豪宅大平層項(xiàng)目，清一色的公區(qū)產(chǎn)品力堆砌，網(wǎng)紅感十足的各類硬件配置，有時(shí)候就像造了一個(gè)富麗堂皇的皇宮，但購房者深層次的需求痛點(diǎn)卻是：

住進(jìn)來后，誰來運(yùn)營它？誰來服務(wù)我？怎么服務(wù)我？

在沒把這個(gè)全體系價(jià)值講清楚、講明白、講到位之前，二線開發(fā)商最好還是要保持一顆清醒的頭腦和認(rèn)知。

否則吃力不討好。給人的感覺，也只是為了賣房子而已。

■杭州·錢江新城航拍圖

02

今年杭州豪宅市場

如同去年的「寧波翻版」

今年杭州豪宅大平層市場，如同2024年的「寧波翻版」。

先分享一下最新杭州幾個(gè)豪宅大平層樓盤的全民/分銷金額。

蕭山 | 海威中天·安璞逸庭，全民8萬/套；濱江興耀松川境，全民4萬油卡、超市卡/套；錢江世紀(jì)城南 | 綠城·麗香庭，全民5萬/套。

世紀(jì)城 | 建發(fā)英冠宸云，分銷12萬/套；上城安琪兒地塊 | 大家詠印明廬，分銷20萬/套；上城安琪兒地塊 | 華潤元起觀潮，分銷10萬。

再來回顧一下2024年寧波豪宅大平層市場，可以說是如出一轍。

當(dāng)時(shí)的龍湖云河頌、建杭潮映府、大家逸廬、明湖金茂府、海晏天珺、濱江望品、偉星星潤名著均啟動(dòng)了全民/分銷，比如云河頌當(dāng)時(shí)有大幾十萬的分銷返傭，潮映府也有二三十萬的分銷返傭。

進(jìn)入到2025年，寧波豪宅大平層已經(jīng)不止于分銷返傭了。

今年10月以來，部分樓盤部分樓層房源，甚至開始直接尾盤大甩賣了，備案表價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠幅度甚至可以高達(dá)100萬+、200萬+、250萬+……

當(dāng)然了，今年的傭金則更加很可觀，天珺30萬/套，潮映府40萬/套。

縱觀杭甬兩地這些豪宅大平層樓盤，我們不由得發(fā)現(xiàn)：

前期，這些開發(fā)商/樓盤都無一例外地卵足了勁、使盡渾身解數(shù)瘋狂內(nèi)卷產(chǎn)品力，試圖在豪宅市場上大殺四方；

中后期受挫，經(jīng)歷了市場反向教育后，這些樓盤又都無一例外地選擇了啟動(dòng)分銷/全民，降價(jià)去庫存……

所以，當(dāng)產(chǎn)品力「卷無可卷」，當(dāng)豪華大門、精奢會所、恒溫泳池同質(zhì)化到購房者都感官麻木的時(shí)候，也就到了開發(fā)商互相拉踩、互相掐架的肉搏階段了。

我想，這其中的最大贏家，很可能是那些所謂的國際頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了。

清一色的帶恒溫泳池的下沉式會所，好像換個(gè)門頭logo、換塊色調(diào)的大理石、奢石、巖板，就可以換一個(gè)開發(fā)商、換一個(gè)樓盤接著忽悠了。

只不過，這樣的好日子，還能持續(xù)多久？

■寧波·東部新城航拍圖

03

「凌亂而混沌」豪宅市場

有些開發(fā)商，開始學(xué)精了

正如前文所言，寧波的豪宅大平層市場，要比杭州豪宅大平層市場，至少提前一年進(jìn)入了「凌亂而混沌」狀態(tài)。

像此前建杭潮映府、龍湖云河頌、大家逸廬、明湖金茂府、保利海晏天珺等豪宅項(xiàng)目，都宣稱使盡了洪荒之力，卵足了勁狂卷產(chǎn)品力，但結(jié)局都略表遺憾，分銷收場。

所以，面對這樣的結(jié)局，一些開發(fā)商開始風(fēng)中凌亂了，到底要怎么做？

政府雖然大力推動(dòng)「四代宅」地塊，但開發(fā)商的心里其實(shí)還是在小心翼翼地權(quán)衡，比如一周前，我就實(shí)地探訪了一個(gè)寧波「四代宅」樓盤。

這個(gè)盤就是位于寧波江北永紅地塊的保億姚江潤園項(xiàng)目。

在此之前，關(guān)于「四代宅」，我還特意整理了一個(gè)多達(dá)80多頁的PPT（詳點(diǎn)）。

因而，在「四代宅」的專業(yè)閾值層面，應(yīng)該遠(yuǎn)高于同行，以及那些浮夸作風(fēng)的中介、媒體人。

所以，在看過姚江潤園的公區(qū)和樣板房之后，我的最大感悟就是，開發(fā)商在經(jīng)歷了市場的反向教育后，似乎開始學(xué)精了。

■保億·姚江潤園實(shí)拍圖

豪華的大門，帶恒溫泳池的精奢下沉式會所，以及雪茄吧、私宴廳、健身房、棋牌室、茶室等多元功能廳都配齊了，但問題是四代宅樣板房卻草率收場了。

開發(fā)商只是在露臺上簡單布置了一個(gè)花箱，沒有做覆土及自動(dòng)噴淋、滴灌等設(shè)計(jì)。換句話說，僅呈現(xiàn)了一個(gè)「四代宅」的外殼，卻沒有把四代宅的「靈魂部分」展現(xiàn)出來。

開發(fā)商是不愿做、不屑做、不想做，還是有其它什么原因？

按說當(dāng)初16838元/㎡ 樓面價(jià)和當(dāng)下三萬八九的放風(fēng)價(jià)，價(jià)差足有兩萬，完全有足夠的利潤空間的啊……

我大概了解了一下「四代宅」空中花園的造價(jià)成本，具體包括：

防水混凝土、下沉土池+覆土層（向下50cm）、蓄水板、鋼筋混泥土結(jié)構(gòu)板、分戶式自動(dòng)滴灌系統(tǒng)等一套全部做齊、做到位，成本大概要增加800元/㎡，再加上空中花園的景觀、綠化按500元/㎡計(jì)算，那么合計(jì)成本應(yīng)該在1200~1500元/㎡。

那么，開發(fā)商為什么不愿做？

是因?yàn)椤杆拇归_發(fā)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)不足？

還是因?yàn)樵擁?xiàng)目「四代宅」對應(yīng)客群僅僅只是一個(gè)沒有足夠時(shí)間、精力、財(cái)力來打理空中花園的「高級牛馬」而已（戶型面積154-175㎡）。

抑或是，開發(fā)商其實(shí)還藏著一些難以啟齒的「難言之隱」？

況且，萬一啥啥都投入了，客戶還不買賬呢？萬一到頭來還要啟動(dòng)分銷/全民，降價(jià)去庫存呢？一想到那些同行的結(jié)局，以及未來業(yè)主們的各種瘋狂吐槽，找誰說理去。

嘿，還是學(xué)精一點(diǎn)，多一事不如少一事吧。