作者：海豚商業(yè)研究院研究員洪濤三（歡迎轉(zhuǎn)評贊）

今年餐飲酒店業(yè)滑鐵盧，酒功不可沒。

最近上市酒企公布的三季報集體翻車，上演“業(yè)績車禍現(xiàn)場”。在目前發(fā)布業(yè)績的18家上市公司中，有16家出現(xiàn)營收、凈利大幅下滑，甚至連曾經(jīng)的增長神話茅臺也漲不動了，1-9月營收、利潤，均僅增長6.3%，其中第三季度營收增速僅為0.56%，利潤增長0.48%。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-9月全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為265.50萬千升，同比下降9.90%。

當(dāng)我們拿到這份2025年前三季度的上市酒企業(yè)績表，一個最直觀、也最震撼的感受是：那個“閉眼賺錢”的黃金時代已然遠(yuǎn)去，白酒行業(yè)正集體駛?cè)胍欢纬錆M挑戰(zhàn)的“深水區(qū)”。這張成績單，不再是往常的“滿堂彩”，而更像一份清晰的“體檢報告”，揭示了不同企業(yè)在行業(yè)逆風(fēng)中的真實體魄。

一、 整體畫卷：“綠肥紅瘦”下的集體承壓

首先，讓我們俯瞰全局。在列出的18家上市酒企中，僅有兩家公司——貴州茅臺和山西汾酒——保持了營收和凈利潤的雙正增長。其余16家，無一例外地陷入了下滑通道，且凈利潤的下降幅度普遍遠(yuǎn)高于營收降幅。這描繪出一幅“綠肥紅瘦”的行業(yè)全景圖，寒氣傳遞之廣，可見一斑。

核心結(jié)論：這不再是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而是普適性的行業(yè)周期考驗。宏觀消費環(huán)境的謹(jǐn)慎、此前積累的庫存壓力，以及消費者錢包收緊，共同構(gòu)成了這次大考的背景板。禁酒令下，誰能熬過這個漫長的冬天？

二、 兩極分化：強者的“天花板”與弱者的“生存線”

在普遍的寒意中，企業(yè)的抗風(fēng)險能力出現(xiàn)了驚人的兩極分化。

• 超級巨頭：茅臺也漲不動了，汾酒逆勢突進(jìn)
• 貴州茅臺（營收1309億，凈利894億）：在禁酒令的背景下，茅臺也漲不動了，公務(wù)宴請的下降大幅挫傷了白酒行業(yè)的業(yè)績，這是其上市以來增速的第二低谷，上一次還是2014-2015年。
• 山西汾酒（營收329億，凈利114億）：作為唯一的“優(yōu)等生”，汾酒5%的營收增長和0.48%的凈利微增，在哀鴻遍野中顯得格外亮眼。
• 區(qū)域龍頭與次高端品牌：受傷最深的“中間地帶”
  這是本次榜單中“傷勢”最慘烈的群體。洋河股份、水井坊、酒鬼酒的營收降幅都超過了30%，凈利潤更是遭遇“腰斬”乃至更甚。
• 洋河股份（凈利-53.66%）作為曾經(jīng)的“老三”，其深度調(diào)整反映了次高端價格帶（300-800元）承受的巨大壓力。商務(wù)宴請、禮品消費的降溫，直接沖擊了其核心市場。
• 水井坊（凈利-71.02%）酒鬼酒（凈利-117.36%，陷入虧損）同樣如此，它們品牌力相較于茅臺、五糧液有差距，但價格又高企，在消費理性回歸的當(dāng)下，成為了最先被“舍棄”的選擇。它們的困境說明，缺乏絕對品牌護(hù)城河的高價位產(chǎn)品，在逆周期中最容易被擠出。
• 區(qū)域性酒企：在“家門口”的苦戰(zhàn)
• 古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、口子窖等為代表的區(qū)域強勢品牌，也普遍錄得兩位數(shù)下滑。這反映出即使是他們賴以生存的“大本營”市場，也受到了嚴(yán)重沖擊。地產(chǎn)酒的主要消費場景是婚宴、聚會和本地商務(wù)，這些場景的消費降級（如從高端酒換成中端酒）直接影響了其業(yè)績。

三、 關(guān)鍵洞察：比下滑更值得關(guān)注的“細(xì)節(jié)魔鬼”

1. “降利”猛于“降收”：仔細(xì)觀察，幾乎所有下滑企業(yè)的凈利潤跌幅都遠(yuǎn)超營收跌幅。例如，口子窖營收降27%，凈利降43%；今世緣營收降10.7%，凈利降17.4%。這背后是殘酷的“價格戰(zhàn)”和激增的銷售費用。為了去庫存、保市場，企業(yè)不得不投入更多資源進(jìn)行促銷，甚至直接降價，導(dǎo)致“賣得更多卻賺得更少”，或者“賣得少，賺得急劇變少”。
2. 虧損企業(yè)出現(xiàn)，警鐘長鳴酒鬼酒皇臺酒業(yè)的虧損，以及金種子酒的持續(xù)虧損，是一個危險的信號。它表明對于部分品牌力較弱、經(jīng)營效率不高的企業(yè)，當(dāng)前的寒潮已不是增長與否的問題，而是生存問題?；逝_酒業(yè)高達(dá)-131.54%的凈利增速，意味著其虧損額在大幅擴大，已游走在市場邊緣。
3. “光瓶酒”之王也難幸免順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）近20%的營收下滑和近80%的凈利下滑，具有深刻的象征意義。它說明消費降級的壓力已經(jīng)穿透了各個階層，連最廣大的底層消費基礎(chǔ)也開始收緊開支，或轉(zhuǎn)向更便宜的替代品。這是經(jīng)濟毛細(xì)血管收縮的直接體現(xiàn)。

如果說2025年前三季度的累計數(shù)據(jù)是“行業(yè)入冬”，那么的第三季度單季數(shù)據(jù)，則揭示了一場更為凜冽的“暴風(fēng)雪”正在席卷整個白酒江湖。這份成績單已不再是“幾家歡喜幾家愁”，而是幾乎“全線飄綠”，其慘烈程度遠(yuǎn)超以往，清晰地勾勒出行業(yè)深度調(diào)整期的殘酷面貌。

一、整體特點：寒氣逼人，但仍有亮點

簡單概括就三句話：老大也瑟瑟發(fā)抖，老二及后面的一群兄弟集體“打噴嚏”，還有幾個“異類”在逆勢搞事情。

1. “定海神針”貴州茅臺也開始晃了：在一眾下滑的數(shù)據(jù)里，茅臺那接近390億的營收和192億的凈利，還保持著微弱的正增長，簡直就是“別人家的小孩”。它用實力證明了什么叫“你大爺還是你大爺”。在大家日子都不好過的時候，茅臺更像是一種硬通貨，彰顯其無可撼動的江湖地位。但這種增速明顯也快扛不住了，三季度已經(jīng)接近零增長，如果形勢不好轉(zhuǎn)，四季度可能也會面臨負(fù)增長的高風(fēng)險。
2. “集體過冬”的行業(yè)常態(tài)：除了茅臺和少數(shù)幾個，表格里一片“綠油油”，看著都涼快。尤其是五糧液、古井貢酒、口子窖、老白干這些往年也都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，營收和凈利都出現(xiàn)了斷崖式的下滑，跌幅超過50%的不在少數(shù)。這說明一個問題：消費大環(huán)境真的變了，老百姓和商務(wù)宴請的錢包捂得更緊了。
3. “逆勢奇葩”各有各的故事

• 山西汾酒：營收還能保持4%的正增長，超過了茅臺，成了“優(yōu)等生”。這說明它的品牌力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)受住了考驗。
• 舍得酒業(yè)、酒鬼酒、金種子酒：這三家特別有意思，它們的凈利潤增速居然都是大幅正增長，尤其是舍得，凈利增速接近80%！但你別被數(shù)字騙了，仔細(xì)看它們的營收，要么是下降的，要么只是微增。這說明它們的利潤增長很可能不是靠多賣酒，而是通過削減成本、控制費用，或者處理了資產(chǎn)得來的。屬于“勒緊褲腰帶，利潤就上來了”的典型。

1. “虧損天團”令人揪心洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺酒業(yè)等直接虧錢了。洋河作為曾經(jīng)的“老三”，凈利下滑158%，-3.69億的虧損額格外扎眼。順鑫農(nóng)業(yè)（旗下有牛欄山二鍋頭）和皇臺酒業(yè)的虧損進(jìn)一步擴大，說明主打中低端市場的品牌，在這輪調(diào)整中受傷更重。

二、原因分析：為啥酒企們的日子不好過了？

這事兒不能怪酒不好喝，得從大環(huán)境和自身找原因。

1. 老百姓消費更理性了：“錢要花在刀刃上”成了共識。以前請客吃飯，為了面子可能開瓶好酒，現(xiàn)在要么不喝，要么就喝點性價比高的。除了茅臺這種有特殊社交屬性的，其他高端、次高端白酒自然就成了“可選項”而非“必選項”。
2. 庫存壓力山大：前幾年行業(yè)太熱，渠道里積壓了太多貨?，F(xiàn)在終端賣不動，經(jīng)銷商不敢進(jìn)新貨，只能先消化庫存。這就導(dǎo)致酒廠出來的酒變少了，反映在報表上就是營收大幅下滑。
3. “價格戰(zhàn)”暗流涌動：為了回籠資金和搶占所剩不多的市場，很多品牌其實在私下里降價促銷。賣得便宜了，利潤自然就薄了，甚至虧損。
4. 年輕人不接盤：這雖然是個老生常談的問題，但影響越來越深。年輕一代對白酒的接受度天然沒有上一代高，更偏愛低度酒、精釀啤酒、洋酒等。白酒的消費人群出現(xiàn)了一定程度的“斷層”。

三、未來展望：路在何方？

冬天來了，春天也不會太遠(yuǎn)，但活到春天的前提是得先穿好棉襖。

1. 分化加劇，強者恒強：未來的格局會越來越清晰。像茅臺、汾酒這樣品牌力超強的頭部企業(yè)，抗風(fēng)險能力最強，會率先復(fù)蘇并占據(jù)更大市場份額。而一些缺乏特色、品牌老化的企業(yè)，可能會被淘汰出局或者被兼并。
2. 性價比是王道：在高端消費受阻的當(dāng)下，誰能拿出品質(zhì)好、價格實在的產(chǎn)品，誰就能抓住普通消費者和自飲人群的心。比如那些在百元價位段有核心單品的酒企，可能會更抗跌。
3. 從“賣酒”到“經(jīng)營用戶”：光把酒生產(chǎn)出來塞給經(jīng)銷商不行了。酒企們得學(xué)著跟消費者直接對話，講好品牌故事，做好線上營銷，玩轉(zhuǎn)社群，培養(yǎng)自己的忠實粉絲。看看那些逆勢增長的，多半在營銷和渠道改革上下了功夫。
4. 耐心等待周期回暖：白酒行業(yè)是有周期性的，現(xiàn)在正處于下行和調(diào)整期。隨著經(jīng)濟大環(huán)境的逐步改善和庫存的清理，行業(yè)會慢慢回歸正常。但這需要時間，急不得。

總結(jié)一下：

這份成績單像一面鏡子，照出了白酒行業(yè)的現(xiàn)實：靠大勢增長的紅利期已經(jīng)過去了，接下來是真刀真槍拼內(nèi)功的時候。對于咱們普通老百姓來說，這未必是壞事，意味著我們以后可能會用更實惠的價格，喝到品質(zhì)更好的酒。而對于酒企們，這是一場大考，考的是品牌、是產(chǎn)品、是管理，更是應(yīng)對變化的智慧和勇氣。誰能在這場“壓力測試”中活下來并且完成升級，誰就能在下一個春天里，笑得最燦爛。