今年的雙11不一樣了。

當(dāng)主持人尼格買提在廣告片中脫下西裝，換上騎手服，他收獲了一個(gè)新名字——“立刻買提”。這不止是一個(gè)巧妙的諧音梗，更是今年雙11，淘寶閃購(gòu)試圖向消費(fèi)者傳遞從“等待”到“即時(shí)”變遷的明確信號(hào)。

短片中，他化身“閃購(gòu)騎手”，為拎不動(dòng)大家電的大爺提供配送，為約會(huì)受凍的情侶及時(shí)送上外套，為渴望新機(jī)的消費(fèi)者穿梭于門店。這則廣告迅速點(diǎn)燃社交平臺(tái)：“尼格買提改行送外賣了？”的調(diào)侃不絕于耳。

「尼格買提x淘寶閃購(gòu)」廣告短片

更有趣的插曲來(lái)自拍攝路透——他被路人誤認(rèn)成“撒貝寧”，網(wǎng)友們順勢(shì)“將錯(cuò)就錯(cuò)”，掀起P圖玩梗的二創(chuàng)熱潮。從“尼格買提”到“立刻買提”，再到“撒貝寧”的意外闖入，一場(chǎng)成功的傳播已然完成破圈。

拍攝幕后引發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲量

但聲量的背后，一個(gè)更深刻的問(wèn)題浮現(xiàn)。從“尼格買提”到“立刻買提”，當(dāng)網(wǎng)友們還沉浸在玩梗時(shí)——今年雙11，電商零售格局正在揭開一場(chǎng)關(guān)于速度和場(chǎng)域的革命，即時(shí)零售正在成為雙十一大促的新主角。

從幽默玩梗到品牌價(jià)值，電商進(jìn)入“即時(shí)時(shí)代”

“立刻買提”的確是一個(gè)既貼切又巧妙的優(yōu)秀諧音梗。

它之所以能傳開，不止是因?yàn)楹猛?，更是把淘寶閃購(gòu)“下單立馬就能提貨”的服務(wù)認(rèn)知，用最簡(jiǎn)單的方式穿透進(jìn)用戶認(rèn)知。

淘寶閃購(gòu)借用家喻戶曉的主持人名字，把想傳遞的“快速和便利”核心，變成了一個(gè)具體、順口、好記的口號(hào)——立刻買提。

讓消費(fèi)者一看見“尼格買提”，就可以聯(lián)想到“立刻買提”， 進(jìn)而讓“立刻買提”成為“淘寶閃購(gòu)”服務(wù)價(jià)值的代言詞。

短片反復(fù)深化“立刻買提”心智

而短片中的三個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者也能馬上明白“立刻買提”，到底是“提什么”、“怎么提”——

女生臨時(shí)需要外套御寒，下單馬上送到；想線下購(gòu)入家電卻很難搬運(yùn)回家，門店下單送貨上門；新款手機(jī)必須等待物流、排隊(duì)搶購(gòu)，閃購(gòu)下單不用苦等，立馬到手……

短片展現(xiàn)一些傳統(tǒng)貨架電商觸及不到的痛點(diǎn)

這些場(chǎng)景精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)著“急、重、新”三大消費(fèi)痛點(diǎn)，共同訴諸于用戶對(duì) “即時(shí)獲得感” 的深層需求。它源自生活，便于生活，真切地解決著我們生活中“等不了、不想扛、不愿晚”的實(shí)際需要。

更重要的是，胖鯨發(fā)現(xiàn)，玩梗背后，是電商正在進(jìn)入體驗(yàn)致勝的關(guān)鍵時(shí)期。傳統(tǒng)電商的核心是高效地 “匹配信息”，解決“買得到”的問(wèn)題；而即時(shí)零售的使命是高效地 “交付確定性”，解決“立刻得到”的體驗(yàn)。

因此，這場(chǎng)傳播的核心，是“即時(shí)零售”這種新消費(fèi)體驗(yàn)的心智占領(lǐng)。

通過(guò)最直觀、最可感知、最容易記住的方式，告訴用戶：現(xiàn)在有這樣一種更快捷、更便利的服務(wù)，能夠讓你在雙11不再等待物流，無(wú)論是旗艦店的正品，還是“急、新、重”的商品，在淘寶閃購(gòu)都能實(shí)現(xiàn)“立刻買提”。

而尼格買提從主持人到騎手的角色轉(zhuǎn)變，恰是這一價(jià)值躍遷的生動(dòng)隱喻：天貓雙11的“即時(shí)時(shí)代”正式揭幕，電商競(jìng)爭(zhēng)的維度，也從價(jià)格與品類，延伸至速度與確定性。

萬(wàn)店同慶：40萬(wàn)品牌接入背后的戰(zhàn)略深意

值得注意的是，40萬(wàn)品牌于雙11集體接入淘寶閃購(gòu)，是本次“萬(wàn)店同慶”的一大亮點(diǎn)，也是淘寶閃購(gòu)背后天貓多年以來(lái)所積累的強(qiáng)大根基，屬于阿里的秀肌肉時(shí)刻。

從手機(jī)家電到服飾美妝，從運(yùn)動(dòng)戶外到母嬰個(gè)護(hù)，涵蓋特步、小米、蘇泊爾、安踏、追覓、Babycare、挪瓦咖啡、ONLY、極米投影、沃爾沃汽車等涵蓋生活全場(chǎng)景的品牌矩陣接入閃購(gòu)，其意義遠(yuǎn)超一個(gè)數(shù)字，它象征著天貓與淘寶閃購(gòu)，對(duì)貨架電商與即時(shí)零售的線上線下業(yè)務(wù)體系，進(jìn)行了一次深刻的結(jié)構(gòu)性整合與打通。

天貓雙11萬(wàn)店同慶，40萬(wàn)家品牌門店集體入駐淘寶閃購(gòu)

通過(guò)閃購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存、優(yōu)惠與履約三張網(wǎng)絡(luò)的一體化打通。當(dāng)消費(fèi)者下單，商品可從最近的門店發(fā)出，這既是對(duì)配送效率的極致優(yōu)化，也是對(duì)線下庫(kù)存資產(chǎn)的精準(zhǔn)盤活。

舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在手機(jī)上下單一件優(yōu)衣庫(kù)的服裝，商品不再僅僅來(lái)自于遙遠(yuǎn)的統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)，而可以通過(guò)選擇“閃購(gòu)”模式，由附近幾公里內(nèi)可能常逛的優(yōu)衣庫(kù)門店發(fā)貨。這種“就近發(fā)貨”的模式，既提升了配送效率，也盤活了品牌的線下庫(kù)存。

同一件商品，消費(fèi)場(chǎng)景更加靈活、多元

更值得一提的是，“閃購(gòu)”讓線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)在最大限度地融合。

除了線上天貓選購(gòu)可以自主選擇“快遞配送”和“閃購(gòu)配送”之外，線下閃購(gòu)下單同樣享受雙11專屬優(yōu)惠和88VIP消費(fèi)券。

這樣一來(lái)，線下購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者既能實(shí)地體驗(yàn)商品，又享有雙11優(yōu)惠，更有門店可掃碼領(lǐng)取的天貓專屬紅包，使用淘寶閃購(gòu)下單，商品還能被直接送到家門口。既享受逛街樂(lè)趣，又同步優(yōu)惠，還免去了攜帶商品的負(fù)擔(dān)，真正實(shí)現(xiàn)了輕松逛街的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一體化的運(yùn)營(yíng)、無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，讓線上、線下不再是二元對(duì)立的模式。整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)變得完整而統(tǒng)一，商品信息、優(yōu)惠券、會(huì)員權(quán)益等都實(shí)現(xiàn)了全渠道通用，消費(fèi)場(chǎng)景更加靈活、多元。

淘寶閃購(gòu)“雙11萬(wàn)店同慶”具體玩法

對(duì)于品牌而言，這是一次兼具短期回報(bào)與長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略卡位。

短期來(lái)看，這是今年雙11大促中寶貴的增量流量，淘寶閃購(gòu)的加碼精準(zhǔn)滿足了部分“一刻也不愿意等”的消費(fèi)者。

以搶購(gòu)新款手機(jī)為例，30分鐘速達(dá)的閃購(gòu)服務(wù)吸引了大批“時(shí)效需求型”消費(fèi)者，不僅帶來(lái)了全新人群的銷售增量，更是通過(guò)“新機(jī)首批到手”的社交價(jià)值，提升了用戶滿意度。

淘寶閃購(gòu)已合作華為等手機(jī)品牌，精確瞄準(zhǔn)“時(shí)效型用戶”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，入局即時(shí)零售是品牌為構(gòu)建未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力所做的一次關(guān)鍵投資。它不僅助力品牌打磨扎實(shí)的全渠道運(yùn)營(yíng)能力，更在于搶先占據(jù)“旗艦店正品 + 即時(shí)配送”這一極具價(jià)值的用戶心智。

當(dāng)“購(gòu)買高品質(zhì)商品”與“極速送達(dá)”的體驗(yàn)反復(fù)疊加，消費(fèi)者便會(huì)將品牌與“可靠”和“便捷”深度綁定。這種由履約確定性所建立的信任，將成為品牌未來(lái)推出新品、拓展服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)事半功倍。

胖鯨認(rèn)為，在當(dāng)下“價(jià)格戰(zhàn)”盛行的市場(chǎng)環(huán)境中，天貓此舉，實(shí)質(zhì)上是引導(dǎo)品牌跨越單純“賣貨比價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)維度，轉(zhuǎn)向以數(shù)字化和近場(chǎng)服務(wù)能力為核心的新賽道。這意味著，即時(shí)零售不再僅僅是銷售渠道的補(bǔ)充，而是驅(qū)動(dòng)品牌從“商品運(yùn)營(yíng)”邁向“用戶運(yùn)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式迭代的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

從“閃購(gòu)”到“新雙11”，生態(tài)融合與格局重塑

今年雙11“萬(wàn)店同慶”的熱鬧，既是一年一度大促的銷售狂歡，也傳遞出一個(gè)清晰的行業(yè)趨勢(shì)：以即時(shí)零售為競(jìng)爭(zhēng)核心的新電商時(shí)代，已經(jīng)全面來(lái)臨。

而這一切的底層支撐，在于天貓與淘寶完成的一次關(guān)鍵性生態(tài)融合。它打通了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”的豐富度與“近場(chǎng)零售”的速度，讓“囤貨經(jīng)濟(jì)”與“即時(shí)滿足”不再割裂，共同構(gòu)建了一個(gè)能力互補(bǔ)、體驗(yàn)完整的消費(fèi)新生態(tài)。

至此，電商競(jìng)爭(zhēng)的維度也將被刷新：從比拼貨與價(jià)，轉(zhuǎn)向較量體驗(yàn)、效率與生態(tài)協(xié)同的綜合能力。

回望雙11十六年，其本質(zhì)或許從未改變。而“立刻買提”這句口號(hào)的價(jià)值，在于它用一種最直接的方式宣告：讓心儀的好物，以這個(gè)時(shí)代所能達(dá)到的最優(yōu)效率，被人擁有。

本期作者：王琛