最近我們一直在研究全球零售業(yè)的常青樹(shù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人驚嘆的數(shù)字：

711在全球擁有80000多家門店，連續(xù)50多年持續(xù)增長(zhǎng)。

更讓人驚訝的是，這家起源于美國(guó)的企業(yè)，被日本收購(gòu)后不僅活了下來(lái)，還成為全球便利店霸主。

作為一名消費(fèi)領(lǐng)域的觀察者，我不禁想問(wèn)：711到底做對(duì)了什么？

01

從賣冰塊到全球霸主

1927年，711的前身美國(guó)南方制冰公司還只是一家賣冰塊的小店。

他們發(fā)現(xiàn)顧客在買冰塊時(shí)，還希望順便買到牛奶、面包等日常用品，于是開(kāi)始增加商品品類。這就是便利店模式的雛形。

但真正將711發(fā)揚(yáng)光大的，是日本的鈴木敏文。

1973年，他所在的伊藤洋華堂將711引入日本，但沒(méi)有簡(jiǎn)單照搬美國(guó)模式，而是進(jìn)行了深度改造。

鈴木敏文有一個(gè)簡(jiǎn)單卻深刻的理念：

“不斷把握需求變化推出高附加值新產(chǎn)品”。在他看來(lái)，便利店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他便利店，而是不斷變化的顧客需求。

02

連消費(fèi)者自己都沒(méi)意識(shí)到的需求

711的用戶洞察能力堪稱“變態(tài)”。

2004年，711準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有急著開(kāi)店，而是先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

他們發(fā)現(xiàn)北京人喜歡吃熱乎乎的現(xiàn)煮食物，但當(dāng)時(shí)的便利店只提供常溫食品。于是，711填補(bǔ)了這一空白，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝谖敦S富了食物種類。

這種洞察力不僅體現(xiàn)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，更體現(xiàn)在日常經(jīng)營(yíng)中。711發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越注重食品的口味與鮮度，于是推出了“現(xiàn)烤直送”服務(wù)。

他們與擁有優(yōu)秀冷凍技術(shù)的食品制造商合作，在店鋪附近建立烤面包工廠，確保顧客能吃到剛烤好的面包。結(jié)果面包銷售額翻了一番。

03

不止賣商品，更賣便利

1987年，711發(fā)現(xiàn)很多日本消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間繳納水電費(fèi)，于是首創(chuàng)了代收水電煤等公用事業(yè)費(fèi)的服務(wù)。

1990年，他們又在門店中廣泛鋪設(shè)ATM設(shè)備，解決了傳統(tǒng)銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間有限的問(wèn)題。

更厲害的是，711早在2000年就推出了Seven Meal送餐服務(wù)，主要為行動(dòng)不便的老人、孕婦群體提供餐食配送。

當(dāng)時(shí)鈴木敏文就判斷：老齡化、少子化趨勢(shì)下，外出就餐比例將會(huì)顯著提升。

果然，2000至2020年，日本711到店客戶中50歲以上人群占比從16%提升至37%。這一前瞻性布局，讓711在老齡化社會(huì)中依然保持增長(zhǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)的共同基因：顧客滿意度是首要目標(biāo)

不只是711，許多優(yōu)秀的日本企業(yè)都將顧客滿意度視為首要目標(biāo)。

花王公司的年度報(bào)告明確寫著：“我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們的首要目標(biāo)既非利潤(rùn)也非競(jìng)爭(zhēng)定位，而是要通過(guò)實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來(lái)增加顧客滿意度。”

三得利作為日本啤酒界的“老三”，在本土被朝日、麒麟壓制，卻在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了驚艷逆襲。它的成功，源于對(duì)顧客需求的深度拆解與尊重。

龜甲萬(wàn)的全球化之路，堪稱一部如何讓陌生文化接受本土產(chǎn)品的教科書(shū)。它的核心策略是：不改變產(chǎn)品本質(zhì)，但改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知方式。

在化妝品行業(yè)，FANCL憑借“無(wú)添加”理念，將顧客健康需求置于首位，構(gòu)建了差異化的護(hù)城河。

日本職業(yè)裝品牌WORKMAN被稱為“社畜救星”，其成功關(guān)鍵在于徹底消除顧客的購(gòu)買顧慮。

這里，認(rèn)真給大家推薦一下：

11月30日-12月5日，我將帶著黑馬的同學(xué)們，一起去日本學(xué)習(xí)：

日本品牌穿越周期背后的經(jīng)營(yíng)密碼

共同拆解日本在低增長(zhǎng)、少子化、高齡化背后，怎樣孕育出如此多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)？

包括大家熟悉的三得利、711、花王、FANCL、神戶物產(chǎn)、WORKMAN等知名企業(yè)。

6天5晚，讓我們共同預(yù)見(jiàn)未來(lái)20年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。