胖東來(lái)釋放了一個(gè)重要信號(hào)——中國(guó)零售業(yè)該變了!

來(lái)源 | 商業(yè)評(píng)論（ID：shangyepinglun）

作者 | 響 馬

編輯 | 小 魚

圖片丨全景網(wǎng)

在中國(guó)零售行業(yè)，近些年，胖東來(lái)可謂名副其實(shí)的“業(yè)界導(dǎo)師”。

最近的“動(dòng)作”是，作為胖東來(lái)創(chuàng)始人，于東來(lái)在社交賬戶發(fā)貼稱：“為了方便企業(yè)家學(xué)習(xí)，正在規(guī)劃方案！哪個(gè)企業(yè)家想讓我個(gè)人直接分享交流，時(shí)間安排三個(gè)小時(shí)左右，每次五十萬(wàn)元費(fèi)用，每月最多一次！費(fèi)用全部用于傳播美好之路！”

這一“動(dòng)作”很快引起熱議，一些網(wǎng)友認(rèn)為這是于東來(lái)在“收割”。其實(shí)，不說(shuō)前去取經(jīng)的企業(yè)家絡(luò)繹不絕，于東來(lái)與他們交流費(fèi)時(shí)費(fèi)力，就說(shuō)“收割”質(zhì)疑本身，于東來(lái)自曝“賬上躺著41億現(xiàn)金，沒(méi)有一分錢貸款”，說(shuō)明他完全用不著“收割”。

在「商業(yè)評(píng)論」看來(lái)，于東來(lái)提出交流三小時(shí)、費(fèi)用五十萬(wàn)，實(shí)質(zhì)是明確了一種篩選機(jī)制，便于連接那些真正渴望向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的企業(yè)家。

另一方面，胖東來(lái)自己也是“學(xué)生”。在產(chǎn)品打造、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等方面，胖東來(lái)學(xué)習(xí)過(guò)Costco、山姆、奧樂(lè)齊，也曾組團(tuán)探訪日本商超品牌伊藤洋華堂。

前段時(shí)間，在2025中國(guó)超市調(diào)改大會(huì)上，于東來(lái)表示：“胖東來(lái)現(xiàn)在對(duì)標(biāo)的是像谷歌、亞馬遜、蘋果這些世界頂級(jí)的公司?！?/p>

在他眼里，這些世界級(jí)企業(yè)思考的不是能掙多少錢，而是如何讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康，“如果走到這個(gè)路上，這才真正的是企業(yè)家，是真正地做零售”。

顯而易見，胖東來(lái)不滿足于手握41億現(xiàn)金，也不滿足于已有的行業(yè)地位，它還想進(jìn)步。有意無(wú)意之間，胖東來(lái)釋放了一個(gè)重要信號(hào)——中國(guó)零售業(yè)該變了!

最大底氣

2012年，馬云說(shuō)過(guò)：“不賺錢是不道德的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)不賺錢才應(yīng)該有羞恥感?！?/p>

這番話道出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種本質(zhì)，企業(yè)需要賺錢，這是立身之本，也是發(fā)展之基。就胖東來(lái)而言，不管是走“美好之路”，還是要對(duì)標(biāo)谷歌、亞馬遜、蘋果，“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”，都需要它能持續(xù)賺錢。

事實(shí)上，強(qiáng)大的賺錢能力是胖東來(lái)最大的底氣。

對(duì)于這一點(diǎn)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)提供了佐證。

據(jù)媒體報(bào)道，今年國(guó)慶長(zhǎng)假，胖東來(lái)集團(tuán)八天累計(jì)銷售8.2億元，相當(dāng)于每天狂賣1億多。從本月各業(yè)態(tài)銷售表現(xiàn)看，超市依舊是“絕對(duì)主力”，銷售額約4.04億元；電器約1億元，百貨約9679萬(wàn)元，珠寶約9635萬(wàn)元，表現(xiàn)同樣亮眼。

而從整體看，截至2025年10月9日，胖東來(lái)集團(tuán)累計(jì)銷售額超182.34億元，已超去年全年。

為什么胖東來(lái)賺錢能力如此之強(qiáng)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展和沉淀，胖東來(lái)形成了一個(gè)“高信任+高效率+高復(fù)購(gòu)”的盈利系統(tǒng)，不靠高毛利，靠的是較高的運(yùn)營(yíng)效率、顧客信任驅(qū)動(dòng)，并在規(guī)模效應(yīng)的背景下不斷放大。

以“高信任”為例，胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)互動(dòng)、積極響應(yīng)、以人為本”，落實(shí)到具體行動(dòng)上，是停止促銷活動(dòng)、做海報(bào)等“花活”，把精力集中于商品優(yōu)化、服務(wù)細(xì)化，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

比如，生鮮區(qū)“濾水稱重”、榴蓮開到顧客滿意為止、口香糖與手套配套銷售，部分商品價(jià)簽上直接展示進(jìn)貨價(jià)或者毛利率等，都有助于獲得、加強(qiáng)消費(fèi)者信任。

值得注意的是，胖東來(lái)的“高信任”不局限于其開設(shè)門店的許昌、新鄉(xiāng)，

而是在全網(wǎng)超級(jí)流量的助推下，得到了廣泛的認(rèn)可與肯定。

正如中金公司在研報(bào)中所分析的：“我們看到在‘胖東來(lái)現(xiàn)象’中，不是買流量，而是用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的真誠(chéng)的產(chǎn)品服務(wù)吸引流量，同時(shí)通過(guò)將內(nèi)部處理不合格產(chǎn)品等輿論事件的過(guò)程完整晾曬給公眾而獲得了社媒平臺(tái)上的廣泛關(guān)注傳播，極大地滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，形成了自發(fā)的口碑傳播，消費(fèi)群體從員工到親戚朋友、再到外地游客，不斷擴(kuò)圈?！?/p>

有了“高信任” 、 “高效率”、“高復(fù)購(gòu)”便有了更強(qiáng)的動(dòng)力，三者相輔相成，加速銷售轉(zhuǎn)化。結(jié)果是，零售業(yè)整體呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)之時(shí)，胖東來(lái)的銷售額卻節(jié)節(jié)攀升。

出人意料的是，今年3月，于東來(lái)表示，要控制銷售規(guī)模，“今年我們規(guī)劃的銷售要在200億以內(nèi)，盡量控制在200億以內(nèi)”。

主動(dòng)控制增速，目的是為員工著想，因?yàn)椤颁N售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔(dān)更多的壓力，這樣不免對(duì)企業(yè)最初的價(jià)值觀產(chǎn)生影響”。

換言之，在胖東來(lái)的發(fā)展理念中，追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也得讓員工幸福、讓顧客幸福、讓社會(huì)幸福，社會(huì)價(jià)值得跟上。

還想進(jìn)步

需要說(shuō)明的是，商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值并非對(duì)立關(guān)系，而是共生關(guān)系。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，商業(yè)價(jià)值是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，社會(huì)價(jià)值是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河，二者之間的平衡是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

以亞馬遜為例，這些年，亞馬遜致力于在物流和包裝方面進(jìn)行改革，采用可回收材料制作包裝，優(yōu)化物流路線，提高運(yùn)輸效率，減少對(duì)環(huán)境的影響。同時(shí)，積極投資太陽(yáng)能、風(fēng)能等可再生能源項(xiàng)目，降低運(yùn)營(yíng)成本之余，推動(dòng)全球可再生能源發(fā)展。

在AI領(lǐng)域，亞馬遜從技術(shù)、政策、服務(wù)等方面入手，希望確保AI應(yīng)用的合規(guī)性與可靠性，幫助企業(yè)打造“負(fù)責(zé)任的AI”。

而蘋果公司致力于使用環(huán)保材料，減少碳足跡，并推動(dòng)產(chǎn)品的回收和再利用。此外，通過(guò)科技賦能社會(huì)，比如，通過(guò)“智惠計(jì)劃”，與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)以及多所高校合作，將優(yōu)質(zhì)教育資源輸送到鄉(xiāng)村地區(qū)。

審視這些行動(dòng)，我們不難看出兩個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”：一是，亞馬遜、蘋果將社會(huì)價(jià)值納入了核心業(yè)務(wù)，使社會(huì)價(jià)值在具體的業(yè)務(wù)中得以落地；二是，找到業(yè)務(wù)與社會(huì)需求的結(jié)合點(diǎn)來(lái)做公益，避免“為了彰顯社會(huì)價(jià)值而做公益”，更深入，也更持久。

審視之后，回頭再看于東來(lái)公開盛贊這些世界級(jí)企業(yè)，并要對(duì)標(biāo)這些企業(yè)，也就容易理解了，而重點(diǎn)在于，于東來(lái)認(rèn)為，這些企業(yè)思考的是“如何讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”。

其實(shí)，胖東來(lái)也是這么做的。

想想看，超出預(yù)期的顧客服務(wù)，比如冷凍柜旁的防凍手套、水果區(qū)的剝皮器、洗手臺(tái)上的護(hù)手霜和發(fā)卡等，還有“不滿意就退貨”政策，乃至“上門辦理退換貨”，更設(shè)立“投訴有獎(jiǎng)”制度，鼓勵(lì)顧客監(jiān)督，不正是“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”么？

至于員工層面，員工持股之外，胖東來(lái)還設(shè)置“委屈獎(jiǎng)”，實(shí)行“周二閉店休息”，給予員工“10 天不開心假”等，依托制度創(chuàng)新，切實(shí)保障員工權(quán)益，讓員工充分感受到尊重和關(guān)懷。

不要小看胖東來(lái)在顧客和員工層面的探索和努力，因?yàn)殚L(zhǎng)期做這些事，于東來(lái)提出的愛的文化與幸福理念才一點(diǎn)點(diǎn)落到實(shí)處，前述超級(jí)流量才有實(shí)打?qū)嵉闹c(diǎn)，而非表面文章、刻意炒作。

正因如此，在胖東來(lái)這里，即使不時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議，比如規(guī)定員工結(jié)婚時(shí)支付或收取彩禮嫁妝、依靠父母積蓄買房、婚禮鋪張浪費(fèi)的，不得享受超出法定的福利獎(jiǎng)勵(lì)，被質(zhì)疑“爹味管理”，商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值之間的平衡依然穩(wěn)固。

從這個(gè)角度看，胖東來(lái)一直在放大自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，一直在走“美好之路”，現(xiàn)在對(duì)標(biāo)谷歌、亞馬遜、蘋果，不過(guò)是將自己的標(biāo)準(zhǔn)提升到了“世界級(jí)”。

因此，說(shuō)胖東來(lái)“還想進(jìn)步”，并非虛妄之辭。

行業(yè)應(yīng)變

胖東來(lái)平衡商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，敢于對(duì)標(biāo)世界級(jí)企業(yè)，為零售業(yè)帶來(lái)鏡鑒。

10月17日，《河南日?qǐng)?bào)》撰文稱，胖東來(lái)提供了一個(gè)人文企業(yè)的典型范例，“它的經(jīng)營(yíng)模式徹底顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)以利潤(rùn)為核心的邏輯，轉(zhuǎn)而以員工和顧客的幸福為核心，取得了驚人的商業(yè)成功”。

關(guān)鍵是，胖東來(lái)的商業(yè)成功，與零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r形成了鮮明對(duì)照。

今年1月，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)文揭示了中國(guó)零售業(yè)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，呼吁業(yè)界“高度警惕”。該文寫道：“中國(guó)零售業(yè)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)形式為卷價(jià)格，而降價(jià)格主要依賴降成本，降成本源于降薪、裁員、降研發(fā)。目前，‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商品價(jià)格下降，帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)下行，進(jìn)而造成居民工資收入和消費(fèi)能力下降。”

而從消費(fèi)者角度看，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)和商家都在拼價(jià)格、拼流量、拼營(yíng)銷，同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量也參差不齊，消費(fèi)者越來(lái)越難挑到真正放心的商品。

在此背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者變得更加理性，與其拆盲盒般挑選商品，不如對(duì)信任度高的企業(yè)和商家更加信任，胖東來(lái)復(fù)購(gòu)率常年維持在80%的水平即是力證。

近日，尼爾森IQ發(fā)布的《2026年全球消費(fèi)者展望》也表明，如今的消費(fèi)者傾向于選擇能夠兌現(xiàn)信任與價(jià)值承諾的零售商和品牌——95%的受訪消費(fèi)者表示在選擇品牌時(shí)，“信任至關(guān)重要”。

這背后，是零售業(yè)的深層變化，用啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摰脑拋?lái)說(shuō)：“中國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷又一場(chǎng)深刻的代際變革，過(guò)去以深度分銷為核心的‘賣方解法’已不再適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的需要，品牌和渠道都必須找到‘買方視角’下的新解法?！?/p>

據(jù)張?chǎng)吾摲治觯s80%的傳統(tǒng)門店因不適應(yīng)新環(huán)境而逐漸減少，新開的門店，包括經(jīng)過(guò)“胖改”的門店以及其他新興零售商卻表現(xiàn)出色，業(yè)績(jī)良好。這是因?yàn)椋八鼈兺ㄟ^(guò)品類管理和以買方為中心的策略，成功適應(yīng)了市場(chǎng)變化”。

張?chǎng)吾撨€提到，“胖東來(lái)在選品上更加專業(yè)，站在消費(fèi)者角度，清晰地講解產(chǎn)品的優(yōu)劣，提升了行業(yè)水平”。

結(jié)合起來(lái)看，“買方視角”也好，“站在消費(fèi)者角度”也罷，和于東來(lái)所說(shuō)“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”別無(wú)二致——都是不能單純追求利潤(rùn)，需要平衡商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，努力為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)自有回報(bào)。

歸根到底，這是回歸零售本質(zhì)。恰如每個(gè)消費(fèi)者所體驗(yàn)、感受的，零售業(yè)和人的聯(lián)系非常緊密，它承接的是廣大消費(fèi)者對(duì)便利性、個(gè)性化、安全感、幸福感的需求，有力、有效地滿足這些需求，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展才有更多可能。

高度內(nèi)卷沒(méi)有出路，回歸本質(zhì)，反而可以打開新天地。中國(guó)零售業(yè)謀變、應(yīng)變，理應(yīng)從這里開始。

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