原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注熱量和糖分的攝入量，迫使廠商不斷尋找更健康的產(chǎn)品組合。

10月28日，零食巨頭億滋國(guó)際（擁有奧利奧、吉百利、妙卡、LU等品牌）公布業(yè)績(jī)后，管理層表示，正在考慮擴(kuò)大零糖、無(wú)麩質(zhì)、蛋白質(zhì)產(chǎn)品系列。

2025財(cái)年第三季度，億滋國(guó)際收入增長(zhǎng)5.9%至97.44億美元；但按固定匯率，調(diào)整后營(yíng)業(yè)收入減少了5.82億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降至12.0%。

億滋國(guó)際表面增長(zhǎng)的背后，是巧克力業(yè)務(wù)面臨可可成本飆升、消費(fèi)者價(jià)格敏感度等多重挑戰(zhàn)。當(dāng)天，公司下調(diào)了年度盈利預(yù)期。

一直被視為增長(zhǎng)引擎的新興市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，在本季度出現(xiàn)了明顯放緩。億滋國(guó)際首席執(zhí)行官德克·范德普特（Dirk Van de Put）在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，中國(guó)市場(chǎng)第三季度增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)，甚至有業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這是公司近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)罕見(jiàn)的低迷表現(xiàn)。

范德普特指出，盡管今年迄今為止億滋在中國(guó)仍保持正增長(zhǎng)，但短期壓力顯著。他認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者信心“處于近20年來(lái)的低谷”，這直接影響了非必需消費(fèi)品類(lèi)如零食的銷(xiāo)售。

盡管如此，他仍對(duì)中長(zhǎng)期復(fù)蘇抱有期待，并強(qiáng)調(diào)億滋在中國(guó)仍擁有“充足的分銷(xiāo)渠道”作為基本盤(pán)。

9月在巴克萊的會(huì)議上，范德普特也曾談及中國(guó)市場(chǎng)情況：在這里，億滋覆蓋了約300萬(wàn)至600萬(wàn)家門(mén)店，并維持每年約10萬(wàn)家新店的拓展速度。范德普特強(qiáng)調(diào)，增長(zhǎng)不僅來(lái)自于門(mén)店數(shù)量的增加，更來(lái)自于單店產(chǎn)品種類(lèi)的豐富與品牌建設(shè)深化。

他希望通過(guò)強(qiáng)化品牌影響力、優(yōu)化產(chǎn)品組合，讓公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“接近兩位數(shù)”的增長(zhǎng)。

億滋國(guó)際在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)售賣(mài)零食，2024年凈收入約為364億美元。這其中，新興市場(chǎng)功不可沒(méi)，但當(dāng)下處境艱難。

這些國(guó)家的裁員潮對(duì)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，整個(gè)新興市場(chǎng)的成交量下降了4.7%，阿根廷遭遇惡性通貨膨脹、印度情況也不好，如果排除這兩大市場(chǎng)，4.7%的銷(xiāo)量下滑幅度就收窄為3%。

盡管短期面臨壓力，億滋對(duì)新興市場(chǎng)長(zhǎng)期潛力看好。范德普特指出，未來(lái)十年公司銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要來(lái)源將是新興市場(chǎng)，“尤其是在印度和中國(guó)等地區(qū)，增長(zhǎng)非常穩(wěn)健?！彼麖?qiáng)調(diào)，公司必須堅(jiān)持長(zhǎng)期布局，不能因短期波動(dòng)而動(dòng)搖戰(zhàn)略定力。

歐洲市場(chǎng)情況不錯(cuò)，億滋國(guó)際餅干、蛋糕、餐食業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)。但巧克力品類(lèi)由于提價(jià)約30%，存在競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)手并沒(méi)有像它一樣大幅提價(jià)。

美國(guó)市場(chǎng)第三季度相比上半年明顯放緩，銷(xiāo)量下降4%，而年初至今的平均增速為2.8%，“這不是好兆頭?！狈兜缕仗卣f(shuō)，美國(guó)消費(fèi)者擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)物價(jià)不滿、追求性價(jià)比。

“年初我們制定了一套促銷(xiāo)策略，但我們?cè)诒泵腊l(fā)現(xiàn)，策略并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)效果。相反，它對(duì)我們的利潤(rùn)率、總利潤(rùn)造成了比預(yù)期更大的影響。”因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景正從食品和大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向平價(jià)商店和線上渠道。

美國(guó)市場(chǎng)也有一些好消息，蛋糕、蛋白質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品、純素巧克力銷(xiāo)量不錯(cuò)；最令人擔(dān)憂的是餅干銷(xiāo)售。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，億滋在調(diào)整產(chǎn)品與渠道策略。例如，公司正推動(dòng)奧利奧零糖系列、無(wú)麩質(zhì)產(chǎn)品、Tate's系列、蛋白質(zhì)類(lèi)健康零食，迎合消費(fèi)者對(duì)健康的需求。此外，億滋也通過(guò)聯(lián)名款產(chǎn)品與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如奧利奧與可口可樂(lè)、賽琳娜等的聯(lián)名合作，在終端激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

“這兩年半以來(lái)，所有商品的價(jià)格都上漲了……消費(fèi)者首先購(gòu)買(mǎi)的是基本生活必需品，比如面包、牛奶等。（零食）七折優(yōu)惠已經(jīng)不一定奏效了，我們需要的是價(jià)格優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，還要組建一支強(qiáng)大的店內(nèi)推廣團(tuán)隊(duì)，讓消費(fèi)者即使原本沒(méi)打算買(mǎi)奧利奧，也會(huì)忍不住買(mǎi)。”

在全球范圍內(nèi)，億滋正將蛋糕與糕點(diǎn)作為下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)，并通過(guò)旗下品牌如奧利奧、妙卡等切入細(xì)分市場(chǎng)。

蛋糕和糕點(diǎn)的全球市場(chǎng)規(guī)模約為950億美元，與餅干市場(chǎng)規(guī)模相近。但這是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，知名品牌有機(jī)會(huì)。公司目前在中國(guó)和美國(guó)銷(xiāo)售奧利奧蛋糕；在歐洲銷(xiāo)售妙卡軟蛋糕。

2022年，億滋國(guó)際收購(gòu)了在中歐和東歐生產(chǎn)可頌、蛋糕卷的冷凍烘焙品牌Chipita，目前拓展推出了妙卡牛角面包。除此以外，公司還在北美收購(gòu)了烘焙食品制造商Give&Go、中國(guó)的恩喜村。

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