雙11大促才進(jìn)行兩周，頭部主播就因折扣同享、臨期產(chǎn)品、售后難等問(wèn)題多次被推上輿論風(fēng)口浪尖。近期，不少消費(fèi)者在社交媒體上表示，自己從李佳琦、胡可、陳潔kiki等直播間購(gòu)買的產(chǎn)品是庫(kù)存貨，且無(wú)法進(jìn)行換貨處理，只能退貨。

一時(shí)間，“頭部主播為品牌清庫(kù)存”迅速發(fā)酵，讓今年輿論場(chǎng)較為冷清的雙11開(kāi)始熱了起來(lái)。而這一場(chǎng)場(chǎng)看似是消費(fèi)者與主播之間的“貨不對(duì)板”糾紛，折射出品牌、電商平臺(tái)以及主播們的電商大促“沖量”壓力。

事實(shí)上，這并非電商主播第一次陷入“清庫(kù)存”風(fēng)波。早在2024年，就有網(wǎng)友在黑貓投訴稱，在直播間購(gòu)買了臨期化妝品。而這一次，主播們?cè)僖淮卧贕MV與消費(fèi)者滿意度之間做出了相同的抉擇。

這也讓曾經(jīng)以“限時(shí)、限量、最低價(jià)”在消費(fèi)者心中建立起“囤貨”心智的雙11，在一次次“貨不對(duì)板”的爭(zhēng)議聲中，失去“性價(jià)比”光環(huán)。

囤貨的消費(fèi)者vs清庫(kù)存的主播

• “10.20在直播間加購(gòu)了MAC無(wú)瑕粉底液，限使用日期是2026.05，咨詢客服說(shuō)所有產(chǎn)品都是新鮮日期……”

• “2024年3月1日生產(chǎn)的，赫蓮娜客戶說(shuō)超過(guò)一年都不算臨期……”

• “2025年雙十一能買到2021年十一月的貨，飛利浦真是拿我們清庫(kù)存了，新鮮日期換不了，還款換不了……”

在社交媒體以及黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于雙11買到臨期產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品的吐槽貼數(shù)不勝數(shù)。TOP君在檢索中發(fā)現(xiàn)，美妝是庫(kù)存貨的重災(zāi)區(qū)，既有赫蓮娜、MAC、澳爾濱、雅詩(shī)蘭黛等大牌美妝，也有珀萊雅等國(guó)貨美妝。

圖/網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者吐槽買到“日新不新鮮”商品

而在其他消費(fèi)品方面，貓糧、電動(dòng)牙刷也出現(xiàn)不少曬單吐槽。其中，還有消費(fèi)者吐槽2025雙11收到了2021年生產(chǎn)的飛利浦電動(dòng)牙刷。

值得注意的是，當(dāng)用戶向品牌方提出更換保質(zhì)期更長(zhǎng)的商品售后訴求時(shí)，并不太順暢。有的品牌以“不算臨期產(chǎn)品”為由拒絕換貨訴求（可選擇退貨）；有的品牌則做出10-30元的一次性紅包補(bǔ)償。

圖/網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者吐槽購(gòu)買到庫(kù)存貨

在這一“貨不對(duì)板”的糾紛中，購(gòu)買到的商品是否為“臨期商品”成了雙方爭(zhēng)議的第一個(gè)焦點(diǎn)。

臨期商品指的是在保質(zhì)期內(nèi)，但接近保質(zhì)期截止日期的商品。2012年北京市工商局公布了“食品保質(zhì)期臨界”的6級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：保質(zhì)期1年及以上臨界期為到期前45天，半年至1年為20天，90天至半年為15天，30-90天為10天，16-30天為5天，15天以下為1-4天。但在化妝品或其他領(lǐng)域，尚未有“臨界期”標(biāo)準(zhǔn)。在生活中，對(duì)于保質(zhì)期為3年的護(hù)膚品，不少化妝品專柜或者集合店會(huì)將保質(zhì)期不到“六個(gè)月”的商品標(biāo)注為臨期產(chǎn)品，并進(jìn)行打折促銷。

而爭(zhēng)議的第二個(gè)焦點(diǎn)是知情權(quán)。不少消費(fèi)者表示，主播在直播過(guò)程中并未提及保質(zhì)期的問(wèn)題。自己收到貨、拆開(kāi)后才發(fā)現(xiàn)買到的是庫(kù)存貨或臨期貨，在售后環(huán)節(jié)還遭遇主播、商家、平臺(tái)相互踢皮球。

在輿論不斷升溫后，李佳琦在直播中也進(jìn)行說(shuō)明。他表示，國(guó)際美妝大牌進(jìn)口需要時(shí)間，保質(zhì)期在9個(gè)月以上的都是新鮮日期，如果大家很介意，可以選擇退貨。

視頻/網(wǎng)絡(luò)，李佳琦針對(duì)“臨期商品”進(jìn)行回應(yīng)

而針對(duì)品牌或者平臺(tái)給出的“只退不換”方案，消費(fèi)者也難以接受。因?yàn)椤爸煌瞬粨Q”需要等商家收到貨后，才能將此前使用的限時(shí)紅包、抵扣券退還。這時(shí)候部分抵扣券就過(guò)了使用日期，無(wú)法進(jìn)行二次使用。從這一角度，“只退不換”讓消費(fèi)者損失的不僅是此前蹲直播下單的時(shí)間成本，還有雙11的限時(shí)紅包、優(yōu)惠券疊加折扣。

“今年雙11囤了一些貓的驅(qū)蟲(chóng)藥，沒(méi)有什么贈(zèng)品，感覺(jué)一些東西反而比618還貴?！薄ⅰ半p11囤了很多貓糧、狗糧和貓砂。購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)丟件、狗糧日期不新鮮以及狗糧外包裝臟、快遞暴利運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題?！辈簧儆脩粝騎OP君吐槽，今年購(gòu)物體驗(yàn)很差，而且品控是一年不如一年。

圖/網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者吐槽售后難

法律相關(guān)人士向TOP君表示，商家銷售臨期化妝品并不構(gòu)成違法行為，但消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的保質(zhì)期信息有知情權(quán)和選擇權(quán)。因此商家在銷售臨期商品時(shí)應(yīng)盡告知義務(wù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年是雙11戰(zhàn)線最長(zhǎng)的一年，卻也是考驗(yàn)最多的一年。

狂奔了16年的雙11

不能只看GMV

拋開(kāi)臨期產(chǎn)品等負(fù)面聲音，“沒(méi)有購(gòu)物的狂歡感”是大多數(shù)用戶對(duì)近幾年雙11大促的體感。

時(shí)間回到2009年，第一屆雙11還叫做“光棍節(jié)”。11月11日00開(kāi)始，首場(chǎng)電商狂歡在“五折”中激發(fā)消費(fèi)者凌晨卡點(diǎn)下單的購(gòu)物熱情。最直接的“實(shí)惠”為淘寶商城創(chuàng)造了單日5000萬(wàn)元銷售額紀(jì)錄，也在消費(fèi)者心中，種下雙11“囤貨”心智。

當(dāng)時(shí)的購(gòu)物狂歡，一方面是“五折”優(yōu)惠帶來(lái)的價(jià)格敏感，直接將全民注意力聚焦到“省錢”上，快速激發(fā)“囤貨”心智，讓消費(fèi)者提前支付未來(lái)需求。

另一方面，是一年一度的“稀缺感”。早期的雙11，除了“囤貨”省錢，更像是一場(chǎng)全民參與的盛大儀式。每一次下單成功，都是一場(chǎng)搶購(gòu)的勝利，這個(gè)稀缺的滿足感會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)來(lái)年的雙11充滿期待。

然而，伴隨電商行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)618、雙12、38節(jié)等電商“人造節(jié)”如雨后春筍般涌現(xiàn)，每一場(chǎng)大促的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，用戶開(kāi)始對(duì)低價(jià)免疫，那種一年只有一次的期待感也在不斷降低。

此外，直播帶貨的飛速發(fā)展，“福利秒殺”、“把價(jià)格給家人們打下來(lái)”每天在不同的直播間上演，也進(jìn)一步削弱消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的敏感神經(jīng)。

圖/網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者懷念以前的雙11

“以前雙11年年囤，今年不囤了，因?yàn)槿粘?yōu)惠很多，什么時(shí)候需要就什么時(shí)候買?！痹?jīng)也在雙11卡點(diǎn)搶購(gòu)的@東仔 表示，電商大促越來(lái)越頻繁后就不囤貨了，以前在直播間買東西也是看誰(shuí)家優(yōu)惠力大就買誰(shuí)家。

“前幾年經(jīng)常在烈兒寶貝直播間買東西，看著她開(kāi)播的，比較信任，也經(jīng)常能抽到優(yōu)惠券。后來(lái)直播每個(gè)月都有優(yōu)惠，價(jià)格差距不大，沒(méi)必要囤貨了?，F(xiàn)在雙11、618都是疊加小樣才覺(jué)得優(yōu)惠，但我本人只喜歡用正裝?！盄從小就很帥 告訴TOP君，以前買的東西也沒(méi)注意日期，囤貨用不完是浪費(fèi)，現(xiàn)在需要什么就買什么。

“不像往年在雙11囤貨”成為了TOP君在采訪中聽(tīng)到的最集中的聲音。當(dāng)“囤貨”心理下降，意味著“低價(jià)促銷”的舊腳本在電商大促中逐漸失靈。跑進(jìn)第16年的雙11來(lái)到了新的十字路口。

在TOP君看來(lái)，雙11期間用戶對(duì)“臨期商品”的質(zhì)疑，其實(shí)是品質(zhì)消費(fèi)的縮影——電商大促已經(jīng)走過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的蠻荒時(shí)代，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)期。

客觀原因，電商大促打了很多年，各方的價(jià)格空間已經(jīng)很難下探。主觀層面，在悅己消費(fèi)、情緒經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的近幾年，“愛(ài)自己”、“對(duì)自己好一點(diǎn)”成為當(dāng)下的新消費(fèi)主張，也對(duì)應(yīng)反饋到購(gòu)物消費(fèi)上，更重品質(zhì)、也在意售后。

當(dāng)然，在新的十字路口，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，需要平臺(tái)、品牌與主播們探索“低價(jià)”之外的新增長(zhǎng)引擎。接下來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)，或許是“品質(zhì)服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，除了要促成交易實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)，更要致力于打造一個(gè)信息透明、規(guī)則簡(jiǎn)單、有保障力的健康生態(tài)，做好購(gòu)物環(huán)境服務(wù)。一個(gè)能讓消費(fèi)者“閉眼”下單的環(huán)境，不僅能降低退貨與售后糾紛，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還能有效降低運(yùn)維成本，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

于品牌而言，通過(guò)大促清庫(kù)存是在用寶貴的品牌信譽(yù)換取GMV增長(zhǎng)，代價(jià)是讓消費(fèi)者失望后離開(kāi)。把精力放在提升產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)上，才是復(fù)購(gòu)的核心。

而作為連接品牌與用戶兩端的帶貨主播，應(yīng)該從價(jià)格刺激轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)成交。一個(gè)是加強(qiáng)選品能力，增加專業(yè)知識(shí)講解，幫助消費(fèi)者做出更明智的決策；二個(gè)是對(duì)推薦商品的問(wèn)題負(fù)責(zé)到底，對(duì)帶貨商品進(jìn)行售前、售中、售后全流程負(fù)責(zé)。

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