作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

雷軍的微博評論區(qū)，又現(xiàn)大型內(nèi)涵現(xiàn)場。

事情起源于一條慶功微博。

近日，雷軍興奮地轉(zhuǎn)發(fā)了一條消息，宣布小米YU7在汽車之家冬季續(xù)航測試中拿下續(xù)航里程和達(dá)成率雙第一。

沒想到評論區(qū)畫風(fēng)突變，一條“有沒有小字”的提問收獲熱評第一。

面對網(wǎng)友的靈魂拷問，雷軍既沒否認(rèn)也沒解釋，默默回了八個(gè)狗頭表情包。

這波操作被網(wǎng)友秒懂：“好家伙，雷總這是用魔法打敗魔法”、“八個(gè)狗頭，等于‘行業(yè)陋習(xí)我不好說’”。

經(jīng)歷過一連串小字爭議后，網(wǎng)友已經(jīng)養(yǎng)成條件反射——

看到小米宣傳，先找小字說明。

1

小米的小字文學(xué)

小米的“小字?！蹦芷迫?，羅永浩的神補(bǔ)刀功不可沒。

這位行業(yè)明嘴在“逆光之王”事件后直言，用極小字標(biāo)“目標(biāo)成為”是行業(yè)普遍陋習(xí)，不是小米獨(dú)創(chuàng)。

但他也毫不留情地指出，猥瑣的、誤導(dǎo)性的、不地道的小字該消滅。

圖源：@羅永浩的十字路口

這話撕開了行業(yè)最后一塊遮羞布。

放眼整個(gè)營銷界，類似操作比比皆是。

食品包裝上印著

不含蔗糖

小字標(biāo)注

含有結(jié)晶果糖

護(hù)膚品宣稱

7天淡紋

小字寫著

基于實(shí)驗(yàn)室測試

快消品打著

買一送一

角落里的

送一

指的是小樣而非正裝

這些商家都深諳一個(gè)道理，大字吸引注意力，小字規(guī)避法律責(zé)任。

然而，小米將這種藝術(shù)發(fā)揮到了新高度。

從手機(jī)到汽車，一系列“小字?！弊尵W(wǎng)友不得不拿起放大鏡看廣告。

手機(jī)圈里，小米17Pro標(biāo)榜“逆光之王”，右下角卻有一行幾乎看不清的小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

圖源：微博

同系列還有“小尺寸續(xù)航之王”，旁邊同樣跟著“目標(biāo)：小尺寸續(xù)航之王”。

圖源：微博

甚至網(wǎng)友還翻出舊賬。

早年小米筆記本說“比一元硬幣還薄”，結(jié)果實(shí)測是豎起來的硬幣。

圖源：微博

SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，但備注了“不計(jì)起步時(shí)間”。

圖源：小米

YU7宣傳的“超高標(biāo)準(zhǔn)材料應(yīng)用2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，下面小字寫著“小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。

圖源：小米

2

營銷的真誠悖論

面對質(zhì)疑，小米曾回應(yīng)稱小字備注是“行業(yè)通行做法”。

但這種解釋難以平息公眾的嘲諷：“照這邏輯，國足都能貼海報(bào)說‘世界杯冠軍’，再補(bǔ)行小字‘努力目標(biāo)’?！?/p>

網(wǎng)友總結(jié)小米的套路，“大字吹牛，小字圓場”。

這種小字文學(xué)很快被網(wǎng)友玩壞：

“我叫馮云，比馬云多兩點(diǎn)?！?/blockquote>

“我喝54度白開水，比飛天茅臺多1度?！?/blockquote>

“我拖拉機(jī)方向盤，比勞斯萊斯寬2cm?！?/blockquote>

更損的梗是：“雷軍比姚明還要高?！?/p>

圖源：小紅書

沖著“之王”下單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是“目標(biāo)”？

玩笑背后，是消費(fèi)者感到被糊弄的無奈。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾點(diǎn)出：“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客?！?/p>

但創(chuàng)造顧客不難，難的是留住顧客。

當(dāng)消費(fèi)者每次看宣傳都要化身列文虎克找角落里的補(bǔ)充說明，買東西變成大家來找茬游戲時(shí)，品牌信任度也在一次次調(diào)侃中消耗殆盡。

有律師一針見血地指出，這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的玩法，就算合規(guī)也涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

畢竟普通消費(fèi)者沒義務(wù)也沒精力去破譯廣告里的文字迷宮。

3

流量的雙刃劍

雷軍和小米的流量體質(zhì)，早就成了一把停不下來的電鋸。

好處顯而易見。

雷軍的“Are You OK”梗，為小米省下億級廣告費(fèi)；小米SU7靠雷軍自駕直播、短視頻營銷，預(yù)售量直接爆表。

但壞處是，一旦出事，輿論反噬也更狠。

比如今年3月小米SU7交通事故導(dǎo)致傷亡，盡管原因復(fù)雜，但網(wǎng)友第一反應(yīng)是質(zhì)疑“智能駕駛靠不靠譜”，甚至引申到“小米安全是否吹過頭”。

還有半個(gè)月前鬧得轟轟烈烈的小米SU7 Ultra碰撞后車輛燃爆事件。

圖源：微博

每當(dāng)小米汽車發(fā)生交通事故時(shí)，媒體標(biāo)題直接帶上“小米”標(biāo)簽，上一個(gè)能享受這種曝光級別的事特斯拉。

高關(guān)注度意味著高審視，小問題會(huì)被放大為信任危機(jī)，大問題直接讓你住在熱搜上，持續(xù)接收來自數(shù)億網(wǎng)民的審判。

這種流量反噬在商業(yè)上并不新鮮。

就像山姆和胖東來，享受了網(wǎng)紅超市的銷量紅利，也得承受顧客拿放大鏡挑刺的壓力。

但問題是，當(dāng)營銷話術(shù)比產(chǎn)品跑得快時(shí)，信任消耗的速度會(huì)遠(yuǎn)超想象。

哲學(xué)家桑塔亞那有句話說得好：“那些拒絕從歷史中吸取教訓(xùn)的人，注定要重蹈覆轍。”

對小字營銷的依賴，本質(zhì)上是對短期流量的貪婪。

但今天的消費(fèi)者早就不像十年前那么好忽悠了。

大家會(huì)翻小字、會(huì)對比數(shù)據(jù)、會(huì)刨根問底。

你想玩文字游戲，反而可能被游戲玩進(jìn)去。

4

營銷與產(chǎn)品的天平

營銷的本質(zhì)是放大產(chǎn)品優(yōu)勢，而非創(chuàng)造不存在的優(yōu)勢。

小米YU7的續(xù)航成績確實(shí)能打，橫向?qū)Ρ韧瑘鰷y試的特斯拉Model Y實(shí)測469.8公里，理想i6（573.9公里）也比YU7遜色些。

圖源：@雷軍

甚至有上海車主曬出數(shù)據(jù)力挺，YU7 Pro版在11.6kWh/100km的能耗下，實(shí)際能跑741公里。

這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，本不需要任何小字修飾。

營銷或許可以帶來短期熱度，但唯有產(chǎn)品能承載長期信任。

看看那些被流量反噬的案例，有的品牌曾靠夸張宣傳一夜爆紅，卻因產(chǎn)品質(zhì)量問題迅速跌落神壇。

消費(fèi)者可能會(huì)被華麗的營銷話術(shù)迷惑一次，但不會(huì)上當(dāng)兩次。

當(dāng)網(wǎng)友能捧著你也就能踩你，今天為你點(diǎn)贊的同一批人，明天可能因失望而轉(zhuǎn)身。

營銷做到120分，產(chǎn)品不及格，最終難以收場。

真正的長期主義，不是靠小字免責(zé)，而是靠產(chǎn)品說話；不是靠流量驅(qū)動(dòng)，而是靠口碑傳承。

圖源：小紅書

雷軍那八個(gè)狗頭表情，與其說是回應(yīng)，不如是一種無奈的解圍。

畢竟在流量時(shí)代，解釋可能越描越黑，沉默又會(huì)被罵傲慢。

但網(wǎng)友真正想要的，從來不是表情包，而是坦誠的數(shù)據(jù)、踏實(shí)的產(chǎn)品。

小米不是不懂這個(gè)道理。

從“性價(jià)比之王”走到今天，它最需要的其實(shí)是把對標(biāo)蘋果的口號，變成用戶拿到手后一句“這手機(jī)確實(shí)能打”。

否則當(dāng)小字梗從段子變成標(biāo)簽，再想撕掉就難了。

流量能一夜造神，但唯有產(chǎn)品能讓人留下。

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