撰 文|鄧中華 《中歐商業(yè)評(píng)論》特約作者，著有《創(chuàng)新者策略：破壞與反破壞之道》

2025世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，小米集團(tuán)CEO雷軍發(fā)表演講，呼吁全行業(yè)共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍。隨后，有媒體指出，切莫用黑公關(guān)污名化公眾關(guān)切。

這場(chǎng)爭(zhēng)論的導(dǎo)火索，源于小米SU7 Ultra的事故。截至目前，小米集團(tuán)及雷軍本人尚未對(duì)該事故做出回應(yīng)，輿論仍在持續(xù)發(fā)酵，雷軍的個(gè)人IP也遭遇口碑反轉(zhuǎn)，曾經(jīng)消費(fèi)者心中的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，正在走下神壇。

“人紅是非多?！碑?dāng)企業(yè)家和他們領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)決定或同意打造其個(gè)人IP時(shí)，大概率會(huì)想起這一常識(shí)。而且，企業(yè)家IP與企業(yè)利益天然是捆綁在一起的，具有“一榮俱榮，一損俱損”的效應(yīng)。

既然如此，為什么還是有不少企業(yè)家對(duì)當(dāng)IP趨之若鶩呢？大概是因?yàn)樗麄兿嘈抛约壕哂袕幕鹬腥±醵粋值母叱绢I(lǐng)。然而，近期的產(chǎn)業(yè)輿論場(chǎng)上，不管是家電，還是新能源汽車，對(duì)手們就差指名道姓的“黑公關(guān)”指責(zé)表明，企業(yè)家IP之于企業(yè)的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)這一問題，值得進(jìn)一步探討。

免費(fèi)午餐”背后的復(fù)雜動(dòng)機(jī)

所有網(wǎng)紅，都渴望收獲流量紅利，避免被流量反噬。企業(yè)家IP亦不例外。那么，當(dāng)IP究竟能給企業(yè)家本人以及企業(yè)帶來哪些好處呢？

與顧客直接溝通，節(jié)省廣告費(fèi)。這大概是最直截了當(dāng)、也最正大光明的理由。溝通是營(yíng)銷的基本任務(wù)之一（create,communicate and deliver superior value to a target market at a profit，CCDV）。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告、媒體報(bào)道等，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)家IP，可以和目標(biāo)顧客、消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造前、中、后都進(jìn)行直接溝通、互動(dòng)，省去了大量的“中間環(huán)節(jié)”，使得信息在傳遞、傳播過程中的梗阻、扭曲、失真最少，溝通的效率高，效果更好，也會(huì)節(jié)省中間費(fèi)用，可以說是一種性價(jià)比很高的溝通渠道。

品牌敘事人格化，使品牌更具溫度、情感滲透力。“故事是人生必需的設(shè)備”，“人類對(duì)故事的胃口是不可饜足的”。做品牌，也要講故事，而不能簡(jiǎn)單地“喊口號(hào)”（slogan）。在大眾媒體時(shí)代，砸重金重復(fù)“喊口號(hào)”的確有利于占據(jù)消費(fèi)者心智——這一點(diǎn)，已為定位理論的眾多案例所證實(shí)。但是，在社交媒體平臺(tái)，如果不能激發(fā)出潛在的故事能量，喊口號(hào)式營(yíng)銷就會(huì)面臨不少的擴(kuò)散障礙。講好品牌故事，有血有肉、有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理思想、有價(jià)值觀、善冒“金句”的企業(yè)家無疑是不可或缺的主角。他們不僅能更好地演繹、表達(dá)品牌的定位、優(yōu)勢(shì)，還能讓品牌價(jià)值更可觸摸、更易感知。

用好企業(yè)家這一稀缺資源，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，看似產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的比拼，歸根結(jié)底是企業(yè)家之間的較量。而企業(yè)家本人無疑又是這場(chǎng)較量中各自的“稀缺資源”。既然如此，企業(yè)家“御駕親征”也具有相當(dāng)?shù)暮侠硇浴６蔀榫W(wǎng)紅，既是這種資源的實(shí)現(xiàn)形式之一，也是競(jìng)爭(zhēng)甚至正面對(duì)抗的有力武器。畢竟，有3000粉絲和3000萬粉絲所形成的護(hù)城河、攻擊力是完全不一樣的。

企業(yè)家的個(gè)人動(dòng)機(jī)。雖然企業(yè)家是企業(yè)的資源、資產(chǎn)，但也是獨(dú)立的個(gè)體，也有他們自己的利益和需求。因此，企業(yè)家IP，也不乏個(gè)人利益的考量：（1）企業(yè)新任掌門人通過IP化積累聲量，從而盡快走出前任明星企業(yè)家的光環(huán)；（2）通過個(gè)性化的形象，更好地吸引人才，甚至影響資本市場(chǎng)的表現(xiàn)；（3）喜歡當(dāng)網(wǎng)紅的感覺。例如，初代網(wǎng)紅的一位投資人曾說“回復(fù)粉絲留言如批奏折”；（4）鑒于士農(nóng)工商的文化傳統(tǒng)或個(gè)人偏好，一些企業(yè)家試圖超越“商”的角色，凸顯自己作為科學(xué)家、學(xué)霸、專業(yè)人士、思想家等角色的能力，等等不一而足。

這些動(dòng)機(jī)鮮少單獨(dú)起作用，而是交織在一起。因此，社交媒體平臺(tái)，不僅是金光閃閃的名利場(chǎng)，也是復(fù)雜幽暗的權(quán)力場(chǎng)；既有正和博弈的觥籌交錯(cuò)，也不乏零和博弈的刀光劍影；既能為參與者帶來巨大的好處，也可能為IP本人和企業(yè)、品牌埋下可怕的風(fēng)險(xiǎn)。

升級(jí)的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)

普通人、中小企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槠瘘c(diǎn)低、資源少，追逐流量紅利，有不得已的一面——先活下去。但是，這條道路的風(fēng)險(xiǎn)和收益未必成比例。一些網(wǎng)紅在遭遇網(wǎng)暴后罹患抑郁甚至自我了斷，就凸顯了其高風(fēng)險(xiǎn)。

誠(chéng)然，企業(yè)家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、心理都更為強(qiáng)大。但是，企業(yè)家IP之于企業(yè)的生存發(fā)展，未必沒有類似的風(fēng)險(xiǎn)-收益結(jié)構(gòu)，輕則被抵制而銷量下滑、股價(jià)下跌，重則品牌資產(chǎn)受挫、被污名化，上升趨勢(shì)戛然而止，甚至跌入谷底。

這是因?yàn)?，社交媒體是一種升級(jí)版的心智戰(zhàn)場(chǎng)。定位理論立論的基石就在于其對(duì)人類大腦特征的認(rèn)識(shí)：相對(duì)于信息爆炸，消費(fèi)者的大腦容量和處理能力是有限的；憎恨混亂，因此定位要保持簡(jiǎn)潔；傾向于情感，而不是理智，所以要激發(fā)共鳴，而非說教；不會(huì)改變，所以千萬不要試圖和消費(fèi)者的定見對(duì)抗；不愿失焦，所以，已經(jīng)占據(jù)了顧客心智的品牌切忌搞品牌延伸。社交媒體在此基礎(chǔ)上又大大強(qiáng)化了圈層化這一社會(huì)現(xiàn)象：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主面對(duì)的是彼此分離、原子化的“大腦”，所以，“洗腦”式的重復(fù)是有效的；現(xiàn)如今，消費(fèi)者按價(jià)值觀、興趣愛好、品味等標(biāo)簽聚合、連接在一起，容量有限、憎恨混亂、情感重于理智、不會(huì)改變、不愿失焦的大腦構(gòu)成了“分子”。

在升級(jí)版的心智戰(zhàn)場(chǎng)中，人們熱衷于以共同的情緒或價(jià)值觀站隊(duì)，尋求歸屬感與群體支持、構(gòu)建集體身份認(rèn)同，強(qiáng)化“信息繭房”；同時(shí)，對(duì)圈層外，則不乏辯爭(zhēng)、交鋒甚至相互攻訐、網(wǎng)暴，以及不斷增強(qiáng)的群體極化與撕裂、對(duì)立。平臺(tái)的算力越強(qiáng)、算法越高級(jí)、大數(shù)據(jù)越豐富，“戰(zhàn)爭(zhēng)”發(fā)生越頻繁、戰(zhàn)斗也就越“慘烈”。而且，大家心知肚明，圈層式互動(dòng)是流量的重要來源。企業(yè)家可以憑借個(gè)人IP擁粉無數(shù)，成為重要的品牌聯(lián)想，為品牌贏得更多曝光和認(rèn)同，但也必須小心以下四種風(fēng)險(xiǎn)：

最大的風(fēng)險(xiǎn)，莫過于企業(yè)家IP的崩塌。對(duì)于認(rèn)同者，企業(yè)家IP是偶像，是普通人理想自我的投射和載體。但是，不認(rèn)同甚至持批評(píng)意見者，很可能會(huì)對(duì)企業(yè)家IP進(jìn)行顯微鏡式的審視，像考古學(xué)家一樣端詳他們的過往，并將其中的“黑點(diǎn)”經(jīng)其所在的圈層迅速放大。如果企業(yè)家的言行，不管是當(dāng)下，還是過往，只要是違背了法律、公序良俗，挑戰(zhàn)了企業(yè)生存環(huán)境中不可挑戰(zhàn)的力量，其人設(shè)就很可能崩塌。

第二種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)家IP與企業(yè)行為的“反差效應(yīng)”。任何戰(zhàn)略定位，都需要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的取舍、配稱（fit）來落地，企業(yè)家IP所展示、言說的品牌形象也是如此。但是，對(duì)消費(fèi)者來說，企業(yè)家形象是感性的、柔性的，而企業(yè)的制度、能力卻是理性的、剛性的。當(dāng)這兩者出現(xiàn)脫節(jié)甚至沖突時(shí)，會(huì)產(chǎn)生反差效應(yīng)。今年以來，小米公司在引擎蓋挖孔、提前繳納尾款、海報(bào)小字事件、退款被拒等事項(xiàng)上頻頻被炒作，與雷軍塑造的親和、拿用戶當(dāng)朋友的IP不無關(guān)系。如果沒有這樣一個(gè)形象在前，這些行為不過是正常的商業(yè)糾紛或行業(yè)“通行做法”。但是，親和的朋友竟然如此“斤斤計(jì)較”“耍小聰明”，就形成了強(qiáng)大的張力。

第三種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)手的操作。在傳統(tǒng)時(shí)代，當(dāng)品牌占據(jù)某一有利的定位后，對(duì)手的直接挑戰(zhàn)基本上會(huì)無疾而終。但是，企業(yè)家IP這一“中間變量”，反倒給了可乘之機(jī)。只要解構(gòu)掉企業(yè)家IP，就能有效地侵蝕品牌所占據(jù)的心智定位。要做到這一點(diǎn)，難度比直接挑戰(zhàn)品牌定位要小得多。畢竟，企業(yè)家IP是以一個(gè)具體的人為載體的，總能找到與社會(huì)負(fù)面情緒關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

第四種風(fēng)險(xiǎn)，核心粉絲“幫倒忙”。這些粉絲捍衛(wèi)IP的榮譽(yù)，是為了維護(hù)自身的認(rèn)同，保護(hù)理想自我，很可能會(huì)與批評(píng)者、質(zhì)疑者激烈對(duì)抗，甚至進(jìn)行有組織的攻訐、“消滅異端”。這種“飯圈文化”，早已引起社會(huì)性的反感，也會(huì)“連坐”企業(yè)家IP、品牌——“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死”。

多弘揚(yáng)企業(yè)家精神，少表演

詹姆斯·馬奇告訴我們，決策有兩種邏輯：一種是身份邏輯，主旨是“適當(dāng)、責(zé)任、義務(wù)和規(guī)則”；一種是理性的功利主義。就企業(yè)家IP這件事來說，前者考慮的是對(duì)不對(duì)、應(yīng)該不應(yīng)該，后者計(jì)算的是給企業(yè)帶來的收益與風(fēng)險(xiǎn)成何種比例是最優(yōu)的選擇。

社會(huì)的任何一種分工和角色，都有其核心使命。企業(yè)家的任務(wù)，不是用表演去取悅他人，而是用創(chuàng)新來改善、改變世界。從此出發(fā)，企業(yè)家，尤其是成功的創(chuàng)業(yè)家、大型企業(yè)的掌門人，應(yīng)該極為審慎地對(duì)待個(gè)人IP化一事，除非與創(chuàng)新有關(guān)，否則就是本末倒置。例如，溝通渠道這一價(jià)值顯然與創(chuàng)新相符，但節(jié)省廣告費(fèi)當(dāng)是直接溝通的一種結(jié)果，而不應(yīng)是做企業(yè)家IP的重要目標(biāo)。

而且，雖然中國(guó)企業(yè)家在利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)、趕超、突破技術(shù)圍堵等任務(wù)上卓有成效，但是，真正算得上一流企業(yè)家的，仍然屈指可數(shù)。關(guān)鍵的不足是，從0到1式原始創(chuàng)新還較少。可以說，中國(guó)企業(yè)家群體在這一任務(wù)上還任重道遠(yuǎn)。因此，他們有必要更聚焦如何成為一流企業(yè)家，而不是分散精力去當(dāng)網(wǎng)紅。

當(dāng)然，由于企業(yè)家的動(dòng)機(jī)、訴求的多樣性，一定會(huì)有企業(yè)或企業(yè)家本人執(zhí)意要打造企業(yè)家IP。對(duì)此，我們有以下幾點(diǎn)建議：

第一，人設(shè)宜聚焦創(chuàng)新追求或?qū)I(yè)造詣，而非展示個(gè)人生活。顯然，人設(shè)如果過于偏離企業(yè)家本人，或過度拔高，就需要不少人為和表演，會(huì)使得這件事的成本極高，畢竟企業(yè)家的時(shí)間、精力的機(jī)會(huì)成本不小。那么，在真實(shí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)家IP要如何定位呢？作家莫言有一句名言，“我是作為老百姓來寫作，不是為老百姓來寫作。”類似地，企業(yè)家也可以是作為企業(yè)家來做IP，而不是為了消費(fèi)者或其他人來做IP。此外，成功的企業(yè)家也可以根據(jù)自己的偏好、追求、專長(zhǎng)，去做科普作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)值觀宣講者等等，但最好以專業(yè)造詣為前提，否則貽笑大方。而企業(yè)家的生活方式和細(xì)節(jié)，既有值得羨慕之處，但也很容易刺激收入差距、勞資對(duì)立等敏感神經(jīng)。

第二，在溝通與互動(dòng)中尊重樸素的情感，敬畏基本的正義。例如，愛國(guó)就是一種人人皆有的樸素情感。不少企業(yè)家拿它當(dāng)牌打，給自己貼愛國(guó)者的標(biāo)簽。這種做法固然“吸粉”，但人設(shè)崩塌會(huì)對(duì)企業(yè)家自己、企業(yè)產(chǎn)生極為負(fù)面和持久的效應(yīng)。再比如，產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)量事故，造成了人員傷亡，企業(yè)家IP不僅漠然以對(duì)，甚至還口口聲聲要清理“黑公關(guān)”，就違背了最基本、最本能的正義、對(duì)錯(cuò)觀念，大概率會(huì)自食其果，并累及企業(yè)。

第三，在團(tuán)隊(duì)中引入社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)背景的成員。在戰(zhàn)略決策或咨詢中，PEST分析是最基礎(chǔ)的工具。但是，在企業(yè)家IP這件事上，PEST，尤其是其中的S（社會(huì)）卻頗難把握。任誰也不能完全或及時(shí)認(rèn)識(shí)到社會(huì)的全貌，對(duì)社會(huì)情緒、社會(huì)心理的規(guī)律有準(zhǔn)確感知、預(yù)測(cè)。而具有社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)背景的團(tuán)隊(duì)成員，有助于減少企業(yè)家IP與社會(huì)負(fù)面情緒“碰撞”的可能。

第四，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，而非追求短期變現(xiàn)。“路遙知馬力，日久見人心?！逼放菩蜗?，尤其是美譽(yù)度，是在時(shí)間長(zhǎng)河中沉淀下來的。打造企業(yè)家IP，不宜過多的迎合、討巧，甚至功利得只想賣貨，把企業(yè)家降等為一個(gè)純粹的銷售人員。

第五，必要時(shí)，將企業(yè)家IP和企業(yè)切割。雖然企業(yè)家IP和企業(yè)利益天然相關(guān)，但也并非必然捆綁。當(dāng)企業(yè)家IP成為企業(yè)負(fù)資產(chǎn)時(shí)，及時(shí)分離是完全合理且必要的。