入職第二周的例會(huì)上，老板突然湊過來問我：“你打流感疫苗了嗎？” 我下意識(shí)搖頭：“沒……” 老板追問：“為什么不打？” 我當(dāng)場(chǎng)卡殼，腦子里全是問號(hào)：“?。苛鞲幸呙?？流感疫苗是什么？打了就不會(huì)感冒發(fā)燒了嗎？多少錢啊？要打幾針？”

接著老板又問：“那 HPV 疫苗你打了吧？” 我趕緊點(diǎn)頭：“打了打了，早就打完了！” 結(jié)果老板補(bǔ)了一刀：“那為啥 HPV 你主動(dòng)打，流感疫苗就沒想法？” 我愣了半天，只能說實(shí)話：“當(dāng)時(shí)好多人都在說 HPV 疫苗必須打，我就跟著預(yù)約了……”

老板轉(zhuǎn)頭跟同事們笑：“你們看，這就是普通人對(duì)成人疫苗的真實(shí)想法！” 后來老板交給我一個(gè)艱巨的任務(wù)，他說 “就從你自己的感受出發(fā)，用新媒體人的視角說說怎么讓大家像重視 HPV 一樣重視其他成人疫苗吧”……

會(huì)后，我一直在想，明明流感比 HPV離我更近啊，我每年花在感冒、請(qǐng)假上的錢也不少了，同樣都是二類疫苗，我早早接種了HPV疫苗，但卻完全不了解流感疫苗……

是啊，為什么呢？

今早與老板的對(duì)話，恰恰暴露了成人疫苗傳播的問題：

同是二類疫苗，HPV 因“社交共識(shí)”成為剛需，流感疫苗卻因 “認(rèn)知模糊” 被忽視。

流感高發(fā)期 成人疫苗“認(rèn)知鴻溝”

同為二類疫苗，為何部分疫苗能形成 “社交剛需”，部分卻陷入 “認(rèn)知盲區(qū)”？

1、風(fēng)險(xiǎn)感知差異：HPV 的危害 “看得見”，流感的風(fēng)險(xiǎn) “沒感覺”

HPV 疫苗針對(duì)的高危型 HPV 病毒具有明確致癌性，危害具有 “精準(zhǔn)指向性”；而流感病毒致病機(jī)制表現(xiàn)為全身性炎癥反應(yīng)，所引發(fā)的肺炎、心肌炎等重癥具有 “偶發(fā)性”，導(dǎo)致大眾將流感與普通感冒混淆。

我打 HPV 疫苗，是因?yàn)槊看嗡⒖破斩伎吹?“能防宮頸癌”，這個(gè)危害很具體，甚至能說出 “高危型 HPV 病毒會(huì)致癌”；但流感呢？我一直以為就是 “重感冒”，頂多燒幾天，根本不知道會(huì)引發(fā)肺炎、心肌炎，更不知道每年有幾十萬人因?yàn)榱鞲腥ナ?。關(guān)鍵是，流感的重癥不是 “人人都會(huì)得”，身邊沒人因?yàn)榱鞲凶≡?，我就覺得 “跟我沒關(guān)系”；但 HPV 和宮頸癌的關(guān)聯(lián)被說得多了，我就會(huì)怕 “萬一輪到我”。

2、信息傳播差異：疫苗特性影響傳播模式

HPV疫苗保護(hù)效果具有“長(zhǎng)效性”，通過“一次科普、長(zhǎng)期認(rèn)知”的模式滲透；而流感病毒“動(dòng)態(tài)調(diào)整”特性使流感疫苗科普需持續(xù)迭代，卻因缺乏穩(wěn)定傳播錨點(diǎn)而淪為“季節(jié)性碎片信息”。

我手機(jī)里現(xiàn)在還存著當(dāng)時(shí)打HPV疫苗時(shí)，接種點(diǎn)發(fā)我接種時(shí)間小卡片的照片，即使要間隔那么久，打3針，我都風(fēng)雨無阻地去了。因?yàn)閺臏?zhǔn)備打開始，就一直刷到相關(guān)內(nèi)容，小紅書的 “接種打卡” 有 50 億閱讀量，朋友會(huì)互相問 “你打幾價(jià)了，再不打超齡了”，甚至公司同事聊天都會(huì)提 —— 它變成了一種 “社交話題”，想不知道都難。但流感疫苗呢？只有每年秋冬流感季，才會(huì)偶爾在視頻、推文里看到一句 “建議接種”，過了季就沒人提了。具體好在哪兒，有多好，甚至每年都需要打這種事，我完全不知道。

3、決策驅(qū)動(dòng)差異：個(gè)體免疫力影響成本感知

HPV 疫苗3 劑次接種即可完成免疫程序，形成長(zhǎng)期免疫保護(hù)；而流感疫苗的保護(hù)期僅 6-8 個(gè)月。大眾陷入 “短期成本 - 長(zhǎng)期收益” 的認(rèn)知誤區(qū)，忽視其 “以 80-200 元疫苗成本規(guī)避數(shù)萬元重癥治療費(fèi)用” 的公共衛(wèi)生價(jià)值。

我打 HPV 疫苗雖然花了幾千塊，但知道打 3 針能管 好久，覺得 “一次花錢換長(zhǎng)期安心，值”；流感疫苗每年都得打，可能很多人就會(huì)算小賬：“今年沒感冒，這錢不就白花了”。直到我查找相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)要是真得了流感，住院花幾萬都有可能，我才反應(yīng)過來 —— 原來這筆帳是這么算的。

深層解構(gòu)3類核心人群的決策邏輯與認(rèn)知原理

作為新媒體人，要先搞懂 “受眾在想什么”

1、年輕職場(chǎng)人（19-35 歲）：社交共識(shí)＞風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

大家都打，那我也打了吧……

決策模式受 “從眾效應(yīng)” 與 “可得性啟發(fā)” 雙重影響。小紅書 “HPV 接種打卡” 話題 50 億閱讀量的背后，是 “同輩認(rèn)同” 觸發(fā)的從眾行為 —— 當(dāng)接種成為社交貨幣，其決策權(quán)重遠(yuǎn)超理性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。而流感的 “隱性風(fēng)險(xiǎn)” 因缺乏即時(shí)重癥案例的 “可得性記憶”，難以突破認(rèn)知閾值。此外，“框架效應(yīng)” 加劇了認(rèn)知偏差：HPV 宣傳多采用 “收益框架”（“接種即遠(yuǎn)離宮頸癌”），流感則常被表述為 “風(fēng)險(xiǎn)提示”（“流感季需注意防護(hù)”），前者更易激發(fā)行動(dòng)意愿。

那怎么讓我們動(dòng)起來？

得把流感疫苗也變成 “社交話題 + 職場(chǎng)剛需”：基于 “使用與滿足理論”，將流感疫苗與職場(chǎng)場(chǎng)景需求綁定，通過 “經(jīng)濟(jì)成本量化 + 社交符號(hào)構(gòu)建” 重構(gòu)認(rèn)知，復(fù)制 HPV 疫苗的社交傳播路徑。

• 搞點(diǎn) “職場(chǎng)向” 的內(nèi)容：比如做個(gè) “流感請(qǐng)假成本計(jì)算器”，算一算 “發(fā)燒請(qǐng)假 3 天，扣工資 + 錯(cuò)過項(xiàng)目進(jìn)度，損失比疫苗錢多多了”；再拍點(diǎn)職場(chǎng)人的短視頻，比如 “程序員怕感冒耽誤改 bug，提前打了流感疫苗”，讓大家覺得 “這是為工作保駕護(hù)航”。

• 學(xué) HPV 的 “打卡玩法”：發(fā)起 “流感疫苗打卡挑戰(zhàn)”，讓年輕人曬接種記錄，配文 “今年冬天不請(qǐng)假”，再給點(diǎn)小福利（比如疫苗預(yù)約優(yōu)惠券），用社交感帶動(dòng)積極性。

2、中老年群體（50 歲以上）：權(quán)威信任＞商業(yè)宣傳

醫(yī)生說的才信，網(wǎng)上說的都不算……

“錨定效應(yīng)” 與 “權(quán)威依賴” 的典型載體。“年紀(jì)大了不用打” 的傳統(tǒng)觀念形成初始認(rèn)知錨點(diǎn)，后續(xù)科學(xué)信息難以突破。60 歲以上人群流感相關(guān)住院率是青壯年的 8 倍，但這種生理機(jī)制的專業(yè)性解讀，遠(yuǎn)不如社區(qū)醫(yī)生的當(dāng)面建議更易被接受。此外，他們對(duì)疫苗安全性的擔(dān)憂源于 “確認(rèn)偏誤”—— 選擇性關(guān)注罕見副作用案例，忽視 “流感疫苗嚴(yán)重反應(yīng)發(fā)生率” 的權(quán)威數(shù)據(jù)。

怎么打動(dòng)他們？

關(guān)鍵是 “讓權(quán)威說話，用身邊人舉例”：依托 “信任轉(zhuǎn)移理論”，通過疾控中心、老年醫(yī)學(xué)分會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，將科學(xué)原理轉(zhuǎn)化為 “醫(yī)生解讀 + 政策支持” 的通俗表達(dá)，破除認(rèn)知錨點(diǎn)。

• 跟社區(qū)醫(yī)院合作：比如搞 “免費(fèi)疫苗咨詢會(huì)”，讓醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)講 “為啥老人要打流感疫苗”，再發(fā)點(diǎn)宣傳冊(cè)（字要大、內(nèi)容要簡(jiǎn)）；甚至可以讓社區(qū)醫(yī)生上門走訪，一對(duì)一建議。

• 拍 “街坊鄰居的故事”：比如找小區(qū)里打了疫苗的老人，拍個(gè)短視頻說 “去年打了沒感冒，今年還想打”，比明星代言管用 —— 中老年人信 “身邊人的真實(shí)經(jīng)歷”。

3、特殊需求人群：專業(yè)精準(zhǔn)＞泛化科普

不怕一萬，就怕有風(fēng)險(xiǎn)……

“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性” 源于 “損失厭惡” 心理 —— 對(duì) “疫苗影響胎兒”“與藥物沖突” 的潛在損失恐懼，遠(yuǎn)超過對(duì) “預(yù)防重癥” 收益的期待。以備孕女性為例，其對(duì) “孕期接種安全性” 的追問，本質(zhì)是對(duì) “胎兒健康” 這一核心利益的保護(hù)，需用精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)證據(jù)消解不確定性。數(shù)據(jù)需結(jié)合 “滅活疫苗不含活病毒” 的原理解讀，才能突破 “信息偏差” 造成的信任壁壘。

怎么幫他們打消顧慮？

要 “精準(zhǔn)答疑，找專業(yè)背書”：基于 “信息匹配理論”，按人群細(xì)分專業(yè)指南，用 “病理機(jī)制 + 臨床數(shù)據(jù)” 構(gòu)建精準(zhǔn)信息矩陣，打通 “認(rèn)知 - 信任” 轉(zhuǎn)化通道。

• 做 “分人群指南”：比如出一篇《備孕女性流感疫苗指南》，明確寫 “可以打滅活流感疫苗，不會(huì)影響胎兒”，再附上婦幼醫(yī)院醫(yī)生的采訪截圖、相關(guān)研究數(shù)據(jù)（比如 “孕期打疫苗能降低 1.8 倍早產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)”）。

• 搞 “在線問診” 活動(dòng)：聯(lián)合醫(yī)院的婦產(chǎn)科、內(nèi)科醫(yī)生，做免費(fèi)咨詢直播，讓大家直接問 “我有高血壓，能打流感疫苗嗎？”，醫(yī)生當(dāng)場(chǎng)解答，比文字科普更讓人放心。

行業(yè)擔(dān)當(dāng)：成人疫苗傳播的 “三維原理”

1、認(rèn)知啟蒙：基于 “信息加工理論” 的分層科普

科學(xué)原理通俗化轉(zhuǎn)譯+誤區(qū)破除的 “認(rèn)知重構(gòu)”。

針對(duì)不同認(rèn)知水平設(shè)計(jì)內(nèi)容：基礎(chǔ)層用 “病毒變異示意圖” 解析流感疫苗每年更新的原理，進(jìn)階層發(fā)布《成人疫苗免疫機(jī)制白皮書》，用 “記憶細(xì)胞生命周期”“抗體衰減曲線” 等專業(yè)內(nèi)容服務(wù)行業(yè)受眾；針對(duì) “流感疫苗越打越弱” 等謠言，采用 “原理拆解 + 數(shù)據(jù)反駁” 模式 —— 先解釋 “抗原漂移導(dǎo)致疫苗株更新” 的科學(xué)邏輯，再用 “連續(xù)接種者重癥率降低 60%” 的數(shù)據(jù)佐證，破除 “確認(rèn)偏誤”。

科普要 “分層”，別搞 “一鍋端”。有些疫苗科普，上來就說 “抗原漂移”“免疫記憶”，我根本看不懂，直接劃走了。其實(shí)科普得 “看人下菜碟”。

2、信任構(gòu)建：依托 “信任鏈理論” 的權(quán)威背書

政策 - 醫(yī)療雙權(quán)威聯(lián)動(dòng) + 情感信任的 “案例具象化”。

解讀《“健康中國(guó) 2030” 疫苗接種專項(xiàng)行動(dòng)》時(shí)，同步闡釋 “成人疫苗納入醫(yī)?！?的政策邏輯與 “疫苗研發(fā)全流程” 的科學(xué)原理，通過 “政策合理性 + 科學(xué)必然性” 構(gòu)建信任；征集的真實(shí)案例需嵌入原理支撐 —— 如 “68 歲老人接種后未患肺炎” 的故事，同步說明 “疫苗激活的免疫記憶如何抵御病毒入侵”，使情感共鳴落地于科學(xué)認(rèn)知。

有些疫苗宣傳，只說 “快打疫苗”，沒說 “為啥要打”，我會(huì)覺得是 “廣告”。要讓人信，得有 “實(shí)錘”。

3、行動(dòng)轉(zhuǎn)化：遵循 “行為改變理論” 的路徑設(shè)計(jì)

認(rèn)知 - 意愿 - 行為” 全鏈路激活 + 長(zhǎng)效機(jī)制的 “習(xí)慣養(yǎng)成” 策略。

用 “風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具” 量化個(gè)體重癥概率（結(jié)合年齡、基礎(chǔ)病等參數(shù)），基于 “健康信念模型” 觸發(fā)接種意愿，再通過 “智能預(yù)約助手” 降低行動(dòng)門檻；基于 “間隔強(qiáng)化理論”，在流感季前 1 個(gè)月啟動(dòng)提醒，結(jié)合 “抗體監(jiān)測(cè)建議” 形成 “接種 - 保護(hù) - 復(fù)種” 的行為閉環(huán)。

我之前想查流感疫苗，發(fā)現(xiàn)流感疫苗還有幾價(jià)！能不能輸入年齡、有沒有慢性病，自動(dòng)告訴你 “你得流感的風(fēng)險(xiǎn)有多高，建議打哪種疫苗”，要讓大家行動(dòng)，得 “把路鋪平”。

從 “原理科普” 到 “健康素養(yǎng)升級(jí)” 的進(jìn)階

成人疫苗傳播的關(guān)鍵

不是缺科普，而是缺精準(zhǔn)觸達(dá)心理的溝通

當(dāng)流感疫苗的宣傳能像 HPV 疫苗一樣

與職場(chǎng)人的全勤獎(jiǎng)

老年人的晚年質(zhì)量

備孕女性的母嬰安全強(qiáng)綁定

當(dāng) “去哪打、多少錢、安不安全” 的疑問能一鍵解答

將疫苗科學(xué)原理轉(zhuǎn)化為公眾可感知的健康價(jià)值

成人疫苗才能真正從 “可選項(xiàng)” 變成 “必選項(xiàng)”

這正是作為疫苗行業(yè)新媒體人的核心使命

* 此文僅用于向醫(yī)學(xué)人士提供科學(xué)信息，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)

本文僅作為科普傳播素材，文中涉及藥物、技術(shù)、產(chǎn)品等只做表達(dá)所需，不具任何治療建議，具體治療方式請(qǐng)前往正規(guī)醫(yī)院接受專業(yè)檢查及治療。部分圖片素材來自網(wǎng)絡(luò)，非商業(yè)用途，若有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除，謝謝！