本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前幾日，可口可樂(lè)公布了2025年三季度財(cái)報(bào)，整體向好，利潤(rùn)好、箱數(shù)下滑。這些到還是正常的，只是說(shuō)七八月表現(xiàn)疲軟，九月份向好的時(shí)候，就有點(diǎn)繃不住了。

做過(guò)飲料的同仁大都知道7、8兩月是出貨高峰期，9月開(kāi)始出貨放緩，因?yàn)榈侥甑浊耙沿浨逡磺?，春?jié)可以再做一波春節(jié)消費(fèi)，接著的水頭沒(méi)有去年的貨，大家都能沖一下來(lái)年的市場(chǎng)。而可口可樂(lè)是反的，7、8月疲軟，9月市場(chǎng)好轉(zhuǎn)。你猜，是誰(shuí)的問(wèn)題。

當(dāng)然，快消行業(yè)一直有兩種數(shù)據(jù)，一種叫體感數(shù)據(jù)，一種叫市場(chǎng)數(shù)據(jù)。體感數(shù)據(jù)就是你作為行業(yè)從業(yè)者感知的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)就是各類報(bào)告中的數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子，有個(gè)數(shù)據(jù)公司叫尼爾森，一般它給企業(yè)提供的數(shù)據(jù)就是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，下面的銷售人員總覺(jué)得這個(gè)數(shù)字不真實(shí)，反而越來(lái)越多的人喜歡引用馬上贏提供的數(shù)據(jù)，覺(jué)得跟自己的銷售體感趨同。

數(shù)據(jù)與市場(chǎng)

除了9月市場(chǎng)好轉(zhuǎn)外，可口可樂(lè)另一個(gè)讓人覺(jué)得有“學(xué)問(wèn)”的數(shù)據(jù)就是說(shuō)2025年“純凈水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡、茶”板塊上漲3%。這里面，運(yùn)動(dòng)飲料水動(dòng)樂(lè)大體還沒(méi)魔爪出獵獸來(lái)的動(dòng)作大，而咖啡在到處找買家，茶是淳茶舍冷萃無(wú)糖茶，去年在連鎖便利店體系下，2元價(jià)格甚至1元價(jià)格很受歡迎；今年，整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)也不用多說(shuō)了，大盤本身就不好，而這些年茶飲品這一塊可口可樂(lè)確實(shí)也是屢敗屢戰(zhàn)了，去年可能是最好的時(shí)光了，結(jié)果今年就遇到最大的市場(chǎng)變動(dòng)，這款“水替”恐怕又要潛水了。

而作為“水替”的原身瓶裝水方面，今年可口可樂(lè)全面開(kāi)始追銷量。還記得從2023年下半年可口可樂(lè)公司就要求停止冰露1元水的銷售，無(wú)它，因?yàn)閮r(jià)格太便宜、利潤(rùn)太低了，基本上2024年冰露1元水是沒(méi)有銷售的，彼時(shí)對(duì)于大部分一線銷售人員來(lái)講，這都是一大損失，在2024年飲料普漲（可口可樂(lè)自己也漲），這個(gè)冰露絕對(duì)是銷售之光一般的存在。

但因?yàn)槔麧?rùn)低，所以這款1元水在2024年停售了一年。2024年當(dāng)時(shí)爆火的文章就是飲料告別3元時(shí)代，大家都在感嘆飲料的高價(jià)，懷念水1元，飲料3元時(shí)代，而今麥郎抓住機(jī)會(huì)，憑借著社區(qū)團(tuán)購(gòu)大打9.9元24瓶的特價(jià)，至今還是今麥郎經(jīng)銷商手中的銷售利器。

而彼時(shí)，可口可樂(lè)大體上是把自己瓶裝水這個(gè)市場(chǎng)讓給自己的“水替“淳茶舍的無(wú)糖茶了，別人家都是用自己的產(chǎn)品去搶外面那些“妖艷賤貨”的市場(chǎng)，可口可樂(lè)卻選擇了自己迭代自己。在1元水停賣一年后，今年又開(kāi)始追1元水的銷量了，而且是猛猛地追。

“9.9元/24瓶的出廠價(jià)”，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)提起自己的產(chǎn)品感嘆到：“錯(cuò)過(guò)了一年的發(fā)展期，如今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是什么康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈了，而是你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的本地品牌，這些品牌的零售價(jià)就是9.9元24瓶”，一年沒(méi)有銷售的產(chǎn)品，本身就讓消費(fèi)者陌生，沒(méi)有品牌宣傳沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可能唯一的倚仗就是它擺在可口可樂(lè)的冰柜里；也難怪業(yè)務(wù)感嘆被追的艱難。

雖然市場(chǎng)沒(méi)意義，但對(duì)于數(shù)據(jù)是有幫助的，這一對(duì)比，確實(shí)是能讓銷量同期對(duì)比有個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。

我們說(shuō)冰露當(dāng)年為什么被稱為業(yè)務(wù)員的銷售之光，因?yàn)楸朵N售的快，經(jīng)銷商打款打冰露沒(méi)毛病。這里就得提另一個(gè)可口可樂(lè)的問(wèn)題了，員工要刷信用卡幫經(jīng)銷商打款，換個(gè)方式就是員工“貸款上班”，而其它公司都是經(jīng)銷商在需要大量貨款時(shí)，自己去找銀行貸款。

以前，我們就寫過(guò)可口可樂(lè)員工刷信用卡幫經(jīng)銷商打款的文章，很多讀者說(shuō)這一定是業(yè)務(wù)跟經(jīng)銷商之間有什么貓膩，但其實(shí)也很好理解，當(dāng)公司給員工逼到一定程度上就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，從去年開(kāi)始就有大量娃哈哈員工“貸款上班”的。

可口可樂(lè)與娃哈哈不同的點(diǎn)在于可口可樂(lè)的考核方式就是業(yè)務(wù)只考核銷售不考核分銷，直白一點(diǎn)就是只考核業(yè)務(wù)員打款，不考核業(yè)務(wù)幫經(jīng)銷商分銷、出貨這些。其它飲料公司的策略都是打款是重點(diǎn)，分銷你也有分銷獎(jiǎng)勵(lì)。表現(xiàn)在考核表上就是打款60-70分，分銷也得占40分或者來(lái)個(gè)分銷提成。

如果業(yè)務(wù)沒(méi)分銷，經(jīng)銷商就是純純的打款工具人，壓來(lái)的貨自己負(fù)責(zé)，那經(jīng)銷商自然有借口說(shuō)資金周轉(zhuǎn)困難，讓業(yè)務(wù)“幫打個(gè)款”。所以，在小紅書上你看可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員在分享工作照片，總會(huì)有人問(wèn)：還刷信用卡上班呢？

聽(tīng)說(shuō)，過(guò)段時(shí)間冰露又要不算業(yè)績(jī)了，一會(huì)兒追量，一會(huì)兒不算業(yè)績(jī)，你總得懷疑下制定策略的人的思維吧。

101體系崩潰

提到打款就不得不說(shuō)可口可樂(lè)曾經(jīng)為傲的101體系了。明面上，是把區(qū)域劃分的更細(xì)小，讓經(jīng)銷商的服務(wù)更到位，搶占最后一公里。但在101的經(jīng)銷商們看來(lái)這就是讓經(jīng)銷商幫業(yè)務(wù)完成打款任務(wù)。

“我現(xiàn)在早不做可口可樂(lè)的101客戶了”。原可口可樂(lè)華東某101客戶林總說(shuō)到，“我現(xiàn)在都是有多少需要打多少貨”。當(dāng)然，這個(gè)貨也不是從可口可樂(lè)廠發(fā)來(lái)的，而是竄貨竄來(lái)的，按他的話說(shuō)，他本來(lái)應(yīng)該賣太古的，但他手里都是中糧的貨。

“竄貨我還能一箱加個(gè)2-3元出了，如果做101客戶，基本就是賠本銷售”，在林總看來(lái)，做101客戶無(wú)外乎就是公司給配個(gè)業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)可能幫著走下費(fèi)用，往往費(fèi)用伴隨著滯后，以及“答應(yīng)的”拿不到。還是因?yàn)榭己?，你比如可口可?lè)最大的資產(chǎn)就是冰柜，公司要求是全控和全凈，就是全部掌控，不要有僵尸冰柜，全凈這個(gè)就是純凈度了100%，你做不到就要不付款、不核銷，這些都是經(jīng)銷商的資源和成本，會(huì)給運(yùn)營(yíng)加大難度。

光是冰柜這一項(xiàng)就勸退不少經(jīng)銷商。過(guò)往，經(jīng)銷商還能忍一下，畢竟冰柜是一把利器，但從2024年開(kāi)始其它飲料公司也大量投放了冰柜，讓可口可樂(lè)這個(gè)利器也鈍了下來(lái)。

此舉進(jìn)一步加劇了101客戶的逃離。找不到101客戶后，可口可樂(lè)自然選擇的方式就是回歸大商，你的量從200萬(wàn)合并到千萬(wàn)、幾千萬(wàn)銷量的客戶，而原來(lái)的101客戶重新劃規(guī)到二批或者干脆就是竄貨商。

在業(yè)務(wù)看來(lái)，他們雖然不愿接受但又能理解101客戶們的做法，理性的說(shuō)法是：“這是最正確的方式了”。能讓業(yè)務(wù)說(shuō)出這句話，確與身份不符，其背后的邏輯就是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展太快，可口可樂(lè)自身的反映卻有點(diǎn)慢?？煽诳蓸?lè)前101客戶們之所以去竄貨，是因?yàn)榇笊虃兪怯凶h價(jià)權(quán)和自己的配送服務(wù)的，這些竄貨商（其實(shí)就是大商）能夠把閃電倉(cāng)、平臺(tái)方方面面全服務(wù)好，能做到1件就發(fā)的竄貨商，這能力就不是101客戶們能做到的。

所以，這就不怪這些客戶們放棄101客戶，都跑去外地竄貨了，不然真沒(méi)利潤(rùn)。這樣也達(dá)成了終端業(yè)務(wù)與客戶互相理解的局面。

這局面讓人想起當(dāng)下的娃哈哈，為什么去年會(huì)有1000萬(wàn)以下的客戶不讓參加經(jīng)銷商大會(huì)，甚至砍掉幾百萬(wàn)以下的客戶，某前娃哈哈同事說(shuō)：“大小姐把宗老爺子留下來(lái)輔佐她的人都干掉了，把原來(lái)的銷售內(nèi)勤提拔成銷售負(fù)責(zé)人，市場(chǎng)都沒(méi)走過(guò)，只會(huì)看報(bào)表。”

如今的可口可樂(lè)高管們也越來(lái)越娃哈哈似的大小姐化，以報(bào)表指導(dǎo)市場(chǎng)，以數(shù)字指導(dǎo)銷售策略，為什么果粒橙、雪碧們一天不如一天了，為什么傳統(tǒng)可樂(lè)銷量在下滑，沒(méi)有想法沒(méi)有改變，可口可樂(lè)大人，你用明朝的劍斬著當(dāng)下的市場(chǎng)，它是真砍不動(dòng)了啊。