“不如直接買雪中飛，何苦中間賺差價(jià)”，近日有網(wǎng)友表示，其在短視頻平臺(tái)直播間購(gòu)買的阿迪達(dá)斯羽絨服，實(shí)際上為雪中飛代工產(chǎn)品。

根據(jù)該網(wǎng)友出示的羽絨服標(biāo)簽顯示，經(jīng)銷商為阿迪達(dá)斯體育(中國(guó))有限公司，制造商為江蘇雪中飛制衣有限公司。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯客服回應(yīng)稱，所售產(chǎn)品均具備質(zhì)量保障。

公開(kāi)信息顯示，作為波司登旗下中端羽絨服品牌，雪中飛在2024/25財(cái)年的收入約為22.06億元，占波司登集團(tuán)品牌羽絨服銷售額的1/10。

近年來(lái)，受地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等綜合因素影響，波司登的貼牌加工業(yè)務(wù)發(fā)展良好。根據(jù)波司登2024/25財(cái)年報(bào)告，截至3月31日，集團(tuán)的貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約為33.73億元，占整體收入的13.0%，較去年同期上升26.4%。

其中，貼牌加工管理業(yè)務(wù)來(lái)自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入的90.4%。

一邊是早已成熟的代工業(yè)務(wù)模式，另一邊是消費(fèi)者的不滿，雪中飛代工阿迪達(dá)斯究竟為何會(huì)激起消費(fèi)者如此大的反應(yīng)？

品牌溢價(jià)與性價(jià)比之間的選擇

消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)雪中飛生產(chǎn)的阿迪達(dá)斯羽絨服頗有微詞，或許源自雪中飛與阿迪達(dá)斯之間的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比。

有消費(fèi)者在阿迪達(dá)斯官方旗艦店中提出質(zhì)疑，該品牌的某款短款羽絨服售價(jià)579元，其中填充物為鴨絨，蓬松度600+，絨子含量80%。而雪中飛的一款售價(jià)519元的短款羽絨服，卻有著680+的蓬松度，絨子含量為90%。

價(jià)格相對(duì)較高的阿迪達(dá)斯，在蓬松度和充絨量上卻略遜一籌。這難免讓消費(fèi)者抱怨，選擇阿迪達(dá)斯就是花錢(qián)買“標(biāo)”。

而這一抱怨的背后，也是兩個(gè)品牌之間在品牌定位上的顯著差異。

2022年4月開(kāi)始，蕭家樂(lè)開(kāi)始擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理，也是首位在阿迪達(dá)斯任職區(qū)域董事總經(jīng)理的中國(guó)人。在他的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)團(tuán)體秉持著“在中國(guó)，為中國(guó)”的理念，在設(shè)計(jì)、制造、渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“本土化”。

據(jù)了解，如今阿迪達(dá)斯在華銷售的產(chǎn)品中，約一半在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品來(lái)自于中國(guó)本土設(shè)計(jì)，且“中國(guó)制造”的比例已攀升至80%以上，相較于兩三年前均實(shí)現(xiàn)了大幅提升。目前，阿迪達(dá)斯在上海設(shè)立的創(chuàng)意中心（CCS）匯聚了35名設(shè)計(jì)師及超過(guò)100名的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員，設(shè)計(jì)了多款深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的潮流產(chǎn)品，如新中式服飾、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風(fēng)XLG機(jī)甲鞋、云朵包等。

此外，阿迪達(dá)斯還在強(qiáng)化與中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名，其中不乏陳冠希、張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等中國(guó)設(shè)計(jì)潮流代言人。

相較之下，雪中飛的品牌定位則更加“實(shí)惠”。

在2023年11月28日召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登表示，旗下主品牌及子品牌將形成差異化經(jīng)營(yíng)策略，主品牌繼續(xù)堅(jiān)定高端市場(chǎng)布局，子品牌雪中飛則將加強(qiáng)自身在高性價(jià)比羽絨服賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，波司登主品牌核心價(jià)格帶為1000元至3000元，3000元以上為主流中高端價(jià)格帶。而雪中飛定位為普惠且高性價(jià)比的羽絨服品牌，產(chǎn)品普遍在千元以下，與主品牌形成了差異化的銷售策略。

一個(gè)走在潮流前線，一個(gè)主打高性價(jià)比，阿迪達(dá)斯的品牌光環(huán)價(jià)值正在經(jīng)歷著考驗(yàn)。

運(yùn)動(dòng)巨頭的中國(guó)挑戰(zhàn)

不過(guò)，代工這一早已司空見(jiàn)慣的合作模式，之所以會(huì)在今天遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑，本質(zhì)上還是對(duì)性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的愈發(fā)關(guān)注和追求。

據(jù)尼爾森 IQ《2024 中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從 20% 上升至 35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至 35%。

這或許也成為雪中飛這類以性價(jià)比為核心的品牌，得以快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2023/24財(cái)年，雪中飛的收入則同比大幅增長(zhǎng)了65.3%，達(dá)到20.2億元。并且，其在集團(tuán)中的收入占比也從2022年的5.4%，一路增長(zhǎng)至2024年的1/10。

持續(xù)的增長(zhǎng)讓雪中飛信心十足。在今年6月的雪中飛品牌大會(huì)上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康表示，集團(tuán)將支持雪中飛品牌的發(fā)展，打造中國(guó)冰雪羽絨服第一品牌，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)曲線。雪中飛事業(yè)部總經(jīng)理朱向東表示，2025年雪中飛將打造中國(guó)冰雪羽絨服第一品牌。

相較之下，阿迪達(dá)斯所面臨的市場(chǎng)環(huán)境則復(fù)雜得多。

在中國(guó)體育零售市場(chǎng)占據(jù)了多年統(tǒng)治地位，自2017年開(kāi)始，隨著瑜伽、跑步、戶外、網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分需求的爆發(fā)，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額首次被安踏超越。

到了2024年，阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)占有率已經(jīng)低于耐克、安踏與李寧。雖然在全新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯正積極挽回流失的中國(guó)消費(fèi)者。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%；全年?duì)I收34.59億歐元，同比增長(zhǎng)10.3%。

在實(shí)現(xiàn)了連續(xù)數(shù)個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)后，阿迪達(dá)斯距離早年的龍頭地位，仍有一定距離。

而阿迪達(dá)斯的另一個(gè)老對(duì)手耐克，也同樣面臨著相似的局面。

雖然依舊維持在頭部陣營(yíng)，但在新銳品牌和價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，也開(kāi)始顯得步履維艱。

截至2025年8月31日的最新財(cái)季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣），據(jù)此計(jì)算大約減少10.76億元人民幣。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）表示，“耐克自有店與合作門(mén)店客流量均較上年同期下滑，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。大中華區(qū)數(shù)字渠道仍屬促銷密集型市場(chǎng)，消費(fèi)者在本地平臺(tái)購(gòu)物周期延長(zhǎng)，折扣力度加深。”

而來(lái)自于新銳品牌在產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)策略的沖擊，則更為棘手。

以運(yùn)動(dòng)鞋為例，作為全球制鞋的技術(shù)中心，珠三角為中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋履市場(chǎng)發(fā)展帶去了顯著的技術(shù)突破，這也成為了大量國(guó)產(chǎn)戶外品牌得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

戶外品牌凱樂(lè)石的創(chuàng)始人鐘承湛曾公開(kāi)表示，“我們沒(méi)有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級(jí)。其實(shí)是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價(jià)格，這是種性價(jià)比加質(zhì)價(jià)比。”

品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、質(zhì)量，今天的中國(guó)消費(fèi)觀念正在經(jīng)歷一場(chǎng)性價(jià)比的洗禮。品牌溢價(jià)與高質(zhì)量平替之間的對(duì)抗和抉擇，或許將成為未來(lái)數(shù)年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繞不過(guò)去的主題。（文｜消費(fèi)縱深，作者｜謝璇，編輯｜房煜）