【文旅觀察】

北京王府井吳裕泰的冰淇淋售賣窗口前，來(lái)自天南海北的游客大排長(zhǎng)龍；天津桂發(fā)祥十八街麻花的非遺體驗(yàn)系列研學(xué)活動(dòng)，讓觀眾“零距離”感受麻花制作技藝的魅力；青島啤酒博物館外墻變身幕布，光影技術(shù)化身神奇畫筆，為觀眾獻(xiàn)上絢爛的3D光影秀……當(dāng)下，我們追尋“潮品”時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)不少老字號(hào)的身影——它們正在創(chuàng)新之路上不斷煥發(fā)新的朝氣和活力。

作為民族自主品牌和中華民族優(yōu)秀文化成果的載體，老字號(hào)凝聚著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的民族記憶。截至目前，我國(guó)中華老字號(hào)數(shù)量已增加到1455個(gè)，“國(guó)貨潮品”備受年輕人青睞，整體年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元。數(shù)字背后，彰顯出老字號(hào)這塊“金字招牌”對(duì)文旅消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)力。

老手藝煥發(fā)“新氣象”

每逢傳統(tǒng)佳節(jié)，到稻香村購(gòu)買時(shí)令糕點(diǎn)的北京市民便絡(luò)繹不絕，結(jié)算臺(tái)前總是排起長(zhǎng)隊(duì)。中華老字號(hào)六必居店內(nèi)同樣人頭攢動(dòng)，商品琳瑯滿目，節(jié)日氛圍濃郁。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，老字號(hào)就是時(shí)令年節(jié)中的一家鋪?zhàn)?、一抹味道、一絲鄉(xiāng)愁，飽含著老百姓對(duì)節(jié)日氣息和家鄉(xiāng)味道的記憶。

“老字號(hào)是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的‘金字招牌’，既有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有豐富的文化價(jià)值，已成為老百姓生活‘日用而不覺(jué)’的重要組成部分?！鄙虅?wù)部辦公廳副主任何亞?wèn)|說(shuō)。

老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)和底氣在“老”，前途和未來(lái)在“新”。

“還是小時(shí)候的味道！”在北京鼓樓東大街的“北京市牛奶公司”，大學(xué)生小何拿著復(fù)古的玻璃牛奶瓶，在柜臺(tái)前接了一瓶鮮奶，結(jié)完賬后嘗了一口，牛奶的鮮味裹著兒時(shí)的記憶在舌尖綻開(kāi)。

為激活年輕客群，老字號(hào)各出奇招，主動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者。三元食品以前身“北京市牛奶公司”的概念打造主題商店，店內(nèi)展陳不再是傳統(tǒng)冷藏貨架，而是集合了自打奶區(qū)、奶茶吧臺(tái)和冰淇淋操作臺(tái)的復(fù)合型空間。

面對(duì)年輕消費(fèi)群體，老字號(hào)既要“倚老”，更要“賣新”。天津市委黨校教授倪明勝認(rèn)為，要有效挖掘老字號(hào)品牌價(jià)值、講好品牌故事，堅(jiān)守傳統(tǒng)核心技藝和工匠精神，還要不斷推陳出新，以現(xiàn)代新工藝、新設(shè)計(jì)重塑新形象、賦能新價(jià)值，打造特色新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新場(chǎng)景，涵養(yǎng)老字號(hào)品牌“年輕態(tài)”。

胡同老街文化被“刻”在糕點(diǎn)上，咖啡中加入中醫(yī)養(yǎng)生藥材，醬油釀造廠“變身”文化創(chuàng)意園區(qū)……傳承百年的老字號(hào)，正以全新的面孔不斷圈粉年輕消費(fèi)者。平臺(tái)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年老字號(hào)商品消費(fèi)者中90后占比40%，是購(gòu)買老字號(hào)最多的群體；00后下單量同比增長(zhǎng)95%。

“豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與多元的當(dāng)代文化品牌資源，是老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤?！北本煼洞髮W(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為，老字號(hào)發(fā)展與文化傳承，不能一直停留在“過(guò)去時(shí)態(tài)”的生活品位，而要主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代和消費(fèi)者需求，與年輕受眾建立情感聯(lián)系，引發(fā)情感共鳴。

新場(chǎng)景鏈接“舊時(shí)光”

周末，江蘇南京的江女士帶著兒子來(lái)到上海靜安區(qū)華山263老字號(hào)品牌館，在“經(jīng)典永恒”展區(qū)，騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡，“穿梭”于上世紀(jì)的外灘和今天的陸家嘴，在“十里洋場(chǎng)”的時(shí)空變遷中感受老字號(hào)的發(fā)展和變化。

“孩子對(duì)懷舊的主題很感興趣，很多場(chǎng)景也是我兒時(shí)熟悉的記憶。臨走前，我們打算在門口花園的老字號(hào)品牌快閃店再買些經(jīng)典款的大白兔奶糖帶回去?！苯空f(shuō)。

這種跨越時(shí)空的體驗(yàn)，正是老字號(hào)通過(guò)新場(chǎng)景與年輕消費(fèi)者建立情感連接的創(chuàng)新實(shí)踐。

近日，2025老字號(hào)創(chuàng)新展示發(fā)布會(huì)暨“尋找原汁原味老字號(hào)”系列活動(dòng)啟幕。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，老字號(hào)的創(chuàng)新場(chǎng)景變得生動(dòng)可感。北京老字號(hào)龍順成的京作紅木家具制作技藝、仿膳茶社的宮廷糕點(diǎn)、吉祥大戲院的文創(chuàng)產(chǎn)品等融入人們可參與體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。市民游客不僅可以近距離觀察精湛工藝，還能通過(guò)主題攝影、工藝手作等形式，感受老字號(hào)的獨(dú)特魅力。

北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)打破了老字號(hào)“只賣產(chǎn)品”的固有模式，通過(guò)鏈接新中式場(chǎng)景、文旅體育、工業(yè)研學(xué)等多元場(chǎng)景，讓百年品牌在可觸摸、可互動(dòng)的生活場(chǎng)景中煥發(fā)全新活力。

“多元消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建是激發(fā)游客消費(fèi)潛力、增強(qiáng)游客與老字號(hào)黏性、提升游客滿意度的關(guān)鍵?！北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云表示，新消費(fèi)場(chǎng)景的打造，讓游客能在深度的文化體驗(yàn)和歷史穿越中，感受老字號(hào)的歷史文化底蘊(yùn)，讓老字號(hào)從歷史符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓞⑴c、可互動(dòng)的旅游體驗(yàn)場(chǎng)，成為重要的旅游打卡點(diǎn)。

老字號(hào)的跨界融合不僅在線下，直播電商也是重要方向。

浙江打造“老字號(hào)國(guó)潮數(shù)字產(chǎn)業(yè)園”；山東創(chuàng)辦“中華老字號(hào)直播基地”，探索建立集直播、展示、體驗(yàn)等功能于一體的新型數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)……各地積極支持老字號(hào)發(fā)展直播電商，越來(lái)越多老字號(hào)掌門人、傳承人走進(jìn)直播間，通過(guò)鏡頭講述發(fā)展故事，展示傳統(tǒng)技藝，讓消費(fèi)者買到更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，體驗(yàn)到更多傳統(tǒng)文化。

老字號(hào)用好“傳家寶”

掐絲、調(diào)沙、點(diǎn)藍(lán)、封層……在山東老字號(hào)暨非遺文化體驗(yàn)館內(nèi)，河北游客張靈慧正按步驟體驗(yàn)掐絲琺瑯制作技藝。在專業(yè)老師的指導(dǎo)下，她滴下封膠，制作完成了一個(gè)風(fēng)格古樸的杯墊。

“除了掐絲琺瑯，我們還舉辦琉璃串珠、木版年畫、中藥香囊等各種手造體驗(yàn)活動(dòng)，國(guó)慶假期以來(lái)，前來(lái)體驗(yàn)的外地游客和濟(jì)南市民非常多?！别^內(nèi)工作人員告訴記者。

當(dāng)百年老字號(hào)邂逅文旅消費(fèi)升級(jí)浪潮，深挖品牌背后的非遺元素和歷史故事，方能書寫老字號(hào)在當(dāng)代的“不老傳奇”。

“你吃過(guò)薄如蟬翼、一碰就碎的花生糕嗎？”走進(jìn)河南開(kāi)封書店街的百年白記體驗(yàn)店，老師傅用木槌將花生碎與麥芽糖反復(fù)捶打，糖粉在陽(yáng)光下飛揚(yáng)如雪，引得圍觀游客陣陣驚嘆。這家擁有百年歷史的老字號(hào)，正通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、國(guó)潮創(chuàng)新，讓傳承百年的非遺技藝從歷史記憶轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄⒖善穱L的現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)。

老字號(hào)廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)，擁有的專有品牌、傳統(tǒng)技藝、經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵，是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)。這些世代相傳的傳統(tǒng)技藝和工匠精神，成為老字號(hào)能夠不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、歷久彌新的重要因素。專家指出，將我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與老字號(hào)蘊(yùn)含的商貿(mào)歷史結(jié)合，是老字號(hào)在當(dāng)代創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。

“老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于‘老’，但老字號(hào)的不足一定程度上也源于‘老’，可能存在觀念老化、機(jī)制老化等問(wèn)題，難以滿足當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代發(fā)展需要。”商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平指出，唯有守正創(chuàng)新發(fā)展，才是老字號(hào)的出路所在，以守正創(chuàng)新鞏固“老”的優(yōu)勢(shì)，破解“老”的難題，這正是一些老字號(hào)能夠歷經(jīng)滄桑而生生不息的“傳家法寶”。

（本報(bào)記者 董蓓）