總第4379期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

“外賣大戰(zhàn)”后，

餐飲人正面臨更嚴(yán)峻的生存困境

“疫情后的生意難做，還是今年？”2025年已過大半，一餐飲人發(fā)起了這樣的討論，不出意外地，大部分人選擇了今年。

去年開始，供給過剩的餐飲業(yè)開始分化。當(dāng)時(shí)很多人喊“寒冬來了”，但細(xì)看餐飲數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，全國大盤仍在持續(xù)增長，只是一二線城市限額以上餐飲遇到了轉(zhuǎn)型危機(jī)，很多二三線城市的平價(jià)餐飲品牌還在擴(kuò)張。

2025年春節(jié)消費(fèi)小回暖，全國餐飲收入增速回到了5%左右，餐飲業(yè)初步“止跌回血”。餐飲人似乎看到了希望的光，沒想到6月外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，餐飲業(yè)再次被重創(chuàng)，這次最受傷的是堂食店和中小商家，連鎖品牌“增收不增利”，中小商家直接迎來倒閉潮，這一事件也阻斷了餐飲行業(yè)價(jià)格修復(fù)進(jìn)程。

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，今年餐飲行業(yè)的堂食客單價(jià)已接近2015年。4月開始客單價(jià)進(jìn)入斷崖式下跌，本應(yīng) “需求旺盛、有望提價(jià)” 的七八月旺季，大盤客單價(jià)仍跌至階段性低位，商家被迫靠低價(jià)維持訂單。

更低的客單價(jià)正培養(yǎng)出新的消費(fèi)習(xí)慣。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在會(huì)中提到：“消費(fèi)趨勢開始轉(zhuǎn)向，餐飲行業(yè)進(jìn)入超級(jí)性價(jià)比時(shí)代。”顧客對超級(jí)性價(jià)比的需求，正在重塑餐飲業(yè)，性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營水平提升。

消費(fèi)需求的改變，正在“重塑”餐飲業(yè)。突如其來的外賣大戰(zhàn)，更是加劇了行業(yè)供給過剩，餐飲人面臨多重危機(jī)。

首先便是成本困境，客單價(jià)下降，利潤自然下降，在難以改變消費(fèi)需求的情況下，成本結(jié)構(gòu)的改變是必然。

其次是流量困境。流量來時(shí)，客滿單滿，流量散去，人去樓空，因補(bǔ)貼而來的消費(fèi)者毫無忠誠度。在餐飲業(yè)完成供過于求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入存量時(shí)代，獲客難度大大增加。

最后是運(yùn)營困境。在如今的共生時(shí)代，餐飲已經(jīng)不是固守著線下門店的原始版本，已經(jīng)進(jìn)化到2.0版本，需要多渠道發(fā)力，這必然需要餐飲人具備更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，還有更高的運(yùn)營成本。

這些都是“外賣大戰(zhàn)”留下的一地雞毛，餐飲人也漸漸意識(shí)到：補(bǔ)貼帶來的短暫盈利，像一陣風(fēng)一樣，來得快，走得也快。“補(bǔ)貼”無法徹底改變這些困境，只有本質(zhì)上的改變，即供給和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才可能在激烈的競爭中獲得一線生機(jī)。

餐飲人所能做的便是同步進(jìn)化，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新也不再局限于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，而是模式的創(chuàng)新，特別是如今的共生時(shí)代，餐飲人有了更多創(chuàng)新的契機(jī)。

過去餐飲人對平臺(tái)的訴求主要是流量，卻忽略了平臺(tái)作為資源撮合方，擁有更全面的視角和數(shù)據(jù)，能夠向前一步想到新方法，幫助餐飲老板優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，更好地滿足當(dāng)下的顧客需求。實(shí)際上，很多老板千里迢迢來到北京參加行業(yè)大會(huì)，就是為了看看同行有什么新經(jīng)驗(yàn)可以參考，平臺(tái)有什么新資源可以利用，從而讓自己更好地經(jīng)營。

成本困境突圍：

餐飲模式朝“輕”看

超級(jí)性價(jià)比時(shí)代，最顯性的影響便是客單價(jià)的下降，利潤隨之下降，沖擊著原有的成本結(jié)構(gòu)。這之外，房租成本、食材成本正不斷升高，餐飲人面臨的成本困境更加嚴(yán)重。

在消費(fèi)者視角，會(huì)理所當(dāng)然地把一頓飯的價(jià)格等同于“自己在家做飯”，從而忽略掉食材損耗、營銷成本、配送成本等因素。而餐飲老板的職責(zé)，就是算好這兩本賬，在固定的成本下拿出超出顧客預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。

跟顧客講道理是沒用的，對餐飲老板來說，要么優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低成本提高效率，讓自己擁有“降價(jià)卻不虧本”的能力，很多社區(qū)餐飲品牌就是這么活下來的；要么在產(chǎn)品和服務(wù)上創(chuàng)新，讓顧客覺得物超所值，讓自己擁有“定高價(jià)卻仍有人買單”的底氣，高端餐飲這些年不太好過，但每年仍有新店登上黑珍珠、米其林。

這樣的大背景下，多數(shù)餐飲老板是“兩手都要抓，兩手都要硬”。餐飲品牌的拓展與模式創(chuàng)新，大多圍繞“輕”字展開，用“小而精”取代 “大而全”。最終達(dá)成價(jià)格可以降，但品質(zhì)沒有下降甚至還有驚喜的效果。

如海底撈的子品牌“下飯火鍋菜”，它并未獨(dú)立成店，而是利用大店的閑置產(chǎn)能巧妙切入，既減少了房租成本，又提升了人效。目前，海底撈和美團(tuán)合作開出1400多家衛(wèi)星店，單店月營收增加5萬元。海底撈外賣收入增長近六成，其中一半來自“下飯火鍋菜”。

知名餐飲品牌如老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚都悄然開啟了衛(wèi)星店的規(guī)模拓展。老鄉(xiāng)雞董事長束小龍?jiān)嘎叮相l(xiāng)雞美團(tuán)衛(wèi)星店銷量均排在所屬商圈前三，“我們很多外賣衛(wèi)星店，一天能交付1000到1500筆訂單”。

這種專注外賣業(yè)務(wù)而設(shè)立的品牌衛(wèi)星店，體量更輕，成本更低，同時(shí)依托美團(tuán)平臺(tái)數(shù)字化和運(yùn)營能力，坪效高56%，回本周期縮短55%。

這一從成本結(jié)構(gòu)出發(fā)的模式創(chuàng)新，正成為越來越多餐飲人的選擇。據(jù)了解，已經(jīng)有超900個(gè)餐飲品牌與美團(tuán)合作探索衛(wèi)星店，門店數(shù)量超過8000家，店均成本投入降低60%，平均回本周期6-8個(gè)月。

越來越多連鎖品牌打造衛(wèi)星店，改善成本結(jié)構(gòu)提高出餐效率。日前，中國飯店協(xié)會(huì)接受人民日報(bào)采訪時(shí)稱，餐飲業(yè)競爭激烈，單一依賴堂食的傳統(tǒng)模式存在風(fēng)險(xiǎn)，“小店型+高周轉(zhuǎn)+數(shù)字運(yùn)營”將成為破局有效路徑。建議餐飲行業(yè)從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注場景創(chuàng)新、非餐時(shí)段開發(fā)、打造“衛(wèi)星店”等，通過數(shù)字化技術(shù)賦能降本。

客流困境突圍：

如何靠平價(jià)吸引客流？

今年的客流高峰，出現(xiàn)在補(bǔ)貼最猛的那一天。這是餐飲人外賣大戰(zhàn)時(shí)最深的感受。但“補(bǔ)貼一停，感情歸零“，補(bǔ)貼停了客流也就沒了。對很多餐飲小店來說，以前是“白忙活”，現(xiàn)在是“沒得忙活”，一樣賺不到錢。

一組餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：僅去年一年，新開的門店就有388萬家，閉店354萬家。按照全國約900萬餐飲存量門店計(jì)算，2024年餐飲行業(yè)汰換率接近40%。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)主要城市的餐飲分布密度領(lǐng)先全球，北京、上海的千人門店已經(jīng)是紐約巴黎的2倍以上，也普遍超過了日本東京。

高速發(fā)展的餐飲業(yè)已然進(jìn)入供大于需的時(shí)代，流量下降已是必然。零售業(yè)講究“薄利多銷”，但很多餐飲小店的現(xiàn)實(shí)問題是，酒香也怕巷子深——已經(jīng)很有性價(jià)比了，還是沒有人來，怎么辦？

福建莆田，辰門兜熗肉店老板林帥正嘗試一種新的運(yùn)營方式，店鋪在拼好飯上主打的“美味熗肉+米飯”套餐，售價(jià)12.8元，成本約6元，每單利潤約2元。林帥非常認(rèn)可這種固定結(jié)算價(jià)、穩(wěn)定出單的模式，“多銷才有回頭客，生意才能長長久久?！?/p>

如今，他的店鋪月均破萬單，單品月銷量穩(wěn)定在5000單左右，長期占據(jù)莆田市銷量榜前列。最“長情”的顧客已在他店里點(diǎn)了五百多單。這種穩(wěn)定且可預(yù)期的單量，讓他能夠精準(zhǔn)控制采購和備貨，進(jìn)一步降低了食材損耗率。

武漢一家酸辣粉面店的經(jīng)歷更為典型。上線拼好飯不到一個(gè)月，該店日均單量從十幾單增至近百單，日均收入達(dá)2000元，拼好飯訂單占店鋪總收入的八成以上。類似的案例在?？?、鄭州等地不斷重現(xiàn)，華泰證券數(shù)據(jù)顯示，90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)了銷量提升30%以上，帶動(dòng)盈利增長。

“渠道創(chuàng)新不只是‘多了一個(gè)賣外賣的地方’，而是一種全新的經(jīng)營思路?！泵缊F(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在大會(huì)上表示，“我們更關(guān)注的不是再燒一輪，而是如何幫助商家提升經(jīng)營質(zhì)量。我們不追求虛高的訂單量，而是希望讓每一筆訂單更穩(wěn)定、更有價(jià)值。”

截至今年7月，已有超百萬商家通過拼好飯實(shí)現(xiàn)了高速增長，日訂單量峰值超過3500萬單。數(shù)據(jù)顯示，上線拼好飯后，商家訂單增長30%，平均運(yùn)營成本降低20%?？系禄?、漢堡王、瑞幸、奈雪的茶等知名品牌也紛紛加入拼好飯“萬家品牌”計(jì)劃。

超級(jí)性價(jià)比時(shí)代下的模式創(chuàng)新，正在幫助餐飲人突圍成本和流量困境。但在價(jià)格戰(zhàn)后，有多少餐飲老板還有余力創(chuàng)新，還有多的錢去抓食品安全，應(yīng)對新時(shí)代的需求？重創(chuàng)后的餐飲老板，需要一個(gè)推力和方向，來穩(wěn)定信心。

基于此，美團(tuán)在日前的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上宣布，追加28億元幫商家“守住利潤、健康發(fā)展”，其中3億元支持店型模式創(chuàng)新，20億為助力金，5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建，此外還推出市井煙火榜、升級(jí)商家評價(jià)評分體系、免費(fèi)開放全場景AI經(jīng)營工具等舉措。

運(yùn)營困境突圍：

“減負(fù)”背后，餐飲本質(zhì)正回歸

餐飲從線下運(yùn)營主戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上、線下多渠道的共同發(fā)力。超級(jí)性價(jià)比時(shí)代，利潤下降之時(shí)，多渠道的利潤獲取成為必然。

但餐飲人嘗試這些新渠道、新平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)受制于時(shí)間成本，一方面是學(xué)習(xí)成本，學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則與應(yīng)用工具，另一方面則是平臺(tái)評論體系的維護(hù)。

云南玉溪，一家名為“老俵飯店”的云南菜十年老店，今年“雇傭”了一個(gè)新幫手。

餐廳老板通過美團(tuán)堂食經(jīng)營工具“經(jīng)營寶”，向“智能掌柜”AI模型尋求經(jīng)營建議。經(jīng)過幾輪深度交談后，AI根據(jù)門店現(xiàn)有套餐和周邊同類商家熱銷情況，為門店設(shè)計(jì)了一個(gè)3至4人的石鍋魚套餐。抱著試一試的態(tài)度，餐廳老板上線了套餐，結(jié)果帶動(dòng)門店線上訂單量增長了10%。

AI的價(jià)值不僅體現(xiàn)在日常經(jīng)營中，更體現(xiàn)在開店決策環(huán)節(jié)。休閑正餐品牌“醉得意·家常菜大王”輪值董事長許藝民分享了他們的經(jīng)歷：“首次嘗試用AI選址開出衛(wèi)星店的模式后，我們發(fā)現(xiàn)效果遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)?！蔽挥趶B門的首家衛(wèi)星店在上線后首月外賣單量突破7000單，迅速獲得市場認(rèn)可。

有了AI的輔助計(jì)算，開店前的不確定性大大降低。餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上美團(tuán)首次披露了餐飲商家AI經(jīng)營產(chǎn)品全圖，包括“袋鼠參謀”“袋鼠管家”“智能掌柜”等工具。

測試階段已有上千個(gè)餐飲品牌和社區(qū)小店參與體驗(yàn)，生成報(bào)告超10萬次。目前，已有超18.6萬門店開通AI接待，超150萬真實(shí)用戶用過AI能力實(shí)現(xiàn)咨詢及預(yù)訂，切切實(shí)實(shí)幫助餐飲人“運(yùn)營減負(fù)”。

10月20日，美團(tuán)外賣還實(shí)行了新的商家評分規(guī)則，從過去的“單一主觀打分”變?yōu)椤岸嗑S綜合評分”，新增“復(fù)購率”、“餐品質(zhì)量”、“食品安全負(fù)反饋率”等客觀指標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)了對惡意差評的治理，包括取消申訴次數(shù)限制、前置豁免非商家責(zé)任差評等。

大眾點(diǎn)評也在全國推進(jìn)星級(jí)評分體系升級(jí)，新的評分體系更側(cè)重評價(jià)的質(zhì)量而非數(shù)量，對于“店內(nèi)促評邀評”等現(xiàn)象的識(shí)別和治理也更準(zhǔn)確。

長沙一燒烤店是這一變化的受益者。8月底試點(diǎn)以來，該店店內(nèi)評價(jià)數(shù)占比從83%降至18%，但新增評價(jià)數(shù)不降反增，星級(jí)也從4.5分漲至4.6分?！按_實(shí)減負(fù)了，”門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“原來為了卷評價(jià)量，需要投入許多人力物力成本，在平臺(tái)新導(dǎo)向的指引下嘗試為自己‘松綁’，結(jié)果出乎意外?！?/p>

運(yùn)營減負(fù)，并不意味著餐飲人徹底放手，而是精力的轉(zhuǎn)移，將運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)的打造上。餐飲終究要靠產(chǎn)品說話，與其卷評價(jià)和營銷，不如專心做好一頓飯，這也是平臺(tái)升級(jí)評價(jià)體系的導(dǎo)向。

餐飲業(yè)的競爭正在從單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向綜合能力的比拼——誰能更精準(zhǔn)地把握顧客需求，誰能更高效地配置資源，誰能更持續(xù)地提供穩(wěn)定品質(zhì)，誰就能在超級(jí)性價(jià)比時(shí)代贏得顧客的長期信賴。

小結(jié)

這不是最壞的年代，而是最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，考驗(yàn)餐飲人的并非等待流量的“長久耐心”，而是敢于突破的勇氣、不斷創(chuàng)新的魄力，還有對現(xiàn)有資源的整合能力。只有如此，才能在價(jià)格戰(zhàn)的廢墟上，重建屬于自己的利潤空間和品牌護(hù)城河。

◎美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，作為餐飲行業(yè)的長效經(jīng)營陣地，美團(tuán)不再是單純的流量平臺(tái)，而是深度融入商家經(jīng)營全鏈路，以“引客——把人引進(jìn)來、送餐——把餐送出去、提效——把經(jīng)營效率提起來”三大核心解決方案，為堂食、外賣雙主場保駕護(hù)航，助力商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長。

新的平臺(tái)定位，或許能幫助餐飲人在這個(gè)超級(jí)性價(jià)比時(shí)代突圍。但更為重要的是，餐飲人意識(shí)與思維的突破，這才是增長背后的真正引擎。