出品 | 廣告智庫 編輯 | 李奧

如果要說當(dāng)代年輕人最深的怨念，那一定是——上班。

不想上班是真的，可一說起上班的話題，話匣子立馬打開，能吐槽大幾個(gè)小時(shí)，根本收不住。于是不僅僅是在工位的時(shí)候，就連生活中，也處處粘上了“班味”，讓人一眼就認(rèn)出，是資深打工人沒錯(cuò)了。

想來很多品牌文案打工人也是日常被工作折磨得體無完膚，所以才會做什么廣告，字里行間都透著一股班味。

最近，賽百味“面包只上1天班”的文案，就因?yàn)椤搬槍π浴碧珡?qiáng)，成功惹毛了打工人。

為了宣傳自己現(xiàn)場醒發(fā)、沒有防腐劑的面包，賽百味打造了“面包只上一天班”的廣告語。

“一生只上一天班，賽百味的面包我的夢”，打工人看了有被點(diǎn)到。

“無需防腐劑加班續(xù)命。就像不加班的打工人，當(dāng)然不需要咖啡”。這攻擊力，真的強(qiáng)得沒邊了！

除了在社交媒體上宣傳，賽百味還把廣告投放到了上海的地鐵站。海報(bào)里面，店員們端詳著剛烤好的蓬松暄軟的面包，一種愉悅、幸福的感覺油然而生。

圖源：小紅書用戶@惠風(fēng)和

不過每天拖著疲憊的身軀穿梭在地鐵站的打工人，看到“面包只上1天班，才有這份「 松弛感 」”時(shí)，確是真的“扎心了”。

挑釁，赤裸裸的挑釁！

“其實(shí)你是一周上五天，人家是一輩子只上一天。”咱就問這日子還能過不了？

于是打工人一怒之下怒了一下。不買它，這樣它就得加班。

小發(fā)雷霆一下決定不吃賽百味。

雖然有內(nèi)涵打工人的成分，不過從創(chuàng)意角度看，賽百味的廣告語設(shè)計(jì)得還挺醒目的。

在很多消費(fèi)者看來，“不含防腐劑”“零添加”的食品意味著更安全更放心。不過，為了緩解庫存損耗壓力，不少商家會選擇在面包內(nèi)添加微量的防腐劑。像我們 平時(shí) 在超市、甜品店看到的面包，就多是3天保質(zhì)期的，這可以有效防止面包變質(zhì)，不過烘焙食品存放時(shí)間更久，口感往往也會跟著減損。

所以，打出“不添加防腐劑”“24小時(shí)內(nèi)售完”的賣點(diǎn)，實(shí)際上就是在昭告消費(fèi)者，產(chǎn)品新鮮且口感好。

討巧的地方是，賽百味選擇用“上班”來類比面包在售期，瞄準(zhǔn)打工人們不喜歡上班的集體情緒共鳴，玩了一把內(nèi)涵，讓快餐食品的主要目標(biāo)群體，Z世代消費(fèi)者、年輕白領(lǐng)等，都能品味其中之意。

隨著消費(fèi)者越來越習(xí)慣于通過社會化媒體了解產(chǎn)品或者品牌信息，品牌也愈發(fā)重視社會化營銷，在社交媒體上投入更多營銷預(yù)算。

購物更依賴于社交媒體的口碑傳播，這是國內(nèi)消費(fèi)市場的顯著特征。我們平時(shí)經(jīng)常在社交媒體上看到的跨國品牌，比如多鄰國、麥當(dāng)勞，都十分擅長借助官方社交媒體玩梗來獲得病毒式傳播。

賽百味，這個(gè)1995年就進(jìn)入中國市場的全球三明治巨頭，曾因早期加盟模式的制約錯(cuò)失黃金發(fā)展期，直到2023年6月 與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議， 才迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

轉(zhuǎn)變核心是商業(yè)模式的重構(gòu)。為解決過往加盟模式下決策滯后、品控不一的問題，新管理團(tuán)隊(duì)明確提出轉(zhuǎn)向以直營為主的發(fā)展模式，將原來約500家加盟店收歸統(tǒng)一管理，短期重點(diǎn)發(fā)力直營店擴(kuò)張。

新管理團(tuán)隊(duì)接手后，社會化營銷也成為本土化的重要一環(huán)。以往品牌的營銷風(fēng)格相對傳統(tǒng)，在華影響力有限。而現(xiàn)在賽百味積極布局各種主流社交媒體，營銷打法變得更靈活、更接地氣，徹底告別國際品牌的高冷感。

今年恰逢品牌60周年，賽百味聯(lián)合米其林星廚推出了一款老北京炙子烤肉風(fēng)味新產(chǎn)品，為了宣傳新品，賽百味在多平臺集體更換帶有兒化音的“賽百味兒”頭像，用帶有北京特色的兒化音吸引關(guān)注，傳遞趣味。

近年來，針對Z世代與年輕白領(lǐng)這兩大核心客群，賽百味也推出了一系列精準(zhǔn)的產(chǎn)品與活動。比如推出周五買一送一、加入抖音直播團(tuán)購、加9元升級大份的優(yōu)惠機(jī)制，用性價(jià)比滿足上班族的需求。

還有推出更迎合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，比如主打低熱量的“輕盈三明治”系列。與此同時(shí)，通過強(qiáng)化現(xiàn)制的概念，為打工人提供價(jià)值感。

現(xiàn)在走進(jìn)賽百味門店，透過操作臺的玻璃，不僅能看到每日現(xiàn)烤的面包，玻璃上還會清晰標(biāo)注出爐時(shí)間。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的效果立竿見影。截至2024年10月，賽百味在華門店數(shù)量已增至750家，一年多時(shí)間里新增的門店數(shù)相當(dāng)于過去二十多年增長量的一半；到2025年8月，第1000家門店是在上?；春Ｖ新氛介_業(yè)，兩年內(nèi)新增門店數(shù)量幾乎追平此前28年的總和。

這些動作背后，是新團(tuán)隊(duì)對中國年輕消費(fèi)者需求的深刻洞察：他們既追求健康新鮮的飲食，也看重產(chǎn)品的社交屬性與情感價(jià)值。

賽百味的文案能迅速引發(fā)熱議，本質(zhì)是踩中了“職場情緒”這一自帶傳播勢能的關(guān)鍵因素。當(dāng)代年輕群體被工作壓力緊密包裹，任何和上班、加班、職場困境相關(guān)的表達(dá)，都很容易激活他們的討論欲，這也成了眾多品牌試圖撬動市場關(guān)注度的切入點(diǎn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾推出的COWS直聘系列廣告，用“找工作，直接跟老板哞”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽”等文案，借助職場隱喻，本意是想通過擬人化手法強(qiáng)調(diào)對奶牛的精細(xì)化飼養(yǎng)，但廣告中所描繪的奶牛 陽光充足 的生活，和打工人在 格子間辦公 的現(xiàn)實(shí)形成對比，讓部分消費(fèi)者感受對自身處境的隱性調(diào)侃，引發(fā)了一些嘲諷打工人的爭議。

蘋果中國區(qū)的文案則展現(xiàn)了另一種切入方式。為了宣傳AirPods Pro3的電池續(xù)航能力，蘋果把海外版的“朝九晚五”直接替換為“從早忙到晚，都能暢快聽“，還補(bǔ)充道”加加班也沒問題”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這種表述沒有玩梗，也沒有制造對立，而是用近乎寫實(shí)的方式，捕捉并呈現(xiàn)中國職場人的日常狀態(tài)。這些文案過于真實(shí)引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，讓打工人破防的同時(shí)，卻無可奈何，只能一笑了之。

總的來說，職場情緒確實(shí)是品牌和年輕消費(fèi)者建立連接的高效橋梁，但這種尺度很微妙。

幽默和冒犯往往只有一線之隔，不管是成為“嘴替”共情消費(fèi)者，還是玩梗制造話題，品牌營銷的核心都應(yīng)是對公眾情緒的尊重與理解。

只有把創(chuàng)意根植于對消費(fèi)者真實(shí)處境的體察，而不是簡單借勢熱點(diǎn)或制造對立，才能贏得消費(fèi)者長久的情感認(rèn)同。

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