相信你一定見到過這樣一家護(hù)手霜店。

店面采用小清新的配色，正面墻羅列著各種味道的護(hù)手霜，還貼著標(biāo)語“xx地必買護(hù)手霜”。

這里的 “xx” 可以是上海、北京、昆明，也能是太原、西安、武漢，仿佛每個(gè)城市都為這個(gè)品牌定制了 “專屬身份”。

可若你多留意瓶身信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)名為 “青稚” 的“當(dāng)?shù)乇刭I”護(hù)手霜品牌，其運(yùn)營主體是一家注冊在上海奉賢的公司，既沒有采用當(dāng)?shù)卦?，也沒有與地方非遺工藝結(jié)合。

可就是這樣一家標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的護(hù)手霜品牌，卻像 “復(fù)制粘貼” 般開遍了全國大大小小的旅游景區(qū)——從上海田子坊的文藝巷弄，到武漢江漢路的繁華商圈，再到昆明滇池邊的游客中心，甚至香港尖沙咀的商鋪，都能見到它幾乎一模一樣的門店。

它成了各地地標(biāo) “查重率100%”的存在，也悄然承包了許多年輕人 “當(dāng)?shù)乇刭I” 的伴手禮清單。

一個(gè)疑問隨之而來：為何一家產(chǎn)品、陳列、營銷模式高度標(biāo)準(zhǔn)化的護(hù)手霜店，能擊中年輕人的消費(fèi)心理？

在這個(gè)看似簡單的 “景區(qū)營銷” 故事里，這支護(hù)手霜又恰好踩中了當(dāng)代年輕人的哪些生活痛點(diǎn)？

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

陳聞清第一次見到“青稚”是在2023年的上海街頭。

彼時(shí)她路過上海烏魯木齊路，被這家護(hù)手霜店那句“上海必買的護(hù)手霜”標(biāo)語吸引，想著“反正要給朋友們帶點(diǎn)護(hù)手霜”，于是打算看看什么情況。

走進(jìn)店內(nèi)，她很快被鋁制圓盒包裝的護(hù)手霜打動(dòng)：上面貼著上海標(biāo)志性的建筑圖案，打開后還有濃郁的柑橘味，“很有電視劇里上海雪花膏的感覺，又比老款精致”。

更讓她放心的是，瓶身生產(chǎn)商一欄明確寫著 “上海 XX 日化有限公司”，“之前買伴手禮總踩坑，這次看到是本地企業(yè)，覺得應(yīng)該是真‘特產(chǎn)’，就沒猶豫”。

“確定是企業(yè)所在地后才敢買單實(shí)在是無奈之舉”，陳聞清說。

這些年她出門旅游給朋友帶伴手禮遇到過許多次“烏龍時(shí)刻”——有好幾次，她給朋友帶了當(dāng)?shù)靥厣滟N后，回來一看產(chǎn)地在義烏，而且網(wǎng)上售價(jià)只要一半。

次數(shù)多了，她漸漸患上了 “伴手禮恐懼癥”，每次旅游前都要在社交平臺(tái)搜半天攻略，生怕帶回去的 “特色” 變成 “全國通用款”。

挖到這個(gè)“必買護(hù)手霜”寶貝后，陳聞清以為自己找到了救星?？蛇@份 “找到寶藏” 的喜悅，只持續(xù)了 3 個(gè)月。

之后她去武漢旅游，在武漢江漢路上也看到這家護(hù)手霜門店——同樣的小清新裝修，同樣的鋁盒護(hù)手霜，甚至連貨架上的香味排列都和上海門店一模一樣。

唯一的不同，是玻璃門上的標(biāo)語換成了 “武漢必買護(hù)手霜”，貨架上多了幾款印著黃鶴樓圖案的 “城市限定款”。

圖 | 無論到哪里旅游，都會(huì)出現(xiàn)XX必買護(hù)手霜

“當(dāng)時(shí)我還特意拿起來看，發(fā)現(xiàn)只是貼紙圖案變了，膏體味道、包裝材質(zhì)完全沒區(qū)別”，陳聞清說，那一刻她 “有種被欺騙的感覺”，“原來我推薦的‘上海特產(chǎn)’，到了武漢就成了‘武漢特產(chǎn)’”。

和陳聞清一樣經(jīng)歷的還有生活在廣州的姚瑤。

去年姚瑤去昆明旅游前，內(nèi)心發(fā)誓“堅(jiān)決不買伴手禮”，但是從景點(diǎn)出來后，見到店內(nèi)掛著“昆明必買的護(hù)手霜店”的標(biāo)語后，一頭扎了進(jìn)去，并在買五送一的刺激下，花費(fèi)275元，帶走了6個(gè)“昆明必買”護(hù)手霜。

等姚瑤回到廣州，偶然去廣州塔去游玩時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里也有一家寫著“廣州必買的護(hù)手霜”標(biāo)語的的同品牌護(hù)手霜店。

讓她哭笑不得的是，回到廣州后，她陪外地朋友去廣州塔游玩，在景區(qū)商業(yè)街又看到了 “青稚” 的門店，門口貼著 “廣州必買護(hù)手霜”，貨架上擺著印著廣州塔圖案的 “限定款”。

“后來去香港、福州，都看到了這家店，店里裝修、產(chǎn)品一模一樣，連店員的話術(shù)都差不多”，姚瑤無奈地說，“現(xiàn)在我抽屜里還放著 3 支沒送出去的‘昆明特產(chǎn)’，根本不敢給朋友，怕人家發(fā)現(xiàn)廣州也有”。

而在社交媒體上，有相似經(jīng)歷的年輕人并不少。

他們在全國各地被“當(dāng)?shù)乇荣I護(hù)手霜”吸引進(jìn)店，興致昂揚(yáng)的買了護(hù)手霜，當(dāng)做特色寶貝送給他人后，轉(zhuǎn)頭發(fā)卻發(fā)現(xiàn)各地都有這樣的護(hù)手霜連鎖店。

這群原本想通過伴手禮傳遞 “專屬心意” 的年輕人，最終都被各大景區(qū)查重率 100% 的護(hù)手霜 “背刺”。

“必買護(hù)手霜”們能反復(fù) “打動(dòng)” 年輕人，核心原因其實(shí)很簡單：當(dāng)代年輕人的 “伴手禮焦慮”，早已成了普遍痛點(diǎn)。

伴手禮的本質(zhì)是 “情感載體”，可在電商高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)特產(chǎn)的 “獨(dú)特性” 正在逐漸消失。

過去旅游帶的糕點(diǎn)、干貨、手工藝品，如今在各大電商平臺(tái)上都能輕松買到，甚至產(chǎn)地直供的價(jià)格更低。

景區(qū)里常見的文創(chuàng)產(chǎn)品，又陷入了 “同質(zhì)化陷阱”，不是印著地標(biāo)圖案的絲巾、冰箱貼，就是刻著城市名字的掛件、手賬本。

圖 | 文創(chuàng)產(chǎn)品成了年輕人旅游更愿意帶的伴手禮

“而且這些文創(chuàng)產(chǎn)品，沾上‘原創(chuàng)設(shè)計(jì)’的標(biāo)簽就賣得很貴，網(wǎng)上搜同款能便宜一半，還不用自己扛著趕路”，陳聞清的話道出了許多人的心聲。

更關(guān)鍵的是，紀(jì)念品和伴手禮的 “功能邊界” 正在模糊。

陳聞清解釋：“紀(jì)念品是給自己的，比如我每去一個(gè)地方就買個(gè)冰箱貼，貼在冰箱上能想起旅游的日子；但伴手禮是給別人的，要兼顧實(shí)用和心意?，F(xiàn)在大家都是‘社畜’，你送一個(gè)印著‘我去過 XX’的冰箱貼，對方可能會(huì)覺得你在炫耀旅游，反而尷尬?！?/p>

相比之下，護(hù)手霜的優(yōu)勢顯而易見：實(shí)用屬性強(qiáng)，不分年齡、性別都能使用；包裝精致，拿得出手。

50元左右的定價(jià)，不算太貴，不會(huì)給收禮人造成心理負(fù)擔(dān)，恰好契合了年輕人 “輕伴手禮” 的需求。

但真正讓“必買護(hù)手霜”們敢于在全國鋪開的，是這個(gè)模式背后極高的利潤空間——護(hù)手霜本身是 “低門檻、高溢價(jià)” 的品類，再加上景區(qū)門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，幾乎成了 “一本萬利” 的生意。

上海各個(gè)地標(biāo)可見的“摩登紅人”、“上海女人”雪花膏，就是其前輩。

圖 | 青稚的加盟登記表中，會(huì)特別關(guān)注店鋪附近是否有其他雪花膏門店

“護(hù)手霜的生產(chǎn)門檻比想象中低得多”，在上海從事日化行業(yè)多年的王維，算了一筆賬：“現(xiàn)在廣州、浙江的 OEM 工廠都有成熟的護(hù)手霜配方，如果你直接用現(xiàn)成配方，單支成本能控制在 5 元以內(nèi)；就算你想‘定制’，比如添加一點(diǎn)精油、調(diào)整香味，研發(fā)成本也很低，單支成本最多增加 1-2 元，出廠價(jià)能控制在 8 元以內(nèi)。”

王維進(jìn)一步解釋：“護(hù)手霜不像面霜、精華，消費(fèi)者對品牌的‘忠誠度’不高，只要基礎(chǔ)的保濕、香味過關(guān)，就能賣出溢價(jià)。

比如添加一點(diǎn)玫瑰精油，就能叫‘玫瑰精粹款’；加一點(diǎn)不同香精，就可以做出柑橘、木質(zhì)調(diào)，這些概念都能支撐更高的定價(jià)。

而且它的出新速度快，不用像護(hù)膚品那樣做復(fù)雜的功效測試，換個(gè)香味、改個(gè)包裝貼紙，就能當(dāng)成‘新品’推出，研發(fā)成本幾乎可以忽略不計(jì)?！?/p>

圖 | 青稚三款不同護(hù)手霜的配方，三者唯一差別在于香精、保濕劑添

與低成本形成鮮明對比的，是各地購物點(diǎn)門店的高定價(jià)。

青稚要求，選擇店鋪時(shí)，選擇在客流量較大的景區(qū)、步行街等，建議面積40平及40平以上，門寬5至6米的雙門面雙門頭的店鋪（也就是傳統(tǒng)意義上的旺鋪）。

這樣的店鋪依托于人流量，容易接受高溢價(jià)的產(chǎn)品。

根據(jù) “青稚” 標(biāo)價(jià)顯示，50g 基礎(chǔ)款護(hù)手霜售價(jià) 55 元，100g 裝日常售價(jià) 128 元（促銷時(shí) 55 元）。

而在其加盟招商頁面上，明確寫著 “加盟商拿貨價(jià)為零售價(jià)的 2.5 折”—— 也就是說，一支售價(jià) 55 元的 50g 護(hù)手霜，加盟商拿貨價(jià)僅 13.75 元。

扣除約6元的生產(chǎn)成本，單支毛利潤可達(dá)7.75元以上，綜合毛利潤率超過50%；若按 128 元/100g的成本計(jì)算，毛利潤率更是高達(dá) 70% 以上。

“這個(gè)利潤空間在日化行業(yè)里算很高的了”，王維坦言，“普通超市里的護(hù)手霜，定價(jià) 20-30 元，品牌方的毛利潤率大概在 30%-40%；高端護(hù)手霜品牌，前期的投入又極大?！嘀伞@種模式，把成本壓到最低，又把定價(jià)抬到景區(qū)‘特產(chǎn)’的水平，利潤自然高”。

更聰明的是，“青稚” 通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，進(jìn)一步降低了開店成本。

從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的吳濤分析：“景區(qū)文創(chuàng)店的成本，主要在裝修、庫存和人力上。

‘青稚’的門店裝修很簡單，都是統(tǒng)一的貨架、燈光、配色，裝修成本比個(gè)性化文創(chuàng)店低 30%；產(chǎn)品只有護(hù)手霜一個(gè)品類，不用像文創(chuàng)店那樣備大量不同品類的庫存，資金周轉(zhuǎn)更快；而且門店面積大多在 30平方米，只需要 1-2 個(gè)店員，人力成本也低?！?/p>

對比之下，傳統(tǒng)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的 “性價(jià)比” 就顯得更低了。

吳濤舉例：“做一個(gè)定制冰箱貼，要先設(shè)計(jì)圖案、開模，開模費(fèi)至少幾千元，還得批量生產(chǎn)才能攤低成本；如果賣不出去，就會(huì)變成庫存。但護(hù)手霜不一樣，換個(gè)貼紙就是‘城市限定款’，貼紙成本幾毛錢，還能根據(jù)銷量靈活調(diào)整，幾乎沒有庫存壓力。”

這也是為什么 “必買護(hù)手霜”店鋪 能快速復(fù)制:

它把 “文創(chuàng)” 的概念，變成了產(chǎn)品上 “可替換的貼紙”，卻保留了 “城市專屬” 的營銷噱頭，既滿足了年輕人對 “特色伴手禮” 的需求，又實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。

某種程度上來說，“青稚” 的定位更像一家 “披著日化外衣的景區(qū)文創(chuàng)店”：

它不追求線上銷量（甚至主流的電商平臺(tái)上，其價(jià)格定價(jià)更高），而是靠著 “城市必買” 的噱頭，抓住景區(qū)游客的即時(shí)消費(fèi)心理；它也不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效創(chuàng)新，而是把核心放在 “伴手禮屬性” 上，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，適配不同城市的旅游場景。

這一點(diǎn)在其品牌的發(fā)展中可見一二。

公開信息顯示，“青稚” 的第一家店開在 2020 年的上海田子坊 —— 這里是上海有名的文藝街區(qū)，聚集了大量售賣手作、文創(chuàng)的小店，游客多為追求 “小資情調(diào)” 的年輕人。

最初的 “青稚” 門店，還帶著一點(diǎn) “小眾文創(chuàng)” 的屬性：店內(nèi)陳設(shè)亮眼、容易出片、產(chǎn)品包裝精美、服務(wù)精良，還搭配年輕人喜歡的“蓋章活動(dòng)”，在田子坊一眾雷同的商品里脫穎而出。

可隨著門店向全國景區(qū)擴(kuò)張，“小眾感” 逐漸消失，“標(biāo)準(zhǔn)化” 成為主流。

從裝修風(fēng)格到產(chǎn)品陳列，從香味品類到定價(jià)體系，甚至店員的促銷話術(shù)，都形成了固定模板。

這種模式的優(yōu)勢很明顯：加盟商容易復(fù)制，品牌能快速擴(kuò)張，但隱患也隨之而來，且在近幾年愈發(fā)突出。

最直接的危機(jī)，是競爭者的蜂擁而入。

“青稚” 的成功，讓許多人看到了 “景區(qū)護(hù)手霜” 的紅利，一批模仿者迅速出現(xiàn)：有的產(chǎn)品包裝與 “青稚” 高度相似，有的只在門店裝修顏色上做細(xì)微調(diào)整，連 “XX 必買” 的標(biāo)語都如出一轍。

圖 | 類似的護(hù)手霜店，圖片來源于“化妝品財(cái)經(jīng)在線”

游客走進(jìn)這些店，往往分不清誰是誰。

為了應(yīng)對競爭，“青稚” 開始陷入 “內(nèi)卷”：先是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 “加碼”，從最初的基礎(chǔ)款，推出四季護(hù)理、經(jīng)典花香、城市系列，試圖用 “差異化設(shè)計(jì)” 吸引消費(fèi)者、后來又打起了價(jià)格戰(zhàn)，推出子品牌 “春桃”，定價(jià)比 “青稚” 低 20%，主打 “高性價(jià)比”，覆蓋更多消費(fèi)群體。

可這些舉措，反而讓品牌陷入了 “惡性循環(huán)”。

設(shè)計(jì)上的 “差異化”，本質(zhì)還是換貼紙、換香味，沒有真正的創(chuàng)新；子品牌的推出，又分流了原有客戶。

更關(guān)鍵的是，所有品牌都把重心放在 “開店擴(kuò)張” 上，試圖通過搶占景區(qū)點(diǎn)位來搶占市場。

“青稚” 的加盟政策堪稱 “低門檻”：不收取加盟費(fèi)，只要求加盟商支付 3 萬元保證金，首次進(jìn)貨金額在 7-10 萬元，同時(shí)承諾 “選址支持”“裝修指導(dǎo)”“物料供應(yīng)”，甚至?xí)f(xié)助加盟商與景區(qū)管理方談合作。

在瘋狂的加盟之下，截止2025年6月，“青稚”在全國開設(shè)了160余家“必買護(hù)手霜店”。

可繁榮的背后，是越來越突出的問題：同一景區(qū)內(nèi)，可能出現(xiàn) 2-3 家 不同品牌的“必買護(hù)手霜店”。

彼此競爭客源外，更重要的是，消費(fèi)者的 “新鮮感” 正在消退 —— 當(dāng) “上海必買”“武漢必買”“昆明必買” 的護(hù)手霜長得一模一樣時(shí)，“城市專屬” 的噱頭就會(huì)失效，年輕人也會(huì)逐漸失去購買欲望。

或者說，當(dāng)各地文旅都在卷“差異化”、旅游不再是 “打卡拍照”，而是追求 “深度體驗(yàn)” 時(shí)，大家還需要這么多雷同的 “必買護(hù)手霜” 店鋪嗎？

（應(yīng)采訪者需求，部分采訪者為化名）