相信你一定見到過這樣一家護手霜店。

店面采用小清新的配色，正面墻羅列著各種味道的護手霜，還貼著標語“xx地必買護手霜”。

這里的 “xx” 可以是上海、北京、昆明，也能是太原、西安、武漢，仿佛每個城市都為這個品牌定制了 “專屬身份”。

可若你多留意瓶身信息，就會發(fā)現：這個名為 “青稚” 的“當地必買”護手霜品牌，其運營主體是一家注冊在上海奉賢的公司，既沒有采用當地原料，也沒有與地方非遺工藝結合。

可就是這樣一家標準化產品的護手霜品牌，卻像 “復制粘貼” 般開遍了全國大大小小的旅游景區(qū)——從上海田子坊的文藝巷弄，到武漢江漢路的繁華商圈，再到昆明滇池邊的游客中心，甚至香港尖沙咀的商鋪，都能見到它幾乎一模一樣的門店。

它成了各地地標 “查重率100%”的存在，也悄然承包了許多年輕人 “當地必買” 的伴手禮清單。

一個疑問隨之而來：為何一家產品、陳列、營銷模式高度標準化的護手霜店，能擊中年輕人的消費心理？

在這個看似簡單的 “景區(qū)營銷” 故事里，這支護手霜又恰好踩中了當代年輕人的哪些生活痛點？

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

陳聞清第一次見到“青稚”是在2023年的上海街頭。

彼時她路過上海烏魯木齊路，被這家護手霜店那句“上海必買的護手霜”標語吸引，想著“反正要給朋友們帶點護手霜”，于是打算看看什么情況。

走進店內，她很快被鋁制圓盒包裝的護手霜打動：上面貼著上海標志性的建筑圖案，打開后還有濃郁的柑橘味，“很有電視劇里上海雪花膏的感覺，又比老款精致”。

更讓她放心的是，瓶身生產商一欄明確寫著 “上海 XX 日化有限公司”，“之前買伴手禮總踩坑，這次看到是本地企業(yè)，覺得應該是真‘特產’，就沒猶豫”。

“確定是企業(yè)所在地后才敢買單實在是無奈之舉”，陳聞清說。

這些年她出門旅游給朋友帶伴手禮遇到過許多次“烏龍時刻”——有好幾次，她給朋友帶了當地特色冰箱貼后，回來一看產地在義烏，而且網上售價只要一半。

次數多了，她漸漸患上了 “伴手禮恐懼癥”，每次旅游前都要在社交平臺搜半天攻略，生怕帶回去的 “特色” 變成 “全國通用款”。

挖到這個“必買護手霜”寶貝后，陳聞清以為自己找到了救星。可這份 “找到寶藏” 的喜悅，只持續(xù)了 3 個月。

之后她去武漢旅游，在武漢江漢路上也看到這家護手霜門店——同樣的小清新裝修，同樣的鋁盒護手霜，甚至連貨架上的香味排列都和上海門店一模一樣。

唯一的不同，是玻璃門上的標語換成了 “武漢必買護手霜”，貨架上多了幾款印著黃鶴樓圖案的 “城市限定款”。

圖 | 無論到哪里旅游，都會出現XX必買護手霜

“當時我還特意拿起來看，發(fā)現只是貼紙圖案變了，膏體味道、包裝材質完全沒區(qū)別”，陳聞清說，那一刻她 “有種被欺騙的感覺”，“原來我推薦的‘上海特產’，到了武漢就成了‘武漢特產’”。

和陳聞清一樣經歷的還有生活在廣州的姚瑤。

去年姚瑤去昆明旅游前，內心發(fā)誓“堅決不買伴手禮”，但是從景點出來后，見到店內掛著“昆明必買的護手霜店”的標語后，一頭扎了進去，并在買五送一的刺激下，花費275元，帶走了6個“昆明必買”護手霜。

等姚瑤回到廣州，偶然去廣州塔去游玩時，發(fā)現那里也有一家寫著“廣州必買的護手霜”標語的的同品牌護手霜店。

讓她哭笑不得的是，回到廣州后，她陪外地朋友去廣州塔游玩，在景區(qū)商業(yè)街又看到了 “青稚” 的門店，門口貼著 “廣州必買護手霜”，貨架上擺著印著廣州塔圖案的 “限定款”。

“后來去香港、福州，都看到了這家店，店里裝修、產品一模一樣，連店員的話術都差不多”，姚瑤無奈地說，“現在我抽屜里還放著 3 支沒送出去的‘昆明特產’，根本不敢給朋友，怕人家發(fā)現廣州也有”。

而在社交媒體上，有相似經歷的年輕人并不少。

他們在全國各地被“當地比買護手霜”吸引進店，興致昂揚的買了護手霜，當做特色寶貝送給他人后，轉頭發(fā)卻發(fā)現各地都有這樣的護手霜連鎖店。

這群原本想通過伴手禮傳遞 “專屬心意” 的年輕人，最終都被各大景區(qū)查重率 100% 的護手霜 “背刺”。

“必買護手霜”們能反復 “打動” 年輕人，核心原因其實很簡單：當代年輕人的 “伴手禮焦慮”，早已成了普遍痛點。

伴手禮的本質是 “情感載體”，可在電商高度發(fā)達的今天，傳統(tǒng)特產的 “獨特性” 正在逐漸消失。

過去旅游帶的糕點、干貨、手工藝品，如今在各大電商平臺上都能輕松買到，甚至產地直供的價格更低。

景區(qū)里常見的文創(chuàng)產品，又陷入了 “同質化陷阱”，不是印著地標圖案的絲巾、冰箱貼，就是刻著城市名字的掛件、手賬本。

圖 | 文創(chuàng)產品成了年輕人旅游更愿意帶的伴手禮

“而且這些文創(chuàng)產品，沾上‘原創(chuàng)設計’的標簽就賣得很貴，網上搜同款能便宜一半，還不用自己扛著趕路”，陳聞清的話道出了許多人的心聲。

更關鍵的是，紀念品和伴手禮的 “功能邊界” 正在模糊。

陳聞清解釋：“紀念品是給自己的，比如我每去一個地方就買個冰箱貼，貼在冰箱上能想起旅游的日子；但伴手禮是給別人的，要兼顧實用和心意?，F在大家都是‘社畜’，你送一個印著‘我去過 XX’的冰箱貼，對方可能會覺得你在炫耀旅游，反而尷尬?！?/p>

相比之下，護手霜的優(yōu)勢顯而易見：實用屬性強，不分年齡、性別都能使用；包裝精致，拿得出手。

50元左右的定價，不算太貴，不會給收禮人造成心理負擔，恰好契合了年輕人 “輕伴手禮” 的需求。

但真正讓“必買護手霜”們敢于在全國鋪開的，是這個模式背后極高的利潤空間——護手霜本身是 “低門檻、高溢價” 的品類，再加上景區(qū)門店的標準化運營，幾乎成了 “一本萬利” 的生意。

上海各個地標可見的“摩登紅人”、“上海女人”雪花膏，就是其前輩。

圖 | 青稚的加盟登記表中，會特別關注店鋪附近是否有其他雪花膏門店

“護手霜的生產門檻比想象中低得多”，在上海從事日化行業(yè)多年的王維，算了一筆賬：“現在廣州、浙江的 OEM 工廠都有成熟的護手霜配方，如果你直接用現成配方，單支成本能控制在 5 元以內；就算你想‘定制’，比如添加一點精油、調整香味，研發(fā)成本也很低，單支成本最多增加 1-2 元，出廠價能控制在 8 元以內?！?/p>

王維進一步解釋：“護手霜不像面霜、精華，消費者對品牌的‘忠誠度’不高，只要基礎的保濕、香味過關，就能賣出溢價。

比如添加一點玫瑰精油，就能叫‘玫瑰精粹款’；加一點不同香精，就可以做出柑橘、木質調，這些概念都能支撐更高的定價。

而且它的出新速度快，不用像護膚品那樣做復雜的功效測試，換個香味、改個包裝貼紙，就能當成‘新品’推出，研發(fā)成本幾乎可以忽略不計?！?/p>

圖 | 青稚三款不同護手霜的配方，三者唯一差別在于香精、保濕劑添

與低成本形成鮮明對比的，是各地購物點門店的高定價。

青稚要求，選擇店鋪時，選擇在客流量較大的景區(qū)、步行街等，建議面積40平及40平以上，門寬5至6米的雙門面雙門頭的店鋪（也就是傳統(tǒng)意義上的旺鋪）。

這樣的店鋪依托于人流量，容易接受高溢價的產品。

根據 “青稚” 標價顯示，50g 基礎款護手霜售價 55 元，100g 裝日常售價 128 元（促銷時 55 元）。

而在其加盟招商頁面上，明確寫著 “加盟商拿貨價為零售價的 2.5 折”—— 也就是說，一支售價 55 元的 50g 護手霜，加盟商拿貨價僅 13.75 元。

扣除約6元的生產成本，單支毛利潤可達7.75元以上，綜合毛利潤率超過50%；若按 128 元/100g的成本計算，毛利潤率更是高達 70% 以上。

“這個利潤空間在日化行業(yè)里算很高的了”，王維坦言，“普通超市里的護手霜，定價 20-30 元，品牌方的毛利潤率大概在 30%-40%；高端護手霜品牌，前期的投入又極大?！嘀伞@種模式，把成本壓到最低，又把定價抬到景區(qū)‘特產’的水平，利潤自然高”。

更聰明的是，“青稚” 通過標準化運營，進一步降低了開店成本。

從事文創(chuàng)產品設計的吳濤分析：“景區(qū)文創(chuàng)店的成本，主要在裝修、庫存和人力上。

‘青稚’的門店裝修很簡單，都是統(tǒng)一的貨架、燈光、配色，裝修成本比個性化文創(chuàng)店低 30%；產品只有護手霜一個品類，不用像文創(chuàng)店那樣備大量不同品類的庫存，資金周轉更快；而且門店面積大多在 30平方米，只需要 1-2 個店員，人力成本也低?！?/p>

對比之下，傳統(tǒng)景區(qū)文創(chuàng)產品的 “性價比” 就顯得更低了。

吳濤舉例：“做一個定制冰箱貼，要先設計圖案、開模，開模費至少幾千元，還得批量生產才能攤低成本；如果賣不出去，就會變成庫存。但護手霜不一樣，換個貼紙就是‘城市限定款’，貼紙成本幾毛錢，還能根據銷量靈活調整，幾乎沒有庫存壓力?！?/p>

這也是為什么 “必買護手霜”店鋪 能快速復制:

它把 “文創(chuàng)” 的概念，變成了產品上 “可替換的貼紙”，卻保留了 “城市專屬” 的營銷噱頭，既滿足了年輕人對 “特色伴手禮” 的需求，又實現了低成本擴張。

某種程度上來說，“青稚” 的定位更像一家 “披著日化外衣的景區(qū)文創(chuàng)店”：

它不追求線上銷量（甚至主流的電商平臺上，其價格定價更高），而是靠著 “城市必買” 的噱頭，抓住景區(qū)游客的即時消費心理；它也不強調產品的功效創(chuàng)新，而是把核心放在 “伴手禮屬性” 上，用標準化的產品，適配不同城市的旅游場景。

這一點在其品牌的發(fā)展中可見一二。

公開信息顯示，“青稚” 的第一家店開在 2020 年的上海田子坊 —— 這里是上海有名的文藝街區(qū)，聚集了大量售賣手作、文創(chuàng)的小店，游客多為追求 “小資情調” 的年輕人。

最初的 “青稚” 門店，還帶著一點 “小眾文創(chuàng)” 的屬性：店內陳設亮眼、容易出片、產品包裝精美、服務精良，還搭配年輕人喜歡的“蓋章活動”，在田子坊一眾雷同的商品里脫穎而出。

可隨著門店向全國景區(qū)擴張，“小眾感” 逐漸消失，“標準化” 成為主流。

從裝修風格到產品陳列，從香味品類到定價體系，甚至店員的促銷話術，都形成了固定模板。

這種模式的優(yōu)勢很明顯：加盟商容易復制，品牌能快速擴張，但隱患也隨之而來，且在近幾年愈發(fā)突出。

最直接的危機，是競爭者的蜂擁而入。

“青稚” 的成功，讓許多人看到了 “景區(qū)護手霜” 的紅利，一批模仿者迅速出現：有的產品包裝與 “青稚” 高度相似，有的只在門店裝修顏色上做細微調整，連 “XX 必買” 的標語都如出一轍。

圖 | 類似的護手霜店，圖片來源于“化妝品財經在線”

游客走進這些店，往往分不清誰是誰。

為了應對競爭，“青稚” 開始陷入 “內卷”：先是在產品設計上 “加碼”，從最初的基礎款，推出四季護理、經典花香、城市系列，試圖用 “差異化設計” 吸引消費者、后來又打起了價格戰(zhàn)，推出子品牌 “春桃”，定價比 “青稚” 低 20%，主打 “高性價比”，覆蓋更多消費群體。

可這些舉措，反而讓品牌陷入了 “惡性循環(huán)”。

設計上的 “差異化”，本質還是換貼紙、換香味，沒有真正的創(chuàng)新；子品牌的推出，又分流了原有客戶。

更關鍵的是，所有品牌都把重心放在 “開店擴張” 上，試圖通過搶占景區(qū)點位來搶占市場。

“青稚” 的加盟政策堪稱 “低門檻”：不收取加盟費，只要求加盟商支付 3 萬元保證金，首次進貨金額在 7-10 萬元，同時承諾 “選址支持”“裝修指導”“物料供應”，甚至會協助加盟商與景區(qū)管理方談合作。

在瘋狂的加盟之下，截止2025年6月，“青稚”在全國開設了160余家“必買護手霜店”。

可繁榮的背后，是越來越突出的問題：同一景區(qū)內，可能出現 2-3 家 不同品牌的“必買護手霜店”。

彼此競爭客源外，更重要的是，消費者的 “新鮮感” 正在消退 —— 當 “上海必買”“武漢必買”“昆明必買” 的護手霜長得一模一樣時，“城市專屬” 的噱頭就會失效，年輕人也會逐漸失去購買欲望。

或者說，當各地文旅都在卷“差異化”、旅游不再是 “打卡拍照”，而是追求 “深度體驗” 時，大家還需要這么多雷同的 “必買護手霜” 店鋪嗎？

（應采訪者需求，部分采訪者為化名）