富凱摘要：行業(yè)巨頭抱團(tuán)重塑產(chǎn)業(yè)輝煌，已經(jīng)成為更為緊迫的命題。

作者|辛思路

蒙牛伊利兩大乳業(yè)巨頭無論誰勝誰負(fù)，都不能改變?nèi)袠I(yè)生存壓力增大的困境。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，今年二季度生鮮乳均價僅3.04元/公斤，遠(yuǎn)低于多數(shù)牧場3.5元/公斤的盈虧平衡線。而在今年年初，超過90%的奶牛養(yǎng)殖場已經(jīng)陷入虧損。

很顯然，在同質(zhì)化嚴(yán)重的液態(tài)奶市場，一城一池的得失已無關(guān)大局，更何況是產(chǎn)品外觀之爭。在消費(fèi)者的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向他處的情況下，行業(yè)巨頭抱團(tuán)重塑產(chǎn)業(yè)輝煌，已經(jīng)成為更為緊迫的命題。

對結(jié)果未必服氣

2015年6月，在荷蘭阿姆斯特丹召開的第九屆全球乳制品代表大會上，蒙牛旗下的精選牧場純牛奶，憑借云技術(shù)和二維碼追溯系統(tǒng)，讓消費(fèi)者實(shí)時觀看云端牧場等創(chuàng)新溝通模式，贏得世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎“最佳創(chuàng)新商業(yè)品牌”（Best New Brand or Business）。這也是本屆大會唯一獲獎的中國乳業(yè)品牌。

由于國家知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定“精選牧場”不具備來源識別功能，這進(jìn)一步弱化了蒙牛的抗辯立場，表明描述性詞匯作為商標(biāo)使用時，其識別功能的強(qiáng)弱將直接影響包裝裝潢侵權(quán)案件的裁判結(jié)果。

但對于這樣一個在10年前就獲得全球大獎的產(chǎn)品，雖然最終輸了官司，但蒙牛未必真心服氣。

回望精選牧場十多年來的發(fā)展歷程，其過人之處是在傳統(tǒng)“有機(jī)”概念的基礎(chǔ)上，升級到對“奶源”的關(guān)注，將牛奶品質(zhì)與牧場緊密綁定，在消費(fèi)者中建立起“好奶源才有好牛奶”認(rèn)知，搶占到價值高地。

反觀伊利金典的核心賣點(diǎn)，即通過“有機(jī)”塑造高端形象，但并未深入闡釋有機(jī)與奶源地之間的具體關(guān)聯(lián)。而消費(fèi)者對“有機(jī)奶”的認(rèn)知，停留在蛋白質(zhì)含量等參數(shù)上。

精選牧場之所以選擇這樣的市場切入點(diǎn)，與其使命密切相關(guān)。

蒙牛自推出高端產(chǎn)品特侖蘇以來，產(chǎn)品從“純牛奶”到“有機(jī)奶”、從“有機(jī)奶”到“沙漠有機(jī)”，包裝也從“苗條裝”到“夢幻蓋”，從“夢幻蓋”到“植物基蓋”，其進(jìn)階速度呈現(xiàn)出一騎絕塵之勢，年銷售額已經(jīng)突破300億元，成為全球乳業(yè)第一大單品。

上個月，特侖蘇還推出了“沙金套海沙漠有機(jī)”產(chǎn)品，以更為稀缺的沙漠原生自然稟賦，成為了這個金字塔的頂端產(chǎn)品。

特侖蘇不斷向上突破，承接第二梯隊(duì)的使命自然就落在了精選牧場肩上，雖然伊利金典意在與特侖蘇競爭，但蒙牛方面與其正面競爭的任務(wù)卻是精選牧場，這樣攻守兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品格局，也是蒙牛構(gòu)筑高端液態(tài)奶市場競爭優(yōu)勢的有力模式。

如何構(gòu)建健康生態(tài)

從雪糕到牛奶，從經(jīng)典產(chǎn)品到新品上市，兩家乳業(yè)巨頭的包裝已經(jīng)多次撞臉。

比如，蒙牛“綠色心情”作為2004年上市的經(jīng)典產(chǎn)品，其標(biāo)志性的綠色包裝已深入人心。伊利緊接著就推出了“伊利心情”，不僅在名稱上極為相近，包裝設(shè)計也比較雷同。

同樣，伊利的“巧樂茲”與蒙牛隨便系列的“隨心脆”。兩款產(chǎn)品同樣使用巧克力脆皮包裹雪糕，同樣以棕色為主色調(diào)。相似度之高，讓不少消費(fèi)者多次混淆。

2021年，蒙牛特侖蘇推出了沙漠有機(jī)產(chǎn)品，采用沙漠綠洲感滿滿的沙色+綠色的包裝。其沙漠有機(jī)純牛奶的包裝箱近期更憑借“沙海明珠”的設(shè)計理念，成功斬獲“中國外觀設(shè)計優(yōu)秀獎”。受到啟發(fā)的伊利，也在金典產(chǎn)品上推出了類似設(shè)計的包裝。

實(shí)際上，在包裝上“抄作業(yè)”在各行各業(yè)都不是新鮮事。比如達(dá)利食品，旗下多個品牌采取“跟隨”策略，達(dá)利園跟隨好麗友成為糕點(diǎn)類第一，可比克跟隨樂事成為薯片類第三，和其正跟隨王老吉成為涼茶類第三；在智能化、電子大屏的需求下，幾乎所有的汽車品牌都推出了雙聯(lián)屏設(shè)計，外觀相似雖然在一定程度上加劇了市場競爭，但同時也共同壯大了市場，引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求。

在現(xiàn)制茶飲、咖啡等替代品沖擊下，以及早餐、下午茶等傳統(tǒng)消費(fèi)場景增長乏力的情況下，導(dǎo)致乳制品消費(fèi)量出現(xiàn)明顯下降。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年6月乳品全渠道銷售額同比下滑9.6%，其中線下渠道銷售同比下滑12.7%。

當(dāng)多家企業(yè)提供相似包裝的產(chǎn)品時，競爭焦點(diǎn)自然會轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價格，很難說產(chǎn)品外觀就會起到?jīng)Q定性作用。也許是基于這種理念，蒙牛在面對模仿時，并沒有采取對簿公堂的手段，而是繼續(xù)專注于自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

亟待共同培育新藍(lán)海

目前，我國乳制品市場呈現(xiàn)“液態(tài)奶獨(dú)大、深加工產(chǎn)品短缺”的特征。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低溫鮮奶、功能乳品等細(xì)分品類供給不足，行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國液態(tài)奶產(chǎn)量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占比超過75%，而奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品占比不足7.3%，乳清粉、乳鐵蛋白等核心基料進(jìn)口依存度超90%。

面對需求疲軟與行業(yè)競爭加劇的態(tài)勢，蒙牛和伊利均選擇在2024年拓展新賽道。2025年上半年，常溫純牛奶市場銷售額下降超14%，而低溫奶逆勢增長20%。蒙牛憑借“每日鮮語”占據(jù)高端鮮奶市場領(lǐng)先地位，低溫鮮奶業(yè)務(wù)同比增長超20%，伊利則在低溫白奶品類上同期增長20%以上。

與此同時，B端乳制品市場的總規(guī)模已擴(kuò)展至千億級別。以咖啡市場為例，各大連鎖品牌如星巴克、瑞幸咖啡等門店數(shù)量不斷增加，對鮮奶、奶油、芝士等乳制品的需求量巨大。

隨著頭部乳企的工藝革新和設(shè)備升級，國內(nèi)乳企開始在奶酪和稀奶油等產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代化。除了指望消費(fèi)者多購買牛奶的同時，乳企們也紛紛展開與現(xiàn)制茶飲、食品企業(yè)等乳制品消費(fèi)B端的合作。

今年上半年，蒙牛專業(yè)乳品客戶覆蓋率從30%飆升至60%，B端營收同比增長28%；伊利B端業(yè)務(wù)營收占比猛增至15%，旗下稀奶油在烘焙連鎖市場滲透率提升至35%。

可以看出，行業(yè)已從“規(guī)模擴(kuò)張”階段轉(zhuǎn)向“價值深耕”階段，而部分乳企已在新的領(lǐng)域有所斬獲，一個個規(guī)模不一的新藍(lán)海正在浮現(xiàn)。

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