作者 | 歐陽(yáng)睿 來源 | 4A廣告文案

如今的廣告，拍得跟喜劇小品一樣精彩。

最近，森馬找喜劇人土豆拍的一支廣告太抽象了，笑不活了。

森馬邀請(qǐng)土豆抽象整活

演繹品牌不漲價(jià)策略

雙十一來襲，羽絨服選購(gòu)再度成為社交熱詞。線上線下產(chǎn)品魚龍混雜，虛標(biāo)絨種、以次充好現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，讓消費(fèi)者陷入“高價(jià)未必高質(zhì)，平價(jià)又恐踩坑”的困境。

在這樣的背景下，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的選購(gòu)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎和糾結(jié)。

森馬敏銳地洞察到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)者的焦慮情緒，于是，一場(chǎng)別出心裁的營(yíng)銷行動(dòng)拉開了帷幕。

森馬邀請(qǐng)青年喜劇人土豆入職，擔(dān)任首席扛價(jià)官，通過一支土豆與品牌方 “談判” 的短片，為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)充滿歡樂與驚喜的羽絨服選購(gòu)新體驗(yàn)。

在短片中，土豆充分發(fā)揮其喜劇天賦，以一系列令人捧腹的無(wú)厘頭理由拒絕羽絨服漲價(jià)。

他引用 “熱脹冷縮” 原理，稱 “冬天價(jià)格不能漲，夏天再漲”，這一獨(dú)特的視角讓人忍俊不禁；

還搬出 “黃歷不宜漲價(jià)”“30 周年不掃興” 等理由，讓人在歡笑中感受到了他為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益的決心。

當(dāng)品牌方提及羽絨原材料漲價(jià)和品質(zhì)升級(jí)導(dǎo)致成本增加時(shí)，土豆并沒有退縮，而是聯(lián)手合作伙伴大白鵝，據(jù)理力爭(zhēng)，最終成功扛住了各方壓力，官宣森馬冬季羽絨服 —— 只長(zhǎng)臉，不漲價(jià)！

抽象廣告的背后，是森馬對(duì)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的敏銳洞察。當(dāng)年輕人厭倦傳統(tǒng)硬銷，幽默與創(chuàng)意成為打破廣告免疫的有效手段。

“首席扛價(jià)官”角色賦予土豆雙重身份：既是消費(fèi)者代言人（扛住漲價(jià)），又是品質(zhì)監(jiān)督者（推動(dòng)參數(shù)升級(jí)）。這種雙重身份增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，成為森馬與年輕消費(fèi)者建立情感連接的橋梁。

只長(zhǎng)臉不漲價(jià)的背后

品質(zhì)升級(jí)價(jià)格堅(jiān)守

羽絨原材料市場(chǎng)近年持續(xù)漲價(jià)，且品質(zhì)升級(jí)進(jìn)一步增加成本。在這一背景下，森馬憑借 “品質(zhì)升級(jí)+價(jià)格堅(jiān)守” 的策略成功破局，主打“高質(zhì)價(jià)比”的差異化定位。

森馬堅(jiān)持羽絨參數(shù)全面升級(jí)：含絨量從80%升至90%高絨（國(guó)標(biāo)最高級(jí)），蓬松度從600+升至700+，清潔度從700+升至1000+（行業(yè)頂尖水平）。

這些技術(shù)參數(shù)在廣告中被巧妙植入情節(jié)，制造了不少啼笑皆非的喜劇效果。讓消費(fèi)者在歡笑中，對(duì)森馬羽絨服的品質(zhì)升級(jí)有了更深刻的印象。

針對(duì)市場(chǎng)上的 “萬(wàn)元羽絨服” 現(xiàn)象，森馬大膽提出 “好羽絨服憑什么不能大眾價(jià)” 的主張，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

當(dāng)其他品牌用各種概念推高羽絨服價(jià)格時(shí)，森馬選擇回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用高于國(guó)標(biāo)的 90絨和實(shí)在定價(jià)，讓羽絨服回到它該有的樣子，讓消費(fèi)者明白，一件好羽絨服，本就可以兼顧里子與面子，無(wú)需花費(fèi)高昂的價(jià)格。

這一主張?jiān)谏缃幻襟w上引發(fā)了熱烈討論，微博話題 ## 森馬羽絨全面升級(jí) 。

“好的生活，不應(yīng)該那么貴”這句話道出了當(dāng)下消費(fèi)者的共同心聲。

消費(fèi)降級(jí)不代表品質(zhì)也要降級(jí)，森馬以高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品堅(jiān)守大眾價(jià)位帶，打破了“好=貴”的刻板印象。

通過 “只長(zhǎng)臉，不漲價(jià)” 這一口號(hào)，森馬不僅強(qiáng)化了自身 “實(shí)在”“年輕化” 的品牌標(biāo)簽，還完美契合了30周年品牌煥新的主題。

讓消費(fèi)者看到了森馬在品牌發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠產(chǎn)品的初心，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

從徐志勝到土豆

森馬喜劇營(yíng)銷的演進(jìn)之路

這并非森馬首次嘗試抽象廣告風(fēng)格。2024年，森馬就曾與脫口秀演員徐志勝合作，推出創(chuàng)意廣告《絨毛的歌》，引發(fā)市場(chǎng)熱議 。

當(dāng)時(shí)，徐志勝作為森馬羽絨服產(chǎn)品線的代言人，通過一種更接地氣的方式與消費(fèi)者溝通。徐志勝的 “草根喜感” 與森馬“大眾家庭友好”的品牌定位高度契合。

這種強(qiáng)烈的反差，不僅沒有讓森馬的品牌形象受損，反而成功吸引了大眾的眼球，引發(fā)了廣泛的討論。

不少網(wǎng)友表示：“這衣服我必買，我穿著還能比他丑？”

正是這種獨(dú)特的 “丑萌” 風(fēng)格和幽默的自我調(diào)侃，讓徐志勝與森馬的合作成功出圈，為品牌帶來了極高的話題度和關(guān)注度。

在后續(xù)合作中，森馬與徐志勝不斷挖掘彼此的契合點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌理念的傳遞。

從徐志勝到土豆，森馬接連啟用喜劇人作為品牌代言人，背后蘊(yùn)含著其獨(dú)特的品牌營(yíng)銷策略。

喜劇人身上所具備的幽默、親和力和接地氣的特質(zhì)，與森馬追求的品牌形象高度契合。

他們能夠以輕松幽默的方式打破品牌與消費(fèi)者之間的隔閡，讓消費(fèi)者在歡笑中了解品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而提升品牌的好感度和認(rèn)同感。

挖掘代言人內(nèi)在契合點(diǎn)是森馬成功的關(guān)鍵之一。

徐志勝以其獨(dú)特的 “丑萌” 形象和自嘲式幽默，代表了公眾對(duì) “容貌焦慮” 的一種全新態(tài)度，與森馬想要傳達(dá)的 “自信做自己” 的理念相呼應(yīng)；

土豆則憑借其在喜劇領(lǐng)域的獨(dú)特風(fēng)格和充滿創(chuàng)意的表演，展現(xiàn)出的樂觀、隨性的態(tài)度，與森馬 “只長(zhǎng)臉，不漲價(jià)” 所傳遞的實(shí)在、年輕化的品牌標(biāo)簽相得益彰。

通過與代言人內(nèi)在特質(zhì)的深度結(jié)合，森馬能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，引發(fā)他們的情感共鳴。

結(jié) 語(yǔ)

森馬與土豆合作的這場(chǎng)營(yíng)銷，抓住了當(dāng)代年輕人的情緒共鳴點(diǎn)。在產(chǎn)能過剩的時(shí)代，構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)移到打造情緒價(jià)值上。

在品牌形象塑造方面，喜劇人代言讓森馬擺脫了傳統(tǒng)服裝品牌的刻板印象，展現(xiàn)出年輕、時(shí)尚、有趣的品牌形象，吸引了更多年輕消費(fèi)者的目光；

在市場(chǎng)拓展方面，喜劇人的高人氣和廣泛影響力，幫助森馬突破了年齡、地域等圈層限制，將品牌信息傳遞給更廣泛的消費(fèi)群體，有效提升了品牌的知名度和市場(chǎng)份額。

例如，在徐志勝代言后，森馬上海環(huán)球港店的到訪客群中，25 - 34歲的年輕人占比超過40%，年輕家庭占比近44%，這充分證明了喜劇人代言策略的有效性。

森馬啟用喜劇人代言的營(yíng)銷模式，以幽默營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的嘗試，為品牌注入新的活力，也為品牌營(yíng)銷提供了新的思路和方向。

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