當(dāng)夏日的余溫尚未散去，奶茶店已感受到一絲深秋的“寒意”。

七月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談主要外賣平臺(tái)以來(lái)，平臺(tái)間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)逐步回歸理性，補(bǔ)貼力度也隨之減弱。消費(fèi)者的感受最為直接：“以前十幾塊就能點(diǎn)到一杯奶茶，現(xiàn)在動(dòng)輒二十多，配送費(fèi)也漲了?！薄稗堆蛎钡臋C(jī)會(huì)減少，不少用戶選擇回歸理性消費(fèi)，甚至?xí)簞e奶茶。

從年中“0元奶茶”、“1元新品”的補(bǔ)貼狂歡，到如今滿減縮水、配送費(fèi)回調(diào)，曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的茶飲店門前，也漸漸冷清起來(lái)。對(duì)茶飲行業(yè)而言，這個(gè)冬天不僅是季節(jié)的變換，更意味著增長(zhǎng)邏輯的改變。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶店總數(shù)約42.63萬(wàn)家，近一年凈減少3.92萬(wàn)家。經(jīng)歷了上市潮、價(jià)格戰(zhàn)、外賣補(bǔ)貼的輪番洗禮后，奶茶品牌們不得不直面下個(gè)問(wèn)題：補(bǔ)貼退去后，靠什么活下去？

補(bǔ)貼退潮，流量漸失

今年夏天，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了一輪補(bǔ)貼狂歡，外賣平臺(tái)流量爆棚，騎手日入過(guò)千、門店連夜備料。然而不過(guò)數(shù)月，補(bǔ)貼悄然退潮。

盤古智庫(kù)研究員江瀚認(rèn)為，新茶飲并非剛需，補(bǔ)貼提高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，形成“價(jià)格依賴”。一旦補(bǔ)貼減少或取消，消費(fèi)者的點(diǎn)單頻率可能降低，甚至對(duì)品牌形象造成長(zhǎng)期影響。

立秋當(dāng)日，某奶茶店擠滿外賣小哥

這種變化正迅速傳導(dǎo)至品牌端。有加盟商在社交平臺(tái)表示：“暑期單量能占全年四成，現(xiàn)在活動(dòng)一停，單量下滑不少?！?/p>

在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，奶茶企業(yè)也在波動(dòng)中前行。蜜雪冰城于今年三月登陸港股，首日大漲近30%，市值突破千億港元。截至10月21日，其股價(jià)已較高點(diǎn)回落超三成，收?qǐng)?bào)409.4港元。另一品牌霸王茶姬股價(jià)也從年中高位回調(diào)至16美元區(qū)間。

與此同時(shí)，原料價(jià)格上行疊加淡季到來(lái)，使得茶飲企業(yè)的成本壓力凸顯。據(jù)《南方都市報(bào)》9月報(bào)道，安徽本土品牌卡旺卡多款熱門飲品價(jià)格上漲1至2元。官方客服回應(yīng)稱，漲價(jià)是由于原材料成本上升及原料升級(jí)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)專家李維華指出，冬季本就是茶飲淡季，加之瓶裝飲料與咖啡的雙重競(jìng)爭(zhēng)，新茶飲市場(chǎng)確實(shí)比前幾個(gè)月冷清許多，但這種平靜并不等同于“平淡”。“雖然平臺(tái)補(bǔ)貼退潮，但茶飲企業(yè)自身的促銷活動(dòng)，如買贈(zèng)、滿減、聯(lián)名等仍在持續(xù)，當(dāng)前是一個(gè)從異常競(jìng)爭(zhēng)到回歸理性增長(zhǎng)的階段?！?/p>

從“跑馬圈地”到“單店盈利”

市場(chǎng)端恢復(fù)冷靜，資本市場(chǎng)認(rèn)知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過(guò)去幾年，奶茶企業(yè)多以開(kāi)店規(guī)模為導(dǎo)向，跑馬圈地。進(jìn)入2025年，市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)已從“開(kāi)了多少店”轉(zhuǎn)向“一家店能賺多少錢”。換言之，從拼速度轉(zhuǎn)向拼質(zhì)量。

蜜雪冰城今年上半年收入148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.18億元，同比增長(zhǎng)44.1%。但高速增長(zhǎng)背后，銷售成本同比上漲近40%，關(guān)閉門店達(dá)1187家。

這反映出部分加盟店的盈利模型仍不穩(wěn)固。國(guó)信證券預(yù)計(jì)，未來(lái)三年蜜雪冰城單店GMV增速將放緩至2%-4%，低于目前公司整體營(yíng)收和利潤(rùn)增速。

滬上阿姨同樣面臨擴(kuò)張壓力。自2023年喊出“萬(wàn)店目標(biāo)”以來(lái)，截至2025年上半年仍未實(shí)現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，公司新開(kāi)設(shè)加盟店905家，較去年同期的1184家明顯減少。同期關(guān)閉的加盟店數(shù)量為645家，高于去年同期的531家。

在霸王茶姬的二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，霸王茶姬CFO黃鴻飛直言，第二季度同店GMV下降23%，主要原因是2024年同期高基數(shù)及外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分客源流失。但他強(qiáng)調(diào)，公司不會(huì)盲目跟風(fēng)降價(jià)，而是通過(guò)原料升級(jí)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升效率。

行業(yè)正從規(guī)模為王走向質(zhì)量為本。晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶認(rèn)為，補(bǔ)貼退潮并非市場(chǎng)降溫，而是“行業(yè)自我造血能力的驗(yàn)證期”。新茶飲正從資本驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)期轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從流量轉(zhuǎn)向盈利模型、產(chǎn)品差異化和運(yùn)營(yíng)效率。

喜茶門店

她對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》指出：“從資本視角看，供應(yīng)鏈正在成為新茶飲估值體系的底層邏輯。品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是門店復(fù)制，而是比拼原料、生產(chǎn)、物流、門店的全鏈條能力。這些上游控制力，是支撐單店效率與可復(fù)制規(guī)?；年P(guān)鍵。資本市場(chǎng)更青睞那些既能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，又具備品牌溢價(jià)能力的玩家?！?/p>

冬季將至，新茶飲要講出新故事

“目前新茶飲行業(yè)’頭腰底’格局已基本穩(wěn)定，接下來(lái)必須著力講述新故事，尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線。”李維華對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示。

第一條路徑是產(chǎn)品多元化。近期最引人注目的消息之一，是蜜雪冰城斥資近3億元控股鮮啤品牌“福鹿家”，切入現(xiàn)打啤酒賽道。根據(jù)蜜雪集團(tuán)在港交所的公告，蜜雪集團(tuán)擬向鮮啤福鹿家注資2.86億元，占其經(jīng)擴(kuò)大注冊(cè)資本的51%；同日，蜜雪集團(tuán)與獨(dú)立第三方股東簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，受讓其持有的鮮啤福鹿家經(jīng)擴(kuò)大注冊(cè)資本的2%股權(quán)。

其價(jià)目表顯示，福鹿家產(chǎn)品價(jià)格集中在5.9元至14.9元區(qū)間，經(jīng)典德式小麥啤僅售5.9元/杯，最貴的區(qū)域限定款為14.9元/杯，約為同類精釀市場(chǎng)價(jià)的1/3至1/2。“價(jià)格親民，屬于能喝到的比較好的基礎(chǔ)款傳統(tǒng)風(fēng)格啤酒?！庇芯W(wǎng)友評(píng)價(jià)道。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)鮮啤市場(chǎng)規(guī)模將突破800億元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%-15%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)。對(duì)正在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的蜜雪而言，是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

蜜雪冰城明確表示，此次收購(gòu)是開(kāi)拓現(xiàn)打鮮啤品類的重要舉措，旨在與主品牌及咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”形成協(xié)同效應(yīng)。

福鹿家門店

當(dāng)前，幸運(yùn)咖業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步推進(jìn)。蜜雪冰城對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》透露，截至10月上旬，其“椰椰拿鐵”今年銷售額已突破3億元。10月10日，幸運(yùn)咖更換秋季大菜單，推出包括檸檬酪酪、紅豆沙拿鐵等10款“幸運(yùn)拿鐵”新品。

第二條路徑則是品牌出海。茶百道半年報(bào)顯示，截至今年上半年，公司在韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、澳大利亞及西班牙等地開(kāi)出21家門店，其中韓國(guó)以11家門店居首。茶百道表示，將根據(jù)海外市場(chǎng)需求持續(xù)完善供應(yīng)鏈、本地化研發(fā)及品牌推廣能力。銀河證券研報(bào)認(rèn)為，其“一城一策”的海外策略效果正逐步顯現(xiàn)。

喜茶則以“東方茶文化”為主題，走進(jìn)倫敦、紐約、東京等國(guó)際都市。為匹配其高端定位，喜茶在海外選址聚焦于蘋果總部、好萊塢、時(shí)代廣場(chǎng)等高流量核心區(qū)域。目前，喜茶已進(jìn)入英國(guó)、加拿大、澳大利亞、美國(guó)、日本等國(guó)家，全球門店總數(shù)突破100家。

李維華指出，相比國(guó)內(nèi)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，海外市場(chǎng)毛利更高、節(jié)奏更穩(wěn)，正成為奶茶品牌過(guò)冬的避風(fēng)港。

第三條路徑是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如，霸王茶姬正在試圖轉(zhuǎn)化明星的高流量。繼歌手孫燕姿擔(dān)任其亞太區(qū)品牌代言人后，今年10月又簽約網(wǎng)球名將鄭欽文為全球品牌代言人。從鄭欽文在2024年奧運(yùn)會(huì)期間的“全球健康大使”到如今的代言人升級(jí)，顯示出霸王茶姬對(duì)健康理念的長(zhǎng)期布局，也是全球化戰(zhàn)略的重要落子。

如業(yè)內(nèi)所說(shuō)：“熱的時(shí)候拼的是流量，冷的時(shí)候拼的是定力?！?/p>

能在這個(gè)冬天穩(wěn)健前行的奶茶品牌，才能講述下一個(gè)增長(zhǎng)故事。