滔搏近日又推出了跑步文化“廠牌”ektos，并于10月1日在上海愚園路落地首個(gè)跑步集合店。

當(dāng)下最火熱的運(yùn)動(dòng)是什么？跑步仍然當(dāng)之無愧。

根據(jù)國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)田協(xié)認(rèn)證路跑賽事消費(fèi)總規(guī)模達(dá)168億元，同比增長(zhǎng)26%。

從數(shù)據(jù)來看，路跑認(rèn)證賽事消費(fèi)規(guī)模增幅明顯。2023年，半馬、全馬參賽者人均總消費(fèi)支出為 13701 元，認(rèn)證賽事全馬、半馬完賽總?cè)藬?shù) 97 萬人，消費(fèi)總規(guī)模超 133 億元。到了 2024 年，半馬、全馬參賽者人均總消費(fèi)支出增長(zhǎng)至 14141 元，認(rèn)證賽事全馬、半馬完賽總?cè)藬?shù)達(dá) 119.1 萬人。

其中，服裝鞋帽、可穿戴專業(yè)裝備、賽事報(bào)名費(fèi)、保健康復(fù)以及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買等直接消費(fèi)超 98 億元，因參賽產(chǎn)生的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等間接消費(fèi)超 69 億元。

運(yùn)動(dòng)品牌也持續(xù)加碼跑步賽道，HOKA和On昂跑兩大跑鞋品牌持續(xù)刷新市場(chǎng)成績(jī)，lululemon也在加注跑步產(chǎn)品。

在跑步新潮流的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏更是動(dòng)作頻頻，在接連拿下norda?、soar、Ciele中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)后，近日又推出了跑步文化“廠牌”ektos，并于10月1日在上海愚園路落地首個(gè)跑步集合店。

該門店中聚集了滔搏近年來獨(dú)家引進(jìn)的國(guó)際品牌，也囊括了耐克、阿迪達(dá)斯、HOKA等成熟品牌。

從“一站式運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商”到如今在跑步這一運(yùn)動(dòng)垂類領(lǐng)域持續(xù)“押注”，滔搏由廣至精的戰(zhàn)略調(diào)整，既是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的迎合，更從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的潮水變化。

跑步的新機(jī)遇

近年來運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)正經(jīng)歷一輪全新的發(fā)展周期。

據(jù)ISPO不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就迎來了46個(gè)新入局的戶外品牌，類型從高端專業(yè)的「硬核戶外」，到更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與生活方式屬性的「輕戶外」不等，整體呈現(xiàn)出「多國(guó)籍、多層級(jí)、多風(fēng)格」的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)、跑步的興起，lululemon、HOKA、On昂跑等從細(xì)分賽道成長(zhǎng)起來的品牌經(jīng)歷了極為迅速的發(fā)展，Brooks等一大批垂類專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土新銳品牌Outopia等也從小眾慢慢進(jìn)入到大眾視野中。

從賽事角度看，上海的“戶外跑步”熱潮開始顯現(xiàn)，并成為上海上半年消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極，1月至8月期間共舉辦8場(chǎng)戶外跑步活動(dòng)，其中7場(chǎng)為半程馬拉松。戶外越野跑也正從小眾走向大眾，《2024中國(guó)越野跑大數(shù)據(jù)》顯示，2024年國(guó)內(nèi)越野跑數(shù)量達(dá)505場(chǎng)，較10年前的65場(chǎng)增長(zhǎng)近8倍。

2025年，中國(guó)跑者群體規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出細(xì)分化和個(gè)性化特點(diǎn)，這也給市場(chǎng)足夠的機(jī)會(huì)空間，從跑步愛好者到專業(yè)跑者，各類跑步需求都可以得到進(jìn)一步的滿足。

而滔搏作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，在過去14個(gè)月的時(shí)間里，以國(guó)內(nèi)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴的身份，將加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na、英國(guó)跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele等4個(gè)國(guó)際垂類運(yùn)動(dòng)品牌帶入了中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)滔搏出品的《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》的定量調(diào)研結(jié)果，在年輕群體運(yùn)動(dòng)偏好榜中，跑步因被49.2%的調(diào)研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

“我們看到國(guó)外包括多品店在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品類渠道，其產(chǎn)品呈現(xiàn)都在明顯轉(zhuǎn)向跑步。”ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“更不要說這股趨勢(shì)還疊加了近些年越野跑這一細(xì)分賽道的爆發(fā)。在中國(guó)，跑步市場(chǎng)向上的趨勢(shì)也十分明顯”。

這也成為了滔搏設(shè)立ektos的品牌基礎(chǔ)。

在滔搏副總裁丁超的觀察里，這一輪跑步領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了一些不同以往的特點(diǎn)和趨勢(shì)——一方面，跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正在變得愈發(fā)生活化；另一方面，無論是品牌還是消費(fèi)者，都更加在意提升運(yùn)動(dòng)中的美感，甚至相當(dāng)一批新加入賽道的創(chuàng)業(yè)者有著潮流品牌背景。

不過，專業(yè)仍然是核心。在ektos的官方介紹中，其貨品不僅涵蓋了在專業(yè)跑步圈層口碑過硬的norda?、soar、Ciele、CHANCE等，還有耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的專業(yè)跑步線產(chǎn)品。

“我們給自己定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，首先專業(yè)性是底線。因此我們尋找的產(chǎn)品一定在跑步領(lǐng)域中有著極強(qiáng)的專業(yè)能力，并且對(duì)跑者的需求有著深刻理解。此外，差異化也是我們的追求，我們會(huì)尋找一些在傳統(tǒng)賣貨邏輯下沒有被挖掘出來的獨(dú)特產(chǎn)品�！眅ktos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化也體現(xiàn)出ektos截然不同的運(yùn)營(yíng)思路。根據(jù)ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，由于服裝更多的承載了跑者的文化表達(dá)，所以ektos在貨品結(jié)構(gòu)上，其服裝類占比也要高于鞋類。

這一洞察也在實(shí)際銷售中得到了驗(yàn)證。據(jù)悉，門店開業(yè)10天的銷售數(shù)據(jù)表明，跑步服裝的銷售大于鞋子。其中作為越野領(lǐng)域的頭部服裝品牌CHANCE在中國(guó)市場(chǎng)的首秀，其在ektos門店中的銷售表現(xiàn)較為突出。

巨頭的新嘗試，不止于渠道業(yè)態(tài)迭代

作為在運(yùn)動(dòng)零售門店業(yè)務(wù)上的全新嘗試，ektos對(duì)滔搏的意義不僅僅是對(duì)于細(xì)分品類的挖掘，更是對(duì)于全新能力的探索。

在選址上，不同于賣貨邏輯的傳統(tǒng)多品店，ektos首店選在了上海愚園路。作為上海城區(qū)最富有生活氣息的區(qū)域之一，愚園路是跑者們前往中山公園、蘇州河、靜安寺等進(jìn)行城市路跑的必經(jīng)之地。店內(nèi)還配備有淋浴設(shè)備等服務(wù)跑者的基礎(chǔ)設(shè)施，未來，ektos還將組織自有的跑團(tuán)以及試鞋跑活動(dòng)，將產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合到活動(dòng)里，以及開放部分門店空間給當(dāng)?shù)嘏軋F(tuán)，舉辦影像展、跑步故事分享會(huì)等。

ektos旨在打造的不僅僅是一個(gè)銷售跑步裝備的門店，而是以更多強(qiáng)互動(dòng)的方式、通過更加豐富的表達(dá)，讓消費(fèi)者在其中找到歸屬感，構(gòu)建一個(gè)傳播跑步文化、促進(jìn)跑步愛好者交流和成長(zhǎng)的平臺(tái)。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力也是ektos能力象限的重要一極。

“掌控內(nèi)容端是如今渠道商們與過去最大的變化�！痹趀ktos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)掌控了內(nèi)容端的時(shí)候，渠道便自然的與人產(chǎn)生了更多連接。因?yàn)槿藭?huì)問問題，會(huì)表達(dá)自己的需求。與人站在一起溝通的過程是無價(jià)的。

因此，以融入跑者生活的方式增加用戶粘性，成為了ektos門店運(yùn)營(yíng)的核心理念之一。

ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，ektos承載著從品牌、渠道到內(nèi)容輸出的多重功能�！拔覀兿Ｍ敵銎鋵�(duì)跑步和裝備的專業(yè)理解，而不僅僅是追隨消費(fèi)者的需求，甚至?xí)咴诔绷鞯那懊�，推出全新的科技和產(chǎn)品，帶領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化�！�

從產(chǎn)品差異化、社區(qū)打造到內(nèi)容輸出，這對(duì)于一個(gè)零售商來說，可以說是一次巨大的角色轉(zhuǎn)換。

不過，這背后也有著不小的挑戰(zhàn)。多產(chǎn)品集合店業(yè)態(tài)想要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)足的發(fā)展，差異化是實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵——不僅要通過挖掘小眾、新興品牌建立獨(dú)特貨品矩陣，形成有效的商品壁壘；更要強(qiáng)化場(chǎng)景創(chuàng)新與服務(wù)增值能力，與建立用戶有效互動(dòng)，讓門店成為品牌生態(tài)得以繁榮發(fā)展的基石。

對(duì)于滔搏來說，或許也是站在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)全新發(fā)展周期中的一次全新押注。隨著跑者的需求越來越多元，以內(nèi)容為抓手，或?qū)?dòng)跑步領(lǐng)域垂直品牌的快速覆蓋增長(zhǎng)。

滔搏的野心：做新一代運(yùn)動(dòng)品牌的速器

但跑步多品店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，仍然只是滔搏野心的冰山一角。

“滔搏具有主動(dòng)培養(yǎng)新品牌和推動(dòng)新品牌增長(zhǎng)的能力，是任何運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選合作伙伴�！碧喜笨偛枚〕硎�，“我們有足夠的見地、有足夠的能力和執(zhí)行力去承托品牌，實(shí)現(xiàn)品牌在中國(guó)的多棲、全方位的發(fā)展�！�

以加拿大越野跑品牌norda?為例，去年滔搏在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，norda?是滔搏第一個(gè)有機(jī)會(huì)展示“軟實(shí)力”的品牌，并強(qiáng)調(diào)了國(guó)際品牌本土化發(fā)展的關(guān)鍵在于對(duì)品牌“高保真”轉(zhuǎn)譯的能力和對(duì)核心圈層精準(zhǔn)連接的能力。在過去一年多時(shí)間里，滔搏為norda?開設(shè)了線上旗艦店，針對(duì)norda?以越野跑為核心場(chǎng)景的特性，選擇在云丘山越野賽和阿那亞?金山嶺越野之旅現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行露出，以確保品牌在最適合的場(chǎng)景進(jìn)行呈現(xiàn)。

而對(duì)于剛剛起步ektos來說，其最重要的任務(wù)是把品牌打出去，做好產(chǎn)品和服務(wù)，在國(guó)內(nèi)外的跑步行業(yè)形成美譽(yù)度和影響力。滔搏副總裁丁超表示，“ektos代表了滔搏對(duì)跑步和跑步生活的理解，我們期待從ektos跑出在中國(guó)有影響力的單品品牌，并吸引既有的、具規(guī)模的品牌和滔搏合作“。

據(jù)悉，滔搏未來還計(jì)劃獨(dú)家引入更多國(guó)際跑步品牌。

自1999年以來，滔搏已在運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域深耕二十多年，見證了不同的運(yùn)動(dòng)周期，對(duì)于跑步這一領(lǐng)域的下注，既是對(duì)新一輪潮流周期的敏銳洞察，更標(biāo)志著滔搏開啟了全新的戰(zhàn)略縱深時(shí)代。

從以賽事和社群為核心場(chǎng)域深入跑者社群，到以ektos作為服務(wù)跑者的核心樞紐，進(jìn)行最新鮮、最專業(yè)、一站式的跑步裝備呈現(xiàn)，這些點(diǎn)滴的動(dòng)作都是觸摸市場(chǎng)脈搏的絕佳方式，也是幫助滔搏與合作品牌在細(xì)分領(lǐng)域建立起敏感度的關(guān)鍵舉措。作為中國(guó)體育零售市場(chǎng)規(guī)模最大的玩家，滔搏對(duì)于在跑步這一具有巨大增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的把握和引領(lǐng)作用，從品牌、社區(qū)運(yùn)營(yíng)到跑步文化的多元化玩法，或許有望為新一代運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和突圍，提供極為有效的助力。

在丁超的設(shè)想中，滔搏更像是一個(gè)能親自下場(chǎng)干，既做投資又做運(yùn)營(yíng)的“投資人”。相比只做財(cái)務(wù)交易管理的模式，滔搏不僅僅從投入產(chǎn)出比來考量結(jié)果，更著眼于未來的發(fā)展方向和終極目標(biāo)，衡量需要對(duì)品牌投入怎樣的資源、人力、財(cái)務(wù)和精力，從而以最高的效率，將品牌的勢(shì)能做到最大。

（本文作者謝璇，編輯房煜）

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