當(dāng)90后、00后陸續(xù)站上父母崗位，這屆家長(zhǎng)的身上藏著鮮明的矛盾感：他們尚未褪去孩子氣——會(huì)和孩子搶拼積木、以童年動(dòng)畫(huà)為親子話(huà)題，甚至在育兒焦慮時(shí)，悄悄期待能像小時(shí)候那樣被溫柔安撫；卻又在努力學(xué)習(xí)合格家長(zhǎng)的角色：想給孩子細(xì)致的呵護(hù)，卻怕用傳統(tǒng)權(quán)威感沖淡親子親近，始終在做自己與顧孩子的平衡中探索。

這份矛盾的背后，是新型親子關(guān)系的核心邏輯：親子不再是“單向付出”的陪伴，而是雙向滋養(yǎng)的“共同成長(zhǎng)”——父母陪孩子長(zhǎng)大的過(guò)程，也是重新找回童年純粹的過(guò)程；孩子被呵護(hù)的同時(shí)，更用天真感染父母，雙方不知不覺(jué)成為雙向支撐的成長(zhǎng)伙伴。

而這，正是巴拉巴拉2025年Q4在羽絨戰(zhàn)役里突圍的關(guān)鍵——品牌沒(méi)有將羽絨服局限為“孩子專(zhuān)屬的保暖單品”，而是以“可改造羽絨”為核心載體，提出主題，以此把“共同成長(zhǎng)”的需求從抽象洞察，變成了可觸摸、可參與、可留存的具體體驗(yàn)。

玩具羽絨，先是孩子的羽絨，陪孩子在冬日撒歡；當(dāng)孩子長(zhǎng)大、衣服變小時(shí)，又能由親子共同改造成父母的羽絨玩具。這一小小的改造，既串聯(lián)起品類(lèi)創(chuàng)新、情感敘事與體驗(yàn)落地，破解了年輕父母想陪孩子、也想做自己的育兒兩難，更讓巴拉巴拉從童裝銷(xiāo)售者，升級(jí)為懂新型親子關(guān)系的賦能者。

核心洞察：玩具羽絨——

讓品類(lèi)與情感雙向落地

巴拉巴拉對(duì)玩具羽絨的定義，本質(zhì)是對(duì)親子關(guān)系的深度解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)功能與情感需求的無(wú)縫綁定：

從品類(lèi)層面，它打破“羽絨=保暖衣物”的靜態(tài)認(rèn)知，將玩具羽絨賦予品類(lèi)互動(dòng)屬性，既指向羽絨DIY的親子共創(chuàng)場(chǎng)景，更讓衣物從孩子的專(zhuān)屬物品轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d雙方記憶的親子成長(zhǎng)印記。

從情感層面，，給小朋友一件羽絨，給大朋友留個(gè)玩具——巴拉巴拉以媽媽視角具象化這一洞察：孩子的成長(zhǎng)是衣物變小的顯性變化，而媽媽將舊羽絨改造成自己的玩具，則是對(duì)自身育兒中自我成長(zhǎng)的隱性肯定——這份玩具不僅紀(jì)念孩子的長(zhǎng)大，更填補(bǔ)了傳統(tǒng)親子營(yíng)銷(xiāo)中家長(zhǎng)視角缺失的空白，讓父母的需求與付出被真正看見(jiàn)。

這種品類(lèi)動(dòng)態(tài)化+情感雙向化的洞察，為整個(gè)campaign奠定了不生硬、有溫度的溝通基礎(chǔ)，讓后續(xù)所有動(dòng)作都能緊扣用戶(hù)真實(shí)需求。

超級(jí)理念傳達(dá)：TVC直擊Z世代育兒矛盾，讓“共同成長(zhǎng)”成為社會(huì)議題

本次玩具羽絨戰(zhàn)役，其核心TVC遠(yuǎn)不止是一部產(chǎn)品廣告，它是一場(chǎng)精心策劃的、直擊Z世代父母精神內(nèi)耗的情感共振實(shí)驗(yàn)。它成功跳脫了童裝行業(yè)“展示童真”與“歌頌付出”的傳統(tǒng)敘事框架，精準(zhǔn)地切入了一個(gè)更深刻的社會(huì)議題：育兒，實(shí)則是父母與自我的一場(chǎng)激烈博弈。

1敘事破局：讓媽媽成為故事的另一位主角

傳統(tǒng)童裝敘事將焦點(diǎn)置于孩子的成長(zhǎng)，而媽媽是欣慰的旁觀(guān)者。而本片進(jìn)行了一次徹底的視角反轉(zhuǎn)：“那個(gè)孩子”的指代，從女兒巧妙地過(guò)渡到媽媽本人。

片中，“擔(dān)心是騙子”、“輔導(dǎo)作業(yè)焦躁”、“面對(duì)死亡哭泣”等場(chǎng)景，坦誠(chéng)地暴露了母親的脆弱、懷疑與無(wú)力。這正是Z世代父母在“去權(quán)威化”育兒理念下的真實(shí)寫(xiě)照——他們不愿、也無(wú)法扮演全知全能的神。

而故事的暗線(xiàn)，是母親的第二次成長(zhǎng)。女兒的每一件事，都成為映照母親內(nèi)心、促其反思的鏡子。最終，成長(zhǎng)的勛章不是頒給了長(zhǎng)高的女兒，而是頒給了學(xué)會(huì)“做回孩子”的媽媽。“我要把這個(gè)玩具送給她（媽媽?zhuān)?/strong>——這句話(huà)，讓故事的立意完成了從單向的“給予”到雙向的“滋養(yǎng)”的升華。

2議題裂變：5個(gè)場(chǎng)景，映照出共同的育兒思考

TVC精心選取的5個(gè)故事片段，如同5個(gè)精準(zhǔn)的社會(huì)學(xué)切片，每一個(gè)都對(duì)應(yīng)著Z世代父母的一個(gè)核心焦慮，從而引爆了廣泛的公眾討論：

孩子說(shuō)服媽媽買(mǎi)花環(huán)的場(chǎng)景，觸發(fā)面對(duì)世界，該教孩子相信善意還是警惕欺騙；

舞蹈比賽的場(chǎng)景，帶出成功與快樂(lè)的再定義；

看星星的場(chǎng)景，指向育兒該優(yōu)先任務(wù)目標(biāo)還是情感陪伴的選擇；

寵物離世場(chǎng)景，是最大膽也最動(dòng)人的一筆。它公開(kāi)探討了父母是否有權(quán)在孩子面前展現(xiàn)脆弱。

孩子照顧媽媽的場(chǎng)景，引出父母是否該相信孩子的擔(dān)當(dāng)、展現(xiàn)脆弱的討論。

當(dāng)“做回孩子”的旁白，與舊羽絨化作玩具的意象交織，TVC的情感完成了最終的升華。玩具羽絨，不再僅是孩子成長(zhǎng)的紀(jì)念物，更是媽媽內(nèi)心成長(zhǎng)的溫暖見(jiàn)證。它將一段抽象而珍貴的共同成長(zhǎng)歷程，凝結(jié)為一個(gè)可以擁抱的、具象而溫暖的信物。

為了讓這份溫暖的理念照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，巴拉巴拉通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合傳播，讓TVC的情感價(jià)值真正落地。線(xiàn)上在抖音與朋友圈等平臺(tái)，它不再只是單向傳播的內(nèi)容，而是化身為一個(gè)話(huà)題引子，激發(fā)Z世代父母分享自己的故事，形成共鳴式的討論。線(xiàn)下則通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的硬廣，將“玩具羽絨”這一核心創(chuàng)意深深植入用戶(hù)心智。

最終，它通過(guò)一個(gè)“母親做回孩子”的故事，給予了所有在育兒路上跋涉的父母最深的慰藉與力量：最好的親子關(guān)系，是共同成長(zhǎng)；最棒的父母，不是完美的超人，而是真實(shí)的、愿意與孩子一起學(xué)習(xí)與感受的同行者。

超級(jí)事件引爆出圈

巴拉巴拉羽絨玩具屋，場(chǎng)景與形式雙突破

10月1日的上海華山路，百年時(shí)光似乎在這里放慢了腳步——華山路1731號(hào)的法式小洋樓，往日里是文藝青年打卡的歷史標(biāo)本，這一天卻被幾只巨型玩具熊重新定義，路過(guò)的親子家庭忍不住駐足拍照，孩子們拉著家長(zhǎng)的手喊“要進(jìn)去看小熊”。

這只“似曾相識(shí)”的玩具熊，并非憑空出現(xiàn)的網(wǎng)紅裝置——它正是此前刷屏的巴拉巴拉玩具羽絨TVC里的成長(zhǎng)見(jiàn)證者：TVC中媽媽為孩子填充羽絨的畫(huà)面，此刻在老洋樓里變成了可觸摸的真實(shí)場(chǎng)景；TVC里“給小朋友一件羽絨，給大朋友留個(gè)玩具”的核心主張，也在這里升級(jí)為沉浸式體驗(yàn)。對(duì)巴拉巴拉而言，這座“羽絨玩具屋”從來(lái)不是一場(chǎng)短暫的快閃活動(dòng)，而是串聯(lián)起“情感共鳴—場(chǎng)景體驗(yàn)—實(shí)力背書(shū)”的超級(jí)事件。

1場(chǎng)景突破：老建筑+親子體驗(yàn)，文旅商融合的時(shí)光敘事

選擇華山路1731號(hào)百年法式洋樓（文物建筑）落地活動(dòng)，是巴拉巴拉的“反常規(guī)操作”——當(dāng)多數(shù)童裝快閃扎堆購(gòu)物中心的中庭，這座被特批開(kāi)放的老建筑，本身就自帶稀缺性與情感厚度：它毗鄰武康大樓、錢(qián)學(xué)森圖書(shū)館，日均客流量數(shù)十萬(wàn)，用戶(hù)多為注重生活品質(zhì)的親子家庭；而百年建筑的石墻、旋轉(zhuǎn)樓梯、木質(zhì)地板，又天然帶著“時(shí)光沉淀感”，與“玩具羽絨承載親子記憶”的核心主張完美契合。

從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，此次特批的老建筑合作，也為童裝品牌探索“商業(yè)與文化共生”提供了思路——通過(guò)兒童互動(dòng)為文化空間注入新活力，同時(shí)借助文化空間的公信力提升品牌體驗(yàn)質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。

2形式突破：童裝首個(gè)AI秀，科技與童年的無(wú)界對(duì)話(huà)

童裝秀場(chǎng)常以線(xiàn)下定向邀請(qǐng)或簡(jiǎn)單線(xiàn)上直播為主，而巴拉巴拉聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂尖AI制作導(dǎo)演打造的首個(gè)童裝AI秀，通過(guò)“科技+城市空間”的組合，拓展了秀場(chǎng)的參與維度：

巴拉巴拉打造童裝首個(gè)AI秀，核心意義在于打破傳統(tǒng)童裝秀場(chǎng)線(xiàn)下小眾、時(shí)空受限的局限，開(kāi)創(chuàng)童裝行業(yè)科技與時(shí)尚融合的新形式。它不再將秀場(chǎng)局限于專(zhuān)業(yè)圈層，而是通過(guò)AI讓更多親子家庭感知品牌主張,也讓科技創(chuàng)新與生活場(chǎng)景結(jié)合，既放大話(huà)題聲量，也強(qiáng)化品牌敢為人先的創(chuàng)新形象。

3信任突破：歐睿認(rèn)證落地，實(shí)力為情感撐腰

10月11日的羽絨玩具屋迎來(lái)了信任高光時(shí)刻：歐睿認(rèn)證官將“全亞洲童裝銷(xiāo)售額第一”的證書(shū)交到了巴拉巴拉總經(jīng)理手中。這份來(lái)自全球權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，不是冰冷的數(shù)字，而是巴拉巴拉成為8000萬(wàn)中國(guó)家庭選擇的底氣。

“全亞洲童裝銷(xiāo)售額第一”的背后，是巴拉巴拉覆蓋全亞洲的渠道布局、對(duì)不同區(qū)域親子需求的精準(zhǔn)響應(yīng)。當(dāng)這份認(rèn)證與羽絨玩具屋的體驗(yàn)結(jié)合，家長(zhǎng)們的信任便有了雙重支撐：一邊是親手改造羽絨的情感共鳴，一邊是權(quán)威數(shù)據(jù)背書(shū)的實(shí)力認(rèn)可，讓“玩具羽絨”不再是小眾創(chuàng)新，而是值得信賴(lài)的主流選擇。

超級(jí)IP手工浪潮

實(shí)現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效延續(xù)

在羽絨玩具屋超級(jí)事件引爆出圈后，巴拉巴拉并未止步于短期熱度，而是借勢(shì)抖音、小紅書(shū)兩大超級(jí)平臺(tái)，結(jié)合IP與明星達(dá)人勢(shì)能，將“玩具羽絨“事件聲量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效價(jià)值，既持續(xù)強(qiáng)化=玩具羽絨的品牌心智，又完成“曝光—認(rèn)同—購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)落地，讓“共同成長(zhǎng)”的理念從體驗(yàn)場(chǎng)景滲透到日常消費(fèi)與互動(dòng)中。

線(xiàn)上端，巴拉巴拉發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽內(nèi)容+小紅書(shū)定制話(huà)題頁(yè)矩陣，手工類(lèi)、親子類(lèi)、場(chǎng)景類(lèi)達(dá)人場(chǎng)景演繹，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲“話(huà)題置頂+信息流加熱”雙流量扶持，從而激發(fā)KOC與UGC自發(fā)傳播，持續(xù)放大改造理念聲量。

線(xiàn)下，一方面聚焦全國(guó)重點(diǎn)城市投放地鐵百屏廣告，以“有趣的產(chǎn)品+有溫度的畫(huà)面”直觸用戶(hù)，強(qiáng)化品類(lèi)認(rèn)知。另一方面還聯(lián)動(dòng)全國(guó)500+門(mén)店同步開(kāi)展手工活動(dòng)，讓不同城市的親子家庭都能參與，既延續(xù)玩具屋的手工樂(lè)趣，又引導(dǎo)社交傳播，實(shí)現(xiàn)“超級(jí)事件熱度—門(mén)店日常流量”的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，還以“1+N+N”模式復(fù)刻超級(jí)事件——以上海羽絨玩具屋為“1場(chǎng)”標(biāo)桿，重點(diǎn)城市落地“18場(chǎng)”親子快閃，全國(guó)門(mén)店“N場(chǎng)”活動(dòng)覆蓋，且終端統(tǒng)一以小熊IP為核心視覺(jué)，最終形成“線(xiàn)上引流—線(xiàn)下體驗(yàn)—終端成交”完整鏈路，推動(dòng)玩具羽絨從現(xiàn)象級(jí)單品變?yōu)槿粘＿x擇。

支撐：玩具羽絨品類(lèi)創(chuàng)新——

情感落地的載體與行業(yè)變革的引擎

“玩具羽絨”不僅是巴拉巴拉大單品戰(zhàn)略的核心落地，更以“情感化品類(lèi)”的創(chuàng)新邏輯，打破童裝行業(yè)“功能為王”的傳統(tǒng)框架，既是品牌連接親子情感的關(guān)鍵載體，也為行業(yè)帶來(lái)從賽道到價(jià)值的多重變革，重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

1玩具羽絨：三層核心屬性，構(gòu)建品類(lèi)護(hù)城河

玩具羽絨作為巴拉巴拉創(chuàng)新品類(lèi)，以三層核心屬性構(gòu)建品類(lèi)護(hù)城河：表層堅(jiān)守安全實(shí)用，保留防風(fēng)、防潑水、高清潔度等基礎(chǔ)功能，滿(mǎn)足兒童穿著剛需；深層依托可拆卸、可改造設(shè)計(jì)，可將羽絨服卡通元素拆解為玩偶、取小玩偶作掛件，讓穿小的衣服成為成長(zhǎng)紀(jì)念物，化身親子互動(dòng)道具；價(jià)值層以“兒童至上、解放媽媽、樂(lè)趣共享”為標(biāo)準(zhǔn)，既貼合孩子玩趣需求，又通過(guò)耐臟免洗為媽媽減負(fù)、去除母職焦慮，更以DIY互動(dòng)讓親子共享樂(lè)趣，成為連接情感的紐帶。

2品類(lèi)創(chuàng)新邏輯的延伸：從玩具羽絨到多品類(lèi)實(shí)踐

玩具羽絨的“功能+情感”創(chuàng)新邏輯，并非孤立存在，而是巴拉巴拉貫穿多品類(lèi)的核心方法論——通過(guò)挖掘親子需求、綁定情感價(jià)值，在更多賽道復(fù)制品類(lèi)創(chuàng)新成果：

balaT：借多圈層IP情感沉淀，推出親子同款，將兒童成長(zhǎng)瞬間融入設(shè)計(jì);

軟軟牛仔：針對(duì)傳統(tǒng)牛仔硬挺痛點(diǎn)，用彈力軟面料+時(shí)尚設(shè)計(jì)，兼顧孩子舒適與家長(zhǎng)實(shí)用需求;

超級(jí)纖維產(chǎn)品 :打破童裝材料IP的空白，賦能孩子不同季節(jié)的生活場(chǎng)景，提升著裝的舒適與健康。

3從品類(lèi)創(chuàng)新到行業(yè)變革：玩具羽絨的四重行業(yè)價(jià)值

玩具羽絨的創(chuàng)新價(jià)值并非局限于自身品類(lèi)，其“功能+情感”的邏輯在多品類(lèi)實(shí)踐中驗(yàn)證可行性后，更對(duì)整個(gè)童裝行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

一是開(kāi)創(chuàng)“情感化品類(lèi)”新賽道，實(shí)現(xiàn)“品類(lèi)即品牌”：巴拉巴拉作為行業(yè)首個(gè)推出情緒價(jià)值羽絨服的品牌，通過(guò)定義“玩具羽絨”搶占用戶(hù)心智，成為品類(lèi)代名詞，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入“僅能模仿功能、無(wú)法復(fù)制情感”的困境時(shí)，品牌獨(dú)享品類(lèi)教育者紅利。

二是推動(dòng)行業(yè)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維：巴拉巴拉打破“品牌設(shè)計(jì)-用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)”單向鏈路，讓產(chǎn)品成為用戶(hù)故事容器，倒逼行業(yè)關(guān)注情緒價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。

三是抬升行業(yè)創(chuàng)新門(mén)檻，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)：構(gòu)建“產(chǎn)品+內(nèi)容+用戶(hù)”完整情感營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，模仿者難復(fù)制，拉高行業(yè)綜合創(chuàng)新門(mén)檻。

四是拓展童裝生命周期與價(jià)值邊界：探索“童裝后市場(chǎng)”，以情感延續(xù)替代物理廢棄，提供可持續(xù)時(shí)尚思路，契合ESG趨勢(shì)。

這四重價(jià)值從賽道定義、思維轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新門(mén)檻到價(jià)值邊界，全方位重塑了童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，也讓巴拉巴拉憑借“情感化品類(lèi)”先行者的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。

/ 結(jié)語(yǔ) /

這場(chǎng)campaign的成功，本質(zhì)是巴拉巴拉品牌戰(zhàn)略的水到渠成：

從2024年Q4 聚焦兒童個(gè)體的單向陪伴，到2025年Q2 連接大朋友與小朋友的情感初觸，再到2025年Q4 升級(jí)為親子共同成長(zhǎng)的雙向奔赴，品牌理念始終跟著用戶(hù)需求漸進(jìn)式調(diào)整。

品牌價(jià)值也同步從僅滿(mǎn)足兒童功能需求，升級(jí)為兼顧家長(zhǎng)自我成長(zhǎng)與親子關(guān)系需求，最終確立親子關(guān)系賦能者的定位。這種不冒進(jìn)、不割裂的升級(jí)，讓不是孤立的營(yíng)銷(xiāo)事件，而是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的自然延伸——而這份對(duì)用戶(hù)需求的深耕，也進(jìn)一步鞏固了其全亞洲童裝銷(xiāo)售額第一的市場(chǎng)地位，讓領(lǐng)先不止于規(guī)模，更在于情感共鳴的深度。

這也為行業(yè)提供了啟示：未來(lái)童裝營(yíng)銷(xiāo)的比拼，不再是功能或款式，而是能否成為親子關(guān)系的賦能者——唯有深度理解用戶(hù)需求，讓產(chǎn)品承載情感、讓品牌連接關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期立足。

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