當(dāng)消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng)，雙11也更理性了。

國(guó)慶假期剛過，電商平臺(tái)的“雙11”戰(zhàn)鼓已然擂響。

這個(gè)走過17年的購物節(jié)，早已從最初的“限時(shí)搶購”演變?yōu)槌掷m(xù)近兩個(gè)月的“購物季”。從淘寶2009年11月11日當(dāng)天的單日狂歡，到今年抖音將中秋與雙11“打包”成57天超長(zhǎng)周期，雙11的邊界不斷被打破。

記得最早的時(shí)候，大家都要守著零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下單，生怕錯(cuò)過當(dāng)天的優(yōu)惠。但隨著雙11戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，不少消費(fèi)者都在問：這樣的“雙11”還有多少稀缺意義？

面對(duì)增長(zhǎng)焦慮，平臺(tái)試圖以三大新動(dòng)向破局——即時(shí)零售提升配送效率，AI技術(shù)優(yōu)化購物決策，出海開辟新市場(chǎng)。

那么，各家平臺(tái)具體如何布局？這些變化能否讓雙11重獲生命力？

今年“雙11”有哪些變化？

雙11的“史上最長(zhǎng)”帽子，今年又得換一換了。

各大平臺(tái)的起跑線一年比一年更早。京東在10月9日晚8點(diǎn)就鳴槍開跑，令人意外的是，剛過五天就急急交出首份成績(jī)單：APP活躍用戶漲了47.6%，家電數(shù)碼等品類訂單量增長(zhǎng)超70%。這迫不及待地報(bào)喜，仿佛在向市場(chǎng)證明“早起的鳥兒有蟲吃”。

圖源：京東官網(wǎng)

天貓則選擇在10月15日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，并將活動(dòng)拉長(zhǎng)到11月14日。10月20日晚8點(diǎn)正式開售后，銷售數(shù)據(jù)迅速引爆：僅1小時(shí)，80個(gè)品牌成交額突破一億元，30,516個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

圖源：天貓官網(wǎng)

抖音今年玩了個(gè)新花樣，把中秋和雙11“打包”成了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)57天的購物季，從9月16日一直延伸到11月11日。相比之下，去年35天的紀(jì)錄顯得如此“短暫”?？焓职杨A(yù)售提前了3天，小紅書也提早1天加入戰(zhàn)局。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)越來越長(zhǎng)的購物馬拉松背后，折射出電商平臺(tái)尋找新增量的共同焦慮。隨著“雙11”進(jìn)入第17個(gè)年頭，消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度也發(fā)生了明顯變化。

“今年只買洗衣液、紙巾這些必需品?！币晃幌M(fèi)者陳女士坦言，“不會(huì)再為了湊滿減而囤貨了?！彼南敕ù砹瞬簧偃说男穆暋?/p>

多位受訪者表示，雖然仍會(huì)關(guān)注雙11，但“大量囤貨”“熬夜湊滿減”的行為會(huì)減少，因?yàn)椤捌綍r(shí)也有促銷，不一定要等到雙11”。

商家的參與度也在悄然變化?！耙郧暗碾p11，都得通宵達(dá)旦，現(xiàn)在不用了。”杭州一位淘寶女裝店主雨欣說道。

在她看來，如今電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)已相當(dāng)密集——除了618、雙11、年貨節(jié)等核心大促，還有各種平臺(tái)特定活動(dòng)和主題促銷，這使得雙11的權(quán)重相對(duì)降低?！皡⑴c雙11，就跟參與日常促銷差不多，不再需要專門動(dòng)員員工、制定特別策略?！?/p>

面對(duì)這份冷靜，平臺(tái)們今年學(xué)乖了。曾經(jīng)令人頭疼的復(fù)雜規(guī)則被大幅簡(jiǎn)化，“官方立減”“一件直降”“無需湊單”成為新關(guān)鍵詞。

淘寶推出官方立減玩法，消費(fèi)者無需湊單即可享受直接減免；小紅書設(shè)定“立減15%及以上”的核心門檻；京東主打“官方直降，低至一折”；抖音電商同樣推出“立減折扣”“一件直降”等活動(dòng)，優(yōu)惠力度達(dá)15%及以上。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，復(fù)雜的大促玩法不僅推高了商家的學(xué)習(xí)與執(zhí)行成本，也抬高了消費(fèi)者的參與門檻，間接影響了促銷效果與成交轉(zhuǎn)化。各平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則的舉措反映了行業(yè)的共識(shí)：如今，越簡(jiǎn)單、普適的機(jī)制，越能提升大促效率，真正讓利于消費(fèi)者。

除了簡(jiǎn)化規(guī)則，各平臺(tái)還拿出了一些新點(diǎn)子：京東打造“月黑風(fēng)高”夜間促銷，李佳琦直播間引入觀眾投票的“擂臺(tái)戰(zhàn)”模式，抖音則通過“超值天團(tuán)”等活動(dòng)扶持特色品類。這些嘗試能否重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

在這個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)代，雙11正在努力尋找新的存在意義——不僅要讓消費(fèi)者買得開心，更要讓他們買得明白、買得舒心。

AI和即時(shí)零售成為新看點(diǎn)

今年雙11除了滿減規(guī)則變得更簡(jiǎn)單，最大的變化要數(shù)“即時(shí)零售”的加入了。

“很多東西是真的等不了?！币晃粍偵甓サ膶殝尫窒淼?，“上次孩子的尿不濕用完了想買，要是等網(wǎng)購得好幾天，特別不方便?！边@種對(duì)速度的需求正在成為常態(tài)。

有個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：iPhone17開售第一周，每15個(gè)下單的用戶里，就有一個(gè)選擇用“外賣”的方式買手機(jī)。

如今的消費(fèi)者已然進(jìn)入“既要又要”的時(shí)代：既要品類豐富，又要價(jià)格優(yōu)惠，還要配送迅捷。

在“多”“好”“省”這三個(gè)維度被充分挖掘后，“快”正成為電商平臺(tái)新的競(jìng)技場(chǎng)。傳統(tǒng)電商模式難以滿足這種即時(shí)需求，唯有即時(shí)零售能填補(bǔ)這片空白。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

各大平臺(tái)紛紛布局：淘寶閃購首次參與雙11，在10月15日至11月14日期間發(fā)放超1000萬份免單紅包；京東將“秒送”業(yè)務(wù)提升為雙11核心戰(zhàn)略，強(qiáng)化即時(shí)履約能力。

這背后是阿里系“遠(yuǎn)近一體”的新打法。簡(jiǎn)單說，就是把線上旗艦店和線下門店徹底打通?，F(xiàn)在全國(guó)40萬家門店已經(jīng)接入系統(tǒng)，從蘋果、華為到優(yōu)衣庫、迪卡儂，覆蓋了數(shù)碼、美妝、家居等各個(gè)品類。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單時(shí)，可以自由選擇快遞配送還是就近門店即時(shí)送貨。

市場(chǎng)反響立竿見影。雙11開賣不到兩小時(shí)，蘋果官方旗艦店的iPhone銷售額就超過去年全天。更讓人意外的是，預(yù)售首日的數(shù)據(jù)：淘寶閃購在全國(guó)270個(gè)城市的夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增幅高達(dá)670%。

為什么平臺(tái)都在發(fā)力即時(shí)零售？說是電商的終局之戰(zhàn)也不為過。

據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元，有望成為電商最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。

除了“快”，今年雙11還變得更“聰明”了。

淘寶天貓一口氣上線了6個(gè)AI購物助手，取的名字都挺接地氣——“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”什么的。這些AI助手確實(shí)挺懂人話，你問它“怎么清理下水道的小飛蟲”，或者“家里同時(shí)養(yǎng)貓養(yǎng)狗該買哪種貓砂盆”，它真能給你列出具體的解決方案和合適商品，像個(gè)懂生活的朋友在幫你出主意。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

就連發(fā)優(yōu)惠券這件事，也變得更智能了。今年天貓準(zhǔn)備的500億消費(fèi)券里，有相當(dāng)一部分是由一個(gè)叫“智惠引擎”的AI系統(tǒng)在負(fù)責(zé)發(fā)放。根據(jù)測(cè)試，AI發(fā)的券用起來的人更多，實(shí)際核銷率比以往提升了15%。這就像有個(gè)精明的掌柜，知道該在什么時(shí)候、給什么人發(fā)什么券最合適。

對(duì)商家來說，AI不再是個(gè)遙遠(yuǎn)的概念，而是成了省心省力的好幫手。

杭州女裝店主雨欣對(duì)此深有體會(huì)：“以前拍商品圖得找攝影師、請(qǐng)模特、租場(chǎng)地，現(xiàn)在用AI就能直接生成高質(zhì)量的圖片和視頻，成本降了不少。連客服都能自動(dòng)回復(fù)大部分問題，真的輕松很多。”

數(shù)據(jù)顯示，AI美工每月能生成2億張商品圖和500萬個(gè)視頻，讓商品點(diǎn)擊率提升了10%。更貼心的是，AI還能自動(dòng)生成運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告，累計(jì)已經(jīng)出了超1000萬份，超過85%的商家都給出了好評(píng)。

如今各家平臺(tái)都在發(fā)力AI工具：阿里媽媽的“萬相臺(tái)”、抖音的巨量云圖、京東的數(shù)字人直播，都在幫商家更精準(zhǔn)地備貨和營(yíng)銷。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

中航證券的分析顯示，AI已經(jīng)滲透到電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，從推薦商品到客服接待，從庫存管理到物流配送，行業(yè)正在從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“智能驅(qū)動(dòng)”。

在這個(gè)雙11，即時(shí)零售與AI技術(shù)正在共同重塑電商格局——一個(gè)讓配送更快，一個(gè)讓決策更準(zhǔn)，它們共同讓“多快好省”這個(gè)老目標(biāo)有了新內(nèi)涵。

揚(yáng)帆出海找增量

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間逐漸收窄，出海已從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，成為今年雙11最值得關(guān)注的戰(zhàn)略動(dòng)向。各大平臺(tái)不再小打小鬧，而是以重兵布局，試圖在全球市場(chǎng)復(fù)制雙11的奇跡。

阿里更是在海外業(yè)務(wù)上加大力度。第一次在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)（包括港澳臺(tái)、馬來西亞、澳大利亞等）同步啟動(dòng)雙11，并推出中、英、馬來、泰、俄五種語言界面，活動(dòng)節(jié)奏與國(guó)內(nèi)完全同步。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

更實(shí)在的是，淘寶宣布投入10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，目標(biāo)是幫助10萬商家實(shí)現(xiàn)海外成交額翻倍。這架勢(shì)，頗有幾分當(dāng)年在國(guó)內(nèi)開疆拓土?xí)r的魄力。

最讓商家動(dòng)心的是那個(gè)“一鍵簽約”的輕量化出海方案——不懂外語沒關(guān)系，不會(huì)做海外營(yíng)銷也沒關(guān)系，平臺(tái)連退貨都幫你兜底。目前，已吸引超過百萬商家加入，簽約商家GMV增速是整體海外大盤的3倍。

阿里旗下的速賣通則玩起了“連續(xù)劇”式的促銷策略。從11月8日預(yù)熱開始，到11月11日至19日正式售賣，再到11月20日無縫接檔“黑色星期五”，整個(gè)大促周期一直延續(xù)到12月3日。這種環(huán)環(huán)相扣的安排，既照顧了熟悉雙11的華人消費(fèi)者，也迎合了海外本地用戶的購物習(xí)慣，可謂用心良苦。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一邊，拼多多旗下的Temu更是激進(jìn)，在美國(guó)市場(chǎng)擺開擂臺(tái)，用八折到八五折的優(yōu)惠直接叫板“黑五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

圖源：temu官網(wǎng)

不過，出海之路并非簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼。

一位剛嘗試跨境電商的商家坦言：“海外消費(fèi)者的偏好、物流的時(shí)效、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，都需要重新摸索?！边@也解釋了為什么平臺(tái)要投入重金，既要幫助商家解決語言問題，又要提供營(yíng)銷補(bǔ)貼——出海這場(chǎng)仗，需要整個(gè)生態(tài)一起發(fā)力。

小結(jié)

十七年過去，雙11更像一位正在轉(zhuǎn)型的老朋友。

它不再執(zhí)著于讓你熬夜搶購，而是學(xué)會(huì)了更貼心的相處方式：理解你急需一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的焦灼，把配送時(shí)間縮短到小時(shí)級(jí)；明白你面對(duì)海量商品時(shí)的選擇困難，讓AI幫你精準(zhǔn)挑選。

從24小時(shí)閃電戰(zhàn)到持續(xù)57天的零售實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，雙11的價(jià)值正在被重新定義。它不再只是銷售額的競(jìng)技場(chǎng)，更成為探索未來零售模式的試煉場(chǎng)。讓商品“飛”到你身邊的即時(shí)零售、懂你所想的AI技術(shù)、揚(yáng)帆出海的新征程，都在這個(gè)舞臺(tái)上接受檢驗(yàn)。

當(dāng)促銷成為日常，價(jià)格不再是唯一吸引力，雙11正在完成它的成人禮。雖然我們不再守著零點(diǎn)搶購，但這個(gè)走過17年的商業(yè)創(chuàng)新，依然在尋找與消費(fèi)者對(duì)話的新方式。

或許，這就是它穿越周期的秘密：在變化的消費(fèi)世界里，始終與時(shí)代同行。

參考資料：

1、《阿里拿40億砸向雙11》電商頭條

2、《電商亮出“雙11”底牌！》新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

3、《雙11 戰(zhàn)場(chǎng)再擴(kuò)容，閃購首次參戰(zhàn)，其他平臺(tái)跟還是不跟？》第一財(cái)經(jīng)