撰 文|孫 黎 美國洛厄爾麻省大學(xué)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副教授

李治億 中央財經(jīng)大學(xué)博士生

葛建新 中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院院教授

著名學(xué)者杰恩·巴尼（ Jay Barney）是企業(yè)資源觀的創(chuàng)建者，他與其同事最近在《哈佛商業(yè)評論》和《斯隆管理評論》上發(fā)表文章指出，AI算法具有較強(qiáng)的開源性和普遍可獲得性，將極快地被所有市場參與者廣泛采用，技術(shù)本身不再獨特，使其不能成為持續(xù)性優(yōu)勢來源，故而AI算法難為企業(yè)構(gòu)筑堅固的護(hù)城河。

有趣的是，這個觀點令人想起波特在二十多年前對互聯(lián)網(wǎng)熱潮的判斷，波特也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為基礎(chǔ)設(shè)施和資源，可以提高整體產(chǎn)業(yè)競爭效率，但無法自動帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢。他的定位理論可以解釋沃爾瑪依然在零售業(yè)稱雄，但無法解釋當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)公司亞馬遜能抓住了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字生態(tài)變革的歷史性機(jī)遇，實現(xiàn)了跨行業(yè)融合和指數(shù)級增長，成長為了美國七大科技巨頭之一。

目前，AI正成為引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的“頭雁”，AI智算會如何影響競爭戰(zhàn)略？本文將分析今年由京東招聘全職騎手、入局外賣行業(yè)所掀起的本地生活與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，通過觀察京東、美團(tuán)、阿里三大巨頭的戰(zhàn)略博弈，審視各方的得失以及AI算法在這場世紀(jì)競爭中的關(guān)鍵作用，也回應(yīng)巴尼等人的觀點。

京東試圖破局，掀起2025年外賣大戰(zhàn)

自阿里的餓了么收購百度外賣以來，我國的外賣行業(yè)長期都是美團(tuán)和阿里的天下。但京東今年的強(qiáng)勢入場，打破了市場原有的競爭格局。2025年2月，京東開啟外賣業(yè)務(wù)，打出了招聘外賣全職騎手并為其繳納“五險一金”、僅限堂食餐廳入駐平臺、為入駐餐廳提供“全年免租金”服務(wù)等的組合拳。處于“舒適區(qū)”的美團(tuán)和阿里在京東加入后壓力倍增，二者采取“貼身緊逼”，出臺與京東相似的戰(zhàn)略以維持競爭力。4月，三方競爭加劇，紛紛開始“燒錢”，4月11日京東推出“百億補(bǔ)貼”，4月30日阿里開啟“餓補(bǔ)超百億”平臺補(bǔ)貼，美團(tuán)也積極跟進(jìn)。在這之后，京東、美團(tuán)、阿里你方唱罷我登場，由京東這一后發(fā)者基于騎手所進(jìn)行的保障舉措逐漸演變?yōu)橐粓霾叭綘I銷宣傳、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等多方面的外賣大戰(zhàn)。表1階段性地總結(jié)了三方在此次大戰(zhàn)中的表現(xiàn)。

表1 京東、美團(tuán)、阿里在外賣業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)對比

對比三方的投入產(chǎn)出情況，本文認(rèn)為：阿里的表現(xiàn)最為亮眼。雖然阿里與其他兩方一樣都在燒錢，但其利用此次機(jī)會打破了原先美團(tuán)在外賣行業(yè)的優(yōu)勢格局，短時間內(nèi)餓了么的用戶數(shù)、騎手?jǐn)?shù)、訂單數(shù)都有了較大增長。同時，由于餓了么與淘寶等平臺間的渠道被打通，使阿里的外賣業(yè)務(wù)能反哺其主站業(yè)務(wù)，這意味著阿里的投入不僅僅帶來了外賣業(yè)務(wù)的銷售額增長，還起到了放大整個阿里生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)效率的功效。

京東有先手優(yōu)勢，依托京東自有平臺以及企業(yè)強(qiáng)大的商譽(yù)和財力支撐，“秒送”外賣已然是市場上一只不容忽視的力量。在數(shù)月間，京東完成了初步的運力建設(shè)，整合了超15萬名全職騎手和超150萬商家以保證其外賣業(yè)務(wù)的實質(zhì)供給。京東作為新進(jìn)入者，短時間內(nèi)能與美團(tuán)和阿里兩大巨頭形成三足鼎立的態(tài)勢實屬不易，但客觀來說，其在外賣領(lǐng)域的規(guī)模和心智尚未能完全對標(biāo)美團(tuán)、阿里，且集團(tuán)在財務(wù)方面的承壓明顯，這表明京東外賣業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)性和效率仍待調(diào)優(yōu)。

美團(tuán)狼性依舊，但表現(xiàn)則并不盡人意。作為行業(yè)龍頭，美團(tuán)在外賣方面效率最高，但京東出乎意料的“攪局”讓其疲于應(yīng)對，只能在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中被迫讓利以維持市場份額，反映到績效上即是美團(tuán)的利潤大幅下滑，其他短期指標(biāo)也都表現(xiàn)疲軟。但正如后文所談到的，美團(tuán)在外賣方面雖有極深的護(hù)城河，但長期來看其仍有打贏外賣大戰(zhàn)的潛力。如圖1所示，京東、美團(tuán)、阿里三者在資本市場上的表現(xiàn)也側(cè)面印證了這一觀點。

圖 1 京東、美團(tuán)、阿里自今年開戰(zhàn)以來股價波動情況

增長飛輪，京東與阿里的競爭力差異

京東在外賣市場上的表現(xiàn)不如阿里，歸根結(jié)底是其外賣業(yè)務(wù)的商業(yè)模式上忽視了AI算法的價值。為清晰地描述雙方的商業(yè)模式，本文認(rèn)為可以借鑒增長飛輪理論。增長飛輪理論由吉姆·柯林斯（Jim Collins）在書籍《從優(yōu)秀到卓越》中提出，該理論將商業(yè)運作描繪為一個巨大的飛輪，并認(rèn)為最終的商業(yè)成功從不是一蹴而就的奇跡，而是每一個小推動的疊加。企業(yè)的各個板塊就如飛輪上的一個個齒輪，從核心要素開始，每一個齒輪的移動都會帶動下一個齒輪的移動，進(jìn)而使整個飛輪轉(zhuǎn)動起來，而且飛輪的每一圈轉(zhuǎn)動都會積累勢頭，使下一圈的轉(zhuǎn)動更為迅猛。

圖2 京東與阿里的增長飛輪比較

京東布局外賣業(yè)務(wù)所采用的是“以補(bǔ)貼換流量”的傳統(tǒng)增長飛輪思維，這是美團(tuán)、滴滴、拼多多等一眾平臺企業(yè)在過去十年間屢試不爽的標(biāo)準(zhǔn)打法，具體如圖2所示。京東計劃通過“先補(bǔ)貼，鎖住規(guī)模，再逼對手跟進(jìn)”的策略出其不意地拿到外賣市場的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)京東的設(shè)想，自己先出手砸下的“百億補(bǔ)貼”會瞬間點燃沉寂已久的外賣市場。愿意省錢的“羊毛黨”會被補(bǔ)貼所吸引立即涌入京東外賣。短時間內(nèi)外賣用戶量的激增會提高京東對外賣商戶的吸引力，以及京東在與它們談判過程中的議價能力。

當(dāng)外賣平臺上的供需雙方數(shù)量都增加時，雙方間的交易會增多，這意味著作為媒介的京東平臺、達(dá)達(dá)物流以及騎手的訂單量增加，這會帶來規(guī)模效應(yīng)，提高京東外賣撮合交易、配送餐品的效率。銷量的增加和規(guī)模的擴(kuò)張又會讓京東有更多的資金投入外賣補(bǔ)貼，進(jìn)而讓補(bǔ)貼增長飛輪運轉(zhuǎn)起來。這樣的模式雖然效率低、依賴大量現(xiàn)金流且強(qiáng)調(diào)企業(yè)要有“先發(fā)優(yōu)勢”。但外賣業(yè)務(wù)并非京東主業(yè)，能夠容許較長時間的低效和虧損，且京東集團(tuán)能給外賣提供大量的現(xiàn)金支持，讓其快速布局早已成為雙頭壟斷市場的外賣行業(yè)，打美團(tuán)和阿里一個措手不及。當(dāng)飛輪轉(zhuǎn)起來后，由補(bǔ)貼帶來的規(guī)模會形成競爭壁壘，對手要么接受落后于人，要么就得花費大得多的成本重新占領(lǐng)用戶心智。

從京東2月高調(diào)官宣進(jìn)軍外賣市場并火速出臺多項變革行業(yè)的創(chuàng)新舉措，以及4月推出“百億補(bǔ)貼”活動等的行為來看，京東的確想利用先發(fā)優(yōu)勢快速爭奪外賣市場和消費者心智。但回頭看，京東的表現(xiàn)談不上優(yōu)秀，反倒像是給阿里做了嫁衣。究其根本則是阿里很好地利用了自身的AI算法優(yōu)勢，構(gòu)建起了一個完備的AI算法增長飛輪以應(yīng)對京東的補(bǔ)貼增長飛輪，阿里的增長飛輪如圖2所示。

在京東進(jìn)軍外賣行業(yè)后，阿里很快就做出了反制舉動，4月上線了淘寶“閃購”外賣業(yè)務(wù)，有了淘寶這個有著幾億規(guī)模存量用戶的渠道入口的加持，餓了么的流量急劇膨脹，瞬間化解了京東的先發(fā)優(yōu)勢，再加之原有的盒馬鮮生，阿里完成了“餓了么商戶與運力+淘寶流量+盒馬供給”的整合。

與京東相比，阿里的優(yōu)勢除了更為龐大、成熟的生態(tài)系統(tǒng)外，還在于其很好地將AI算法優(yōu)化了外賣補(bǔ)貼。京東還在使用“粗放補(bǔ)貼”的邏輯時，阿里已經(jīng)更進(jìn)一步，用起了AI算法補(bǔ)貼。具體來說，阿里系的其他應(yīng)用提供了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，這使得阿里的AI算法能根據(jù)已有數(shù)據(jù)給出精準(zhǔn)的補(bǔ)貼方案。更精準(zhǔn)的補(bǔ)貼帶來的是更好的用戶體驗，以及高留存用戶的快速增長。在補(bǔ)貼資金相同的情況下，留存率和復(fù)購更高意味著商戶有更高的ROI，經(jīng)營效益更好。在消費者和商家都滿意的情況下，二者的行為有更平穩(wěn)向好的預(yù)期，因此AI算法能對外賣平臺的訂單密度和物流配送情況進(jìn)行更完善的預(yù)測和優(yōu)化。

在AI算法的加持下，阿里能夠更好地為商戶進(jìn)行廣告投放，并在相關(guān)的顧客關(guān)系管理過程中抽取傭金，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)能力得以提高。而阿里通過AI算法賺取到的收益最終又能反哺于其下一輪的AI算法補(bǔ)貼，因此，與京東補(bǔ)貼增長飛輪相比，阿里的AI算法增長飛輪顯然有更高的效率，并跟阿里對AI基礎(chǔ)設(shè)施的投資結(jié)合起來，不僅在外賣大戰(zhàn)取得競爭優(yōu)勢，并且在AI云計算平臺上經(jīng)受了考驗，將來為其他進(jìn)駐企業(yè)可以提供更整合的方案，在這個平臺上，阿里不僅贏了京東，更將從華為云與騰訊云搶占AI客戶。

深還是寬？美團(tuán)的護(hù)城河危機(jī)

阿里憑借自己的生態(tài)和AI算法優(yōu)勢，實現(xiàn)了對京東的反擊，而美團(tuán)同樣有殺手锏。美團(tuán)將餐飲外賣視為核心陣地，耕耘多年，有著全行業(yè)最深的護(hù)城河。首先，作為行業(yè)長期的龍頭，美團(tuán)在消費者心智這一陣地上占據(jù)著優(yōu)勢地位。在不少人心里，“點餐 = 美團(tuán)”，這種心智和思維慣性是短期補(bǔ)貼所難以打破的，尤其在美團(tuán)也同樣進(jìn)行大額補(bǔ)貼的情況下；其次，美團(tuán)擁有全國最大、最密集的騎手網(wǎng)絡(luò)，這使得其即時配送服務(wù)擁有了極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能輕松實現(xiàn)分鐘級配送，而這是初來乍到，剛開始進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的京東所難以比擬的；最后也是最重要的，是美團(tuán)擁有強(qiáng)大的AI調(diào)度系統(tǒng)。雖然美團(tuán)常被詬病只講算法不講人情，但不容否認(rèn)的是，美團(tuán)的AI算法也是全球頂尖的，它能根據(jù)天氣、實時路況、騎手位置等信息進(jìn)行優(yōu)化分單，做出最優(yōu)決策。正是這套算法，讓美團(tuán)在日均1.5億單的情況下保證了僅28分鐘的平均配送時效。

雖然美團(tuán)有深護(hù)城河，但從這次外賣大戰(zhàn)來看，同樣面臨不小的危機(jī)，這歸根結(jié)底是因為其護(hù)城河不夠?qū)?。美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是餐飲配送，其核心優(yōu)勢是運力和效率，一方面缺乏京東式的深度供應(yīng)鏈，另一方面也沒有淘寶級別的流量入口，因此美團(tuán)的護(hù)城河雖然深，但守的是單一城池。當(dāng)京東用“供應(yīng)鏈+電商協(xié)同”、阿里用“流量+商流+運力”這種多維手段來與其競爭時，美團(tuán)的應(yīng)對手段就略顯單薄了。為了在京東掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中保住其核心的外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)只能選擇與京東和阿里“死磕”，但美團(tuán)又缺少其他可以盈利的核心業(yè)務(wù)，這使得其缺乏戰(zhàn)略迂回空間而只能燒錢，反映到財務(wù)指標(biāo)上即是凈利潤暴跌89%。

綜合上述內(nèi)容，本文總結(jié)了三家企業(yè)各自的核心優(yōu)勢以及AI算法在其中的應(yīng)用情況，具體如表2所示。

表2 京東、美團(tuán)、阿里的核心優(yōu)勢以及AI算法在其中的作用

高德掃街，無法還招的非對稱商戰(zhàn)

7月18日，市場監(jiān)管總局約談了京東、美團(tuán)、阿里三家企業(yè)并要求其理性競爭，8月1日，美團(tuán)、餓了么等共同發(fā)文呼吁抵制“惡性競爭”，這標(biāo)志著外賣行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)暫時告一段落。然而，9月10日阿里發(fā)布的“高德掃街榜”，則從非對稱戰(zhàn)略上改變競爭規(guī)則，可謂是阿里創(chuàng)始人典型的“獨孤九劍”武功——以無招勝有招。

包括外賣市場在內(nèi)的本地生活場景下企業(yè)的護(hù)城河可分為上游“發(fā)現(xiàn)與信任”和下游“交付與履約”兩個方面。美團(tuán)憑借龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的AI算法在下游構(gòu)筑起了極深的護(hù)城河。然而阿里旗下的高德從地圖這一工具性軟件切入，一劍破局，出奇制勝，繞開了美團(tuán)大眾點評護(hù)城河，并在上游搭建起新的護(hù)城河。

高德掃街榜包含了五大要素，分別是地圖流量入口、消費者到店行為、用戶信用數(shù)據(jù)、AI算法模型，以及“永不商業(yè)化”的承諾。一方面，作為我國地圖軟件龍頭，高德每天約有1.8億用戶，這些用戶持續(xù)產(chǎn)生出行與到店導(dǎo)航行為，以及海量的門店搜索。另一方面，高德背靠阿里生態(tài)系統(tǒng)，能共享支付寶體系的信用數(shù)據(jù)以及阿里通義千問AI大模型。這意味著阿里能運用AI算法，綜合用戶的行為和信用等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的餐飲商戶等本地生活場景并將其推薦給用戶。而其“永不商業(yè)化”的承諾，在產(chǎn)品初期建立起公信力，吸引用戶的心智和信任, 與京東“百億補(bǔ)貼”，追求“力大磚飛”武勢完全不同。因而，高德掃街榜的實質(zhì)是阿里將數(shù)據(jù)外溢到淘天、支付、餓了么、盒馬等多個場景，慢慢積蓄內(nèi)力、最終全盤爆發(fā)的武功。

對于阿里推出的高德掃街榜，京東和美團(tuán)將如何應(yīng)對尚未可知。但榜單的建立基于AI算法以及支付寶系統(tǒng)、地圖系統(tǒng)等阿里內(nèi)部互補(bǔ)性資產(chǎn)，這種跨域資源整合武功恐怕不是京東和美團(tuán)能在短期內(nèi)能迅速還招的，也不是補(bǔ)貼能卷動的。

AI算法融合

組織，突破內(nèi)卷

從AI驅(qū)動的這第一場世紀(jì)商戰(zhàn)，我國企業(yè)可以學(xué)到什么管理實踐，應(yīng)如何進(jìn)一步推動AI戰(zhàn)略的落地？

首先，在AI算法增長飛輪的構(gòu)建方面，企業(yè)應(yīng)放棄單純高額補(bǔ)貼搶單的簡單思維，轉(zhuǎn)而圍繞高頻入口場景，如即時零售、出行、地圖應(yīng)用等，集成智能推薦、動態(tài)定價及自動派單機(jī)制，系統(tǒng)性地提升流量承接及訂單轉(zhuǎn)化效率。通過對每一筆交易和用戶互動數(shù)據(jù)的全面采集，實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流與模型迭代，確保分發(fā)算法的持續(xù)優(yōu)化。同時，財務(wù)體系需將AI相關(guān)的資本支出視為“學(xué)習(xí)率投資”，建立分階段、可量化的KPI體系，將高頻滲透、復(fù)購率和無補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵指標(biāo)納入日常業(yè)務(wù)評價體系，從而實現(xiàn)流量、交易、算法與收入的高效循環(huán)與持續(xù)增長。

其次，在護(hù)城河的“位形重構(gòu)”方面，企業(yè)需將護(hù)城河建構(gòu)（巴尼所稱的不可模仿的優(yōu)勢的建立）前移至上游的“發(fā)現(xiàn)與信任”建設(shè)環(huán)節(jié)。高德掃街榜運用AI賦能榜單推薦，通過整合行為數(shù)據(jù)與信用積分，驅(qū)動內(nèi)容排序及流量轉(zhuǎn)化。阿里利用自己的AI基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，實現(xiàn)對城市供給、用戶評價、導(dǎo)航和回訪等多維信號的實時綜合，架構(gòu)起了本地生活的新模式，顛覆了美團(tuán)的護(hù)城河以及傳統(tǒng)的榜單類產(chǎn)品模式。這一案例說明AI算法不僅會摧毀企業(yè)原有的護(hù)城河，也能成為新的護(hù)城河的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)積極搭建完善的AI中臺與智能體工廠，促進(jìn)AI算法與各業(yè)務(wù)線跨部門的無縫連接，為自己搭建起更穩(wěn)固的新型護(hù)城河。

回到巴尼的企業(yè)資源觀，面對AI技術(shù)的普適性，企業(yè)必須將關(guān)注點轉(zhuǎn)向難以被復(fù)制的組織能力和戰(zhàn)略資源配置，尤其是要提升“組織能力”。以本文講述的京東、美團(tuán)、阿里三方的外賣大戰(zhàn)為例，雖然它們都廣泛應(yīng)用AI算法，但勝負(fù)的關(guān)鍵并不在于單一的技術(shù)，而在于誰能通過更優(yōu)的組織整合、供應(yīng)鏈協(xié)同和算法運營，實現(xiàn)高效的用戶體驗和服務(wù)閉環(huán)。例如高德掃街榜將AI算法嵌入到獨特的入口資源（地圖）+ 行為數(shù)據(jù) + 信用體系 + “永不商業(yè)化”制度承諾，就能讓對手無法同樣招數(shù)回應(yīng)。因此，企業(yè)不僅要將AI算法當(dāng)作推動效率和體驗提升的工具，更要將其與企業(yè)內(nèi)的各種互補(bǔ)性資產(chǎn)結(jié)合，與企業(yè)獨特的運營能力和資本投入?yún)f(xié)同，這樣方能形成獨特的、難以還招的新護(hù)城河。

三雄逐鹿，京東先掌取勢，美團(tuán)以罩固守，阿里以劍破局——京東通過自營供應(yīng)鏈與全職騎手初步構(gòu)建起了“運營一體化”的系統(tǒng)；美團(tuán)深耕算法驅(qū)動派單和補(bǔ)貼系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展；阿里則將AI算法融入深度組織配合和生態(tài)構(gòu)建，無一不在業(yè)務(wù)各層注入AI算法之力——調(diào)度、推薦、流量、體驗優(yōu)化，皆以智能為內(nèi)核，這也印證了企業(yè)資源觀中“組織能力”的核心地位：技術(shù)可仿，體系難復(fù)制。

凱文·凱利（Kevin Kelly）在AI戰(zhàn)略方面有句名言，“未來十年，幾乎所有的新興企業(yè)商業(yè)計劃都可以用一句話來預(yù)測：某樣?xùn)|西，加上AI”。這句話精準(zhǔn)預(yù)見了AI作為普適性技術(shù)所蘊含的競爭力量。這場AI驅(qū)動的第一場世紀(jì)商戰(zhàn)對我們的啟示就是, 未來已不再是單純商業(yè)模式或規(guī)模的比拼，而是AI與業(yè)務(wù)融合深度與廣度的較量。誰的真氣更綿長，取決于數(shù)據(jù)生態(tài)的厚度與算法的持續(xù)進(jìn)化能力；誰的功法更能走出補(bǔ)貼的內(nèi)卷，則體現(xiàn)在AI能否貫通業(yè)務(wù)全鏈、與組織深度融合，從降本增效、生態(tài)構(gòu)建到走出內(nèi)卷、創(chuàng)新價值。

【感謝謝國家自然科學(xué)基金重點項目72091311支持】