這是小紅書五年來(lái)最大的變化

大家熟悉的小紅書有三大業(yè)務(wù)，社區(qū)、商業(yè)化和電商。

商業(yè)化負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，電商負(fù)責(zé)賣貨業(yè)務(wù)，這二者為小紅書帶來(lái)營(yíng)收，不過(guò)社區(qū)業(yè)務(wù)依然是小紅書的基石，業(yè)務(wù)按照不同的垂類來(lái)劃分，符合生產(chǎn)小紅書上的內(nèi)容，聯(lián)系小紅書上的創(chuàng)作者，維持小紅書的內(nèi)容調(diào)性。

現(xiàn)在，小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)正迎來(lái) 2020 年以來(lái)最大的調(diào)整。

調(diào)整之后，小紅書的社區(qū)業(yè)務(wù)將分為 UGC 與 PGC 兩個(gè)版塊，其中，UGC 由原本的社區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人帕魯（原名葉恒）主管，而 PGC 由小紅書 COO 柯南（原名丁玲）負(fù)責(zé)，同時(shí)，原本的社區(qū)負(fù)責(zé)人云帆（原名江源）向柯南匯報(bào)。

截至目前，公司內(nèi)部尚未完全明確社區(qū)業(yè)務(wù)的劃分。

根據(jù)內(nèi)部消息，城市、興趣和家居等垂類，劃歸為 UGC 業(yè)務(wù)，而娛樂(lè)、知識(shí)、時(shí)尚等劃為 PGC 組，直播、中臺(tái)等非垂類部門尚未有明確歸屬。

「這并不是最終的結(jié)果，還在神仙打架，一些垂類還沒(méi)確定給誰(shuí)，確定了的也隨時(shí)可能再有變動(dòng)。」內(nèi)部人士說(shuō)。

不論從小紅書公司層面，還是社區(qū)業(yè)務(wù)層面，這都是一次牽扯很廣的調(diào)整。

截至發(fā)稿，小紅書方面未回應(yīng)關(guān)于社區(qū)調(diào)整的詢問(wèn)。

小紅書聚焦增長(zhǎng)與營(yíng)收

2024 年初開(kāi)始，小紅書將「增長(zhǎng)」擺在了前所未有的重要位置。

小紅書先前相信「自然生長(zhǎng)」，也就是發(fā)現(xiàn)一類生活趨勢(shì)，之后慢慢養(yǎng)大，等待「破圈」，之后再去下一個(gè)圈層，養(yǎng)大，如此反復(fù)。

不過(guò)，2023 年，增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的問(wèn)題，DAU 到了 1 億之后便停滯了，公司發(fā)起的調(diào)研最終結(jié)論也是，依靠現(xiàn)在的方式并不能繼續(xù)增長(zhǎng)，認(rèn)為只做「有用內(nèi)容」，并不能讓小紅書成為一個(gè)「3 億 DAU」的產(chǎn)品。

此后，小紅書重點(diǎn)開(kāi)始看「拉新」，看一個(gè)活動(dòng)能夠帶來(lái)多少新增用戶，并且開(kāi)始設(shè)計(jì)算法，來(lái)算每個(gè)用戶的拉新成本是多少。

2024 年，帕魯與云帆先后加入小紅書，小紅書開(kāi)始更激進(jìn)的增長(zhǎng)策略。如修改視頻播放界面、將話題頁(yè)面改為類似微博的交互方式、算法上增加熱門內(nèi)容的權(quán)重等。

同時(shí)，小紅書社區(qū)與商業(yè)化和電商的協(xié)作關(guān)系也發(fā)生了變化。

先前社區(qū)業(yè)務(wù)與營(yíng)利部門保持一定的距離，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，往往會(huì)拒絕商業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與，以保持自身的調(diào)性。

2024 年開(kāi)始，活動(dòng)負(fù)責(zé)人可以自己選擇，是否開(kāi)放這一活動(dòng)給商業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓他們可以對(duì)外售賣。

及至 2024 年下半年，幾乎所有的社區(qū)所建立起來(lái)的 IP，都出現(xiàn)在了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)外的售賣名單上。 如小紅書外人節(jié)便從一個(gè)戶外組的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，變成招商 PPT 中的 S 級(jí)項(xiàng)目。

如今柯南回歸社區(qū)，意味著小紅書進(jìn)一步拆除了內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)之間的防火墻。

小紅書不再認(rèn)為社區(qū)是用來(lái)「種草」的流量池，而商業(yè)是下游「拔草」的收割機(jī)。相反，小紅書開(kāi)始試圖尋找一條一體化的路徑：「社區(qū)即商業(yè)，商業(yè)即社區(qū)」。

這和小紅書先前力推的 「買手電商」 模式完全一致。買手（創(chuàng)作者）本身就是社區(qū)內(nèi)容的核心，同時(shí)他們也直接完成交易閉環(huán)。在這個(gè)模式下，最好的「內(nèi)容」就是最好的「廣告」，最好的「交易」本身也在產(chǎn)生「內(nèi)容」。

事實(shí)上，在 2023 年底，柯南也曾在一次分享中明確提到：「好的社區(qū)可以長(zhǎng)出好的商業(yè)，社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾?！?/p>

而且，先前小紅書一直定位自己為「UGC 社區(qū)」，不論對(duì)外宣傳還是對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)指引，這都是它第一次將 PGC 提升至與之并列的位置。

根據(jù)目前的劃分，娛樂(lè)明星組有很高的流量?jī)r(jià)值，知識(shí)組有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而時(shí)尚組的內(nèi)容天然與商業(yè)接近，這也意味著它們將更多負(fù)擔(dān)起增長(zhǎng)與營(yíng)收的任務(wù)。

柯南的任務(wù)，就是將「買手」和「KOL」這些專業(yè)創(chuàng)作者，與「廣告流量」和「電商履約」這套商業(yè)機(jī)器，進(jìn)行無(wú)縫焊接，在 IPO 前，打造一個(gè)數(shù)據(jù)清晰、高速運(yùn)轉(zhuǎn)、且不破壞根基的變現(xiàn)閉環(huán)，讓資本市場(chǎng)清晰地看到小紅書如何將頂尖創(chuàng)作者（PGC）高效地轉(zhuǎn)化為收入，同時(shí)向他們證明，平臺(tái)的「社區(qū)土壤」（UGC）依然健康、獨(dú)立且繁榮。

UGC 依然是小紅書的保留地

先前的文章（」）里，我說(shuō)小紅書最成功的地方，在于它把「非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容」做出了相對(duì)的規(guī)?；?/p>

這里的「非標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容」就是 UGC，是普通用戶的日常分享、討論和互動(dòng)，是小紅書的 「社區(qū)土壤」 和氛圍根基。

小紅書最初的形態(tài)，是 PDF 版的《小紅書出境購(gòu)物攻略》。它從誕生的第一天起，基因就是一群真實(shí)的人，分享真實(shí)的（購(gòu)物）體驗(yàn)，幫助其他真實(shí)的人，甚至柯南在加入小紅書之前，也參與編寫了新加坡的攻略。

UGC 帶來(lái)了小紅書的核心價(jià)值：信任。

小紅書是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，極少數(shù)以「消費(fèi)決策」為核心心智的平臺(tái)。用戶來(lái)這里，不是為了殺時(shí)間（像抖音），也不是為了搜索答案（像百度），而是為了「做決定」—— 買什么、去哪里、怎么做。

這個(gè)「決策心智」完全依賴于信任。用戶為什么相信平臺(tái)上的內(nèi)容？因?yàn)樗麄兿嘈胚@些內(nèi)容來(lái)自「和自己一樣的普通人」（UGC），而不是來(lái)自品牌方的廣告（PGC / 廣告）。UGC 的「真實(shí)性」和「代入感」，是小紅書信任體系的基石。

而且， 幾乎所有現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)論是「City Walk」、「早 C 晚 A」，還是各種小眾愛(ài)好，幾乎都是先在小紅書的 UGC 土壤里自由生長(zhǎng)出來(lái)，然后才被 PGC（KOL）捕捉、放大，最終成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

沒(méi)有 UGC 這片廣袤、多元、不可預(yù)測(cè)的土壤，小紅書便很難再成為眾多消費(fèi)趨勢(shì)的策源地，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)也就失去了最初的活水。

不過(guò)，最近一段時(shí)間以來(lái)，不少用戶已經(jīng)開(kāi)始抱怨，說(shuō)小紅書上內(nèi)容虛假，都是廣告。在這背后，是當(dāng)小紅書把增長(zhǎng)和營(yíng)收放在更顯著位置時(shí)候，不可避免侵蝕掉了 UGC 的價(jià)值，進(jìn)而動(dòng)搖了小紅書本身的價(jià)值。

從這一角度而言，將 PGC 和 UGC 分離，讓 UGC 可以重新保持調(diào)性，對(duì)于小紅書而言是一件好事。

只是，分割之后，UGC 業(yè)務(wù)的力量遠(yuǎn)不足以與柯南所掌管的大商業(yè)板塊相提并論。

未來(lái)，柯南的部門很可能成為小紅書的「增長(zhǎng)引擎」和「利潤(rùn)中心」，是公司上市故事里最核心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源；。

UGC 部門，在傳統(tǒng)的視角下更像是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)微弱的「成本中心」——如同抖音的校園業(yè)務(wù)一樣，盡管抖音以此起家，但如今幾乎沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)。

而且，盡管城市、興趣等垂類負(fù)責(zé)人，熟悉小紅書的社區(qū)邏輯，但負(fù)責(zé)人帕魯未必欣賞先前的小紅書風(fēng)格。

帕魯于 2024 年初加入小紅書，此前是快手電商產(chǎn)品一號(hào)位，直接向程一笑匯報(bào)。

加入小紅書之后，帕魯主導(dǎo)下，小紅書開(kāi)始用產(chǎn)品而非運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，甚至帕魯會(huì)當(dāng)面質(zhì)問(wèn)運(yùn)營(yíng)，說(shuō)不知道運(yùn)營(yíng)到底有什么用。

或許這意味著，原本那個(gè)慢吞吞的依賴運(yùn)營(yíng)的舊小紅書會(huì)徹底成為歷史，而一個(gè)更快、更工業(yè)化、更可預(yù)期的產(chǎn)品引擎，將讓 UGC 的增長(zhǎng)和活躍「規(guī)?；骨摇缚煽亍?。

前些天，媒體報(bào)道小紅書上調(diào)期權(quán)授予和回購(gòu)，很多人解讀為這是距離 IPO 又近了一步。最近接連的調(diào)整，不論是組織上更嚴(yán)格的管理，還是不斷用小紅卡、二手交易來(lái)展示社區(qū)商業(yè)潛能，都像是在證明，小紅書可以變成一個(gè)更高效、戰(zhàn)斗力更強(qiáng)的公司，可以充分釋放積累十多年的潛能。

這次社區(qū)調(diào)整同樣如此，它可能會(huì)帶來(lái)一架更高效率的機(jī)器，能跑出「社區(qū)增長(zhǎng)」和「商業(yè)收入」兩條同樣高速增長(zhǎng)的曲線，但也有可能，會(huì)帶來(lái)一個(gè)讓不論是用戶還是員工都陌生的小紅書。

我會(huì)持續(xù)關(guān)注小紅書未來(lái)的變化，倘若你也關(guān)注小紅書，知道更多故事與細(xì)節(jié)，歡迎與我聯(lián)系。

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