2025年10月中旬，距離圣誕節(jié)還有整整兩個(gè)月，但是，消費(fèi)世界的圣誕季，早已提前點(diǎn)亮。

天貓上“圣誕倒數(shù)日歷”的搜索量激增，Jo Malone、YSL、DIOR等品牌的限量款在雙十一預(yù)售中成為流量擔(dān)當(dāng)。社交平臺上，年輕人曬出從香氛、美妝、零食到玩具的“拆箱日歷”；有的人甚至愿意加價(jià)代購海外版本——只為提前擁有那份“每天拆一格”的小確幸。

倒數(shù)日歷（Advent Calendar）原本是一種圣誕前的節(jié)期儀式——通過每天開啟一個(gè)小禮物，迎接圣誕的到來。

如今，它卻成為了年輕人的年度“必入單品”，一種新的消費(fèi)文化符號。

從“即時(shí)滿足”到“可控期待”：時(shí)間敘事權(quán)的爭奪戰(zhàn)

我們生活在一個(gè)被“即時(shí)滿足”統(tǒng)治的時(shí)代——信息秒回、視頻秒刷、商品即達(dá)。然而，人性的深處始終渴望著“慢的驚喜”——那種需要等待、需要期待、需要一點(diǎn)點(diǎn)打開的幸福。

圣誕倒數(shù)日歷正是抓住了這一心理空白。它反其道而行，在“即時(shí)消費(fèi)”的浪潮中制造了一場關(guān)于“延遲滿足”的游戲，讓年輕人重新奪回對時(shí)間的掌控權(quán)。——不用急，每天都有確定的快樂在等你。這種穩(wěn)定的期待感，比任何短暫刺激都更治愈。

“每天開一個(gè)小格子的過程，比最后獲得所有產(chǎn)品更讓我期待。”這句話，道出了當(dāng)代年輕人最真實(shí)的心理：他們買的不是禮物，而是一個(gè)“可被安排的情緒節(jié)奏”。

更深層地看，這種行為是一種反倦怠的自我療愈。如社會學(xué)家韓炳哲在《倦怠社會》中指出：現(xiàn)代人被“過度積極”所驅(qū)動(dòng)，永遠(yuǎn)在追逐、焦慮、刷新中消耗能量。而倒數(shù)日歷的流行，恰恰是一種溫柔的反叛——它讓人有理由“慢下來”，為自己創(chuàng)造一點(diǎn)確定的等待。這是一種可控的期待，也是年輕人在不確定世界中重建情緒秩序的方式。

從心理學(xué)角度看，芝加哥大學(xué)的行為科學(xué)研究表明：“不確定性獎(jiǎng)勵(lì)”比固定獎(jiǎng)勵(lì)更能激活多巴胺分泌。這解釋了為什么盲盒、抽卡、倒數(shù)日歷等形式如此上癮——它們把快樂從結(jié)果延展成過程，讓幸福變成一個(gè)可以被分期的體驗(yàn)。

對于品牌而言，這意味著一個(gè)新的命題：當(dāng)即時(shí)滿足不再稀缺，“可控期待”成為新的稀缺品。年輕人愿意為確定的小情緒付費(fèi)，而非模糊的大幸福。他們買的，不是產(chǎn)品，而是“情緒的節(jié)奏感”。

從“圣誕倒數(shù)”到“情緒訂閱”：
品牌開始販賣“確定的快樂”

圣誕倒數(shù)日歷只是“情緒訂閱經(jīng)濟(jì)”的冰山一角。它讓品牌提前“預(yù)售”出了情緒，也讓消費(fèi)者在時(shí)間的流動(dòng)中找到掌控與期待的力量。

以Jo Malone 為例，每年的限量倒數(shù)日歷被譽(yù)為“香氛界的盲盒”。每一個(gè)小格子都藏著一段香氣的故事，視覺設(shè)計(jì)、開箱體驗(yàn)、香氣疊加層層遞進(jìn)，構(gòu)成了一場“時(shí)間的儀式”。YSL、蘭蔻、美體小鋪等美妝品牌也借助“日歷化設(shè)計(jì)”打造年度情緒高潮；甚至 奧利奧、三頓半、元?dú)馍?等品牌也推出了“食物日歷”，讓喝咖啡、吃零食這種日常小事，也被賦予了節(jié)日般的倒數(shù)心情。

而在更廣闊的視野中，這類“情緒訂閱”模式，早已在全球蔓延。

日本的美妝訂閱盒 Birchbox Japan 每月僅需1000~3000日元，就能收到一盒神秘化妝品小樣。消費(fèi)者買的不是化妝品，而是一種“期待的過程”。這種模式的成功在于——它將“購物”變成了“娛樂”，以低成本持續(xù)激活探索欲。

在國內(nèi)，鮮花訂閱品牌，花點(diǎn)時(shí)間捕捉到都市人對“規(guī)律性美好”的需求。用戶支付月費(fèi)，每周都會收到一束精心搭配的花束。它售賣的不是花，而是“我在用花認(rèn)真生活”的承諾。這是一種用“定期小確幸”抵御生活瑣碎的心理自愈。

類似的還有日本的 TokyoTreat 零食訂閱盒，每月寄送不同國家主題的零食，滿足獵奇心與文化好奇；美國的 BarkBox 則為寵物主提供“狗狗專屬快樂倒數(shù)”，每月不同主題的玩具與零食讓寵物也擁有自己的儀式感；還有 The Bookish Box 將書與蠟燭、T恤、周邊結(jié)合，為愛書人訂閱“浪漫的閱讀情緒”；甚至連 Casely 手機(jī)殼訂閱都在販賣“月月煥新”的小刺激。

這些案例的共同點(diǎn)在于：它們都不再是一次性交易，而是一次“情緒關(guān)系的簽約”。消費(fèi)者訂閱的不僅是商品，更是“被期待、被治愈、被驚喜”的持續(xù)體驗(yàn)，品牌則借此構(gòu)建了與用戶之間的“長期陪伴”機(jī)制。

正如哈佛商學(xué)院教授 Michael Norton 所言：“人們購買的并非產(chǎn)品，而是他們想象中與時(shí)間、情緒、身份建立的關(guān)系?！?strong>情緒訂閱的興起，本質(zhì)上是一場關(guān)于“如何留住情緒”的商業(yè)革命。

對品牌的啟示：如何運(yùn)營長期的情緒服務(wù)訂閱？

圣誕倒數(shù)日歷的走紅，提醒品牌：年輕人不是在買產(chǎn)品，而是在購買一段“被情緒照料”的過程。

從“交易邏輯”到“關(guān)系邏輯”：讓產(chǎn)品變成情緒的媒介。

企業(yè)不應(yīng)再把產(chǎn)品視為交易的終點(diǎn)，而應(yīng)把它設(shè)計(jì)成關(guān)系的起點(diǎn)。未來的產(chǎn)品，必須自帶“持續(xù)互動(dòng)”的機(jī)制——讓每一次開箱、使用都成為一次內(nèi)容體驗(yàn)。例如，一款護(hù)膚品不止是瓶面霜，而是配套一個(gè)“28天肌膚煥新計(jì)劃”的小程序，每日提醒與反饋，讓護(hù)膚變成“可量化的幸?！保灰恢惴障灎T附帶“每日香氣任務(wù)卡”，讓氣味成為可分享的內(nèi)容媒介。品牌要做的不僅僅是功能產(chǎn)品，更是一種“可被參與的情緒節(jié)奏”。

從“制造驚喜”到“運(yùn)營確定”：設(shè)計(jì)80%確定+20%驚喜的節(jié)奏。

在不確定的世界里，人們更渴望“可預(yù)期的美好”。德國品牌 GlossyBox 在日本的分公司，靠 5.3 萬用戶被日本美妝點(diǎn)評巨頭 @cosme 全資收購，關(guān)鍵在于 “用訂閱數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)情緒供給”，它不像其他品牌全靠盲盒，而是讓用戶先填膚質(zhì)問卷，再搭配 85% 的定制單品外加15% 的驚喜新品，比如混油肌用戶會穩(wěn)定收到控油精華，同時(shí)隨機(jī)出現(xiàn)小眾香薰：既滿足“確定性需求”，又保留 “驚喜感”。 未來品牌應(yīng)像運(yùn)營內(nèi)容一樣運(yùn)營體驗(yàn)，既保持節(jié)奏感，也留白懸念。讓用戶在“我知道會發(fā)生什么”與“也許會有點(diǎn)不一樣”之間，找到持續(xù)參與的樂趣。

從“功能滿足”到“情緒儀式”：成為用戶生活的情緒錨點(diǎn)。

最高級的品牌占領(lǐng)，不是搶流量，而是進(jìn)入用戶生活的時(shí)間表。情緒訂閱的力量，在于通過固定周期、固定動(dòng)作，培養(yǎng)“生活默認(rèn)”。一個(gè)咖啡品牌，不只是賣豆子，而是推出“每周一款產(chǎn)地豆+沖泡故事”的訂閱，讓喝咖啡變成“探索的儀式”；一個(gè)香氛品牌，可以推出“十二個(gè)月的情緒氣味計(jì)劃”，讓香氣成為時(shí)間的標(biāo)簽。

當(dāng)品牌能嵌入用戶生活的節(jié)奏中，消費(fèi)者就不再只是購買者，而是儀式的共創(chuàng)者。

未來，情緒訂閱將成為品牌運(yùn)營的新底層邏輯。在過度商業(yè)化的節(jié)日、飽和競爭的市場中，品牌唯有重新理解年輕人對“確定、儀式、陪伴”的深層渴望，才能成為他們愿意“定期續(xù)費(fèi)”的情緒伙伴。

肖明超-趨勢觀察播客“萌觀趨勢潮”現(xiàn)已正式上線

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