文｜文波

排版｜小西

一場車禍，將小米汽車從萬眾矚目的神壇拽回了冰冷嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

10月13日凌晨，一輛小米SU7在成都街頭失控撞擊后迅速起火，由于車門無法從外部打開，施救的路人只能看著汽車燃爆。事件一出，瞬間點(diǎn)燃了公眾對小米汽車安全性的疑慮，小米的股價(jià)應(yīng)聲下跌，跌幅一度達(dá)8.74％、蒸發(fā)市值近千億。

▲ 注：圖片源于支付寶

從系統(tǒng)失靈、涉嫌虛假宣傳，到SU7大規(guī)模召回，此次悲劇的輿情發(fā)酵并非偶然，而是小米汽車自上市以來一系列負(fù)面事件累積后的集中爆發(fā)。

由現(xiàn)象級發(fā)布會和海量訂單構(gòu)筑的流量狂歡已然觸頂，取而代之的是關(guān)乎產(chǎn)品根基、品牌信任乃至企業(yè)生存的系統(tǒng)性危機(jī)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車工業(yè)的生命敬畏迎頭相撞，這場由雷軍主演的“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”，是否正在變成一堂無比昂貴的公開課？

|王炸情懷敘事，小米汽車的流量狂歡|

小米SU7的初登場無疑是載入商業(yè)史冊的巨大成功，其輝煌戰(zhàn)績的形成不單純是產(chǎn)品力的碾壓，更源于精心構(gòu)建、被市場完美接納的復(fù)合式戰(zhàn)略打法——雷軍的個(gè)人IP、粉絲經(jīng)濟(jì)的助力，以及手機(jī)行業(yè)成功范式的跨界打擊，讓小米汽車從誕生就自帶流量與情感的“雙BUFF”。

在中國當(dāng)代企業(yè)家中，雷軍是個(gè)人IP營銷最成功代表之一，通過長達(dá)十余年的公眾溝通與形象塑造，他構(gòu)建了兼具技術(shù)背景、親民姿態(tài)與奮斗精神的完美形象，這種獨(dú)特的IP資產(chǎn)，在小米造車這一宏大項(xiàng)目中被發(fā)揮到了極致。

時(shí)間撥回到2024年3月28日，雷軍在小米汽車的首場發(fā)布會上喊出了“這是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上一生的聲譽(yù)”的承諾，一句話，將自己十四年的創(chuàng)業(yè)歷程、小米從“小作坊”成長為世界500強(qiáng)的奮斗史，與即將發(fā)布的汽車進(jìn)行了深度綁定。

▲ 注：圖片源于小米汽車公眾號

這種個(gè)人信譽(yù)與公司產(chǎn)品進(jìn)行深度綁定的all-in策略，讓這場發(fā)布會不再是簡單的產(chǎn)品介紹，而是飽含理想主義與英雄色彩的王炸情懷敘事。它極大地縮短了品牌與消費(fèi)者之間的信任建立路徑，使小米汽車在誕生之初便獲得了其他新勢力耗費(fèi)數(shù)年也難以企及的關(guān)注度與初始信任。

對于數(shù)以億計(jì)、伴隨小米品牌成長的核心用戶而言，小米的存在早已超越了單純手機(jī)或家電，而是承載了他們對于極致性價(jià)比乃至國貨崛起的復(fù)雜情感投射。情感共鳴驅(qū)動著消費(fèi)者的購買意愿，小米汽車一上市便創(chuàng)下了27分鐘大定破5萬臺、24小時(shí)訂單破8.8萬的行業(yè)奇跡。

與此同時(shí)，智能手機(jī)這片紅海市場拼殺出的小米，也將參數(shù)化對比、極致性價(jià)比標(biāo)簽塑造和互聯(lián)網(wǎng)社群營銷等核心戰(zhàn)術(shù)，幾乎完整地復(fù)制到了汽車領(lǐng)域。

在長達(dá)數(shù)小時(shí)的發(fā)布會上，通過與保時(shí)捷、特斯拉等全球頂級產(chǎn)品的對標(biāo)，小米SU7迅速在消費(fèi)者心智中構(gòu)建了高性能與高價(jià)值感的初步認(rèn)知，追求參數(shù)領(lǐng)先的特點(diǎn)降低了消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，為其快速形成購買決策提供了清晰、直接的爽點(diǎn)。

▲ 注：圖片源于小米汽車公眾號

而小米成熟的線上營銷體系與龐大的粉絲社群運(yùn)營能力，也確保了產(chǎn)品聲量能夠持續(xù)發(fā)酵、快速傳播。2025年1-9月，小米汽車?yán)塾?jì)銷量已達(dá)26.4萬輛，銷售數(shù)據(jù)屢破歷史新高。

基于雷軍個(gè)人IP的巨大號召力，小米汽車成功地繞開了傳統(tǒng)汽車工業(yè)漫長的品牌培育與渠道建設(shè)周期，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的最大化。

|事件頻發(fā)，“信任護(hù)城河”的決堤|

夢幻般的開局為小米汽車贏得了空前的關(guān)注與期待，但上市交付后接踵而至的負(fù)面事件，卻不斷地沖擊著它快速建立起的品牌護(hù)城河。

在2025年6月的YU7發(fā)布會上，雷軍曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“安全是前提、是基礎(chǔ)、是一切”，小米也確實(shí)在SU7和YU7的發(fā)布會上展示了高強(qiáng)鋼+鋁合金占比達(dá)到90％以上的車身、多層級電池安全防護(hù)設(shè)計(jì)等安全技術(shù)。

▲ 注：圖片源于小米汽車公眾號

可車禍的發(fā)生卻對這些承諾發(fā)起了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，成都的SU7車禍就暴露了小米汽車存在的問題是多維度的、系統(tǒng)性的。

除了碰撞后的起火引發(fā)對電池?zé)峁芾淼馁|(zhì)疑外，“車門在碰撞后疑似無法從外部打開”這一細(xì)節(jié)引發(fā)了更致命的問題，根據(jù)現(xiàn)代汽車安全設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則以及小米自身的宣傳，車輛在接收到嚴(yán)重碰撞信號后，中央門鎖系統(tǒng)應(yīng)主動解鎖、為乘員逃生和外部救援創(chuàng)造黃金時(shí)間。

但在這次事故中，小米SU7采用的半隱藏式門把手卻會因車輛斷電或傳感受損，導(dǎo)致外部把手失效，直接揭露了車輛在被動安全設(shè)計(jì)上的潛在隱患，畢竟不管搭配再堅(jiān)固的“籠式車身”，如果將乘員鎖死在內(nèi)，也就失去了其保護(hù)生命的終極意義。

類似的安全短板不是孤例。

今年3月，小米SU7在NOA狀態(tài)下于高速行駛，途徑某路段因施工修繕封閉自車道、改道至逆向車道，但車輛反應(yīng)不及時(shí)、碰撞護(hù)欄后劇烈燃燒，造成3人遇難。9月份，小米又因L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能對極端場景處置不足，召回近11.7萬輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版。

從車身結(jié)構(gòu)、門鎖機(jī)制等被動物理安全到輔助駕駛系統(tǒng)這類主動智能安全，一系列事件共同指向了小米汽車在產(chǎn)品安全工程的驗(yàn)證體系上存在漏洞與不足，發(fā)布會上擲地有聲的安全承諾與現(xiàn)實(shí)形成鮮明反差，消費(fèi)者對品牌的信任也開始不可逆轉(zhuǎn)地瓦解。

而相比于安全事故帶來的直接、劇烈的沖擊，小米在產(chǎn)品宣傳與實(shí)際交付之間的種種偏差，則將對品牌聲譽(yù)與用戶情感進(jìn)行的傷害，精準(zhǔn)地作用于基于純粹信任、在第一時(shí)間鎖單的核心粉絲群體。

小米售價(jià)52.99萬起的SU7 Ultra車型，在宣傳期曾大力鼓吹碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的導(dǎo)流散熱功能，但用戶花費(fèi)4.2萬選配后，卻發(fā)現(xiàn)艙蓋醒目的開孔實(shí)際上是裝飾性設(shè)計(jì)、并未與任何功能性結(jié)構(gòu)相連。

▲ 注：圖片源于小米汽車公眾號

此外，1548匹的最大馬力也是該車型核心的性能賣點(diǎn)之一，但今年5月份，不少車主卻收到通知，車輛需在指定賽道考核后才能解鎖全馬力，否則只能控制在大約900匹左右，這也就意味著限制了該車“彈射起步”等功能的使用。

將產(chǎn)品核心宣傳賣點(diǎn)進(jìn)行功能限制，且在售前階段未進(jìn)行充分、明確告知的行為，激起大批消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，小米賴以起家的“與用戶做朋友”的品牌基石，也被頻發(fā)的事件與魔幻的操作逐漸侵蝕。

|光環(huán)褪去，雷軍昂貴的“最后一課”|

截至10月15日，雷軍的抖音賬號已在48小時(shí)內(nèi)掉粉6萬、一個(gè)月內(nèi)掉粉超29萬，從萬眾追捧的“雷神”、到深陷輿論漩渦的爭議中心，雷軍和小米汽車口碑跌宕的速度之快、幅度之大，令人瞠目結(jié)舌。

這一現(xiàn)象產(chǎn)生的根源，在于“唯快不破、迭代試錯”的互聯(lián)網(wǎng)思維、與“安全第一、生命至上”的工業(yè)敬畏心之間的根本沖突。

小米是一家在移動互聯(lián)網(wǎng)中成長并取得巨大成功的公司，它的企業(yè)文化和產(chǎn)品方法論，都深深地烙印著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯快不破的基因。在智能手機(jī)、智能家居等領(lǐng)域，這一邏輯讓小米能夠以極高的效率捕捉并響應(yīng)市場變化，持續(xù)完善和優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

在這種模式下，產(chǎn)品的發(fā)布并非研發(fā)的終點(diǎn)、而是一個(gè)與用戶共同優(yōu)化的起點(diǎn)，初期的不完美甚至Bug，都可以被后續(xù)的迭代所修正，用戶也早已習(xí)慣并樂于參與到這種“公測”和“養(yǎng)成”的過程中。

▲ 注：圖片源于微博

可當(dāng)這套被奉為圭臬的思維模式被移植到汽車制造領(lǐng)域時(shí)，其內(nèi)在的致命風(fēng)險(xiǎn)便不斷放大。

汽車工業(yè)的核心基石是對生命的絕對敬畏，它要求的是“零缺陷、長周期、充分驗(yàn)證”，一款車型的上市必須經(jīng)過各種耐久性與可靠性測試。在這里，“試錯”的代價(jià)不是用戶體驗(yàn)的些許瑕疵，而有可能是無法挽回的生命代價(jià)。

小米汽車當(dāng)前面臨的諸多問題，幾乎都可以清晰地溯源至深層的思維沖突。

而小米極致的IP綁定策略在放大成功時(shí)，也加倍放大了失敗的代價(jià)。米粉的狂熱支持，為小米汽車提供高效的營銷渠道和穩(wěn)固的訂單基礎(chǔ)，在雷軍個(gè)人魅力的感召下，購買小米汽車成為一種情感投資和身份認(rèn)同的表達(dá)。

但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)重大瑕疵，尤其關(guān)乎生命安全的核心問題時(shí)，粉絲失望和憤怒的情緒也遠(yuǎn)比普通消費(fèi)者更為激烈和持久，尤其是沒有看到雷軍的真誠回應(yīng)。由愛轉(zhuǎn)恨的輿論反噬，足以將一個(gè)品牌辛苦建立的聲譽(yù)大廈瞬間摧毀。

營銷引來的巨大流量在事故發(fā)生后，會快速轉(zhuǎn)化為輿論海嘯，雷軍的口碑危機(jī)正是這樣難以掙脫的負(fù)面循環(huán)所導(dǎo)致。對他來說，“最后一戰(zhàn)”或許正變成代價(jià)昂貴的“最后一課”，這一課關(guān)乎小米汽車的未來，也為所有試圖跨界造車的互聯(lián)網(wǎng)玩家提供了警示樣本。

光環(huán)褪去之后，唯有腳踏實(shí)地才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。或許對于小米汽車而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。