沒有直播間的鑼鼓喧天，沒有滿減做算術(shù)的絞盡腦汁，今年雙11，相較往年，少了一絲“硝煙味”，多了一股“冷靜”的意味。平臺(tái)敘事變了，商家經(jīng)營邏輯也在悄然轉(zhuǎn)換。

回顧往年，雙11，一直是平臺(tái)策略的集中展現(xiàn)場。2023年，各家爭搶“全網(wǎng)最低價(jià)”；此后一年，價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，“商家減負(fù)”成了要緊事。今年雙11，還能有新故事嗎？

10月16日，天貓雙11發(fā)布會(huì)在上海舉行——和以往節(jié)奏不同，今年的發(fā)布會(huì)設(shè)置在預(yù)售開啟的后一天（今年天貓雙11預(yù)售于10月15日開啟）。和京東10月9日開啟雙11、抖音9月16日就啟動(dòng)預(yù)熱相比，今年的天貓似乎更“從容”了，不再膠著在短期戰(zhàn)場。

“六七年前，我們跟大家溝通雙11的時(shí)候，我們關(guān)注流量的洪流、社會(huì)的氛圍，關(guān)注這一刻消費(fèi)者因?yàn)閮?yōu)惠感受到的瘋狂的體驗(yàn)。但是到了今年雙11，我們發(fā)現(xiàn)無論是消費(fèi)的成熟，電商平臺(tái)的多元化，消費(fèi)者選擇的多元化，還是供給的多元化（都十分完備了）。（在這種大環(huán)境下），細(xì)分的經(jīng)營、技術(shù)的能力、產(chǎn)品能力的升級，對我們而言就顯得尤為重要。”

天貓總裁家洛認(rèn)為，AI及大消費(fèi)，是兩大歷史機(jī)遇，將開啟品牌高效增長的黃金時(shí)代。

某種意義上來說，這兩大機(jī)遇既是天貓所押注的“未來”，也是更長期主義的策略。因?yàn)锳I和大消費(fèi)帶來的潛在增長空間，過去的競爭維度被推翻——在一個(gè)存量市場PK價(jià)格，搶奪本就有限的商家和用戶變得不再那么重要……比起分蛋糕，創(chuàng)造新的蛋糕，更為關(guān)鍵。

它們也是商家們當(dāng)下最關(guān)心的話題：AI真的有用嗎？即時(shí)零售是否僅僅是一陣風(fēng)潮？在這個(gè)史無前例的雙11，天貓用三個(gè)第一來形容它的特別：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11。而今年商家的全新增量，也正來源于此。在這個(gè)看似“硝煙”平息的雙11，天貓用一場發(fā)布會(huì)，指明了新的發(fā)展方向。

AI化改造，悄然推動(dòng)雙11增長

一組成績單拉開了發(fā)布會(huì)的序幕。

家洛透露，10月15日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11預(yù)售開啟。首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。

如果說在流量狂奔的時(shí)代，增長是粗放式的，那么今年的增長更像是精細(xì)化經(jīng)營帶來的必然結(jié)果。這其中，用戶洞察又是一切的出發(fā)點(diǎn)，AI的發(fā)展讓平臺(tái)有了更立體的用戶畫像。

記者留意到，“超級用戶”和88VIP所代表的高凈值人群，是平臺(tái)當(dāng)下關(guān)注的重點(diǎn)。

針對超級用戶，平臺(tái)算法的提升，能給商家?guī)韨€(gè)性化解決方案，進(jìn)一步釋放紅利。在家洛的現(xiàn)場分享中，他舉了一個(gè)形象的例子——“今年國慶節(jié)，江浙滬地區(qū)溫度非常高，但是我們有很多品牌已經(jīng)上了秋冬商品。中國太廣闊了，從華北到華東再到華南，可以說一個(gè)國家三種溫度，甚至是所謂的三種季節(jié)?！比绾巫屔碳夷茚槍π詽M足全國消費(fèi)者的需求？

家洛表示，要關(guān)注商品的承接和人群的關(guān)系，這也是現(xiàn)在在私域運(yùn)營的重點(diǎn)。

“今年我們把整個(gè)店鋪的list都做了大的改造，明年是在詳情頁做進(jìn)一步的改造，通過不同方式發(fā)現(xiàn)詳情頁里什么部分消費(fèi)者更感興趣，什么部分對于轉(zhuǎn)化率瀏覽更有幫助，我們會(huì)提煉出來給到大家，對于詳情頁的加工改造，AI生圖的能力，多模態(tài)的能力都會(huì)做升級?！?/p>

與此同時(shí)，天貓推出的首個(gè)權(quán)益實(shí)施感知及發(fā)放系統(tǒng)“AI智惠”，它可以精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者與權(quán)益之間的互動(dòng)行為，比如是否領(lǐng)取、何時(shí)領(lǐng)取、在什么場景下能夠領(lǐng)取、他是否使用……這種用不同貨品及檔位優(yōu)惠承接不同用戶的思路，能拉通公域，使生意轉(zhuǎn)化提升15%。

通過這樣個(gè)性化的店鋪、詳情頁和權(quán)益通道，能匹配消費(fèi)者（如不同地域）的不同需求。

如果說“超級用戶”是更具購買意愿的潛在消費(fèi)者，那么88VIP則是天貓還未充分挖掘的“金礦”，他們的人均年度消費(fèi)金額、平均購買品類寬度分別是普通用戶的9倍、6倍。天貓通過AI為“超級用戶”提升供需匹配的效率，又用AI預(yù)見未來，挖掘88VIP的增量。

圍繞平臺(tái)上的5300萬88VIP，如何將其購買需求做更進(jìn)一步的匹配，是天貓正在思考的另一個(gè)重要問題。“我們不僅僅需要推動(dòng)88VIP人群的增長，更重要的是，如何推動(dòng)其在不同品類、商家的滲透。在這點(diǎn)上我們做了更多技術(shù)能力，對我們有很大幫助?！奔衣逋嘎?。

家洛所說的技術(shù)能力核心是指什么？一是算法分析用戶行為的時(shí)間長度大幅提升，從半年周期提升至10年；二是算法運(yùn)算用戶的行為次數(shù)大幅提升，從1000次到10萬次。

原來的算法，對用戶的個(gè)性化識別主要停留在48小時(shí)內(nèi)在平臺(tái)上的點(diǎn)擊情況——這就會(huì)導(dǎo)致一種誤判，比如，一個(gè)為同事購買新生兒禮物的未婚女性，可能會(huì)被判定為母嬰人群；一個(gè)為父母購買vivo手機(jī)的年輕人，可能自己使用手機(jī)的偏好并非vivo。現(xiàn)在，在新的算法加持下，系統(tǒng)更具“人味”了，能將商品更精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，購買效率提升25%。

“大家知道，淘天有一個(gè)20億量級的商品庫，我們今年有一個(gè)非常大的項(xiàng)目，就是通過生成式AI對商品庫進(jìn)行非常透徹的清理、豐富以及索引。”現(xiàn)場，阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫認(rèn)為，當(dāng)下AI在淘寶的應(yīng)用有三類：1、大幅提升流量匹配效率（AI搜索/AI推薦/AI廣告）；2、為商家增效降本（打造AI經(jīng)營團(tuán)隊(duì)：美工/營銷/數(shù)據(jù)/客服）；3、打造新的AI導(dǎo)購產(chǎn)品（比如拍立淘/萬能搜/AI幫我挑/AI試穿/AI清單等不同的AI工具）。

其中，AI搜推廣（搜索、推薦、廣告）可能是商家最為關(guān)心的。凱夫透露，根據(jù)他們在過去幾個(gè)月進(jìn)行的AB測試和隨機(jī)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，其復(fù)雜語義下的商品搜索相關(guān)性可以提高20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。AI化改造正在潛移默化推動(dòng)增長。

但以AI推薦為例，什么是AI推薦？凱夫解釋，“在推薦引擎上，我們用大模型對推薦系統(tǒng)進(jìn)行了升級和一定程度的重構(gòu)。以前在電商推薦當(dāng)中，最被詬病的一件事，就是用戶買了什么推什么，買了一個(gè)冰箱，一看首頁上都是冰箱?，F(xiàn)在，用戶買了一個(gè)煤油爐，不一定說明用戶就喜歡煤油爐，可能說明他屬于露營人群。我們（就可能）可以推很多別的東西，不光是煤油爐，包括一些其他的裝備，甚至是一些其他的關(guān)乎于山水和自然的藝術(shù)品?！?/p>

淘寶閃購和大消費(fèi)，打開萬億新增量

AI化改造開展地悄無聲息，它更像是一種站內(nèi)的效率提升，通過投資高質(zhì)量用戶，拉動(dòng)用戶AURP值（用戶平均消費(fèi)額）增長，而淘寶閃購和大消費(fèi)對平臺(tái)而言，則是全新的增量。

“淘寶閃購從這個(gè)暑假開啟到進(jìn)入快速增長期，我的判斷是在未來12—18個(gè)月之內(nèi)，品牌越早布局，越早提升這方面的認(rèn)知，就越早能搶到這方面的紅利。我們認(rèn)為，淘寶閃購就是新增長。”會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端將當(dāng)前品牌的新紅利概括為“三個(gè)超級”——超級增量：淘寶閃購；超級樞紐：淘寶大會(huì)員；超級引擎：88VIP。

自上線以來，淘寶閃購發(fā)展迅速，并強(qiáng)力拉動(dòng)電商增長。據(jù)2025年6月份季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，上線不到4個(gè)月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡曾在電話會(huì)中預(yù)測，未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。

另一方面，淘寶大會(huì)員正發(fā)展為打通消費(fèi)全場景的超級樞紐。

處端解釋，“大會(huì)員背后其實(shí)是阿里大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，大消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)開啟，吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場近場的結(jié)合、線上線下的結(jié)合，這是一套完整的大消費(fèi)平臺(tái)服務(wù)體系。”

并且，大消費(fèi)平臺(tái)的核心不是簡單的“高頻帶低頻”，而是“全場景讀懂一個(gè)人”。處端認(rèn)為，對于商家而言，這至少意味著兩點(diǎn)利好：1、更多消費(fèi)場景的打通，更多跨品類的消費(fèi)打通，用戶消費(fèi)頻次變高了，商家擁有了高頻連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)巨大的紅利；2、商家的廣告投放、營銷、獲客以及運(yùn)營將會(huì)更加精準(zhǔn)，經(jīng)營效率有望再度提升。

記者也獲悉，淘寶大會(huì)員中鉑金及以上用戶數(shù)過億，他們購買力強(qiáng)，在淘寶年消費(fèi)天數(shù)超90天。目前，在淘寶點(diǎn)過外賣但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過億，這也是巨大拉新空間。

然而，即時(shí)零售到底該怎么做？它是一陣短暫的風(fēng)潮，還是未來真正的趨勢？

李寧集團(tuán)副總裁馮曄認(rèn)為，“在服裝領(lǐng)域，未來也會(huì)延展出一些30分鐘到2小時(shí)送達(dá)的需求。但有一個(gè)前提，即時(shí)零售應(yīng)該是需求和場景的延展，千萬不要變成是同一個(gè)需求和同一個(gè)場景下的價(jià)格‘互卷’。只要是在場景延展上面，我相信未來有很多增量可以挖掘?！?/p>

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理Ivy Li也表示，更重要的是即時(shí)零售對場景需求的滿足和挖掘。她舉例，每次一辦演唱會(huì)的時(shí)候，彩妝的即時(shí)零售訂單總會(huì)增加?！昂髞砦覀冞M(jìn)一步挖掘才發(fā)現(xiàn)，很多女孩子去見偶像之前都想美美地化一個(gè)妝，發(fā)現(xiàn)我少了一點(diǎn)什么東西，因而才會(huì)下單。從這一點(diǎn)看，它不僅是增量，也幫助我們更好地挖掘用戶需求。”

添可CEO冷泠則透露，“我們看即時(shí)零售，它其實(shí)不是一個(gè)變革，而是一個(gè)服務(wù)的延展，真正讓服務(wù)走進(jìn)家里。舉個(gè)小案例，我們有一個(gè)用戶給他父母買了一個(gè)產(chǎn)品，但是他父母不是很會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)我們做了即時(shí)零售以后，借助線下的力量快速地通過門店服務(wù)到用戶的時(shí)候，跟用戶產(chǎn)生了非常好的黏性。我覺得這也是即時(shí)零售能帶給品牌的一些思考?！?/p>

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊在會(huì)上也介紹，截至目前，已經(jīng)有3700個(gè)品牌、40萬個(gè)門店接入了淘寶閃購，消費(fèi)者足不出戶就能買到商場同款旗艦店的商品，同時(shí)還能享受到雙11的官方立減、88VIP、品類券等優(yōu)惠。對此她這樣形容，“對于品牌來說，這是一個(gè)商品全面供給，價(jià)格管理、電商以及門店經(jīng)營空前體驗(yàn)一致的雙11。”

「電商在線」也了解到，除了往年的直播、貨架以外，今年的外賣、旅行、線下門店新場域的加入，能夠讓消費(fèi)者的吃、喝、玩、樂、購等不同場景下的消費(fèi)需求得到一站式的滿足。今年天貓雙11是品類覆蓋最豐富的一個(gè)雙11，全周期將發(fā)放高達(dá)500億元的消費(fèi)券。

走過17個(gè)年頭，人們對于雙11的態(tài)度從全年最盛大的狂歡，到融入生活的習(xí)以為常，平臺(tái)的玩法從簡單到復(fù)雜，再到如今回歸大道至簡。它曾催生了豐富的平臺(tái)生態(tài)：從商家、主播、服務(wù)商到用戶……也曾迎來激烈的競爭，從直播間的PK一路蔓延到平臺(tái)間的比拼。

但大促依然是一個(gè)令人欣喜的時(shí)刻，它代表著供給的豐富、需求的滿足，也見證著人們生活的日益富足。站在2025年，雙11對不少用戶而言，逐漸成為一個(gè)平凡的日子，但平凡背后，變化也總是悄無聲息地發(fā)生，一個(gè)全新的起點(diǎn)——更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)、更融合的消費(fèi)模式，也或?qū)⒃诓贿h(yuǎn)的未來真正到來。抓住歷史機(jī)遇，謀求更多增長，對商家而言，或許，這才是這個(gè)雙11帶來的，最統(tǒng)一的共識，也是解鎖黃金增長時(shí)代的一把關(guān)鍵密鑰。